第五章_竞争者分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,五,五,章,章,竞,争,争,者,者,分,分,析,析,1,第,一,一,节,节,竞,竞,争,争,者,者,分,分,析,析,识,别,别,竞,竞,争,争,者,者,确,定,定,竞,竞,争,争,者,者,的,的,目,目,标,标,与,与,战,战,略,略,分,析,析,竞,竞,争,争,者,者,的,的,优,优,劣,劣,势,势,判,断,断,竞,竞,争,争,者,者,的,反,反,应,应,模,模,式,式,竞,争,争,对,对,象,象,的,的,选,选,择,择,2,一,、,、,识,识,别,别,竞,竞,争,争,者,者,1个销售商,少数销售商,许多销售商,无差别,产品,完全垄断,完全,寡头垄断,完全竞争,有差别,产品,不完全,寡头垄断,垄断竞争,1.,行,行,业,业,竞,竞,争,争,观,观,念,念,销,售,售,商,商,数,数,量,量,及,及,产,产,品,品,差,差,异,异,程,程,度,度,3,2.,市,市,场,场,竞,竞,争,争,观,观,念,念,本,公,公,司,司,品,牌,牌,竞,竞,争,争,者,者,产,品,品,形,形,式,式,竞,竞,争,争,者,者,一,般,般,竞,竞,争,争,者,者,愿,望,望,竞,竞,争,争,者,者,研,究,究,重,点,点,一,一,研,究,究,重,点,点,二,二,4,二,、,、,判,判,定,定,竞,竞,争,争,者,者,的,的,战,战,略,略,和,和,目,目,标,标,1.判定竞,争,争者的战略,战略群体指在某特定,行,行业内推行,相,相同战略的,一,一组公司,(1)不同,战,战略群体的,进,进入与流动,障,障碍不同,(2)同一,战,战略群体内,的,的竞争最为,激,激烈,(3)不同,战,战略群体之,间,间存在现实,或,或潜在的竞,争,争,公司最直接,的,的竞争者是,那,那些处于同,一,一行业采取,同,同一战略群,体,体的公司。,企,企业通常需,要,要对竞争者,所,所属的战略,群,群体作出判,断,断,5,2.判定竞,争,争者的目标,竞争对手的,获,获利能力、,市,市场占有率,、,、技术领先,和,和服务领先,等,等方面,竞争对手的,生,生产经营历,史,史和高级管,理,理层的经历,与,与背景,6,竞争者战略,目,目标不同，,对,对竞争企业,的,的行为敏感,程,程度也就不,同,同,目标,营销行为,服务领先、质量领先,不会参与价格战,技术领先,产品创新,市场占有率领先,价格战、促销战,维持生存,超低价格处理,避免竞争,和平共处,7,三、分析竞,争,争者的优劣,势,势,收集信息,分析评价,定点超越,8,1、收集信,息,息,收集每个竞,争,争者业务上,的,的最近的关,键,键数据，包,括,括：销量、,市,市场份额、,毛,毛利、投资,报,报酬率、现,金,金流量、新,投,投资、设备,能,能力利用。,通过第二手,资,资料、个人,经,经历或传闻,来,来了解有关,竞,竞争者的优,势,势和劣势。,通过向顾客,、,、供应商和,中,中间商进行,第,第一手营销,调,调研来对增,加,加对竞争者,的,的了解。,_,9,顾客知晓度,产品质量,情感份额,技术服务,企业形象,A,5,5,4,2,3,B,4,4,5,5,5,C,2,3,2,1,2,2、分析评,价,价,10,在一般情况,下,下，每个公,司,司在分析它,的,的竞争者时,，,，必须监视3个变量：,市场份额,：衡量竞争,者,者在有关市,场,场上所拥有,的,的销售份额,情,情况。,心理份额,：在回答“,举,举出这个行,业,业中你首先,想,想到的一家,公,公司”这一,问,问题时，提,名,名竞争者的,顾,顾客在全部,顾,顾客中所占,的,的百分比。,情感份额,：在回答“,举,举出你喜欢,购,购买其产品,的,的公司”这,一,一问题时，,提,提名竞争者,的,的顾客在全,部,部顾客中所,占,占的百分比,。,。,在心理份额,和,和情感份额,方,方面稳步进,取,取的公司最,终,终将获得市,场,场份额和利,润,润。,11,3、定点赶,超,超,(Benchmarking),定点赶超是,一,一门艺术，,它,它寻找某些,公,公司怎么样,和,和为什么在,执,执行任务时,比,比其他公司,做,做得更出色,。,。,一个普通的,公,公司与世界,级,级的公司相,比,比，在质量,、,、进度和成,本,本绩效上有10倍的差,距,距之多。,执行定点赶,超,超的公司的,目,目标是模仿,其,其他公司的,最,最好的做法,并,并改进它。,$,12,四.判断竞,争,争者的反应,模,模式,从容不迫型,竞争者反应,不,不强烈或根,本,本没有反应,选择型,竞争者只对,某,某些攻击行,为,为做出反应,，,，对其他攻,击,击不予理会,凶猛型,竞争者对所,有,有的攻击行,为,为都做出迅,速,速而强烈的,反,反应,随机型,竞争者对受,到,到攻击的反,应,应无法预见,13,第二节,市,市场竞争战,略,略,一、市场竞,争,争战略规划,二、基本竞,争,争战略模型,三、不同竞,争,争地位的企,业,业的市场竞,争,争战略,14,SBU战略业务单位,分析环境,发现机会和威胁,分析组织资源,识别优势和劣势,制定战略,实施战略,战略控制,市场竞争战,略,略规划过程,SWOT,15,SWOT分,析,析,对组织的,优势（strengths）、劣,势,势（weaknesses）,机会（opportunities）、威胁,（,（threats）结合起来进,行,行分析，以,便,便挖掘组织,可,可能的细分,市,市场。,16,四种策略：,SO,策赂、,WO,策略、,ST,策略和,WT,策略,SWOT分,析,析对应的策,略,略,企业战略的,制,制定，必须,使,使其内部能,力,力（强处和,弱,弱点）与外,部,部环境（机,遇,遇和威胁）,相,相匹配,17,（优势,机会）战,略,略,这个战略的,目,目标就是通,过,过发挥企业,内,内部优势而,充,充分利用外,部,部机会的战,略,略。,这是一种最,理,理想的战略,状,状况，实行,这,这种战略的,关,关键是把企,业,业的劣势变,为,为优势，努,力,力回避外部,的,的威胁以充,分,分利用各种,有,有利的机会,。,。,（劣势,机会）战,略,略,这个战略的,目,目标就是通,过,过利用外部,机,机会来弥补,内,内部的劣势,。,。,适用这种战,略,略的条件是,存,存在有利的,市,市场机会，,但,但企业的劣,势,势却妨碍着,这,这种机会的,利,利用。因此,，,，关键在于,如,如何消除这,种,种劣势来利,用,用这种有利,的,的机会。,18,（优势,威胁）战,略,略,就是利用本,企,企业的优势,回,回避或减轻,外,外部威胁影,响,响的战略。,（劣势,威胁）战,略,略,是一种旨在,减,减少内部劣,势,势同时回避,外,外部环境威,胁,胁的防御性,战,战略。,19,二、基本竞,争,争战略模型,（,（,迈克尔,波,波特,）,成本领先战略,差别化战略,市场聚焦战略,战略优势,成本优势,差,差别优势,全部,局,局部,市场范围,20,1、成本领,先,先战略,通过低成本,来,来获得行业,领,领导地位，,吸,吸引市场上,对,对价格敏感,的,的购买者,途径：采购,、,、生产、销,售,售、各项管,理,理费用,21,低成本优势,就,就是努力降,低,低产品生产,和,和分销成本,，,，从而使自,己,己的产品价,格,格低于竞争,对,对手的价格,，,，以迅速扩,大,大销售量和,提,提高市场占,有,有率。,条件之一：,市,市场具有较,高,高的价格弹,性,性,条件之二：,生,生产具有较,高,高的规模效,应,应,条件之三：,产,产品处于一,个,个高速成长,的,的阶段,22,2、差别化,战,战略（,标新立异,）,产品差别化,：,：质量、性,能,能,形象差别化,：,：品牌,市场差别化,：,：价格、分,销,销渠道、服,务,务,23,3、市场聚,焦,焦战略（,集中一点,）,把目标放在,某,某个特定的,顾,顾客群、某,个,个地区市场,（,（特定的、,相,相对狭小的,领,领域内），,争,争取成本领先或差别化，从而建立,局,局部的竞争,优,优势。,理念,不做大河里,的,的小鱼，要,做,做小河里的,大,大鱼,24,三、不同,竞,竞争地位的,企,企业的,市,市场竞争战,略,略,1、竞争性地,位,位的分析,2,、市场领先,者,者战略,3、市场挑战,者,者战略,4、市场追随,者,者战略,5、市场补缺,者,者战略,25,假设的市场,结,结构,10%,20%,30%,40%,市场领先者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,市场份额,26,1、竞争性,地,地位的分析,根据企业的,在,在目标市场,上,上所起的作,用,用，可将企,业,业竞争性地,位,位划分为：,1.,市场领先者,(Market Leader),：,：,指在相关产,品,品的市场上,占,占有率最高,的,的企业。,2.市场挑战者(Market Challenger)：,指在相关产,品,品市场上处,于,于次要地位,但,但又具备向,市,市场领导者,发,发动全面或,局,局部攻击的,企,企业。,27,3.市场跟随者(Market Follower)：,指在相关产,品,品市场上处,于,于中间状态,，,，并力图保,持,持其市场占,有,有率不至于,下,下降的企业,。,。,4.市场补缺者(Market Nicher),：,：,指专心关注,相,相关产品市,场,场上大企业,不,不感兴趣的,某,某些细小部,分,分的小企业,。,。,28,2、市场领,先,先者战略,市场领先者,特,特征,：,在相关市场,产,产品占有最,大,大的市场份,额,额；,在价格变动,、,、新产品开,发,发、分销覆,盖,盖和促销力,度,度等方面处,于,于领导地位,。,。,举例,诺基亚,手,手,机,机业,柯达,照,照相业,可口可乐,饮,饮料业,麦当劳,快,快,餐,餐业,29,30,市场领先者,营,营销战略,开发整个市,场,场,扩大,市,市场,份,份额,保有,市,市场,份,份额,必胜,寻找,新,新顾,客,客,开拓,产,产品,新,新用,途,途,扩大,使,使用,量,量,防御,策,策略,应该,注,注意:,有效,经,经济,成,成本,垄,断,断风,险,险,营,销,销组,合,合的,合,合理,性,性,31,3、,市,市场,挑,挑战,者,者战,略,略,确定,战,战略,目,目标,与,与竞,争,争对,手,手,选择,市,市场,挑,挑战,者,者战,略,略,32,市场,挑,挑战,者,者战,略,略,进攻,战,战略,明确,战,战略,目,目标,和竞,争,争对,手,手,市场,领,领先,者,者,规模,相,相同,但,但经,营,营不,善,善、,资,资金,不,不足,的,的竞,争,争对,手,手,规模,较,较小,、,、经,营,营不,善,善、,资,资金,缺,缺乏,的,的竞,争,争对,手,手,市场,挑,挑战,者,者战,略,略,选择,挑,挑战,战,战略,应,应遵,循,循“,密,密集,原,原则,”,”，,即,即把,优,优势,兵,兵力,集,集中,在,在关,键,键的,时,时刻,和,和地,点,点。,1.,正,正,面,面进,攻,攻；,2.,侧,侧,翼,翼进,攻,攻,(地,理,理性,、,、细,分,分性,),；,3.,包,包,围,围进,攻,攻；,4.,迂,迂,回,回进,攻,攻；,5.,游,游,击,击进,攻,攻。,34,4、,市,市场,追,追随,者,者战,略,略,紧密,跟,跟随,距离,跟,跟随,选择,跟,跟随,保持,和,和逐,步,步提,高,高竞,争,争力,仿制,者,者,35,市场,追,追随,者,者战,略,略,1,紧密,跟,跟随,：指在,各,各个,细,细分,市,市场,和,和产,品,品、,价,价格,、,、广,告,告等,营,营销,组,组合,战,战略,方,方面,模,模仿,市,市场,领,领导,者,者，,完,完全,不,不进,行,行任,何,何创,新,新。,2,距离,跟,跟随,：指在,基,基本,方,方面,模,模仿,领,领导,者,者，,但,但是,在,在包,装,装、,广,广告,和,和价,格,格上,又,又保,持,持一,定,定差,异,异。,3,选择,跟,跟随