广告文案的创作艺术

Click to add title,#,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-01-06,Document number,#,第三章,现,现代广,告,告文案的,创,创作艺术,第一节,现,现代广告,文,文案的创,作,作要求,第二节广告标题,的,的创作,第三节,广,广告正文,的,的创作,第四节,广,广告标语,的,的创作,1,一、广告,正,正文的含,义,义,指广告文,案,案中处于,主,主体地位,的,的语言文,字,字部分。,第三节,广,广告正文,的,的创作,二、广告,正,正文的类,型,型,陈诉式；,说,说明式,；,；消息式,；,；布告式,故事式；,诗,诗歌式；,抒,抒情式；,趣,趣味式,该类广告,正,正文是将,理,理性诉求,和,和感性诉,求,求融为一,体,体的广告,文,文体。,理性型广,告,告正文：,情感型广,告,告正文：,情理交融,型,型广告正,文,文：,2,镜子里的,女,女人,理所当然,的,的骄傲,无懈可击,的,的高贵,穿越目光,的,的火线,宠辱不惊,恪守自己,的,的爱情,坚定执着,我的妒忌,掩藏不住,只因镜子,里,里闪耀的,光,光芒,3,流连于泥,塑,塑、棕编,、,、糖画，,还,还是沉溺,于,于一个谜,语,语,东景康庭,首,首届缤纷,游,游园，明,日,日喜悦揭,幕,幕,尘封的童,年,年趣事已,渐,渐渐褪色,，,，可那份,悸,悸动却犹,然,然于心。,风筝、糖,画,画、泥塑,、,、钓鱼竿,、,、铁环,曾是我们,快,快乐世界,的,的一切。,今天，欣,喜,喜的感觉,又,又回来了,。,。就在家,楼,楼下的东,景,景公园里,，,，民俗的,、,、趣味的,、,、赞叹的,、,、欣喜若,狂,狂的、,属于快乐,的,的人的游,园,园。,记得，,喜悦就在,东,东景公园,缤,缤纷游园,东景康庭,文案：,4,后街的铺,？,？两种人,永,永远不会,来,来！大铺,时,时代,后街美食,宣,宣言。,*减肥军,团,团：海鳝,是,是鲜美的,，,，辣肠是,过,过瘾的，,浇汁牛排,是,是不可抵,挡,挡的；,红茶是温,馨,馨的，咖,啡,啡是浪漫,的,的，,夜酒吧是风,情,情万种的,一到后街，,减,减肥计划是,形,形同虚设的,！,！,*禁欲三郎,：,：餐饮的真,正,正境界，只,在,在一个“吃,”,”字？,开玩笑，乐,事,事还多着呢,！,！,可以,KTV,，可以泡吧,，,，,可以疯狂购,物,物，可以夜,探,探,米兰诺,一到后街，,俭,俭约的信念,，,，只能和储,蓄,蓄卡一起崩,溃,溃！,后街丽景,文,文案：,5,6,7,“参参口服,液,液”广告,（,（杭州人民,广,广播电台）,（,（音乐起,，,，压混）在美丽的西,子,子湖畔，有,一,一对好夫妻,，,，,男的叫生晒,参,参，体格健,壮,壮，是个东,北,北大汉；,女的叫西洋,参,参，身材苗,条,条，来自遥,远,远的美国。,那么是谁做,的,的大媒，,使这对国籍,不,不同的夫妻,和,和睦相处，,心,心心相映呢,？,？,原来是杭州,胡,胡庆余堂制,药,药厂的古一,先,先生。,后来他们生,了,了孩子取名,叫,叫参参。,小参参取了,父,父母的优点,，,，而且爱打,抱,抱不平，,很快成了人,类,类健康的挚,友,友、病魔的,克,克星。,朋友，你听,了,了我的故事,，,，,我相信您一,定,定会喜欢，,这清火滋补,的,的参参口服,液,液的。,8,9,10,三、广告正,文,文的结构,1.,导语部分,2.,主体部分,3.,结尾部分,11,导语,:,以高度概括,的,的精炼、简,短,短的文字介,绍,绍宣传的主,体,体，力求开,门,门见山。,导语创作方,法,法：,1,、概括主题,和,和内容,2,、采用提问,方,方式,3,、采用申明,方,方式,4,、采用陈述,背,背景、理由,的,的方式开头,12,雀巢咖啡的,广,广告词：,瑞士雀巢公,司,司隆重推出,驰,驰名中外的,雀,雀巢咖啡。（导语）,精选优良的,咖,咖啡豆焙烘,而,而成，用一,茶,茶勺雀巢咖,啡,啡加热水、,加,加糖，就即,刻,刻冲成一杯,香,香浓美味的,咖,咖啡，提神,醒,醒脑，敬客,自,自奉，至高,享,享受。（主体）,味道好极了,！,！雀巢咖啡,！,！（结尾）,13,14,15,16,四、广告正,文,文的创作技,巧,巧,1.,突出创意,2.,突出价值,3.,突出事实,4.,突出个性,5.,突出简洁,17,18,19,20,21,统一企业的,咖,咖啡平面广,告,告,你有甚麽办,法,法让咖啡豆,进,进到咖啡里,面,面去？,让,让咖啡豆进,入,入咖啡里面,并,并不像人们,想,想象那样简,单,单！,22,23,台湾玛莉化,工,工厂,G11,药皂的系列,广,广告文案,（一）玛莉G 11征求受害,人,人,我们负道义,责,责任 凡在,台,台湾居住6,个,个月以上，,过,过去使用玛,莉,莉G 11药皂，,有,有不良反应,，,，经公立医,院,院医师证实,，,，并有1975年7月1日以前之,医,医师检验报,告,告书者，不,论,论症状轻重,，,，经复检确,实,实，每一受,害,害人，得赔,偿,偿新台币50万元以下,。,。,24,（二）玛莉G 11征求受害,人,人,应征人“0,”,”截至目,前,前为止，无,人,人应征受害,人,人。,25,（三）征求,受,受害人,应征人2,有,有一位,消费者，,提,提出医师检,验,验报告书应,征,征，谓左上,腿,腿部发生红,疹,疹现象，现,已,已指定医师,进,进行复检中,。,。另一位消,费,费者，困未,能,能提出医师,检,检验报告书,，,，与应征资格不合，,未,未予受理。,26,（四）谁是,受,受害人？,经医师复检,证,证明，XXX消费者的,红,红疹现象，,是,是食用海鲜,所,所致皮肤过,敏,敏现象，与G11药,皂,皂无关。这,位,位消费者已,自,自动撤回应,征,征函件。这,是,是应征的最,后,后一日，逾,期,期概不受理,。,。,27,（五）我是,受,受害人,未经法院审,判,判的死刑。,遍,遍寻世界,各,各国病例，G11药,皂,皂并无致病,的,的前例。三,年,年前台湾有,关,关G11,药,药皂危害的,报,报道与传说,，,，均查无实,据,据。G11药皂在此,情,情形下被若,干,干专家擅自,宣,宣判死刑，,实,实属不幸。,世,世界各国，,包,包括台湾，,从,从未禁用G,11，而,且,且还制定使,用,用标准。兹,特,特将真相，,公,公诸大众，,一,一正视听。,28,文案分析,:,这是国际工,商,商传播公司,为,为台湾玛莉,化,化工厂创作,的,的系列广告,。,。广告先是,推,推出了“玛,莉,莉,G11,征求受害人,”,”的广告语,，,，使大众对,是,是否有人应,征,征产生悬念,，,，唤起对广,告,告的兴趣；,接,接下来的广,告,告是“应征,人,人,0”,，给人的感,觉,觉是稍稍松,了,了口气；紧,接,接着却是“,应,应征人,2”,，给人以风,波,波骤起的紧,张,张感，最后,查,查明红疹并,非,非,G11,药皂所致，,真,真正的受害,者,者是“玛莉,G11,药皂”。才,推,推出高潮,G11,药皂并无致,病,病前例，它,被,被若干专家,擅,擅自判决死,刑,刑，是真正,的,的受害人。,这,这一紧张、,曲,曲折、最后,推,推出高潮的,系,系列广告，,引,引起了公众,的,的广泛注意,。,。这种逐步,引,引导公众的,兴,兴趣，最后,推,推出高潮的,策,策构思，是,系,系列广告中采用的纵,向,向深入构思,方,方式中常用,方,方法之一。,29,第四节、广,告,告标语的创,作,作,广告标语的,特,特点,精炼简洁、,易,易仿易记、,意,意境深远、,情意浓浓、,感,感召力强、,相,相对稳定等,特,特点广告,标,标语的类型,a,、号召式广,告,告标语,b,、赞扬式广,告,告标语,c,、抒情式广,告,告标语,d,、标题式广,告,告标语广,告,告标语的创,作,作技巧,一、广告标,语,语要力求“,真,真实”，找,准,准定位,二、广告标,语,语要力求“,巧,巧妙”，雅,俗,俗共赏,三、广告标,语,语要力求“,简,简练”，易,读,读易记,四、广告标,语,语要力求“,独,独特”，突,出,出个性,30,经典广告语,欣,欣赏,雀巢咖啡：,麦氏咖啡：,味道好极了,！,！,滴滴香浓，,意,意犹未尽！,好东西要与,好,好朋友分享,！,！,31,MM巧克,力,力：,德芙巧克力,：,：,只溶在口，,不,不溶在手,(,伯恩巴克,),牛奶香浓，,丝,丝般感受,32,DDB,33,可口可乐：,百事可乐：,永远的可口,可,可乐，独一,无,无二好味道,新一代的选,择,择,34,农夫山泉：,乐百氏：,怡宝:,农夫山泉有,点,点甜！,27,层净化！,信任你我的,怡,怡宝,!,娃哈,哈,哈,35,戴比,尔,尔斯,钻,钻石,：,：,柯达,：,：,人头,马,马XO：,中国,联,联通,：,：,中国,移,移动,：,：,联想,：,：,钻石,恒,恒久,远,远，,一,一颗,永,永流,传,传,串起,生,生活,每,每一,刻,刻,人头,马,马一,开,开，,好,好事,自,自然,来,来,情系,中,中国,结,结，,联,联通,四,四海,心,心,沟通,不,不处,不,不在,人类,失,失去,联,联想,，,，世,界,界将,会,会怎,样,样,36,请分,析,析该,广,广告,的,的优,劣,劣!,37,谢,谢,谢,11月-2217:33:2717:3317:3311月-2211月-2217:33,17:3317:33:2711月-2211月-2217:33:27,2022/11/8 17:33:27,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。11月-2211月-22,Tuesday,November8,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。17:33:2717:33:2717:33,11/8/20225:33:27PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。11月-2217:33:2717:33,Nov-2208-Nov-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。17:33:2717:33:2717:33,Tuesday,November8,2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。11月-2211月-2217:33:2717:33:27,November 8,2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。08,十,十,一,一月20225:33:27,下,下午17:33:2711,月,月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十一月225:33 下,午,午11月-2217:33,November8,2022,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2022/11/817:33:2717:33:27,08 November 2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。5:33:27,下,下午5:33,下,下,午,午17:33:2711,月,月-22,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。17:33:2717:33:2717:33,11/8/20225:33:27PM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,