某酒业品牌概念提升案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,弋江酒业品牌概念提升案,客户：芜湖弋江酒业,提出：,智邦达中国营销咨询,时间：2011,年,12,月,7,日,本案结构,一、弋江品牌现状,分析,二、外部环境分析,三、自身品牌检视,四、品牌定位,五、品牌诉求,一、,弋江品牌现状分析,弋江作为老牌地产酒，长期销售光瓶产品，导致品牌成为低档酒的代名词,弋江品牌老化,；,如何找到品牌的核心价值，重塑品牌形象，实现老牌,地产酒的,价值回归？,如何整合既有品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？,芜湖,市场的竞争已经到达白热化的阶段；,古井、口子等低端产品在芜湖市场表现强势，竞争环境异常残酷、激烈,国家对白酒行业政策的调整，消费者消费行为的改变：,以前的忠实白酒饮用者，随着保健、健康的意识与日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向转移。,竞争的威胁,市场环境的威胁,自身品牌的压力,弋江,面临的问题,和分析,我们需要解决的问题：,品牌核心概念的走向？,如何弥补市场推广和品牌传播不足,活化形象？,如何更好的激发消费者,对品牌的偏好和好感？,品牌内涵如何深化和发展？,如何与目标消费者,进行沟通？,以怎样的品牌策略平台,来明确管理与提升,弋江,的品牌资产和优势？,市场,消费者认知,品牌形象,品牌资产,品牌内涵,我们通过对,芜湖,白酒,市场状况,分析,弋江对应消费群分析,芜湖市场畅销品牌诉求分析,自身品牌检视,试图找出突破口,成功实现品牌,重新定位,和,塑造,。,二、外部环境分析,芜湖白酒市场状况分析,弋江对应消费群分析,芜湖市场畅销品牌诉求分析,芜湖白酒市场状况分析,芜湖市场,包容性较强：,各价位段都有多款产品竞争，,没有绝对垄断的品牌，,省内各知名品牌都在芜湖有一定的市场份额。,市场总体壁垒大：,芜湖市城区规模较小，但终端数量较多，对新品培育市场的启动投入成本与时间成本要求相当之高。,较偏重于品牌价格与活动：,与其他城市人群对品牌意识的注重来看，芜湖市场对于产品品牌价格及质量较注重，其次对于产品中所含的奖卡等活动也较为注重。,整体竞争环境异常激烈：,芜湖市场从30到300价位段集中了口子、古井、迎驾、种子、高炉家、宣酒等众多品牌，其中,口子,凭借,较好的产品品质,，,拥有较强的品牌氛围,；古井凭借原浆的发力也有不俗表现，整体竞争环境异常激烈。,弋江对应消费群分析,他们可能是低收入分子，他们已形成固定朋友和亲戚圈子，日常交往频繁，他们需要得到别人的尊重，同时也想给予别人尊重；,在选择这个价位的产品时，他们考虑的最大因素就是价格和包装之间的对称，因为既体面又实惠；,他们希望产品有好点的彩头，能抵消因为产品价格低所带来面子上的心理障碍，一个好名字让他“名正言顺”选用；,他们可能是小摊小贩、低级打工者、他们也可能是农民,他们，注重低成本下的面子,芜湖市场畅销品牌诉求分析,结论：省内知名白酒企业品牌诉求已经包含了大部分的品质、工艺，再去挖掘新概念，非常之难，品质诉求很难形成差异化，结合弋江品牌发展现状，错位情感诉求品牌塑造是我们的最佳选择。,三、自身品牌检视,1、,弋江,品牌产品组合架构分析,2、,弋江,品牌传播概念分析,1、弋江品牌产品组合架构分析,结论,：,鉴于企业现有资源、品牌资产、工艺支撑,、组织架构、市场经验等因素，我们建议：,基于现有品牌形象进行升级，重新确立产品定位。,2、,弋江,现有的品牌传播概念分析,现有产品品牌传播概念与塑造方式,分析,品牌基因与灵魂缺失，认知模糊,：,弋江,品牌的基本价值体系不清晰，品牌核心基因缺失，广告语缺乏,明确的诉求目的,，使得,弋江,品牌形象被模糊化。,品牌产品化不到位，主心骨缺失,：,弋江,产品品牌传递给消费者的概念多、散、乱，没有主力产品品牌概念来诠释和具象企业品牌概念，且多产品品牌概念之间的逻辑关系没有内在一致性，缺乏主线引领，混淆消费者认知。,产品品牌,无明确定位，,概念价值感不强,：虽然基于精神利益对品牌主张进行,诉求，但是没有明确,定位，但,弋江,未把握住,目标,消费群的需求和自身企业,特点,，产品品牌概念提炼不精准，使其概念,的,传播,与,消费,者,心理共鸣性不强。,总结,弋江品牌现状：,品牌低端化,品牌老化,品牌边缘化,缺少大众传播,思考,白酒市场硝烟四起，成王成寇的真正原因是什么？,竞争激烈，优胜劣汰。,经销商对厂家的支持和执行。,消费者“喜新厌旧”的心理。,从表面上看,通过对市场、对消费者、对竞争品牌、对自身四方面的分析，我们发现,企业缺少品牌长期经营的思想，滥用品牌资源，注重短期的效益，忽视品牌资源的积累。,企业缺乏自信，对目标市场把握存在一定的盲目性，品牌定位不明。,轻视与消费者的沟通，轻视对消费者忠诚度的培养。,深层的原因,一切都是品牌的缘故！,那么,如何,提升,、重塑,弋江,的品牌？,四、品牌定位,1、弋江品牌定位,2、弋江品牌规划路径,石库门作为上海本土黄酒的第一品牌，代表着上海人的口味和情感，是上海市的一张城市名片。,事例：上海老酒石库门,我们的品牌定位是什么？,“打造芜湖城市名片”,弋江老酒芜湖名片,品牌定位,芜湖人自己的白酒,消费者,竞争者,产品,品牌定位,芜湖名片,品牌定位,满足了,芜湖,消费者对,芜湖热爱的情感需求，切合芜湖消费者对地产酒超过外地酒的一种自豪感,从“,芜湖,”、,“名片”,两,方面体现了产品的,产品产地和,市场定位,与,市场上其他产品的品牌诉求形成区隔,，制造差异化,，形成错位经营,弋江品牌规划路径,普通区域品牌,区域强势,品牌,区域第一品牌,弋江老酒现在为芜湖区域普通品牌，,力争,短期内,成为,区域强势品牌，远景目标为区域第一品牌，为挑战省内其他品牌做积极准备。,什么样的品牌,诉求,能够服从于品牌,定位,并实现品牌,远景,目标呢？,五、品牌诉求,弋江,品牌核心价值,是什么？,“卓越的口感”？,“独特的酿造工艺”？,“得天独厚的酿造环境”？,弋江很难在这些同质话的概念中获得突破，同时也不具备以上的概念挖掘的素材，这些不是弋江的核心价值。,结论,通过前面的分析，弋江,的核心价值应该,是“,芜湖人自己的白酒,”，我们需要,摆脱产品的类别界定，上升到符合,目标,消费者的更高心理层面,，进行情感诉求挖掘。,品牌诉求,弋江老酒,真心朋友,方案一：,弋江：出自企业名和产品名称，同时也是芜湖本土耳熟能详的一条江，建立记忆点，让消费者能产生自然联想,老酒：说明产品具有悠久的历史，“酒是陈的香”，“老酒”赋予消费者对白酒历史和年份诉求的满足,真心朋友：流行、上口、易于传播，容易引起消费者内心的共鸣。,多少年，才算久？几杯酒，才算够？喜和忧，哀与愁,岁月变迁，唯有真心朋友陪伴左右。,封坛系列,弋江,封坛年份,真心好酒,真心朋友,真心好酒：“九月九，酿好酒，好酒出自咱的手,”,，这是,红高粱,电影里的一句唱词。酿酒人都不太善于表达自己的情感，但是他们用自己的真心，带着自己的感情，酿出芳香甘甜的美酒。,真心朋友：流行、上口、易于传播，容易引起消费者内心的共鸣。,多少年，才算久？几杯酒，才算够？喜和忧，哀与愁,岁月变迁，唯有真心朋友陪伴左右。,一方水土一方人，芜湖当地有好酒，通过“真心好酒，真心朋友”拉近芜湖消费者与酒之间，消费者与消费者之间的情感距离。,主画面方案一：,人生舞台过客匆匆,在不同阶段都会有不同的人陪你看风景,他们 都是那个时间里正确的人,随着时间推移一批批变成了过客,只有极少数零星的一两人,沉淀下来成了一生的朋友.其余的都渐渐淡出了,珍惜那些真心的朋友.相聚一杯弋江老酒，所有的情感都在酒杯中慢慢沉淀.,主画面方案二：,主画面方案三：,包装优化效果图,包装优化效果图,包装优化效果图,谢谢观看,/,欢迎下载,BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH,内容总结,弋江酒业品牌概念提升案。弋江作为老牌地产酒，长期销售光瓶产品，导致品牌成为低档酒的代名词。芜湖市场的竞争已经到达白热化的阶段。古井、口子等低端产品在芜湖市场表现强势，竞争环境异常残酷、激烈。国家对白酒行业政策的调整，消费者消费行为的改变：。我们通过对。市场总体壁垒大：芜湖市城区规模较小，但终端数量较多，对新品培育市场的启动投入成本与时间成本要求相当之高。他们希望产品有好点的彩头，能抵消因为产品价格低所带来面子上的心理障碍，一个好名字让他“名正言顺”选用。他们可能是小摊小贩、低级打工者、他们也可能是农民。企业缺乏自信，对目标市场把握存在一定的盲目性，品牌定位不明。轻视与消费者的沟通，轻视对消费者忠诚度的培养。从“芜湖”、“名片”两方面体现了产品的产品产地和市场定位。与市场上其他产品的品牌诉求形成区隔，制造差异化，形成错位经营。什么样的品牌诉求能够服从于品牌定位并实现品牌远景目标呢。真心好酒真心朋友,