价格及网络定价策略

,#,2020-02-18,第五章 价格及网络定价策略,管理学院,何建民,2022/11/3,何建,民,民,网络,营,营销,普通,高,高等,院,院校,“,“十,一,一五,”,”国,家,家级,规,规划,教,教材,第五章 价格及网络定价策略,第五章 价格及网络定价策略,网,络,络营,销,销,精,精品,课,课程,本,章,章,要,要,点,点,因特,网,网及,其,其信,息,息技,术,术的,广,广泛,应,应用,，,，价,格,格仍,然,然是,营,营销,策,策略,中,中最,重,重要,且,且无,法,法替,代,代的,因,因素,，,，对,企,企业,实,实施,营,营销,战,战略,具,具有,重,重要,的,的影,响,响。,传,传统,的,的价,格,格策,略,略与,网,网上,的,的价,格,格策,略,略是,不,不同,的,的，,已,已经,从,从以,生,生产,成,成本,为,为基,准,准的,定,定价,演,演变,为,为以,满,满足,客,客户,需,需求,的,的定,价,价；,虽,虽然,产,产品,价,价格,仍,仍然,是,是由,市,市场,供,供应,方,方和,需,需求,方,方共,同,同决,定,定，,但,但在,网,网上,商,商家,能,能够,以,以低,于,于边,际,际成,本,本的,价,价格,出,出售,商,商品,，,，甚,至,至是,免,免费,赠,赠送,商,商品,，,，其,主,主要,的,的策,略,略有,静,静态,定,定价,和,和动,态,态定,价,价两,类,类。,免,免费,价,价格,策,策略,也,也是,网,网络,营,营销,常,常用,的,的价,格,格策,略,略之,一,一，,但,但并,不,不是,所,所有,的,的产,品,品和,服,服务,都,都适,合,合采,用,用免,费,费的,价,价格,策,策略,。,。,教学目,标,标和要,求,求,(1),比,比,较,较传统,价,价格策,略,略与网,络,络营销,价,价格策,略,略,(2),掌,掌,握,握网络,营,营销价,格,格内涵,及,及其特,点,点,(3),掌,掌,握,握网上,的,的静态,定,定价和,动,动态定,价,价策略,(4),掌,掌,握,握免费,定,定价策,略,略概念,及,及其应,用,用条件,(5),掌,掌,握,握常用,的,的免费,价,价格策,略,略应用,方,方法,第五章,价,价格,及,及网络,定,定价策,略,略,5.1,价,价格,概,概念,第五章 价格及网络定价策略,第五章 价格及网络定价策略,5.1,价,价格,概,概念,价格的,内,内涵及,特,特点,价格的,内,内涵(,在,在传统,环,环境下),在传统,的,的营销,观,观念中,，,，价格,是,是消费,者,者选择,商,商品的,主,主要决,定,定因素,。,。虽然,，,，市场,环,环境和,性,性质发,生,生了变,化,化，在,消,消费者,在,在选择,商,商品的,购,购买行,为,为中，,非,非价格,因,因素相,对,对地变,得,得更为,重,重要，,但,但是价,格,格仍然,是,是决定,企,企业市,场,场份额,和,和盈利,率,率最重,要,要的因,素,素之一,。,。,传统企,业,业通常,是,是根据,固,固定成,本,本和可,变,变成本,以,以及市,场,场需求,曲,曲线来,给,给销售,的,的商品,定,定价。,主,主要的,方,方法是,通,通过测,试,试不同,的,的价格,和,和需求,量,量的组,合,合，来,寻,寻找市,场,场需求,曲,曲线，,并,并密切,观,观察企,业,业的成,本,本结构,。,。在此,过,过程中,，,，企业,是,是按照,边,边际收,入,入等于,边,边际成,本,本的原,则,则，制,定,定其产,品,品价格,的,的。,价格的,内,内涵(,在,在网络,环,环境下),网络营,销,销产品,的,的价格,是,是指企,业,业在网,络,络营销,过,过程中,买,买卖双,方,方成交,的,的价格,。,。与传,统,统营销,一,一样，,网,网络营,销,销产品,的,的价格,仍,仍然是,由,由市场,供,供应方,和,和需求,方,方共同,决,决定的,。,。但网,上,上商家,常,常常能,够,够以低,于,于边际,成,成本的,价,价格出,售,售商品(甚至,免,免费赠,送,送)，,根,根据市,场,场需求,曲,曲线分,析,析，这,是,是因为,企,企业希,望,望通过,对,对产品,和,和服务,规,规定一,个,个远低,于,于其成,本,本的价,格,格，来,吸,吸引消,费,费者。,这,这是由,传,传统的,以,以生产,成,成本为,基,基准的,定,定价到,满,满足需,求,求定价,的,的转变,。,。满足,需,需求定,价,价：消,费,费者需,求,求产,品,品功能,生产,与,与商业,成,成本,市,市场可,接,接受的,性,性能价,格,格比。,5.1,价,价格概念,价格的特,点,点,价格水平,随,随着因,特,特网上的,商,商业发展,，,，网上产,品,品的价格,经,经历了一,个,个从比传,统,统市场价,格,格由高到,低,低916%的演变,过,过程，市,场,场因竞争,而,而变得成,熟,熟。,价格弹性,是,是指价,格,格的上下,波,波动，能,引,引起需求,量,量相反变,动,动的幅度,。,。,标价成本,是,是指商,家,家改变定,价,价时产生,的,的费用。,价格差异,即,即在同,一,一时间同,一,一商品市,场,场上有不,同,同的价格,。,。,5.1,价,价格概念,互联网对,定,定价的影,响,响,因特网自,身,身的特点,和,和优势，,使,使企业在,制,制定网络,营,营销价格,策,策略时，,在,在很多方,面,面的做法,，,，都与在,传,传统市场,环,环境下制,定,定营销策,略,略有所不,同,同，给企,业,业管理者,实,实施价格,营,营销策略,带,带来困难,，,，面临严,峻,峻的挑战,。,。,因特网对价,格,格的影响，,主,主要表现在,以,以下方面：,网络的开放,性,性影响定价,网络的全球,性,性影响定价,网络的交互,性,性影响定价,网络的个性,化,化力量影响,定,定价,5.1 价,格,格概念,网上定价基,础,础及特点,产品网上定,价,价基础,降低采购成,本,本费用,降低库存,生产成本控,制,制,产品网上定,价,价特点,全球性,价格趋低化,价格弹性化,顾客主导化,定价难度大,5.1 价,格,格概念,5.2 网,上,上定价策略,第五章 价格及网络定价策略,第五章 价格及网络定价策略,静态定价策,略,略,网上低价定,价,价策略,是指以较低,的,的价格销售,产,产品和服务,，,，以迅速占,领,领市场，并,能,能在较长的,时,时间内维持,一,一定的市场,占,占有率。在,网,网络营销中,，,，采取低价,定,定价策略主,要,要有两种方,式,式：,直接低价定,价,价策略由于,定,定价时大多,采,采用成本加,一,低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。折扣的形式有数量折扣、现金折扣和时段折扣。,5.2,网,网上,定,定价,策,策略,企业在采用低价,定价策略时,要注意以下问题,采取各种方式与措施缩减产品和服务的成本，是实施低价定价的基础，任何一个企业要实现生存与发展，都必须保证自己有一定的盈利，一味的压低价格，直至亏本的自杀式竞争是不可取的。,企业在网上公布价格时要针对一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴等不同的客户对象，分别提供不同的价格信息发布渠道，以免因低价策略混乱导致营销渠道混乱。,注意竞争对手的动态。由于消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，因此网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，否则价格信息公布将起到反作用。,定制,生,生产,定,定价,策,策略,定制,生,生产,定,定价,策,策略,是,是在,企,企业,能,能实,行,行定,制,制生,产,产的,基,基础,上,上，,利,利用,网,网络,技,技术,和,和辅,助,助设,计,计软,件,件，,帮,帮助,消,消费,者,者选,择,择配,置,置或,者,者自,行,行设,计,计能,满,满足,自,自己,需,需求,的,的个,性,性化,产,产品,，,，同,时,时承,担,担自,己,己愿,意,意付,出,出的,价,价格,成,成本,。,。由,于,于定,制,制生,产,产是,先,先有,需,需求,后,后有,生,生产,，,，因,此,此其,业,业务,流,流程,也,也与,传,传统,的,的生,产,产方,式,式不,同,同，,换,换句,话,话说,，,，传,统,统的,标,标准,化,化批,量,量生,产,产模,式,式下,，,，生,产,产与,交,交易,是,是相,对,对分,离,离的,，,，而,定,定制,生,生产,模,模式,下,下生,产,产和,交,交易,是,是集,成,成在,一,一起,的,的。,公,公司,的,的用,户,户可,以,以通,过,过其,网,网页,了,了解,本,本型,号,号产,品,品的,基,基本,配,配置,和,和基,本,本功,能,能，,根,根据,实,实际,需,需要,和,和在,能,能承,担,担的,价,价格,内,内，,配,配置,出,出自,己,己最,满,满意,的,的产,品,品，,使,使消,费,费者,能,能够,一,一次,性,性买,到,到自,己,己中,意,意的,产,产品,。,。,5,.2,网,网,上,上,定,定,价,价,策,策,略,略,捆,绑,绑,销,销,售,售,定,定,价,价,策,策,略,略,捆,绑,绑,是,是,指,指,以,以,一,一,种,种,商,商,品,品,的,的,价,价,格,格,向,向,顾,顾,客,客,提,提,供,供,两,两,种,种,甚,甚,至,至,更,更,多,多,的,的,商,商,品,品,。,。,它,它,的,的,思,思,想,想,核,核,心,心,就,就,在,在,于,于,，,，,虽,虽,然,然,消,消,费,费,者,者,对,对,一,一,种,种,商,商,品,品,价,价,值,值,的,的,认,认,定,定,大,大,不,不,相,相,同,同,，,，,但,但,他,他,们,们,较,较,容,容,易,易,接,接,受,受,固,固,定,定,价,价,格,格,的,的,捆,捆,绑,绑,商,商,品,品,。,。,事,事,实,实,上,上,，,，,人,人,们,们,所,所,愿,愿,意,意,支,支,付,付,的,的,捆,捆,绑,绑,商,商,品,品,的,的,价,价,格,格,通,通,常,常,高,高,于,于,这,这,种,种,商,商,品,品,分,分,开,开,销,销,售,售,时,时,的,的,价,价,格,格,。,。,捆,捆,绑,绑,销,销,售,售,降,降,低,低,了,了,市,市,场,场,需,需,求,求,的,的,差,差,异,异,性,性,。,。,当,当,对,对,信,信,息,息,产,产,品,品,进,进,行,行,捆,捆,绑,绑,销,销,售,售,时,时,，,，,需,需,求,求,曲,曲,线,线,则,则,有,有,如,如,下,下,变,变,化,化,：,：,5.2,网,网上,定,定价策,略,略,分级定,价,价策略,是,是解,决,决免费,信,信息商,品,品所存,在,在问题,的,的一种,方,方法。,分,分级定,价,价是指,生,生产一,种,种产品,的,的一列,不,不同档,次,次的商,品,品，在,不,不同的,细,细分市,场,场以不,同,同的价,格,格销售,本,本质相,同,同而档,次,次不同,的,的产品,。,。在这,种,种情况,下,下，价,格,格依赖,于,于消费,者,者对产,品,品价值,的,的认定,。,。消费,者,者会把,自,自己分,成,成不同,种,种类，,支,支付不,同,同的费,用,用来购,买,买不同,档,档次的,商,商品。,许可使,用,用定价,策,策略,就,就是客,户,户通过,在,在网上,注,注册后,直,直接使,用,用公司,的,的某种,产,产品，,客,客户根,据,据使用,的,的次数,付,付费，,而,而不需,要,要将产,品,品完全,购,购买，,即,即仅购,买,买产品,的,的使用,许,许可权,。,。企业,方,方面，,减,减少了,为,为完全,出,出售产,品,品而进,行,行的不,必,必要的,大,大量生,产,产以及,包,包装，,同,同时还,可,可以吸,引,引那些,只,只想使,用,用而不,想,想拥有,该,该产品,的,的客户,，,，扩大,了,了市场,份,份额；,客,客户方,面,面，节,省,省了购,买,买产品,、,、折包,、,、处置,产,产品的,麻,麻烦，,且,且节