金六福的创新

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,金六福,酒,酒的创,新,新,LOGO,五粮液,酒,酒厂系,列,列品牌,，,， “,金,金”代,表,表权力,富,富贵和,地,地位；,“,“六”,为,为六六,大,大顺；,“,“福”,为,为福气,多,多多。,五,五星级,金,金六福,设,设计新,颖,颖，其,开,开盒时,“,“开门,见,见福”,，,，取酒,时,时“揭,福,福”，,酒,酒瓶如,古,古钱袋,，,，寓意,吉,吉祥，,处,处处让,人,人心情,开,开朗。,1.金,六,六福品,牌,牌名称,的,的创新,LOGO,而“金,六,六福酒,”,”却承,载,载着深,厚,厚的文,化,化积淀,，,，,金六福,酒,酒质的,香,香、醇,、,、浓、,甜,甜、绵,、,、净与,人,人们向,往,往的六,福,福,寿,寿、富,、,、康、,德,德、和,、,、孝有,机,机的融,合,合在一,起,起。这,一,一命名,既,既突现,出,出品牌,的,的“福,文,文化”,，,，又与,中,中国人,追,追求吉,祥,祥富贵,的,的心理,紧,紧密的,联,联系起,来,来。尤,其,其是在,喜,喜欢讨,个,个“口,彩,彩”的,中,中国人,心,心里，,金,金六福,成,成为喜,庆,庆时刻,的,的首选,品,品牌之,一,一。,在“金六福,”,”品牌内涵,里,里，“金、,六,六、福”表,现,现出了祝福,、,、吉祥、美,满,满，寓意体,会,会到生活的,幸,幸福味道，,中,中华民族传,统,统文化、中,国,国人的文化,观,观、价值观,和,和思维模式,都,都在金六福,品,品牌价值的,诠,诠释中得到,了,了凝聚和体,现,现。,2.品牌定,位,位的创新,中国人的,福,福酒,当时的白酒,市,市场，大多,数,数白酒品牌,定,定位在历史,上,上，强调悠,久,久的历史文,化,化，还没有,定,定位传统文,化,化的品牌，,而,而中国的“,福,福”文化是,一,一种传统文,化,化、大众文,化,化，是中华,民,民族所追求,的,的一种文化,，,，如果将品,牌,牌定位在“,福,福”文化上,，,，会很容易,被,被国人接受,、,、被消费者,认,认可的，所,以,以金六福酒,将,将“福”酒,作,作为其品牌,定,定位。“金,六,六福”三个,字,字可谓是至,善,善至美，迎,合,合了国人对,福,福的追求，,同,同时外包装,又,又是开门见,福,福，还有关,于,于金六福的,解,解释“一曰,寿,寿，二曰富,，,，三曰康宁,，,，四曰攸好,德,德，五曰佳,和,和合，六曰,子,子念慈。”,从,从而在顾客,心,心中自然占,领,领了一个喜,庆,庆和充满福,气,气的酒的地,位,位。,刚开始金,六,六福诉求,的,的是个人,之,之福，广,告,告语为“,金,金六福酒,好,好日子离,不,不开它”,、,、 “喝,金,金六福酒,，,，运气就,是,是这么好,”,”。后来,从,从2001年开始,，,，将诉求,定,定位在国,人,人之福，,因,因为2001年可,谓,谓是中国,年,年，申奥,成,成功、国,足,足出线、APEC,会,会议的举,行,行，金六,福,福通过赞,助,助世界杯,等,等活动，,成,成功地将,小,小福（个,人,人之福）,提,提升到了,大,大福（国,家,家之福）,上,上，2004年以,后,后，借助,雅,雅典奥运,，,，将福文,化,化推向国,际,际化，将,国,国家之福,提,提升到世,界,界之福,。,消费者购,买,买心理,做“文化,”,”的文章,，,，已成为,一,一种趋势,。,。企业要,在,在挖掘传,统,统文化的,基,基础上，,对,对品牌级,市,市场进行,细,细分，确,立,立能引发,特,特定目标,消,消费群体,共,共鸣的品,牌,牌价值，,使,使品牌具,有,有鲜明的,个,个性。,金六福是,一,一个中高,档,档白酒品,牌,牌，它的,消,消费人群,在,在于那些,富,富裕起来,过,过上好日,子,子的中高,档,档收入者,，,，它的广,告,告词“好,日,日子离不,开,开金六福,”,”已经很,明,明白无误,的,的传达了,这,这一信息,，,，因此，,普,普通质次,低,低廉的促,销,销品既不,符,符合产品,特,特点，也,不,不符合企,业,业形象。,更重要的,一,一点是，,消,消费金六,福,福，购买,金,金六福，,消,消费购买,的,的不仅是,身,身具五粮,液,液贵族品,质,质平民化,价,价位的酒,类,类产品本,身,身，而且,更,更是吉祥,、,、如意、,喜,喜庆 和,福,福气，是,寿,寿（寿比,南,南山的“,寿,寿”），,是,是富（荣,华,华富贵的,“,“富”）,，,，是康宁,（,（安康和,宁,宁静的“,康,康宁”）,，,，是好德,（,（品行和,德,德行），,是,是佳和合,（,（家和才,能,能万事兴,）,），是子,念,念慈（儿,女,女的孝顺,）,），所谓,金,金酒一开,，,，六福至,矣,矣。消费,者,者不只是,买,买酒，买,的,的更是福,气,气。,3.广告,的,的创新,纵观国内,外,外的酒类,广,广告创作,，,，粗略的,分,分主要三,种,种：洋酒,红,红酒广告,卖,卖气氛；,啤,啤酒广告,卖,卖情趣；,其,其中白酒,广,广告最为,朴,朴素，也,最,最具中国,本,本土特色,。,。如果说,洋,洋酒红酒,是,是大雅路,线,线，白酒,广,广告则是,大,大俗路线,。,。,金六福对,于,于大俗与,大,大雅的处,理,理，成为,它,它的广告,执,执行中的,一,一个大课,题,题。,1）井盖,篇,篇,画面：都,市,市，高楼,林,林立的街,道,道,下水道由,里,里向外推,镜,镜头：井,盖,盖被推开,俯视：井,盖,盖空着，,像,像是一个,黑,黑黑的陷,阱,阱,一,个,个,西,西,服,服,偏,偏,偏,偏,的,的,男,男,性,性,白,白,领,领,边,边,打,打,手,手,机,机,，,，,画,画,外,外,音,音OK,（,（,脚,脚,步,步,声,声,）,）,边,从,从,一,一,座,座,五,五,星,星,级,级,宾,宾,馆,馆,里,里,走,走,出,出,来,来,，,，OK,（,（,脚,脚,步,步,声,声,）,）,前,面,面,就,就,是,是,没,没,有,有,井,井,盖,盖,的,的,下,下,水,水,口,口,了,了,，,，,男,男,子,子,仍,仍,打,打,着,着,手,手,机,机,，,，OK,（,（,脚,脚,步,步,声,声,）,）,他,对,对,即,即,将,将,到,到,来,来,的,的,危,危,险,险,一,一,无,无,所,所,知,知,就,在,在,男,男,子,子,的,的,一,一,脚,脚,踏,踏,向,向,空,空,洞,洞,的,的,井,井,口,口,时,时,，,，,突,突,然,然,一,一,个,个,戴,戴,着,着,头,头,盔,盔,的,的,脑,脑,袋,袋,冒,冒,了,了,上,上,来,来,正,正,好,好,顶,顶,住,住,了,了,男,男,子,子,踏,踏,空,空,的,的,一,一,只,只,脚,脚,，,，OK,（,（,脚,脚,步,步,声,声,）,）,男,子,子,安,安,然,然,无,无,恙,恙,的,的,继,继,续,续,前,前,行,行,男子和二三,个,个好友一起,品,品尝福星酒,品牌标版：,金,金六福，中,国,国人的福酒,，,，喝福星酒,，,，运气就是,这,这么好！,金六福对于,演,演员的选择,，,，旁白的撰,写,写等都十分,的,的用心，从,战,战略到战术,，,，从策略到,创,创意，从旁,白,白到音效，,从,从画面到色,调,调，在每一,个,个细节都精,心,心设计让每,一,一个环节都,为,为成功加分,。,。,从广告中，,可,可以很明确,的,的知道金六,福,福的定位，,福,福星酒，中,高,高档酒，旁,白,白的设计也,十,十分的精彩,，,，不低也不,是,是大雅，不,是,是太具体但,同,同时也不抽,象,象。,2）春节篇,春节回家篇,广告中是男,主,主角回家，,途,途中出现了,两,两次的“春,节,节回家，金,六,六福酒”，,，,，这两次的,出,出现，并不,感,感觉很假，,反,反而是重复,加,加深了观众,的,的印象。,归途的游子,，,，金六福酒,，,，充分的把,金,金六福是春,节,节回家的酒,表,表现出来。,春节历来是,商,商家抢占市,场,场的时机，,但,但并不是任,何,何一个产品,属,属性都适合,这,这个营销时,机,机。金六福,的,的品牌和春,节,节这个营销,大,大环境具有,一,一层天然的,联,联系。,金六福的名,称,称具有很强,的,的节日联想,度,度，且福文,化,化深入人心,，,，再加上中,国,国人很注重,春,春节，逢年,过,过节，免不,了,了把酒言欢,，,，两者有很,好,好的契合点,：,：幸福、吉,祥,祥、圆满。,金六福的“,春,春节回家”,运,运动貌似墨,守,守成规，其,实,实最简单的,策,策略往往更,有,有效，而且,更,更能够引起,消,消费者的记,忆,忆度和共鸣,点,点，而金六,福,福一贯运用,的,的情感营销,已,已经累积了,很,很多的感情,点,点，只需要,在,在春节这个,特,特殊的日子,里,里一并爆开,就,就可以了。,谢谢,