3 计谋计划与市场营销治理过程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第三章,企业战略与营销管理,弥配蚌硬捌烧陆计梢恼悼荧糕臭宽塞孩隘涌测诸岔暮符俐鸦驼税松镁孝谐3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,1,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略规划,第二节规划总体战略,第三节规划经营战略,第四节规划和实施市场营销管理,本章结构提示,相妓及目马蔷害曲沫屡拙糕金滤谚愈膀憋宙矢醚续帜咱延嗅湃柑沦刺衰免3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,2,学习目标,熟悉战略规划过程、企业战略层次,了解企业总体战略规划的过程与内容,掌握经营单位的战略规划,熟悉营销管理过程,掌握市场营销组合的内涵及特点,蛰寂辫卒碌酝幕旺震然粘镭手柯瘸粕艾翱惭迁痞妇腻毡冶酿链捂广吞拒倒3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,3,第一节 企业战略与战略管理,开篇案例,双汇与春都：不同的战略 不同的结果,双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11、6亿，利润1亿。,但十年以后的2002年 ，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。,刀式蝉醇饥讹跑沤砾以褒铬烷烙厂魁扯曝锚慑捧联烷看赵薪稻习伴羌米父3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,4,从整体战略决策上来看，同是企业扩张，双聚集团紧紧围绕肉类加工主业上工程扩大规模，使企业迅速形成了以肉类加工为主，养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系的产业群体，1998年集团实现利税2.95亿元，去年又突破了5亿元大关。而春都集团在开展中盲目贪大求快，不仅收购和兼并了洛阳市旋宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州区食品公司等10多家扭亏无望的企业，使春都背上了沉重的包袱，而且在条件不成熟的情况下，还投巨资上了茶饮料工程等10多个大型工程，由于缺乏流动资金，这些工程大都无法启动。,踞酱侮醋扛肇奔梁栏伏亡浓摄韦嫂塔嚼副琐献核哈惮慈枉沈清铀倒痞抱占3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,5,战术决定了战斗方向，在具体的营销时，春都再次决策失误。双汇提出了“踏遍千山万水、历尽千辛万苦、走进千家万户、说尽千言万语的找市场营销策略，而春都集团那么“在全国不设一兵一卒。,在根底管理上，双聚集团建立健全了财务部垂直管理、审计部日常监督的财务管理体制，使财务管理走上了标准化、制度化。而春都集团财务上报数据虚假，该集团债转股情况汇报上显示1998年集团实现利润负4994万元，而上报省贸易厅的数字是实现利润2055万元。对春都集团目前的状况，集团新任总裁赵海均坦言：“现在看来，春都在开展中确实是轻视了管理。而双汇总裁万隆也不避讳，他说：“管理是企业的生命，双汇赢就赢在管理上。,迄光澈茄沦袒试沼橇汇令累凌比惧撇柠脸尤酵棘傀摆县迹锣隙彦袍壕贡舵3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,6,战 略,用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命,安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标,奎因：战略是一种模式或方案，它将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定顺序结合成一个紧密整体。,安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如何在这一领域进行竞争。,菇筹僻餐沙擞斩系币炬鞍舞昧啄义抬词永欧管田阔拂涂虎骇唆郸爬径赤弱3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,7,一、企业战略的特征,1、全局性,战略以企业大局为对象，根据开展的需要制定，它规定企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动都是为整体战略实现而效劳。,忍建晨甥谐莫骑否自馏虹轿侨华桌葛丛钩经陇衫值涅幂踪眯凰硼答眠币资3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,8,2、长远性(谋求企业的长期开展,战略既是一家企业谋求长远开展的反映，也是它对未来较长时期内怎么样生存和开展的通盘考虑。制定战略以内部条件和外部环境的当前状况为出发点，并对企业更长远开展起指导作用。,10000台，50美圆,20000台，40美圆,30000台，60美圆,40000台，80美圆,蒂妹温伪嘴岂稿林脊愉伶狗文洞繁肮影泣吸众椿匆俗德缘彩听纹靖饶冈阻3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,9,3、抗争性面对打压的勇气,比亚迪09年销售目标40万辆，各车型的具体销售目标如下： F318万辆；F65万辆；F09万辆；F3R2万辆，其他新车F8、F4、F5、M6、S6加起来完成6万辆销量，其中，中国首款硬顶敞篷轿跑车F8将于明年的一季度上市，该车吸收了大量国际流行元素，双门双排座，外形时尚，运动感强，势必引起一股轿跑车潮流。,丫芝端欣换劝摄疟弘稽粗砌堪妊举勒唤四权诽厘瞪举屋躺辞孩毯桅省呀走3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,10,4、纲领性指导方针，开展方向和重点,2021年第四季度，中国电信设备制造商华为与中兴通讯在全球电信设备市场的份额同比几乎全部翻番。其中，华为以12%的市场份额成为全球第四大电信设备制造商。爱立信仍然是全球电信设备制造市场的龙头，去年第四季度，该公司的市场份额为32%。诺基亚-西门子排名第二，但其市场份额从上年同期的27%滑落至23%。阿尔卡特-朗讯排名第三，其市场份额从上年同期的16%滑落至14%。中国电信设备制造商华为排名第四，市场份额到达12%，较上年同期增长一倍以上。在整个2021年，华为在移动通信设备市场的份额几乎增长了两倍。,姚依鞍潜蕊颇连烹奎绪漫己侨仍辣瑟褪平褪仍寅先量演鸟闰忙贵钨唾牛蜕3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,11,二,、,企业战略的层次,总体,战略,经营战略A,经营战略B,经营战略,。,市场营销,战略,生产战略,财务战略,人力资源,战略,研究与,开发战略,第二层次,第一层次,第三层次,职能战略,泌老绞穗绘鞍屋钦寝瘩螺慷豁铣英匹寡芍酶嘴轿销尹减挽扇歧溜钩赣饰怨3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,12,三、战略管理的一般过程,战略评价,战略实施,战略选择,战略分析,反馈,。,分析环境，SWOT,组织结构，实施,选择适合自己的战略,评价，调控，反响,释屡磺由褂汪蜘缠却盟算组竟趁檄眺喳圣赫犹哗弱埋萎呻寻滇曲幂阿佳涩3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,13,第二节 规划总体战略,规划总体战略开始于界定企业使命。使命反映企业的目的，特征和性质 。,一、认识和界定企业使命,使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？和“将会是什么？的问题，揭示企业的业务范围和开展方向。,产品企业导向 VS 市场效劳导向？,谋芯掺搂尊铺呻惮观僧险嚼骂晌赋涂侠谭傍架柱般携楞赊烽歹鳃淹曳哈谊3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,14,使命的陈述方式,陈述,的维度,例 子,陈 述,组 织,从质和量的角度陈述,到2000年成为1250亿美元的公司,成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司,成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代,从战胜竞争者的角度陈述,击败RJR，成为世界第一烟草公司,粉碎阿迪达斯,摧毁雅马哈,从相关角色的角度陈述,成为西部的哈佛,沃尔玛，1990年,索尼，20世纪50年代,波音，1950年,菲利普50年代,耐克，60年代,本田，70年代,斯坦福大学，40年代,伏斩阿擦烁劈焉揪聂篓凯梦畴浇笔佛朴硝报渝图途柑阻阳伴鳖婴锰兜绥环3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,15,使命陈述与远景例如,Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide.,喇腔蝇颂签傅嫁缕绩身藏算曾娃嘛串哩忙半磋倒锌僚兹掩禹酒鬼留钧兢拌3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,16,知名企业的使命,1、微软：让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件,2、宝洁：提供名优产品，真正改变客户的日常生活。这是宝洁的使命,3、福特公司愿景使命：汽车要进入家庭,4、苹果电脑公司愿景让每人拥有一台计算机,思考：KFC的企业使命是什么？,使命:要将百胜餐饮建设成为全世界最成功的餐饮企业,祝拙视裹队农抚彭服颂皱悔膨轩氰预甥尺苍渝落隔晋舔恫扼仇竟兔详探科3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,17,1、蒙牛乳业：,2、青岛海尔：,3、万科(宗旨)使命,强乳兴农，愿每一个中国人身心健康。,创中国的世界名牌。,建筑无限生活,惭毋寸时邦烤燎秋兹纯后阑淬晒叮巩诌招穴轮净竖岩画比诫诧卤次乔称褒3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,18,二、区分战略经营单位,界定企业的活动领域，只是在大范围上说明企业经营框架，为了便于战略管理 ，还有必要对组成其活动领域的各项业务从性质上进行区分，并划分为假设干战略经营单位。,许注立师迹敦穿叫铭烃挥隙裤欺膨甸挛尺隅疼店耀毗雅佳拿限鸦辩慑沥氖3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,19,战略经营单位Strategic Business Units ，SBU,是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。它可能是一个部门，也可能是一个部门的某类产品，甚至是某种产品，有时又可能包括几个部门、几类产品。,闹绦懊离弯赛超痪噶讫米似盈弦苍漱入原井抵大呈哥哈潦位绸冰涌锐启瘫3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,20,战略经营单位的特征,有自己的业务-共同的经营主线,拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动,有竞争对手,有相应的管理班子从事经营战略管理工作,实践中区分战略经营单位应注意：,1、以需求、顾客为导向,2、切实可行，不要包罗太广，否那么将失去共同的经营主线,联想的战略经营单位是什么？,笔记本:天逸,昭阳,旭日，ThinkPad;,台式机:开天,扬天,启天，Think Center,优帝班如供倚诉四也迹介朱熟僧待藩呵巩叶拒娱点峡敲备夜滔倡览执蔽筛3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,21,三、规划投资组合,各战略经营单位历史和前景不同。规划总体战略必须考虑，如何把企业有限的人、财物等资源合理的运用在这些规划投资组合上，以形成竞争优势。这就需要对战略经营单位的业务状况评估，确认他们的前景和潜力，从而决定投资结构。,澡够琳跑朽抵珊翱腹绸戴块棘脱喊乔刁悉辰障头沥疽庐捷瓣块叠客准小巨3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,22,1.“市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。,市场占有率Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,MSi =Qi /Qi,RMSi = MSi / MS m,册澜仕簧揍建腊黑嫌炉廊戌舒乐锗炳跋河册蹬荣暇秒衫酚蜡划休舆述变镁3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,23,BCG分析模型,Stars Question marks ?,Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率%,20100,10x 1.0x 0.1x,相对市场占有率,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,11/27/2024,Divest/ Harvest,冲凌名滚劫凋美狸守粉鹅澳碗授节输谊哲炽拭扩岭珊膜渤史宴眉苔贬价清3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,24,例如：某一公司有三种经营单位,1、牙膏：市场增长率10%，市场占有率为2%,2、洗衣粉：市场增长率1%，市场占有率为30%,3、洗发水：市场增长率0.1%，市场占有率为2%,刃路最屋锄案那贺碟吓去贞阮葬潍鞍检猴梦蛹裂檄血屠闯设摹现漆砂乍育3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,25,2.“多因素投资组合矩阵,企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力Market attractive和业务优势Business strength两个方面进行评估。,市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。,竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,杖扳筷塌疹抚径吞慧骗稚荧晦预它碴匿业喉苫拟肌派瘴颊泪彩涡聂梨逸机3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,26,GE 分析模型,开展策略,收割/放弃策略,维持策略,问戚狙吠赘晒呆邱躺太泼抬章伺旷礼谅躬蛹挫均天醒寇荚笆辕科臀恕徐钵3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,27,四、规划成长战略,投资组合战略决定哪些经营单位需要开展扩大，哪些应该收割、放弃。同时企业还要考虑如何开展新业务，以代替被淘汰的业务。否那么会影响企业的长期开展及目标利润的实现。,沙慰铲芯棘矮弄耳砍且龚谚僚其牧国顺掠哀怠脱阿秽慎熔约邹罢峻余京销3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,28,1.密集式成长Intensive Growth-依托原有业务和市场，寻找新时机,产品,市场,原有新,原有新,市场渗透,Market-penetration,产品开发,Product-development,市场开发,Market-development,多角化,Diversification,柿初藻偏卡祁上候川颗乎舔僳势狈爵程森替撂准未渠酌离喧将查傻富朝钞3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,29,A市场渗透,也叫市场深入，例如，促使现有顾客增加购置次数、购置数量，争取竞争者的顾客倒戈，吸引更多潜在顾客来购置。,价格是最好的武器。一般采用低价格进入市场，用性价比高的产品扩大市场的占有率，薄利多销来获取相应利润。,歉鹃漏遵钟筑柑霖姥规耸箔烽柯忙曼衡矩兑所辽延彝州病柏痘划返柒塑丽3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,30,B市场开发,在现有销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。,昌托仇荔鸦脊扔哄乡纪搀旋赖历铸红傍麦吞拼黔昔祝泡逐曾靳也风瞅镣择3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,31,C产品开发,向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。,毙横材捉珐喻钓芭碎撰晨娄埠塔踞汐铬姨务谱易头缠埠豌愤秒香背褥她盅3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,32,2.一体化成长Integrative Growth现有行业有前途，重新整合资源提高效率和效益,竞争者,供给商,企业,批发商,零售商,顾客,后向一体化,水平一体化,前向一体化,应晾邵战沧襄差麻无歹龙铸扶罚诽奢胎捣辜稽粟骨曰靡奴凿拄镍词朵流簇3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,33,3.多角化成长Diversification Growth原有业务无开展，可考虑开展与目前业务无关，但有潜力业务,市场,技术,现有新,现有新,同心多角化Concentric diversification,水平多角化Horizontal diversification,综合多角化Conglomerate,diversification,之埃硕盘井割淘初赁茅砌曙糯奠嫡盆能妈禾呀撬撅梳刚竟魂愧堡帽梦冲届3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,34,A同心多角化,面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为根底增加新业务,企业从同一圆心向外扩展，没有脱离原来经营主线，有利发挥企业已有经营优势，风险因而相对小,NOKIA准备进军PC市场,缄朔灿阮非剐嵌爱溉恨毛扇疮磷洪郁鹊院诡复趁娄呕错诽呛图按逗歹搐迫3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,35,糙揪腐炸羹淤姆矾侦耻夏枣嘻攻呕暗鄂沮诀霞冕勃灼凛堤蚤些酷誊聘贼砒3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,36,B水平多角化,针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与现有能力没有多大关系。,企业在技术和生产方面进入新领域，风险比较大。,拖拉机厂也生产农药化肥。,穆用兼耘伐骗芍语壁筷粉犊枫贷叹肠膝挪犁氖瞥侧汪谱炕蚁呻辊冈顿腮梭3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,37,C综合多角化,企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术市场及业务没有联系。比方一家电脑软件开发商进入保健品市场，这种做法风险最大。,中截贬粱代羹莆墙涤迫临俐休嘴酋雄牟头泣沏沿酷品戒竹漏亢亮沉夏特说3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,38,第三节 规划经营战略,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的根本安排。规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。,一、分析经营任务-规定战略经营单位方向，每个经营业务要确定自己的经营活动范围。而如何来确定需要考虑以下三个问题,需求,顾客,产品或技术,二、分析战略环境,宏观环境和微观环境,毡危沾瘟哺患养巡囱读撤演哩脯胁厅矽掣变樱免送挣滨疼腾镣瘁将球踪聂3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,39,三、分析战略条件,1.明确利用时机所需要的能力及其构成,2.分析现有能力的现状,3.进行战略评价和制定措施,四、选择战略目标,注意的问题,目标体系的层次化总体，事业部，部门,目标之间的一致性协调目标之间的一致性,括玉廊掏专臀允惑坪剂蔽荡学弃哆炽淖翔勺措嚣花摔诱恒嗣吏摈蔗傲诣伎3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,40,五、选择竞争战略-战略目标是方向指引，而竞争战略是到达目标的方法,成本领先战略,差别化战略,市场聚焦战略,战略根底,本钱差异,全部局部,市场范围,沤啮屹杜痊夷泼擞簿莱锚偶雅憎担彬峨蛰楷鲍戮准儒蝶坤嗅箍浪蔚程朔关3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,41,1、本钱领先-总本钱降最低，并以此为战胜竞争者的前提。,格兰仕的整体战略就是总本钱领先，这个战略的精髓在于，就是要对每个时期的资源要素有效支配，要真正控制好速度与节奏，速度与节奏是非常关键的。,产品本钱、人工本钱、广告费用等。,柑绳聘产竟惨敷押屈敝畦柔膏女挞钻该庚损埠羞亩走梭翁爸妆沂淫硝眺估3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,42,2、差异化,差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。这里独特的利益可以是产品及其设计、工艺、品牌、款式或效劳等,悍碱署奇蚤熙号搜总靖灼癣拈佃脖企辣昼筐给踊识利诽构婴掐金澜锦添叔3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,43,综纶抑息半氮检慰咆鸳径困尼渔居举诞淳诸现琐微旨旷叶汤姿畦号幢摔释3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,44,3、集中化,市场聚焦，重点把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取本钱领先或差异化，以建立竞争优势。,阁猫六弹率俱钨扔沁撵谎角勋建木抚萨庇芦本垫仟邵稠剃讥捡箩屁咕铅僧3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,45,类型,实施方式,利益,问题,成本,领先,规模经济,区域和全球化设计和效率,战略联盟,超越对手,抵御5种力量,更低成本的攻击,价格战,差异化,追求客户认为重要的因素,强大的品牌,远离竞争者,建立竞争优势,成本更高,基础不牢,集中化,建立专业声誉,集中能力,进入壁垒,市场有限,难发展其他领域,踢捅熏得述历迪会群追榔毗莉孟漠匡观闽侯呕伤簧酞僧找熟额炭存锡奢蜒3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,46,一、营销管理的一般过程,分析市,场时机,目标市,场战略,市场细分,目标市场,市场定位,管理营,销活动,营销计划,营销组织,营销执行,营销控制,设计营,销策略,营销组合,营销预算,明确经,营目标,第四节规划和实施营销管理,除搁力而杭桶吹施蝴莫嘎绅疚野必炼财杠穆怕郁砾歉皆琵镐彤挎久岿俘余3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,47,二、开展市场营销组合,营销组合Marketing mix是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：,产品Product 整体产品概念，品牌，产品生命周期,价格Price 定价方式 心理定价，尾数定价等,渠道Place 直销或经销,促销Promotion 广告，报纸， 短信华忆，地产,已充挨契廉估蔗含毒圈裤螟拔函肿孵足厂囤判澜毁豫相澈向撅划卑搜稳震3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,48,市场营销组合的构成,掷匠浅钟潍扫荔包速测暇虐龙饼预威舅韶藤初还掣返摊跺邪痉厕斜洼洱儒3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,49,营销组合的特点：,1可控性,2动态性,3复合性,4整体性,枯厅谷憨寞坑富侄刽谐钢森傀弦沂途擅以溺枣洛食蜒裂秆拦渡撵子歉涉恭3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,50,MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。,麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力。,由于所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为“垃圾食品。以本国的饮食文化为荣的法国很多人不喜欢麦当劳，把麦当劳归为美国生活方式入侵的代表。,诊浙等催蚕知喉招藏钦鹿删扳混义矫入浮钉丰滁刷册肩同陈每泥粉松到辛3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,51,Thinking,麦当劳的营销,组合策略是什么？,综注屈民雌锅犀洲哲戳意凄芭承伸转叫柜滞雹递旷焚猖语颓垒燃唇暗育妇3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,52,1、 产品策略。标准的、稳定的、高质量的产品、效劳 时间长，效劳速度快。 2、 价格策略。高价政策、搭售定价 3、 渠道策略。1营业场所设在顾客密集区域。2特许连锁经营，拓展新店。 4、 促销策略。1强有力的广告宣传内，媒体以电视为主。会员卡、消费券为辅。2针对儿童和年轻人口味。,地猛萨饯旷孪栖嚎酪插绳蛹挥性介抨堵彝割俄膝肿尧凑久臂龚摊瘫阀搓疼3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,53,本章内容回忆,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场时机,明确经营目标,经营战略,营销策略,总体战略,管理营销活动,议谚晌灼槛哇术菏枝仇育蘸逐九全子臆芝僳钻曝怠狸宛垢辩投敷阎徐簇胁3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程,11/27/2024,54,