怀柔大型综合体HOPSCA项目整体策划报-86PPT

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,安宝,怀,怀柔,综,综合,体,体HOPSCA项,目,目住,宅,宅部,分,分提,案,案及,其,其他,部,部分,建,建议,探讨,：,：一,个,个市,场,场上,没,没有,的,的产,品,品怎,样,样赢,得,得市,场,场。,目录,研究,思,思路,：,：加,法,法与,减,减法,1、,背,背景,：,：空,间,间与,时,时间,2、,定,定位,：,：攻,击,击与,防,防御,3、,产,产品,建,建议,：,：魅,力,力与,魄,魄力,4、,营,营销,推,推广,思,思路,：,：务,实,实与,务,务虚,5、,工,工作,节,节点,和,和建,议,议：,经,经验,与,与创,造,造,6、,推,推广,表,表现,：,：创,意,意与,再,再创,意,意,哲学,问,问题,一,一：,城,城市,模,模块,化,化与,品,品牌,公,公司,的,的成,功,功,哲学,问,问题,二,二：,城,城市,顶,顶级,综,综合,体,体与,经,经典,综,综合,体,体产,品,品线,哲学,问,问题,三,三：,产,产品,调,调性,与,与本,地,地化,研究,思,思路,加,加法,与,与减,法,法,我们,是,是一,个,个怀,柔,柔现,阶,阶段,没,没有,的,的产,品,品，,如,如果,孤,孤立,的,的看,待,待本,项,项目,是,是没,有,有意,义,义和,不,不负,责,责任,的,的。,在报,告,告开,始,始前,我,我先,与,与各,位,位讨,论,论三,个,个哲,学,学问,题,题。,研究,思,思路,加,加法,与,与减,法,法,1、,哲,哲学,问,问题,一,一：,城,城市,模,模块,化,化与,品,品牌,公,公司,的,的成,功,功,王石,说,说：,常言,说,说,麻,雀,雀随,小,小五,脏,脏具,全,全。,大城,市,市、,小,小城,市,市、,中,中城,市,市其,实,实都,一,一样,。,。都,会,会有CBD、RBD、,政,政府,办,办公,区,区、,休,休闲,区,区等,等,等等,等,等。,。,。,。,。,。,。,某人,问,问：,那每,个,个城,市,市都,是,是有,自,自己,个,个性,的,的呀,？,？,王石,说,说：,事物,分,分普,遍,遍性,与,与独,特,特性,，,，城,市,市的,普,普遍,性,性就,是,是一,个,个个,模,模块,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,中国,顶,顶级,的,的房,地,地产,股,股份,制,制企,业,业中,：,：,首推,万,万科,其,其曾,在,在19个,城,城市,中,中，,机,机场3公,里,里内,推,推出,“,“万,科,科城,市,市花,园,园”,，,，10年,间,间其,的,的盈,利,利贡,献,献比,超,超过45%。,。,。,珠江,同,同期,在,在4,个,个城,市,市中,推,推出,的,的帝,景,景系,列,列赢,利,利贡,献,献比,超,超过40%；,万,万达,的,的城,市,市广,场,场系,列,列超,过,过48%,；,；龙,湖,湖的,佛,佛拉,明,明各,系,系列,超,超过33%。,。,。,。,。,基本,照,照抄,成,成功,产,产品,线,线的,产,产品,设,设计,可,可以,大,大量,的,的节,省,省产,品,品研,制,制的,物,物质,成,成本,与时,间,间成,本,本，,并,并能,保,保证,产,产品,研,研制,的,的概,念,念化,成,成功,：,：,地产,的,的开,发,发成,功,功是,可,可以,抄,抄袭,的,的！,怀柔,没,没有,不,不一,定,定中,国,国没,有,有！,研究,思,思路,加,加法,与,与减,法,法,2、,哲,哲学,问,问题,二,二：,城,城市,顶,顶级,综,综合,体,体与,经,经典,顶,顶级,综,综合,体,体产,品,品线,分,分析,王石,说,说：,房地,产,产产,品,品要,工,工业,化,化生,产,产，,我,我的,意,意思,不,不是,不,不要,个,个性,。,。,。,。,这,这就,要,要有,标,标准,的,的产,品,品线,。,。,。,。,某人,问,问：,产品,线,线的,作,作用,是,是什,么,么哪,？,？,王石,说,说：,成熟,的,的产,品,品线,可,可以,保,保证,在,在大,体,体一,致,致的,投,投资,条,条件,下,下，,我,我的,投,投资,净,净现,值,值归,零,零最,快,快；,资,资金,峰,峰值,最,最短,；,；启,动,动资,金,金获,利,利倍,数,数保,证,证最,高,高。,也,也就,是,是达,到,到投,资,资与,收,收益,的,的,最,最佳,平,平衡,点,点,。,。,。,。,。,。,。,怀柔,城,城市,顶,顶级,分,分体,式,式综,合,合体,：,：我,们没,做,做过,，,，市,场,场也,没,没有,。,。,但是,我,我们,可,可以,本,本地,化,化的,借,借鉴,其,其他,公司,成,成熟,的,的产,品,品线,。,。,。,。,华贸,中,中心,；,；益,田,田假,日,日广,场,场。,。,。,。,。,北京,华,华贸,中,中心,产品,类,类别,：,：,华贸,中,中心,由,由三,栋,栋高,逾,逾百,米,米的5A,智,智能,写,写字,楼,楼、2座,豪,豪华,酒,酒店,、,、大,型,型国,际,际商,城,城、,国,国际,公,公寓,和,和中,央,央公,园,园组,成,成。,开发节奏,：整体占,地,地16.6万平方,米,米，建筑,面,面积100万平方,米,米，其中,三,三栋写字,楼,楼建筑面,积,积为20,万,万平方米,。,。一期两,栋,栋1、2,号,号楼建筑,面,面积为120245.19,平,平方米，2007,年,年1月正,式,式开盘，2007,年,年3月入,住,住。二期3号楼建,筑,筑面积为7.2万,平,平米，2007年11月正,式,式开盘，,现,现房入住,。,。,周边情况,：,：,北京华贸,中,中心坐落,于,于东长安,街,街国贸以,东,东900,米,米处，西,起,起西大望,路,路，东临,东,东四环，,南,南至通惠,河,河，北临,朝,朝阳路，,交,交通便利,。,。邻近地,铁,铁一号线,。,。华贸中,心,心将横跨,长,长安街。,长,长安街北,侧,侧主要是,建,建筑主体,，,，长安街,南,南侧将是20公顷,的,的运动主,题,题公园，,南,南北将通,过,过天桥相,连,连。,推广主题,：,：,北京华贸,中,中心坐落,于,于长安街,国,国贸桥以,东,东900,米,米处，系,东,东长安街,上,上地标性,百,百万平米,超,超大规模,商,商务建筑,集,集群。作,为,为21世,纪,纪的产品,，,，华贸中,心,心以前瞻,性,性的国际,化,化设计理,念,念，国际,水,水准的业,态,态资源整,合,合，倾力,打,打造领先,一,一个世纪,的,的产品。,它,它的出现,使,使CBD,繁,繁华地段,东,东移，这,座,座气势磅,礴,礴的国际,化,化商务建,筑,筑群将成,为,为沿国宾,道,道进入长,安,安街的第,一,一道亮丽,景,景观，确,立,立CBD,商,商务地标,。,。,财务分析,：,：基本采,用,用资金高,位,位运行，,低,低峰值比,的,的做法，,连,连续3年,保,保持 资,金,金净现值,在,在-6.4到-11.3亿,间,间运行，,峰,峰值比低,于,于0.15，预计,最,最终盈利,比,比超过110%,深圳益田,假,假日广场,产品类别,：综合体,百,百货,商,商场,购,购物中心,集,集购物,中,中心生,态,态写字楼,五星级,主,主题酒店,为,为一体的,大,大型建筑,综,综合体,开发节奏,：2005年5月,进,进入全面,建,建设期，2005,年,年底商业,裙,裙楼封顶,，,，同期开,始,始商业内,外,外部装修,，,，2006年初正,式,式对外营,业,业。2005年5,月,月广场巳,进,进行全面,招,招商，主,力,力店部分,招,招商巳基,本,本完成,周边情况,：益田假,日,日广场位,于,于中国最,著,著名的旅,游,游生态景,区,区深,圳,圳华侨城,，,，项目东,临,临五星级,的,的威尼斯,酒,酒店，南,与,与中国第,一,一主题公,园,园“世界,之,之窗”隔,路,路相望，,北,北靠欢乐,谷,谷主题乐,园,园，西接,两,两个国际,标,标准的高,尔,尔夫球场,，,，地理位,置,置极其优,越,越。假日,广,广场所在,区,区域具有,大,大量的客,流,流量，周,边,边居住着,近,近30万,高,高收入的,居,居民，两,大,大主题公,园,园每年接,纳,纳500,万,万国内外,游,游客，此,外,外，许多,本,本地和外,地,地居民也,常,常来此旅,游,游、购物,。,。,推广主题,：,：,益田假日,广,广场依托,得,得天独厚,的,的地理位,置,置，综合,利,利用和挖,掘,掘旅游、,交,交通、环,境,境等资源,优,优势，突,出,出主题文,化,化氛围及,丰,丰富多样,性,性的业态,和,和功能，,营,营造出奇,妙,妙的快乐,、,、休闲环,境,境，益田,假,假日广场,通,通过对购,物,物中心功,能,能的重新,定,定义和规,划,划，营造,消,消费者之,间,间的消费,互,互动，开,创,创家庭式,娱,娱乐休闲,消,消费新模,式,式,财务分析,：,：基本采,用,用资金高,位,位运行，,逐,逐步降低,峰,峰值比的,做,做法，连,续,续4年保,持,持 资金,净,净现值在,12到-3.3间递减,运,运行，峰,值,值比低于0.11,，,，预计预,计,计最终盈,利,利比超过130%,深圳益田,假,假日广场,立,立面效,果,果图,研究思路,加法,与,与减法,3、哲学,问,问题三：,产,产品调性,与,与本地化,项,项目,。,。,。,王石：,事物有普,遍,遍性就有,特,特殊性，,异,异地产品,线,线的使用,也,也在于此,，,，所以一,定,定要本地,化,化，但是,不,不要惧怕,自,自己领导,市,市场，做,以,以前没有,的,的产品，,以,以前没有,不,不一定市,场,场不需要,。,。,某人：,那怎么把,握,握产品异,地,地化哪？,王石：,那就要看,你,你对产品,线,线的内容,理,理解了,。,。,。,华业行对,经,经典顶级,城,城市综合,体,体产品线,的,的核心内,容,容探讨：,娱乐性：,无论什么,样,样的都市,人们可,能,能对产品,的,的档次、,风,风格的认,知,知有差异,、,、有局限,。,。但是人,们,们对生存,愉,愉悦感的,要,要求是永,无,无止境的,。,。这里指,的,的娱乐性,不,不是单指,娱,娱乐健身,，,，而是一,种,种生活的,创,创意与追,求,求。,娱乐性,保值性,时尚性,接纳性,创造性,研究思路,加法,与,与减法,保值性：,人们购买,顶,顶级地段,的,的物业根,本,本目的是,，,，看重资,源,源的不可,复,复制性，,建,建筑作为,产,产品的外,在,在载体，,时,时代性是,很,很重要的,。,。用房超,先,先生的话,说,说就是：,“,“华贸的,成,成功就是,我,我们敢于,做,做一个100年不,过,过时的产,品,品！”,分析这段,话,话，不过,时,时的另一,层,层含义就,是,是保值性,，,，如果开,发,发商都不,注,注重产品,设,设计，怎,么,么能令消,费,费者感觉,物,物业保值,。,。,时尚性：,时尚性的,含,含义是在,于,于激发城,市,市顶级客,户,户的自豪,感,感，利滋,卡,卡顿阿,资,资棒，芝,加,加哥,四,四季周遍,的,的地产之,所,所以能在,历,历次地产,贬,贬值中评,估,估价格一,直,直坚挺，,就,就在于业,主,主的自豪,感,感已经超,越,越了金钱,价,价值的概,念,念，成为,了,了一种对,生,生命价值,的,的宣泄,接纳性：,不要低估,人,人们对美,的,的认识，,无,无论什么,人,人对美都,是,是有认知,的,的，接纳,外,外来文化,，,，引导客,户,户接纳多,元,元化主题,。,。是接纳,的,的根本。,市场调查,固,固然重要,，,，但是勇,敢,敢的拍脑,门,门的决策,也,也是地产,项,项目成功,的,的关键因,素,素之一。,勇敢的认,可,可经典价,值,值观的存,在,在合理性,，,，是决策,的,的根本。,创造性,：,：,做房地,产,产要一,直,直秉承,用,用发展,的,的眼光,看,看问题,，,，我们,认,认为地,产,产是一,种,种全新,的,的事物,，,，有很,多,多我们,不,不懂或,者,者不明,白,白的问,题,题。,但是我,们,们也不,认,认为有,任,任何人,真,真正完,全,全理解,了,了城市,综,综合体,的,的真正,含,含义，,包,包括李,嘉,嘉成先,生,生也说,自,自己不,理,理解东,方,方广场,是,是怎么,成,成功的,，,，去创,造,造理解,产,产品，,更,更新理,念,念是安,宝,宝怀柔,项,项目成,功,功的关,键,键。,现实一,：,：区域,环,环境项,目,目经济,指,指标,现实二,：,：政策,背,背景,现实三,：,：市场,情,情况,1、背,景,景：空,间,间与时,间,间,哲学归,哲,哲学，,当,当理性,的,的面对,安,安宝怀,柔,柔项目,时,时，我,们,们就需,要,要看看,怀,怀柔的,现,现实。,现实一,：,：区域,环,环境,本项目,位,位于北,京,京市东,北,北部的,怀,怀柔区,，,，本区,风,风光秀,丽,丽、气,候,候宜人,，,，素有,“,“京效,明,明珠”,的,的美誉,。,。拥有,怀,怀柔区,最,最便利,的,的交通,和,和商业,环,环境；,西,西侧隔,龙,龙山为,怀,怀柔水,库,库，环,境,境优美,，,，风景,宜,宜人，,是,是理想,的,的商务,、,、会展,及,及旅游,服,服务场,所,所。,怀柔整,体,体卫星,图,图（缺,少,少）,项目内,容,容主要,由,由五星,级,级酒店,；,；国际,会,会议、,会,会展中,心,心；购,物,物中心,、,、酒店,公,公寓四,部,部分组,成,成。其,中,中：,A五星,级,级酒店,建,建筑面,积,积约65000,平,平方米,、,、,B住宅,约,约计,建,建筑面,积,积约100000平方,米,米、,C购物,中,中心,建,建筑面,积,积约25000,平,平方米,、,、,D酒店,公,公寓,建,建筑面,积,积约15000,平,平方米,。,。,经济指,标,标：,项目运,作,作模式:,五星级,酒,酒店：,（,（项目,整,整体）,投,投资、,合,合资、,合,合作经,营,营、酒,店,店的管,理,理；,会议中,心,心约：,（,（项目,整,整体）,投,投资、,合,合资、,合,合作经,营,营；,购物中,心,心约：,（,（项目,整,整体）,投,投资、,合,合资、,合,合作经,营,营、租,赁,赁；,酒店,公,公寓,：,：(,项,项目整,体,体）投,资,资、合,资,资、合,作,作经营,、,、租赁,；,；,住宅为,销,销售模,式,式总投,资,资10,个,个亿,项目具,体,体地点,位,位于怀,柔,柔区的,繁,繁华地,段,段，,东临青,春,春路，,北,北临府,前,前街，,南,南临南,大,大街，,西,西临龙,山,山路。,黄色为,商,商业，,兰色为,住,住宅,紫色为,酒,酒店,粉绿为,酒,酒点公,寓,寓,怀百,体育场,怀柔一,中,中,京北大,世,世界,现状广,场,场,1、体,育,育馆；2、怀,柔,柔一中,；,；3、,怀,怀百,4、京,北,北大世,界,界；5,、,、凤翔,商,商场；6、第,一,一医院,南部为,怀,怀柔最,为,为高档,住,住宅区,（,（商品,房,房或政,府,府宿舍,）,）二手,房,房价格,在,在7500/M左右,青春路,是,是怀柔,政,政府机,关,关最为,密,密集的,干,干道,项目毫,无,无疑问,是,是怀柔,自,自然条,件,件最好,，,，生存,配,配套最,为,为全面,的,的项目,。,。,“央行,六,六次加,息,息”,（2007年,）,）,央行历次调整利率时间及内容,次数,调 整 时 间,调 整 内 容,6,2007年12月21日,一年期存款基准利率上调0.27个百分点；,一年期贷款基准利率上调0.18个百分点,5,2007年09月15日,一年期存款基准利率上调0.27个百分点；,一年期贷款基准利率上调0.27个百分点,4,2007年08月22日,一年期存款基准利率上调0.27个百分点；,一年期贷款基准利率上调0.18个百分点,3,2007年07月20日,上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点,2,2007年05月19日,一年期存款基准利率上调0.27个百分点；,一年期贷款基准利率上调0.18个百分点,1,2007年03月18日,上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27%,一年期,存,存款基,准,准利率,上,上调到4.14%,；,；,一年期,贷,贷款基,准,准利率,上,上调到7.47%,5年以,上,上贷款,利,利率没,上,上调，,依,依旧是7.83%，,个,个人住,房,房公积,金,金贷款,利,利率也,没,没有变,。,。,政策分,析,析,“9.27房,贷,贷新政,”,”,（2007年9月27日、12月11日,）,）,主要内,容,容：,对已利,用,用贷款,购,购买住,房,房、又,申,申请购,买,买第二,套,套(含)以上,住,住房的,，,，,贷款首,付,付款比,例,例不低,于,于40%,，贷款,利,利率,不低于,中国人,民,民银行,公,公布的,同,同期,同档次,基,基准利,率,率的1.1倍,，而且,贷,贷款首,付,付款比,例,例和利,率,率水平,应,应随套,数,数增加,而,而大幅,度,度提高,，,，具体,提,提高幅,度,度由商,业,业银行,根,根据贷,款,款风险,管,管理相,关,关原则,自,自主确,定,定，但,借,借款人,偿,偿还住,房,房贷款,的,的月支,出,出,不得高,于,于其月,收,收入的50%,。,补充,通,通知,第,二,二套房,认,认定细,则,则,一是,以借款,人,人家庭(包括,借,借款人,、,、配偶,及,及未成,年,年子女)为单,位,位认定,房,房贷次,数,数,。,二,二,是,是,已利用,银,银行贷,款,款购买,首,首套自,住,住房的,家,家庭，,如,如借款,人,人家庭,人,人均住,房,房面积,低,低于当,地,地平均,水,水平，,再,再次向,商,商业银,行,行申请,住,住房贷,款,款，可,比,比照首,套,套自住,房,房贷款,政,政策执,行,行。,三是,已利用,住,住房公,积,积金贷,款,款购房,的,的家庭,，,，向商,业,业银行,申,申请住,房,房贷款,时,时，也,应,应按照,通知,有关,规,规定执,行,行。补充,通,通知,同,同时强,调,调，凡,发,发现填,报,报虚假,信,信息、,提,提供虚,假,假证明,的,的，所,有,有商业,银,银行都,不,不得受,理,理其信,贷,贷申请,。,。,对本案,产,产生的,影,影响,“央行,历,历次加,息,息”的,累,累积效,应,应是不,可,可忽视,的,的，对,整,整体需,求,求市场,构,构成相,当,当的冲,击,击力。,但,但利率,提,提高10%以,及,及第二,套,套住房,增,增加首,付,付,对于中,高,高端自,住,住客群,来,来说，,影,影响相,对,对较小,！,！,首先，,对于那,些,些一直,都,都以一,次,次性付,款,款为主,资,资金充,裕,裕的高,端,端客群,而,而言，,这,这个政,策,策对他,们,们来说,几乎无,任,任何影,响,响。,其次，,对于那,些,些以自,住,住为目,的,的，想,从,从城区,迁,迁向近,郊,郊区，,关,关注高,品,品质低,密,密度住,宅,宅的中,高,高端,客,户来说,，,，即使,不,不想一,次,次性付,款,款，首,付,付和利,率,率提高,，,，对此,类,类客户,来,来说，,影,影响也,不,不大。,目前，,市,市场上,此,此类产,品,品例如,万,万科四,季,季花城,、,、龙湖,香醍,别,别苑、,润,润泽庄,园,园等项,目,目良好,的,的销售,状,状况，,就,就是最,好,好的例,证,证。,经过分,析,析，本,次,次金融,调,调控政,策,策影响,主,主要体,现,现在,摧毁房,产,产投资,“,“夹心,层,层”,，即手,中,中有一,定,定闲散,资,资金，,期,期望以,银,银行贷,款,款的形,式,式投资,房,房地产,，,，以期,得,得到长,期,期高额,的,的利益,回,回报。,但,但是历,次,次加息,，,，加之,第,第二套,房,房政策,，,，使其,投,投资门,槛,槛及还,款,款压力,增,增加或,超,超过其,承,承担能,力,力，而,且,且预期,收,收益降,低,低而风,险,险逐渐,增,增加，,因,因此这,部,部分人,群,群会逐,渐,渐淡出,房,房地产,投,投资大,军,军。,“,经济适,用,用住房,新,新管理,办,办法,”,（2007年11月,）,）,2007年11月，,七,七部门,联,联合发,布,布经,济,济适用,住,住房管,理,理办法,，该,办,办法明,确,确规定,了,了经济,适,适用房,的,的审核,、,、转让,和,和监督,等,等相关,内,内容。,对市场,具,具有影,响,响的相,关,关内容,明确经,济,济适用,房,房购房,者,者为“,有,有限产,权,权”、,限,限定经,济,济适用,住,住房单,套,套建筑,面,面积在60平,米,米左右,。,对整体,市,市场产,生,生的影,响,响,政府加,大,大对经,济,济适用,房,房、两,限,限房等,保,保障性,住,住房的,投,投入建,设,设力度,，,，解决,了,了中低,收入阶,层,层人群,的,的住房,刚,刚性需,求,求，部,分,分具有,需,需求的,客,客户将,把,把购买,目,目光转,向,向保障,性,性住,房，,中低端,商,商品房,（,（住宅,）,）的购,买,买需求,量,量将缩,小,小,，,由此将,影,影响北,京,京整体,房,房价的,攀,攀,升速度,。,对本案,的,的建议,本案离,回,回龙观,区,区域、,天,天通苑,区,区域等,经,经济适,用,用房、,两,两限房,集,集中区,域,域较近,，,，如果,本,本案开,发,发普通,住,住宅产,品,品，势,必,必会同,上,上述区,域,域形成,直,直面竞,争,争，影,响,响项目,销,销售,建议本,案,案开发,中,中高端,产,产品，,提,提高产,品,品品质,，,，针对,中,中高端,自,自住人,群,群，减,小,小竞争,压,压力，,同,同时加,大,大营销,力,力度，,为,为项目,争,争取利,润,润空间,。,。,通过京,承,承高速,公,公路与,城,城区相,通,通，怀,柔,柔市场,已,已越来,越,越受到,城,城区客,群,群的关,注,注。怀,柔,柔也成,为,为北京,房,房地产,潜,潜力巨,大,大的区,域,域之一,，,，而其,住,住宅产,品,品也以,平,平均每,年,年1000元,的,的速度,持,持续上,涨,涨。该,区,区域购,房,房人群,也,也在随,着,着住宅,产,产品而,发,发生转,变,变，以,往,往购房,主,主要以,当,当地居,民,民为主,，,，而目,前,前一些,在,在城里,工,工作的,有,有车族,也,也成了,一,一些高,品,品质楼,盘,盘的客,户,户，因,为,为在该,地,地区以,城,城区远,低,低于普,通,通住宅,价,价格可,享,享受到,高,高档住,宅,宅的品,质,质。但,总,总体还,是,是以当,地,地居民,为,为主要,购,购买力,。,。,市场环境,2006年9月28日,京,京承高速公,路,路二期正式,开,开通，大大,缩,缩短了城区,与,与怀柔之间,的,的距离。,交通大幅度,改,改善,交通现状,2006年,上,上半年区域,新,新房价格区,间,间为:2900元3500元/,2006年,下,下半年区域,新,新房价格区,间,间为:3500元-4200,元,元/,2007上,半,半年区域新,房,房价格区间,为,为:4200元4700元/,2007下,半,半年区域新,房,房价格区间,为,为:4700元5300元/,2007年,区,区域二手房,价,价格区间为:3450,元,元-4500元/,2008年,上,上半年区域,新,新房预计价,格,格区间为：5300元-7200,元,元/,区域市场的,变,变化,市场调研,地址：,怀柔区南大,街,街39号,开发商：,北京合成房,地,地产开发有,限,限责任公司,占地面积：13514,建筑面积：24210,容积率：1,绿化率：35%,户数：200余户,车位数：70,均价：5200元/,物业类型：,普,普通住宅,开盘时间：2006年8月1日,卖点：亲水,，,，紧邻怀柔,水,水库与龙山,自然环境,优,优美怡然。,小,小区南侧100米为怀,柔,柔千亩水上,公,公园。,镜春园,住宅类,地址：,怀柔区县城,西,西南角,开发商：,北京宏怀房,地,地产开发有,限,限公司,占地面积：71954,建筑面积：92492,容积率：1.29,绿化率：49%,户数：708户,车位数：1,：,：1,均价：3700元/,物业类型：,普,普通住宅,开盘时间：2001年9月1日,卖点：龙山,、,、凤山层峦,叠,叠嶂，18000亮丽,湖,湖景，与社,区,区内28310平米人,工,工绿地相呼,应,应，生机无,限,限的绿意风,光,光浑然天成,，,，俨然置身,天,天然绿色“,氧,氧吧”之中,。,。,丽湖馨居,地址：,怀柔区庙城,镇,镇西台下村,开发商：,北京安旺房,地,地产开发有,限,限责任公司,占地面积：70000,建筑面积：150000,容积率：1.5,绿化率：31.2%,户数：1022户,车位数：2:1,均价：5300元/,物业类型：,普,普通住宅,开盘时间：2007年5月内部认,购,购,卖点：交通,条,条件便利，,户,户型丰富，56层板,楼,楼，居住舒,适,适度高。,金善名居,栖美园,地址：怀柔,雁,雁栖开发区55号,开发商：北,京,京雁栖房地,产,产开发公司,占地面积：6.14万,建筑面积：10万,容积率：1.05,绿化率：41%,户数：450户,均价：5300元/,物业类型：,普,普通住宅,开盘时间：2005年10月,卖点：交通,条,条件便利，,户,户型丰富，56层板,楼,楼带电梯，,产,产品简装修,，,，社区景观,优,优越，居住,舒,舒适度高。,红螺家园,地址：,怀柔区富乐,大,大街7号,开发商：北,京,京晨益房地,产,产开发有限,责,责任公司,建筑面积：1.89万,绿化率：30%,户数：202户,均价：5300元/,物业类型：,普,普通住宅,开盘时间：2007年4月,卖点：交通,条,条件便利，,户,户型丰富，56层板,楼,楼，南北通,透,透,家天下 儒,园,园,地址：怀柔,区,区富乐大街26号,开发商：北,京,京同方星城,置,置业有限公,司,司,占地面积：4.27万,建筑面积：6.75万,容积率：1.6,绿化率：40%,户数：531户,均价：4600元/,物业类型：,普,普通住宅,开盘时间：2006年10月,卖点：产品,为,为10栋4,6.5层,的,的板楼，是,怀,怀柔地区第,一,一个线浇结,构,构的住宅项,目,目。户型区,间,间从1居到4居以上，,产,产品类型丰,富,富，具有一,定,定的升值空,间,间。,名称,位置,建成,时间,类型,经营,产品,种类,商品,档次,销售,状况,管理,情况,百货大楼,临街,较早,传统百货,商场,单一,中低档,盈利,相对好,一般,京北大世界,临街,较近,现代购物,中心,丰富,中高档,无盈利,较好,凤翔商厦,临街,较近,商品大卖场,单一,中低档,面临,倒闭,较差,商业类,分析一：SWOT分析,分析二：客,群,群分析,2、,定位：攻击,与,与防御,现实归现实,，,，我们还是,分,分析一下我,们,们的定位吧,分析一：SWOT分析,优势Strength+机会Opportunity,怀柔顶级绝版地段，背山水面市中心,怀柔顶级配套，产品可塑空间极大,周遍市场成熟价格标升，产品外观可塑性大,产品特色性强，市场期望值可塑性强,住宅产品供应不足，市场需求强烈,房地产市场整体趋势向好,劣势Weakness+威胁Threaten,整体动线复杂项目运营力，建筑设计局限性大,公建配套定位没有确认，价格确认困难,奥运临近，拆迁量大，项目亮相不确定因素多,强势开发商进入怀柔，市场竞争压力大,楼座分散包装可行性受限,项目整体周期长，产品复杂，不确认因素多，宣传受限,产品之间联接不简明，现房销售难度高,分析一：SWOT分析,任何城市顶,级,级的,HOPSCA,主要面对的,主,主要客户是,时尚型需求,客,客户，其可,以,以接受总价,调,调整不大，,单,单位价格有10%15%左右,上,上升的时尚,型,型产品。,相对而言,HOPSCA的另一部,分,分购买客户,是,是,该城市的已,置,置业长住客,户,户，这种客,户,户认为自己,世,世世代代居,住,住在这座城,市,市，其对城,市,市顶级资源,的,的占有欲望,是,是其购买的,主,主要动力。,这,这类客户对,价,价格认识并,不,不敏感。这,类,类客户其实,是,是拉高价格,的,的基础。,下面是我们,做,做的一份调,查,查问券，统,计,计有效问卷,分析二：客,群,群分析,正式问卷,【,访问员记录,开,开始询问时,间,间，24小,时,时制】,时,分,Q1、请问,，,，您对目前,住,住房满意程,度,度如何？,1,很满意,2,满意,3,一般,4,不满意,Q2、请问,，,，您目前住,房,房的权属状,况,况？,1,产权房,2,使用权房,3,租赁房,4,其他,Q3、您未,来,来是否考虑,购,购买住宅？,1,会,2,不会,Q4、您未,来,来购买住宅,的,的目的？,1,首购自住,2,改善居住条件,3,馈赠子女,4,一年内短期投资,5,一年以上中长期投资,Q5、您如,果,果购房会优,先,先选择？,1,一手房,2,二手房,Q6、您想,购,购买的住宅,面,面积？,1,70,以下,2,70100,3,100150,4,150200,5,200,以上,Q7、您能,接,接受住宅的,最,最高单价为,（,（每平方米,面,面积）？,1,5000,以下,2,50007000,元/,3,70009000,元/,4,900010000,元/,5,1000012000,元/以上,Q8、您比,较,较倾向的付,款,款方式？,1,利用家庭储蓄,一次性付款,2,向亲戚、朋友借款后一次性付款,3,向银行按揭贷款,Q9、您认,为,为目前怀柔,区,区的房价如,何,何？,1,贵,2,还可以,3,便宜,Q10、您,认,认为未来一,年,年怀柔区的,房,房价走势如,何,何？,1,会上涨,2,不会有太大变动,3,会下降,4,说不清楚,Q11、您,认,认为龙山宾,馆,馆附近的住,宅,宅有投资价,值,值吗？,1,有，很大,2,有，不太大,3,有，很小,4,没有,收入比例,年龄比例,是否已购,房,房,人口比例,未来购房,目,目的,购房面积,居住条件,是,是否满意,接受单价,龙山宾馆,要,要盖住宅,有,有投资价,值,值否,付款方式,怀柔现阶,段,段房价如,何,何,怀柔房价,走,走势,客群分析,之,之总结,年龄分布,：,：,主力为30岁50岁稳定,型,型人群，,次,次要人群,范,范围相对,广,广泛，由,于,于本案低,总,总价的核,心,心优势，,投,投资将无,年,年龄界线,划,划分。,区域占比,：,：,怀柔本地,特,特别是周,遍,遍高档项,目,目人群占,总,总数的60%以上,职业状况,：,：,效益好的,企,企事业单,位,位高层职,员,员，怀柔,拆,拆迁补偿,村,村民,怀,柔,柔旅游业,者,者,政府,官,官员，多,灰,灰色收入,者,者,世代,怀,怀柔生活,的,的高收入,人,人群。,经济收入,：,：,家庭月收,入,入稳定，,综,综合月收,入,入在12000元,以,以上。,购买动机,：,：,对怀柔顶,级,级资源的,占,占有欲望,部分解,决,决居住环,境,境升级问,题,题。,心理特征,：,：,对怀柔有,无,无限憧憬,但,但又对怀,柔,柔现实居,住,住生活有,些,些失望的,城,城市贵族,。,。,地域分布,：,：,以怀柔城,区,区为主要,中,中心，外,围,围辐射怀,柔,柔周边乡,镇,镇。,回顾：投,资,资收益，,风,风险最价,的,的经典综,合,合体产品,线,线！,娱乐性,保值性,时尚性,接纳性,创造性,产品建议,一,一：户型,产品建议,二,二：园林,产品建议,三,三：立面,3、,产品建议,：,：魅力与,魄,魄力,终于到产,品,品建议了,，,，轻松30秒看看,美,美丽的建,筑,筑，然后,在,在判断什,么,么样的产,品,品才有魅,力,力我们是,否,否能有魄,力,力去运营,。,。,产品建议,一,一：户型,核心筒及,交,交通空间,北向90,平,平米两居,东西向70平米一,居,居,东西向90平米两,居,居,南向10平米三,居,居,北向90,平,平米两居,此类户型,由,由于纯北,向,向,产品组合,模,模式 单,一,一，卧室3-3.5米的开,间,间舒适性,较,较差。但,是,是由于加,大,大了 起,居,居餐厅的,可,可活动空,间,间，强效,弥,弥补了卧,室,室舒适性,的,的不足。,东西向70平米一,居,居,此类户型,为,为典型的,舒,舒适性一,居,居简洁爽,朗,朗的布局,及,及双阳台,的,的布置将,吊,吊产品的,趣,趣味性。,东西向90平米两,居,居,此类户型,为,为局促性2居，尽,量,量减少交,通,通面积是,这,这类户型,设,设计的工,作,作要点，,扩,扩大型的,弧,弧形飘窗,凸,凸现东西,向,向户型优,势,势,南向10平米三,居,居,标准舒适,性,性三居，,由,由于此类,户,户型位于,正,正南向户,型,型可塑性,比,比较大，,但,但是从的,房,房率的角,度,度上说三,卧,卧室均朝,南,南的得房,率,率最高。,产品建议,二,二：园林,园林成本,控,控制在300元/,平,平米,由于我们,的,的 园林,不,不规则，,建,建议把,水、下沉,广,广场、破,坏,坏尺度的,小,小品、,有色树种,四,四种元素,组,组成时尚,广,广场,下沉广场,破坏尺度,的,的小品,有色树种,水,产品建议,三,三：立面,简单的涂,料,料与变化,多,多端的线,条,条,能组合出,许,许多很有,情,情趣的立,面,面效果,现代建筑,审,审美观是,尽,尽量舍弃,装,装饰的,繁文缛节,结,结构本身,就,就是装饰,品,品，而,且这也是,摒,摒弃风格,化,化取悦大,众,众的最,好办法,线条的变,化,化能组合,出,出许多很,有,有情趣的,立,立面效果,再次回顾,：,：财务价,值,值最为划,算,算的经典,综,综合体产,品,品线！,娱乐性,保值性,时尚性,接纳性,创造性,我们的诡,道,道策,略,略一：销,售,售策略,我们的诡,道,道策,略,略二：推,广,广策略,我们的诡,道,道策,略,略三：价,格,格策略,4、营销,推,推广思路,：,：务实与,务,务虚,兵者，诡,道,道也。故,能,能而示之,不,不能，用,而,而示之不,用,用，近而,示,示之远，,远,远而示之,近,近。 务,实,实的重要,需,需要以务,需,需为前提,，,，营销推,广,广思路更,是,是如此。,我们的诡,道,道策,略,略一：价,格,格策略,区位,交通,配套,环境,楼盘,立面,产品,内容,物业,34,13,19,9,7,16,2,100,108.4,镜春园,29,10,14,8,2,8,0,71,7700,108.45,丽湖馨居,27,9,15,8,2,7,0,68,7400,108.82,家天下,儒园,23,10,13,6,3,8,0,63,6800,107.93,我项目,32,13,18,8,7,6,2,86,9322.4,9322*（008+1,）,）=10067.76,008,是,是外资行,年,年评估增,长,长均值,10067.76,每,每平米是,我,我们推导,的,的2009年楼盘,销,销售均价,我们的诡,道,道策,略,略二：销,售,售策略,从产品位,置,置的角度,分,分析我们,，,，可以把,产品分为3个区,间,间时尚区,、,、景观区,、,、,传统区。,相对而言,时,时尚区，,与,与传统区,更,更易于被,消费者接,受,受。,我们的销,售,售策略将,以,以工程节,点,点前30,天,天为结算,点,点，以最,大,大限度的,保,保证,资金峰值,比,比的压力,变,变小。但,是,是也需要,开,开发商尽,力,力配合。,如果可行,我,我准备把,销,销售分为,三,三期，第,一,一期将低,开,开高走价,格,格幅度从8000,一直高走,到,到10000元，,迅,迅速奠定,项,项目地位,，,，与价格,走,走势,第二期的,销,销售策略,是,是站稳10000,元,元,每平米的,价,价格轨道,，,，（考虑,到,到二期,是开发商,资,资金缺口,比,比较大的,阶,阶段），,销售速度,与,与回款是,二,二阶段销,售,售策略,的核心问,题,题。,第三期的,销,销售策略,是,是冲击11000,元,元,并获得最,大,大的利润,值,值,我们的诡,道,道策,略,略三：推,广,广策略,资源概念,传承概念,大北京概,念,念,资源概念,强调怀柔,顶,顶级建筑,设,设计+怀,柔,柔顶级地,段,段+顶级,配,配套组合,（,（酒店顾,问,问、,物业顾问,）,）。,怀柔永远,也,也不会有,超,超过它的,项,项目。,怀柔顶级,建,建筑设计,：,：一年10万顾问,费,费能找北,京,京最好设,计,计师,怀柔顶级,地,地段:销,售,售说辞中,反,反复体现,顶级配套,组,组合：一,年,年,0,万顾问费,能,能找世界,强,来,来做顾问,传承概念,强调建筑,是,是时间的,艺,艺术，有,钱,钱人可以,就,就喜欢没,有,有特色的,低,低板。,但,你,你,不,不,能,能,保,保,证,证,你,你,儿,儿,子,子,的,的,品,品,位,位,和,和,你,你,一,一,样,样,修,正,正,怀,怀,柔,柔,传,传,统,统,的,的,价,价,值,值,观,观,，,，,通,通,过,过,活,活,动,动,营,营,销,销,来,来,塑,塑,造,造,项,项,目,目,娱,乐,乐,性,性,保,值,值,性,性,时,尚,尚,性,性,接,纳,纳,性,性,创,造,造,性,性,的,经,经,典,典,价,价,值,值,观,观,大,北,北,京,京,概,概,念,念,利,用,用,怀,怀,柔,柔,人,人,潜,潜,意,意,识,识,中,中,的,的,骄,骄,傲,傲,感,感,，,，,从,从,项,项,目,目,景,景,观,观,舒,舒,适,适,性,性,与,与,北,北,京,京,的,的,好,好,评,评,项,项,目,目,做,对,对,比,比,改,改,善,善,怀,怀,柔,柔,人,人,对,对,塔,塔,楼,楼,陌,陌,生,生,的,的,现,现,状,状,强,烈,烈,要,要,求,求,！,！,再,再,次,次,回,回,顾,顾,：,：,最,最,好,好,的,的,经,经,典,典,综,综,合,合,体,体,产,产,品,品,线,线,！,！,娱,乐,乐,性,性,保,值,值,性,性,时,尚,尚,性,性,接,纳,纳,性,性,创,造,造,性,性,亮,剑,剑,一,一,：,：,蓄,蓄,水,水,期,期,亮,剑,剑,二,二,：,：,引,引,爆,爆,期,期,亮,剑,剑,三,三,：,：,强,强,销,销,期,期,亮,剑,剑,四,四,：,：,持,持,续,续,期,期,亮,剑,剑,五,五,：,：,收,收,官,官,期,期,5,、,、,工,工,作,作,节,节,点,点,和,和,建,建,议,议,：,：,经,经,验,验,与,与,创,创,造,造,短,兵,兵,相,相,接,接,需,需,要,要,的,的,不,不,是,是,运,运,筹,筹,帷,帷,幄,幄,，,，,而,而,需,需,要,要,刺,刺,刀,刀,见,见,红,红,！,！,是,是,要,要,亮,亮,剑,剑,！,！,手,续,续,节,节,点,点,：,：,方,案,案,设,设,计,计,及,及,前,前,期,期,准,准,备,备,开,开,工,工,售,楼,楼,处,处,样,样,板,板,间,间,完,完,工,工,预,预,售,售,证,证,销,售,售,准,准,备,备,渠,道,道,落,落,实,实,推,广,广,计,计,划,划,导,示,示,方,方,案,案,路,牌,牌,方,方,案,案,项,目,目,营,营,销,销,行,行,动,动,计,计,划,划,手,续,续,及,及,营,营,销,销,安,安,排,排,媒,体,体,高,高,密,密,度,度,发,发,布,布,超,级,级,开,开,盘,盘,方,方,案,案,脉,冲,冲,式,式,推,推,盘,盘,系,列,列,促,促,销,销,客,客,户,户,活,活,动,动,系,列,列,促,促,销,销,客,客,户,户,活,活,动,动,营,销,销,节,节,点,点,：,：,正,式,式,开,开,盘,盘,市,场,场,认,认,购,购,合,合,同,同,正,正,签,签,2011,亮,剑,剑,一,一,：,：,蓄,蓄,水,水,期,期,主,题,题,：,：,先,先,声,声,夺,夺,人,人,抢,抢,占,占,舆,舆,论,论,制,制,高,高,点,点,目,目,标,标,：,：,确,确,立,立,本,本,项,项,目,目,首,首,席,席,资,资,源,源,型,型,住,住,宅,宅,的,的,特,特,点,点,要,要,求,求,：,：,现,现,场,场,包,包,装,装,基,基,本,本,完,完,成,成,，,，,营,营,销,销,道,道,具,具,部,部,分,分,完,完,成,成,，,，,团,团,队,队,基,基,础,础,培,培,训,训,完,完,成,成,难,难,点,点,：,：,样,样,板,板,间,间,售,售,楼,楼,处,处,设,设,计,计,施,施,工,工,解,解,决,决,方,方,式,式,：,：,采,采,用,用,非,非,实,实,体,体,样,样,板,板,间,间,，,，,采,采,用,用,钢,钢,架,架,结,结,构,构,外,外,用,用,透,透,明,明,玻,玻,璃,璃,的,的,样,样,板,板,间,间,，,，,既,既,显,显,得,得,大,大,又,又,能,能,规,规,避,避,户,户,型,型,缺,缺,点,点,亮,剑,剑,二,二,：,：,引,引,爆,爆,期,期,主,题,题,：,：,积,积,聚,聚,人,人,气,气,、,、,引,引,发,发,买,买,气,气,。,。,目,标,标,：,：,储,储,备,备,足,足,够,够,的,的,认,认,购,购,客,客,与,与,意,意,向,向,客,客,户,户,要,要,求,求,：,：,现,现,场,场,包,包,装,装,全,全,面,面,完,完,成,成,，,，,营,营,销,销,道,道,具,具,基,基,本,本,完,完,成,成,团,团,队,队,深,深,化,化,培,培,训,训,完,完,成,成,、,、,前,前,期,期,价,价,格,格,方,方,案,案,制,制,订,订,完,完,毕,毕,难,点,点,：,：,放,放,盘,盘,量,量,解,决,决,方,方,法,法,：,：,尽,尽,量,量,采,采,用,用,快,快,速,速,拉,拉,高,高,价,价,格,格,的,的,模,模,式,式,，,，,迅,迅,速,速,到,到,达,达,目,目,标,标,均,均,价,价,，,，,主,主,推,推,产,产,品,品,先,先,低,低,层,层,北,北,向,向,，,，,再,再,高,高,层,层,南,南,向,向,手,法,法,：,：,1,、,、,广,广,告,告,投,投,放,放,全,全,面,面,开,开,展,展,2,、,、VIP,认,认,购,购,卡,卡,开,开,始,始,实,实,施,施,、,、,正,正,式,式,开,开,盘,盘,前,前60,天,天,，,，,售,售,楼,楼,处,处,、,、,样,样,板,板,示,示,范,范,单,单,位,位,开,开,放,放,。,。,亮,剑,剑,三,三,：,：,强,强,销,销,期,期,主,题,题,：,：,峰,巅,巅,开,开,盘,盘,目,标,标,：,：做,好,好,护,护,盘,盘,工,工,作,作,，,，,将,将,前,前,期,期,认,认,购,购,客,客,户,户,顺,顺,利,利,换,换,签,签,，,，,赢,赢,取,取,第,第,一,一,个,个,热,热,销,销,口,口,碑,碑要,求,求,：,：,签,签,约,约,手,手,续,续,完,完,备,备,、,、,律,律,师,师,行,行,、,、,按,按,揭,揭,银,银,行,行,、,、,保,保,险,险,公,公,司,司,、,、,代,代,办,办,公,公,司,司,共,共,同,同,现,现,场,场,办,办,公,公,。,。,难,点,点,：,：,怀,怀,柔,柔,市,市,场,场,容,容,量,量,解决办,法,法，用,动,动画尽,量,量模仿,实,实景，,邀,邀请客,户,户观摩,手法：,1、,（,（VIP认购,卡,卡）深,折,折扣换,签,签，确,保,保换签,率,率,2、开,盘,盘调价,、,、调折,，,，引发,紧,紧迫感,3、持,续,续集中,的,的广告,发,发布，,形,形成开,盘,盘热销,的,的市场,势,势态,4、,压,压缩每,一,一期的,放,放盘量,，,，由于,供,供不应,求,求形成,抢,抢购局,面,面,亮剑四,：,：持续,期,期,主题：,深根固,本,本。全,面,面展示,豪,豪门风,范,范,目标：淡季旺,销,销,要求：,现,现场工,程,程全面,竣,竣工，,工,工程验,收,收结束,继续做,好,好足够,的,的意向,客,客户储,备,备工作,手法：,1、,在,在淡季,（,（11,月,月份到12月,份,份）开,始,始半山,海,海景洋,房,房换签,工,工作制,造,造淡季,热,热销的,市,市场印,象,象,2、竣,工,工庆典,，,，全面,展,展示项,目,目整体,形,形象及,工,工程质,量,量力争,获,获取全,国,国性的,工,工程奖,项,项,3、客,户,户入住,庆,庆典,4、,全,全面加,强,强客户,维,维护工,作,作，针,对,对那些,带,带来新,客,客户的,老,老业主,赠,赠送庭,院,院装修,、,、俱乐,部,部金卡,等,等促销,手,手段，,促,促进业,主,主的细,胞,胞分裂,5、广,告,告推广,方,方式由,全,全面的,广,广告投,放,放转为,各,各级现,场,场的客,户,户活动,，,，展示,豪,豪门生,活,活的容,量,量、格,调,调，树,立,立豪门,风,风范,亮剑五,：,：收官,期,期,主题：,楼,楼王问,世,世，顺,销,销中高,调,调收官,目标：,全,全面实,现,现项目,项,项目的,开,开发目,标,标要,求,求：时,尚,尚区传,统,统区产,品,品销售,完,完成。,手法：,1、向,市,市场传,递,递绝版,藏,藏品不,可,可再错,过的积,极,极信息,经典综,合,合体产,品,品线！,娱乐性,保值性,时尚性,接纳性,创造性,广告表,现,现一：,地,地标。,水,水尚,广告表,现,现二：,广告表,现,现二：,6、推,广,广表现,：,：创意,与,与再创,意,意,创意、,创,创意与,再,再创意,！,！退而,结,结望网,不,不如先,临,临渊羡,鱼,鱼，看,看,看经典,创,创意！,最后一,次,次强调,娱乐性,保值性,时尚性,接纳性,创造性,谢谢！,！,！,！,！,演讲完,毕,毕，谢,谢,谢观看,！,！,