资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2013,容纳国际创领昆明商铺掘金时代,本次的汇报交流不是卖广告，是为了卖产品，招商户，因此本初步思路将一切围绕营销展开，一切为了完成销售任务及招商落地而服务,中英伟业地产投资有限公司,2013,年,1,月,19,日,前言,首先，我们先谈容纳国际的营销思路,一、中英营销观点,营销一定是企业想改变或迎合目标受众的消费习惯，产品才有销售机会。,商业地产项目首先要了解目标受众内在需求的改变，然后根据这种改变把产品打扮成目标受众想要的样子，然后就能吸引目标受众。,产品要想赢得目标受众，就要明白先修炼自己，然后才能引导和抓住目标受众。,机会来源于目标受众的行为，而要赢得目标受众的行为来源于自己正确的行为。,中英伟业,我们只做商业地产,前言,二、项目是平台，营销是演戏,营销就像演戏一样，导演是后台的，模特是前台的。拍电影不看导演水平如何，单看票房的收入有多高。常言说“内行看门道，外行看热闹”，问题是看热闹的决定了什么产品受欢迎。所以，在营销中间理解目标受众的视角很重要。,中英认为：产品的优良设计和正确的推广都是基础，很重要，但不卖钱，但产品要卖得好就看项目的操盘者是不是很好地把握住了目标受众的心态。,今天谈的不是推广，而是直击销售与招商,前言,三、营销的核心,目标受众看热闹是有模式的。,营销要明白目标受众，目标受众都是先看热闹的，企业就要想办法吸引目标受众的注意力，但仅仅吸引注意力还不能卖东西。有了兴趣以后，目标受众心里就要盘算一下，这个盘算就是购买的理由。,给目标受众的理由不要多，一个就够了。,最后，让目标受众产生尊重感。,如果从这三个层次来满足目标受众的需求，就是一个成功的营销。,以上三个观点，就是针对我们的操盘项目,云南容纳国际建材家居批发中心,前言,我们项目首要解决的核心问题：,首先，项目重新进行市场研究,其次，项目规划重新确定,再次，营销战略重新出台,2013,年,3,月中下旬,一期,内部认购（认筹）,2013,年,6,月中下旬项目开盘,2013,年,8,月二期,内部认购（认筹）,2013,年,10,月二期项目开盘,目标,初步计划，需在工程进度确保的前提下提出,我们要做什么？我们客户是谁？在哪里？他们有什么样的特征,?,如何锁定！,我们用什么来征服投资者？,我们通过何种方式及营销推广策略来引起市场关注，占领市场！吸引投资者青睐。,问题,我们的项目做什么？,初步沟通,问题,乘势而上 云南第一,总建面,300,万方，泛亚商贸市场群云南第一、西南部最大，占地,2300,亩，带动约,800,亿产值，,年销售额约,300,亿，消费人群约,0.6,亿,东盟国际化建材家居之核,云南省、昆明市、晋宁县三级政府重点项目,容纳国际建材家居,CBD,建材家居板块,750,亩，,58,万方，泛亚建材家居集散地,政府,定位,案名重新定位,150,万方东盟建材家居博览交易中心,城市资本时代的建材家居商业领航者,云南省建材家居集散地,成商集团,昆明 容纳国际建材家居,CBD,东盟建材家居世博园,定位,昆明建材家居行业竞争加剧,容纳国际,VS,竞争者,螺蛳湾商贸城、大商汇市场,我们是同业互补、异业相惜、错位经营，我们已经和它们拉开了,很多很多距离,竞争,W：劣 势,1、,目前项目地较偏，需强大科学的销售手段、招商手段及市场培育手段,；,2、,晋宁前期发展较慢，目前缺乏庞大密集住,宅群，相关配套资源不全。,S,：优 势,1,、未来昆明城市圈向南移，发展中的潜力区域，昆明南区第一门户区域；,2,、泛亚商贸城版块核心板块，集群效应，完整,产业链；,3,、完善的交通路网体系；,4,、东盟国际自由贸易区核心之上；,5,、,300,万方云南第一体量专业市场群之一，省市区三级重点项目，昆明地区绝对垄断优势。,T:,威 胁,1,、中国商业地产发展不协调，谨防有泡沫出,现,2,、目前项目区位较偏；投资抗性会增大,3,、中国西部房地产发展迅猛，竞争异常激烈,O:,机 会,1,、昆明南区大开发，政府升级泛亚工业商贸城，确定桥头堡战略规划,2,、省市区三级重点项目，有很多的扶持政策促进,区域发展,3,、昆明市及整个云南省没有超大型顶级建材家居综合体；本项目具有唯一性和地标性,SWOT,改变昆明建材家居流通产业现状,容纳国际建材家居,CBD,是大西南地区顶级建材家居产业地标性项目,项目核心定位,国际级建材家居,CBD,中国东盟建材家居产业版图的新高地,四大区域：中央商务区、国际家居精品区、建材交易采购区、物流配套区,定位,项目建议分三个庞大系统的组成部分，形成,“,四大区域,”,的空间结构,第一部分：创意创业乐园（商务办公、写字楼、酒店、会展。）,第二部分：,“,一站式购齐,”,建材家居购物,第三部分：全新愉悦式消费休闲中心,中央商务区,国际家居精品区,建材交易采购区,+,+,容纳国际建材家居,CBD,物流配套区,+,定位,八大功能，八大优势，打造核心一体化,国际家居品牌展示和交易中心,国内外创意新产品发布中心,东盟贸易家居展销中心,建材家居2.5产业集群,产品检验、知识产权保护中心和专利认证中心,建材家居文化中心,建材家居产业升级基地,建材家居产业孵化器,定位,？（一期、二期、三期）,是集建材家居采购、展示交流、,商务办公、服务、居住、餐饮、,休闲娱乐于一体的，业态全覆,盖的综合建材家居,MALL,产品,建议产品形态,思路：,合计建筑面积,150,万方,1,、项目业态规划布局以划行归市为原则，遵循将相同品类、产品档次相当以及产品互补的业态聚集在一起，打造不同主题特色的商贸场馆；,2,、经营,/,投资商铺面积占比规划：自营客占商业总面积的 ？投资客占商业总面积的？,3,、业态划分与配比根据昆明现有建材家居市场保有量和面积做相应的扩充，扩充面积量，大约在,20-30,之间，约,30%,的经营面积需要向全省乃至国内其他区域内寻找相应的经营客户进驻。,我们的客户是谁？,客户,定位原则：找到目标消费者的真实需求，锁定项目的各 层次目标客户群。,定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总,分析得到不同消费群的构成。,目标客户群定位的含义,客户,目标客户群可划分为：,消费目标客户群,针对容纳国际建材家居,CBD,本身的氛围与形象，以及服务的质量丰富与否，独特与否，吸引而来的人流就是顾客，终端消费者。,购铺目标客户群,购买容纳国际建材家居,CBD,店铺来投资和自营，并利用出租和经营来收益的。,经营目标客户群,租赁容纳国际建材家居,CBD,店铺来经营的主力店、行业店和专卖店，即商家。,客户,客群的基础与支撑,云南省人口近,5000,万，昆明城市现有人口规模，全市户籍总人口约,700,万，流动人口约,200,万，昆明总计人口,900,万左右，其投资和消费能力正待被释放。,社会消费零售额，全省排第一。,消费率：曲靖是,27%,，大理,21%,，昆明,58%,，位列全省第一！,客户,消费目标客户群描述,这部分主要描述的是有消费实力的人流，应该包括各种各样的人：本区、本市、本省等。,项目要达到的目的是，使人群高度关注本案，这才是消费目标客户进入的前期和基础。,只有投资客群和经营客群看到消费客群的追崇,即看到人气，才可能进行投资和租赁。,客户,消费目标客层定位：,全客层中予以筛选甄别，利用各种资源及营销渠道锁定中高端消费目标之客层,容纳国际建材家居,CBD,本身强大的功能组合所提供的服务能力也具备中高端消费者的聚集，在二三期项目中更加会明显体现出来。,全客层消费金字塔,中档客户,低消费能力客户,中高档客户,高端,客户,集中、购买力旺盛的多数群体,中高消费年龄段,基础客层,中间客层,高端客层,锁定,客户,投资自营型。,即投资者购买商铺产权后，自己经营。,既是投资者，又是经营者。,行业内和昆明及云南省地区、全国地区的经营者为主,投资目标客层定位,客户,投资自租型 即投资购买商铺，但投资者自己不经营，由投资者自己或委托管理公司租赁，投资者坐收租金。,此类投资者可以在各楼层各功能区选择商铺，商业地产项目在商铺销售过程中应按业态规划及楼层功能区进行科学销控。,昆明及周边城市、如曲靖、大理、玉溪、安宁,等全省地区投资者和对本行业关注了解的人,客户,投资目标客层定位,投机炒铺型 即投资购买商铺，投资者不经营，只是看好项目价值，适时出手变现或未到正式签约时，将所购商铺转让。,昆明及周边城市，以及其他城市、如贵阳、成都、重庆等地,投资者和对本行业关注了解的人,客户,投资目标客层定位,投资返租型 对只投资购买商铺，不参与经营的购买者，按投资双方约定的回报率计算租金返还给投资者。,昆明及周边城市、其它城市：如贵州、成都、重庆、西安等等,国内知名的投资商会（温州商会、台州商会、浙江商会、成都商会、泉州商会等）,客户,投资目标客层定位,投资待定型 投资者购买商铺，但投资者对自己的经营方式和经营品类还不确定；是自己经营，还是返租给商业管理公司或自己租赁给他人，均不能确定，若有经营者租赁可促进其购买。,昆明周边城市、其它城市、如云贵川二三线城市等等,客户,投资目标客层定位,经营者,1.,来源区域,主要来源区域,:,成都全国商会资源客户、经营户,次来源区域,：,昆明本土各种家居城、建材城、老市场、新市场、搬迁市场、整改市场等各种行业经营户及投资户,潜在区域,：,全国红星美凯龙、月星、欧亚达、居然之家、宜家、东方家,园、好百年等经营户及投资户,客户,资源区域,：,中英伟业几万名客户数据库及上千家商户资源及全国上,百家分销合作商,难点：,对购铺有一定的抵触情绪。购铺资金可以运营多个店铺，资金流动性受影响。,整体吸纳,吸纳,综合业态经销商,吸纳具备行,业眼光经销商,吸纳老市场建,材业经营户,1,、昆明本土家居建材城经销商,2,、昆明零散建材市场经销商,心理举棋不定，具有抱团心理，目前认为项目地不在市区，并以销售招商为主，如果能营造昆明家居建材产业链与向南转移的社会舆论，将使他们不得不进入容纳国际建材家居,CBD,；,针对昆明本土建材家居综合业态经营不善之经营户可转移至容纳国际建材家居,CBD,；,陈旧老市场可能拆迁或转型，经营档次较低，可流向容纳国际建材家居,CBD,，吸引具备战略眼光的行业经营者,本土各种家居城、建材城、老市场、新市场、搬迁市场、整改市场等,客户描述,经营者,2,、特征,年龄：,35-45,岁,经历：本地区从事家居（建材）经营,6-10,年,。,经验：,2,年以上,专业批发市场经营经验,对项目周边商业气候及规划熟悉,目的：,增加营业场所面积,代理新品牌,加大市场占有率,客户描述,昆明及周边城市商圈,昆明市商圈,晋宁县商圈,10,公里半径范围，覆盖人群？装修客群？装修消费,？亿,25,公里半径范围，覆盖人群？装修客群？装修消费,？亿,70,公里半径范围，覆盖人群？装修客群？装修消费,？亿,客户描述,昆明容纳国际建材家居,CBD,购铺客群定位,自买投资者,50%,自买自营者,40%,炒铺者,10%,购铺客群定位,偶得客户,重要客户,核心客户,眼界开阔的企业主（市区及周边乡镇）,拥有少量资金的保守型投资客（自买出租）,相关行业经营户,区域外投资需求者 、炒铺者,品牌代理经营者（自买自营）,中产阶层（自买出租的公务员、白领等）,有富余资金的投资户,购铺客群定位,目标客户定位-针对自买、自营情况,第一类,是建材家居经销商（需要铺面较小）；,第二类,是批发业务经营者（所需铺面较大）；,第三类,是特色品牌旗舰店行业经营者,（所需铺面因项目而异或是订单式开发销售）,购铺客群定位,第一类,是昆明市区，周边地区的商业地产投资户和投资商；,第二类,是中产投资者；,第三类,是经商户投资后转租者；,第四类,是其他地域投资商。,目标客户定位-针对自买，出租情况,购铺客群定位,投资价值,物业的增值保值性,每年的经营回报,经营利润,风险性,每年盈利是多少？,经营风险多大？,五年后商铺值多少钱？,【,客户心中的顾虑,】,【,经营价值的表现形式,】,经营户购铺关注点：,通过对项目经营环境勾画、未来商业前景的分析，使客户感知本项目的价值。,整体商业环境如何？,经营户购铺关注点分析位,投资价值,物业的增值保值性,每年的返租回报,收益率,风险性,每年实收的钱是多少？,是否能按时收租？,五年后商铺值多少钱？,【,客户心中的顾虑,】,【,投资价值的表现形式,】,纯投资客户关注点分析如下：,通过对项目增值保值性、收益率和风险性的分析，使客户感知本项目的价值。,商铺管理难度大不大？,投资户购铺关注点分析位,容纳国际建材家居,CBD,自买投资者,自买自营者,客群定位目标,投资者为主,自营者为辅,保证商场统一运营环境,也是对准备自营者的最大保障,掌握商场管理主动权,购铺客群定位,原 行 业：,小综合商店、食杂店、商业拆迁户、零散家居建材经营户；,性 质：,私营企业、个人等；,购买模式：,50以上按揭；,客源构成：,昆明市及周边城区商业投资者为主，及其他区域为次；,购买动机：,投资为主,身份识别：,第一类是已经进入昆明同行业商铺经营的投资者；,第二类是周边区县投资商铺或欲投资商铺的投资者；,第三类是规模商场经营者,第四类是有资金、有实力投资者,第五类是投机炒铺者,投资客群综合描述,纯投资客：,占比,50%,商铺出租收益,具有投资行为的全客层,投资自营客户：,占比,40%,昆明现有该行业业主或经营业户、昆明周边城镇该行业业,主或经营业户及建材家居行业老市场经营者。,炒铺者：,占比,10%,预计在商铺认购期，商铺定价,5%10%,比例预留价格上调空间，以,赚取市场人气，借助市场炒手力量将商铺价格炒高，最终实现大部分商铺的价,格高位销售（策略：低开高走）。,购铺客群定位,我们用什么来征服投资者？,容纳国际建材家居,CBD,集国际家居品牌展示和交易中心、国内外创意新产品发布中心、东盟贸易家居展销中心、建材家居2.5产业集群、产品检验、知识产权保护中心和专利认证中心、建材家居文化中心、建材家居产业升级基地、建材家居产业孵化器体的一站式泛亚建材家居集散基地（八大功能，八大优势）,中国西南地区标志性建材家居综合博览,/,交易,/,商务,/,物流中心,一站式、全业态、家居,MALL,成商集团全国十几年的企业成功运营经验,省、市、区三级政府重点项目,主力店携上万品牌商家进驻,先进的理念、超大规模、现代建筑、优良环境,卖点切入,经营业态品牌数量庞大,物流成本低,经营业态集中度高，具备整体规模优势,整合昆明建材家居产业链之地标性项目,利于长期运营发展优势,众多的主力店、次主力店、品牌,4S,店，真正,的万商云集,利用产业化、集约化优势,形成西南地区家居建材业的,航母平台,本项目其他优势,其他优势,容纳国际要设定的计划任务？,2013,年要完成的销售目标？：,？招商目标？,所售面积分别是,？,自持与出售的部分？,任务,项目营销策略,商业地产项目是总额巨大的商品，且其购买行为多为投资动机，因而客户的投资、购买行为需要经历一个较长的理性、比较、判断的过程才能发生。挖掘项目的内涵和卖点，从而更好地促进感性判断，增加目标客户对项目的偏好，提升目标市场中的附加值，并能提高在市场的知名度和美誉度，促进商铺销售的顺利进行。具体的推广应遵循以下策略：,引入具有重要战略性意义的一线主力店及品牌商家策略，以带动行业商家的购买、投资者的青睐、以外阜客户投资为噱头、以本地市场客户需求为重点目标，形成以外压内，以内促外，从而实现销售的顺利进行。,营销策略,首要,的重点就是以东盟建材家居总部基地无限的价值提升该项目的有限的价值，在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，对目标客户精准投放，使他们对物业形成良好的主观软价值认同。,其次,，结合媒体的相应特点和容纳国际建材家居,CBD,自身的特质，通过递进式的、立体式媒体组合，产生良好的广告认知和高覆盖率的效果。（有选择性、计划性的推广）,再次,，利用广告的持续发布和点对点营销模式，实现潜在客户从欣赏到信任再到最终达成投资、购买的一个过程。（主要指大的营销节点）,营销策略,项目入市,入市【具备条件】（届时推出认筹）,正式开盘前两个月左右，项目工程进度正常。,广告出街最大限度积累意向客户,主力店招商确定，投资商家意向性明确。,前期推广宣传取得一定成效，项目在本地或外埠产生强大影响力。,营销策略,入市原则,入市不能随意圈定，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。而,“,良好的开始是成功的一半,”,，故容纳国际建材家居CBD何时入市，应遵循以下原则：,【准备充分入市】,我们要避免为某种偏好入市或为入市而入市。在项目规划与定位没确定、市场动向没有清楚的把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，销售及招商前景将是黯淡的。,营销策略,【,无造势不入市,】,业内人士公认：“,无造势即无市场,”，为了尽快引起市场的关注，故入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费尽心机地造好势。特别是对于容纳国际建材家居,CBD,商业项目的属性来说，入市前的造势是必须的、不可或缺的，而且要达到一定的热度。,【,有控制地入市,】,根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，好铺迅速被抢尽、劣铺积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。避免出现量大或市场原因销售不畅的情况下，项目出现滞销的局面,即严格科学的销控。,营销策略,中英伟业营销指导思想：,商业地产的操作必须遵循商业规律“,旺场必先旺势,”，前期炒作一定要充分，达到沸点再销售；商业的销售与住宅的销售最大不同点在于“短、平、快”的节奏； 结合受众群体的特点，做有效的营销。,营销策略,房地产营销最讲究营销过程的连贯性，主张在一个相对集中的时间段内制造一个销售高潮。考虑到本项目的现状，中英伟业建议项目应确定工程进度计划，以确定推出市场的时间。,合理把握项目营销工作要点及时间点，制定项目阶段性战略工作计划，针对,2013,年需重新开展的内部认购和开盘，需完成项目的成功亮相入市，实现品牌落地，充分蓄水，建设具有高效做战能力的销售队伍，大处着眼，小处着手，对各阶段的工作目标以及工作安排与统筹等高效、高质量完成。,营销策略,本项目营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼地段、拼价格、拼包装，而应以,“,商业理念出容纳国际,”,和,“,项目投资价值领跑昆明,”,的高度和眼界俯视一切，才能跳出竞争圈，拉开与其他项目的距离，即跳出地产做地产，找到目标客户接受的说话方式与推广手法。从而抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境，赢得目标客户（位于城市人口结构上层群体）的认同与投资。,先造势，再入市；先沟通，再销售。,营销策略,【节奏分析】, 策略制定及筹备期是正式入市前的市场预热，为正式销售的蓄水蓄势；原因在于市场竞争，营销的难度在于项目的现场和卖场没有实现、而推广的调性要精准，不一定做全方位的推广面市的姿态、给市场的形象一定要高。, 正式入市后，营销推广的目的是蓄水蓄势，关键在于“炒”，在开盘前力争连续形成两波认购高潮，一波比一波激烈、一波比一波丰富。, 开盘日活动将是全城瞩目的焦点，强调“开盘三天时间不对外售铺，只办理VIP客户购铺，开盘应引起行业及全城全省轰动。（举例）, 对于犹豫客户、潜在客户以及老客户联系的新客户，定期组织阶段性说明会和项目推介会，或某一PR活动、SP活动，以阶段战役达成成功率。,营销策略,【,节奏说明,】,本项目的重点是商铺的销售与招商，因此应在内容上偏重于商业的解读；但绝不是忽略其他产品，更不能忽视项目运营。, 以上营销是一个系统的、环环相扣的过程，营销工作应与项目开发各环节工作紧密联系，根据实际情况进行调整和安排,营销策略,【,策略,】,策略制定是正式入市前的市场预热，为正式推广前的蓄水蓄势；推广的原因在于市场竞争，推广的难度在于项目的现场和卖场没有实现、现在项目尚不能动工；推广的调性是隐性推广，不做全方位的推广，面市的姿态、给市场的形象一定要高。,【,营销目的,】,按正常项目推广手法来评估，项目在不具备条件的基础上硬性推广，效,果会适得其反；因此，在策略期及筹备期即开始做隐性营销推广，在市场上首先建立起项目的知名度和轮廓，至少在业内有传播力和影响力，通过与招商客户的深度访谈，让经营者和投资者由关注到渴望拥有。,营销策略,销售,传播,销售推广期,强势推广期,策略筹备期,调整推广期,入市推广期,销售曲线与广告传播关系图,营销策略,中英营销法则：,商铺定价及价格策略,价格定位,定价原侧：,我司按照,市场比较法,和地区,物业增值,两方面考虑制定销售价格,商铺定价原侧：,1,、按照商铺的,位置、面积、开间、楼层、业态分类、经营品种,/,档次,等要素,2,、按照,租金收益及商铺增值,因素的参照原则,定价策略,红星美凯龙济南店租金水平,5,元,/,天,/,平,红星美凯龙杭州店租金水平,7,元,/,天,/,平,红星美凯龙重庆店租金水平,6,元,/,天,/,平,全国三市主力店租金水平参考,定价策略,价格调整策略：,低开高走,按照昆明附近同类商业地产项目的价格制定公开发售价格，按照市政工程、工程进度、营销节点、旺销等的利好不断提升价格。,小步快走，快速拉高,按照项目的货量，逐批推出市场，按照销售量越高，小幅提升价格，这样能给投资者和经营者较强的紧迫感，从而在保证预期售价的情况下达到快速销售的目的。,定价策略,项目推广及策略,树立项目良好的市场形象，提升产品的附加值。,将卖点有效传达给目标市场，树立目标受众的投资、购买、经营信心；,使目标市场的受众群体对本项目形成投资、购买偏好。,促进商铺的良好销售，实现较高的回报收益率,；以项目为依托，为发展商树立良好的品牌形象。,一、项目推广目标,推广策略,推广范围：,在本地推广的同时，亦视时机向市外推广，,将昆明周边做为推广的外延。以主力店为引爆，引起商家的共鸣。,容纳国际,CBD,贵阳,成都,重庆,引起商家的共鸣，促动招商（中小商家）投资,推广策略,西安,二、项目推广思路,1,、商铺总额大，购买行为多为投资动机，因而客户的投资、购买行为需要经历一个较长的理性、比较判断过程才能发生,因此推广要循序渐进，虚实结合。,2,、目前客户的可选择投资面十分丰富,在购买行为发生的一刹那,起到决定性作用的因素是理性分析基础上的感性判断,而不只是理性分析本身，,因此推广要因势利导，灵活机动。,推广策略,在推广上应努力,挖掘项目的内涵和卖点,，从而更好地促进感性判断，增加目标客户对项目的偏好，提升容纳国际建材家居,CBD,目标市场中的附加值，并能提高容纳国际在市场的知名度和美誉度，促进商铺销售及招商的顺利进行。,拉动商铺销售,促动招商,知名度,美誉度,增加附加值,挖掘项目的,内涵和卖点,项目推广策略,推广策略,三、推广战术,1、点、线、面立体媒体网络强势打压，形成市场热点高效的媒体组合拳冲击市场，赢在起跑线。,2、全方位的市场围剿建立宠大客户群体，通过高效营销团队针对各类投资客进行思想洗脑，强化卖点、增强客户的投资信心。,3、树立项目企业品牌。品牌驱动市场！,4、大面积撒网捕鱼，小范围阻击有效客群！,5、市场恐慌，请君入瓮,推广策略,推广操作策略,遵循“大气尊祟巅峰”的广告调性，容纳国际建材家居,CBD,的广告诉求应从“点”到“线”再到“面”，展开宣传攻势,，以报纸、电视等大众媒体铺开“面”，以DM、现场POP、工地、销售中心、样板房等实现“点”的突破，沿着“,容纳国际卖的不仅是铺位，而是一颗真实世界中的摇钱树”,这一思想，来铺开各个阶段的广告宣传。这样的广告风格（说话风格），正好切中本项目目标客户的心理特征：高额稳定的回报（无论是投资者还是经营者），迎合消费受众群体对现代商业文明的追求。,推广策略,推广核心,现代新颖外立面,大,型国际中央商务区,超大、超高展厅,专业而体贴的运营管理,东盟自由贸易区,商蕴,几,万家经营商户的人脉,巨型商业地标,先进、科学的业态规划,300,万方专业市场群,容纳国际建材家居,CBD-,大西南建材家居的航母,开发企业雄厚资金实力,超大商业运营体,商脉背景,新型创富引擎,再现财富新领域,推广策略,卖点分析,文化：古滇文化孕育容纳底蕴,位置：城市发展机遇，东盟核心贸易区，城市向南转移，泛亚商贸专业市场群,业态：几百家品牌主力店入驻容纳国际建材家居,CBD,规划：产品硬件水平高，规划科学性,规模：,150,万方泛亚建材家居集散基地，大西南建材家居产业地标性项目,政策：省、市、区三级政府重点项目,推广策略,城市资本时代的商业领航者,核心价值,推广策略,项目招商及运营管理,项目成功销售的中场发动机,应采用什么样的推售节奏？,项目市场形象如何统一鲜明？,日后如何运营,？,如何招商？,市场是什么形势？,项目是什么形态？,概念做什么？,中英观点：,招商运营是项目成功销售的左膀右臂，是项目最终成败的核心中的核心,运营管理的作用,运营管理是商业房地产运营的核心，是商业房地产收益和物业价值提升的源泉。,现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。,不能统一运营管理的商业房地产项目，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。,中英伟业在中国十余年操盘商业地产，能成功清盘每一个所服务之项目，最大的核心竞争力就是深懂招商与运营，在操盘商业地产项目时，一般都是招商与销售同步拿下，同步进行。,招商运营,运营管理是商业地产运营的核心，是商业地产收益和物业价值提升的源泉，是投资者的利益得到最大体现的保障。,商业管理公司的介入不仅有利于布局的合理性，更重要的是对周边业态的考察，也就是对未来经营前景的准确判断，看准需求的空白点，这是需要靠有资历深厚、丰富实战型的商业经营管理公司来掌控。,运营管理作用,中英伟业专做商业地产，最擅长的就是商业大盘全程营销,招商运营,运营管理作用,很多商业项目存在为招商而招商的倾向，为销售而销售，很多不专业的代理公司，很多搞住宅的代理及广告公司，缺乏专业商业运营知识，商户组合缺乏竞争力和协调性，不能全面考虑商户的组合，为未来的经营管理埋下了隐患。在经营中，业主和使用人缺乏经营理念，缺乏商业的准确定位，造成商业经营没有特色，给人“千店一面”的感觉，缺乏对顾客的吸引力。诸多商业物业出现“开盘时火爆，开业时冷清”的现象，商场给人以萧条冷清的感觉，顾客像看画展一样浏览各个店铺，光顾的人不多，买东西的就更少了。客流量不旺，致使商业物业中的商户像走马灯一样地更换，使顾客难以产生信任感，更何况本案,150,万方的项目体量，只有通过运营管理上培养顾客忠诚度，强化消费者消费习惯，保持业态活力，扩大影响力，才能实现开发商与经营户的双赢。,中英观点：跳出地产做地产,招商运营,因此，中英建议本项目的招商基本理念是：,“,先做人气、再做生意、快速旺场、长期发展,”,具体操作：,有效地搭配好主力店,合理地导入次主力店,组合实力商户,引进,大型主力店,项目一期必须营造好商业氛围，吸纳住人流。,招商及招商管理,本项目未来一期开业后，至少需培育,3,年左右。销售与自持各占,50%,，一期招商运营成功，直接决定后续产品销售成功与否，中英考虑的是如何在与工程同步、开发商配合的条件下将,150,万方整体可售的物业两至三年清盘收官,招商运营,招商对象研究,大型商户目标市场锁定：,以大型品牌主力店为主体，辐射昆明、大西南全域目标市场；,以家居馆、建材馆批发商、经销商为主，形成产、供、销大型交易平台,以中、高档产品为主导，推动整体市场发展。 （不要看今日，要看未来五至十年的市场变化）,中英伟业的商业资源主力店上百家，涵盖多业态，在南昌引进家乐福，在山东引进红星美凯龙，在武汉的城市综合体引进金逸影城、,KFC,、屈臣氏等系列主力店，服务于国内,60,余个楼盘营销与顾问。同样在郑州,2004,年服务于银基商贸城进行浙江异地招商，成功引进大批义乌经销商,招商运营,中英观点,锁定大型实力商户：,建议：一个国际家居馆、一个国际建材馆和一个国际名店街一体化的超大展销博览中心（规划建议）,紧跟市场，了解行业动态；,一个高档次，多功能的专业交易平台；,专业市场带来的客源扩展效应；,专业市场的一条龙服务；,专业市场的一条龙配套；,合理的租价与租期；,招商运营,招商策略,先做人气、再做生意、快速旺场,单层招租，减低租金压力，较易旺场,二层多种使用功能，提高利用价值,招蜂引蝶、引水灌田、放水养鱼,引进行业知名企业、品牌，提高聚拢效应,挖地三尺、深度发掘,利用各种方式在其他场地挖掘客户,招商方式,登门拜访、网络招商、电话联系、面对面沟通、行业协会、政府机构、各地商会。,中英观点：在销售中招商，在招商中销售,招商运营,整合社会资源,成商房地产公司应放权制定招商销售与出租炒作方案,使参与招商的各方面人员都能从中获益,前期目标,炒楼炒铺,招商运营,支持五,政府批准的各项地方性收费（不含有偿服务性收费）,2,年内免收；,支持四,在“容纳国际”内成立的从事餐饮、浴场、娱乐、酒店等配套性的行业和商家，经营部门认定,3,年内免征营业税留成部分及个人所得税；,支持三,“容纳国际”的经营户，符合条件的，按规定可以认定为增值税一般纳税人并按规定使用增值税发票。对实行定期定额税的经营户，可采取按年核定税额；,支持二,“容纳国际,”,的经营户，所得税实行地方留成部分前三年免征，后两年减半征收，安置失业、下岗职工按规定比例另外享受就业服务有关税收优惠政策；,支持一,凡进入“容纳国际,”,的经营单位，开业前工商、税务直接帮助办理注册登记，自开业之日起前三年免征营业税地方留成部分；,核心支持,对昆明的老市场等进行拆迁，把优质商户合并归口到本案乃是核心支持；,招商运营政策管理建议,支持十,政府不能随时、随地、随意来打假或检查，要极力维护“容纳国际”的声誉，而不能随时打假或者检查。,支持九,必须尽量把文化、邮政、电信、银行等城市配套和生活配套向本案倾斜并给出相应的政策支持；,支持八,对市内各零散家居建材市场和不符合消防要求的场所进行强制性关停并由主要领导带头和本案进行对接，实际操作人员和主要挂帅领导一定要把他们套住；,支持七,对进入“容纳国际”的所有管理费用可实行统一扎口收取的方法，工商、税务部门应征收的税费可分别委托市场管理委员会按时代收代缴。有关部门必须主动为经营户提供优质服务；,支持六,“容纳国际”有关服务性收费项目和收费标准由市场管理委员会申报物价部门批准后实施，禁止各种摊派和强制性征收费用；,中英观点：以上十大政策支持能吸引招商，更能促动销售,招商运营政策管理建议,搭台六,开发商承诺开业时间与炒作推广。,搭台五,进入市场的合法经营户，在试营业期间除各商铺的水电费自理外，其余费用一律免除，并免费享受其他服务；,搭台四,租赁“容纳国际”商铺的经营户，承租为三年，在经营过程中享受租金的优惠政策；,搭台三,对先行进驻“容纳国际”的前若干名商家，可享受一定的租金优惠；,搭台二,进入“容纳国际,”,内的各店，由开发商免费安装或监管安装统一规格的店面招牌；,搭台一,组建容纳国际营管理公司进行统一规划、统一经营、统一管理；,中英观点：招商销售一体化是商业地产操盘之不二法则,招商运营政策管理建议,项目的销售、出租与运管模式,销售返租,+,委托租赁经营,+,统管,适合国际家居馆和国际建材馆,分割销售、返租,+,统一管理,适合国际名店街或行业旗舰店,销售模式：,10,年返租，前五年每年,8%,投资回报，后五年每年,8.5%,投资回报，购铺时前,3,年租金先行返还，租金是,24,一次性从房款中扣除冲抵房款（经验观点，仅作参考）,销售模式,容纳国际建材家居CBD，要以投资者、经营者和消费者的心理谋求定位，而不是以个人喜好的立场来确定项目的定位及营销，以市场为导向；针对特定目标市场，而非整个市场；,充分考虑市场风险和市场潜力，以及资金压力；,结合本项目区域及项目特点，充分发挥区域环境优势和总部基地及家居MALL优势；走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，,满足需求，颠覆行业传统经营模式，创造出昆明首席家居商业超大综合体样板品牌，并占据历史高度,中英伟业对本项目的价值发现,在云南制造无竞争家居商业品牌的时代,基本原则,价值原则,中英伟业将本着“,市场先导，领先超越、敢于颠覆、创造第一,”的精神，努力推进项目销售顺利实施，打造昆明商业地产第一品牌商业物业。,中英原则,昆明,商业地产，谁主沉浮？,容纳国际建材家居,CBD,项目风险分析,商业格局,：昆明的同类项目，将来会按照城市规划配套，将不断变化，具有较多的不,确定性。,知名度：,本项目第一次在昆明开发，容纳国际的品牌同样需要市场培育，就算努力的推广，依然需要认知接纳的过程，对品牌培育程度也决定了项目以后的销售及经营。,商家忠诚度：,昆明市的经营者，都是生意人。市场没有稳定的客流、商流和较快增长的收入，他们会随时转换经营场所。,竞争对手：,会笼络各自的经营商家、制造对项目不利的消息、或者抢夺经营客户,运营能力：,项目巨大。资金链承接、及项目运营能力，会直接影响到项目是否成功。,项目风险分析,现今的楼市，风云变幻，竞争激烈，政策调控，防不胜防。营销就是战场，逐鹿中原，勇者胜！中英伟业，历经地产十余载，一开始就游刃于房地产金字塔顶端。在房地产服务领域，我们的愿望就是超越客户的期望！,求新,求变,良将用兵，,若良医疗病，,病万变，,药亦万变。,白豪子兵,淡市营销突围,中英伟业操盘案例及营销保障体系,中英优势，核心保障,有丰富与国内一线开发企业及侧重商业地产操盘经验、以及项目品质服务管理体系,（部分合作伙伴，排名不分先后）,提供专业的，全方位的地产营销落地支持,服务案例,服务范畴：,一期,75,万方之建材家居城、陶瓷洁具城、木地板城、板材城、石材城、汽配城、五金机电城、钢材城、化工城、,PVC,管材塑钢城相关业态,服务内容：,前期顾问,+,销售代理,+,招商服务,简介,：投资,15,亿建设，占地,1023,亩，一期总建筑面积,75,万平方米。集批发零售、连锁经营、物流配送、电子商务、信息服务、仓储会展为一体的超大型、多功能综合商贸集散基地。,业绩：,1,、完成,7.5,亿销售额,2,、完成陶瓷洁具城、建材城、汽配城近,700,户商家入住，累积,2000,余家商户资源，,2007,年,8,月陆续开业,案名：华中光彩大市场 地点：湖北襄樊,开发商：百盟集团 时间：,2005,年,3,月,服务项目案例,（大型家居建材专业市场群）,服务案例,服务范畴：,全案,服务内容：,前期顾问服务（后续全案销售代理,+,招商服务）,前期包含：市场研究、项目规划、业态定位、营销策划,简介：广东美的集团投资，,武汉东西湖区走马岭,107,国道旁，占地面积约,1050,亩，总建筑面积约,60,万方。,2012,年,3,月正式取得地块，,2013,年,5,月开工,业绩：,1,、完成项目规划方案,2,、完成系列市场研究报告,3,、营销策略确定,目前仍在服务中,案名：美的集团 安得物流园 地点：武汉东西湖开发商：广东美的集团 时间：,2012,年,5,月,服务项目案例,（物流园综合体）,服务案例,服务范畴：,家居、建材、灯具、灯饰为一体的“一站式”家居生活广场综合体,服务内容：,销售代理、招商服务,简介：,潍坊红星美凯龙地产项目是潍坊凯利置业与红星美凯龙集团联合投资，总建筑面积,24,万方，属全业态家居生活广场。一期,2011,年,6,月开业，二期即将开业,业绩：,1,、完成,3.5,亿销售额,2,、完成商业街招商,280,户入住一期家居主题馆,案名：红星美凯龙,&,凯利,MALL,地点：山东潍坊,开发商：红星地产,&,凯利置业 时间：,2009,年,12,月,服务项目案例,（家居建材综合体）,服务案例,服务范畴：,一期,86,万方综合商贸城,服务内容：,销售代理,大型室内步行街式商贸楼（包括大型百货公司和大型超级市场）、一栋,15,层五星级酒店、,5.9,万平米,6,层住宅部分、一栋,11,层中博大厦（综合办公楼）,简介：,中博国际商贸城由澳门名嘉集团投资兴建开发。项目总投资,40,亿元人民币，其中一期,86,万方、分三期滚动开发，开发周期五年。一、二、三期总规划建筑面积,168,万平方米，可容纳商户,3,万余家，集购物、休闲、娱乐、餐饮、健身于一体，建成后年营业额可达,350,亿元人民币,业绩：,完成年销售额,6.8,亿,案名：中博国际商贸城 地点：山东滨州,开发商：澳门名嘉集团 时间：,2010,年,4,月,服务项目案例,（大型商业综合体）,服务案例,服务范畴：,银座广场二期及配套物流区,服务内容：,招商服务,简介：,该项目是集服装批发、精品零售于一体的大型批零购物广场。同时也是中原最大的服装服饰批发市场。总投资,18,亿元，是中原地区最大的服装批发基地。总建筑面积,32,万平方米，拥有来自全国各地的服装精英约,6000,家，安排就业人数多达,3,万多人。,业绩：,1,、银座楼宇,2-5,层异地招商任务（浙江义乌市场）,2,、完成商场招商近,400,户入住，并顺利开业，引进多家服装品牌主力店,案名：银基商贸城 地点：河南郑州,开发商：香港盛鸿集团 时间：,2003,年,11,月,服务项目案例,（大型服装商贸城）,服务案例,服务范畴：,二期阳光美墅、花园洋房。三期情景洋房、,Townhouse,联排别墅,服务内容：,整合推广顾问,商业街：阳光假日商业街招商、阳光会所招商、营销大厅,服务内容：,招商服务,简介：,武汉万科四季花城位于武汉汉口金银湖畔，占地面积约,410,亩，总建筑面积约,27,万平方米。,2006,年交房入伙,业绩：,1,、完成,5.5,亿销售额,2,、完成商业街招商,110,户入住，并顺利开业，引进中百超市、餐饮等多家主力店,案名：万科四季花城项目 地点：武汉金银湖开发商：万科地产 时间：,2004,年,6,月,服务项目案例,（住宅,+,社区商业街）,服务案例,更多服务项目案例,服务案例,容纳国际项目部,销售总监,1,名,销售经理,1,名,置业顾问,15,名,销售主管,2,名,策划总监,1,名,策划经理,1,名,策划专员,1,名,营销督察,2,名,行销专员,20,名左右,中英伟业同时联动自身全国分销平台与三级合作资源，运用直销、行销、坐销三把利剑，将营销资源发挥到最大化,单项目组织架构,昆明成商地产授予我们的工作是基于市场调查之上的主动导向行为。,这种行为是科学的、可求证的；是有效的、经济的；是独特的和激发创意灵感的。,我们力图在思维和实践的过程，注重长远的发展观点，追求效果的恒温性；,我们力图采用动态的全程模式，结合各种系统手段主动发现、发掘、创造、获取市场资源，实现目标价值。,因而，工作流程应包括市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施等方面内容。,本次沟通后续仍需力求对以下内容做出明确的阐述：,1,工作模式的建立；,2,宏观市场分析与调查；,3,项目质素分析；,4,推介重点定位、推广策略及方式、费用、商务合作条件；,5,效果的反馈及修正控制。,中英伟业地产投资有限公司,2013,年,1,月,19,日,汇报说明,汇报完毕，感谢！,预祝昆明成商房地产公司,2013,年项目运作取得圆满成功,中英伟业,我们一直在努力,Thank,演讲完毕，谢谢观看！,内容总结,2013容纳国际创领昆明商铺掘金时代。定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总。租赁容纳国际建材家居CBD店铺来经营的主力店、行业店和专卖店，即商家。行业内和昆明及云南省地区、全国地区的经营者为主。投资待定型 投资者购买商铺，但投资者对自己的经营方式和经营品类还不确定。购铺资金可以运营多个店铺，资金流动性受影响。经验：2年以上专业批发市场经营经验。第四类是有资金、有实力投资者。中国西南地区标志性建材家居综合博览/交易/商务/物流中心。红星美凯龙重庆店租金水平6元/天/平。引起商家的共鸣，促动招商（中小商家）投资。文化：古滇文化孕育容纳底蕴。规划：产品硬件水平高，规划科学性。中英观点：跳出地产做地产。（不要看今日，要看未来五至十年的市场变化）。政府批准的各项地方性收费（不含有偿服务性收费）2年内免收。有丰富与国内一线开发企业及侧重商业地产操盘经验、以及项目品质服务管理体系。一期2011年6月开业，二期即将开业,
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