立白洗衣液PPT

,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,一、立白洗衣液介绍,二、目标消费者分析,三、竞争对手分析,四、附件及调查过程,一、立白洗衣液介绍,洗衣液整体市场概况,长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在,60%,70%,，而洗衣液的,市场,增长,迅速。,AC Nielsen,和,Euromonitor,（中国）有限公司的数据,显示,，,2007,年和,2008,年中国洗衣液市场增长迅猛，,2006,年市场份额,尚,不足,2%,，,2008,年上半年猛增到,4%,。,AC,尼尔森预计，国内洗衣液,将,在,2010,年达到整个洗衣剂市场的,19,，在,2015,年,之后达到,30,。,立白洗衣液企业品牌介绍,立白拥有进入洗衣液行业的核心上风资源，即洗涤行业领先的研发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、渠道、终端等核心资源,2,立白,洗衣液包括,“立白去渍霸衣领净二合一洗衣液”和“立白去渍霸柔顺剂二合一洗衣液”,3,广州立白企业集团有限公司，成立于,1994,年，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象,1,立白自身广告分析,平面广告,电视广告,网络广告,售点广告,户外广告、杂志、报纸广告,1,2,4,3,平面广告,电视广告,描述：周迅介绍立白洗衣液 产品特写 说出广告语,【,VO,】：我做什么都要完美 洗衣服也不例外 即不怕顽渍 又要鲜艳柔顺 立白去渍霸洗衣液 超强去顽渍 不伤衣 不伤手 看 这就是完美的我,时长：,15,秒,描述：周迅介绍立白洗衣液 说出广告语 产品特写,【,VO,】：别人善意相助 当然要亲手答谢 立白去渍霸洗衣液 超强去顽渍 不伤手 不伤衣,Oh, a new one,立白去渍霸洗衣液,时长：,15,秒,网络广告,在淘宝宝贝搜索输入框输入“立白洗衣液”，共找,到相关的宝贝,115,件,通过点击人气排行，按销量从,高到低排序，可看到立白洗衣液的销售情况惨淡，,排名第一的最近成交仅为,10,笔，低于其竞争对手。,点击排行第一的进入其具体的销售页面，可看到其,30,天共售出了,21,件,.,售点广告,经过在厦门沃尔玛的调查发现，立白洗衣液在厦门并没有促,销员进行促销，但是产品本身也采取了买三送一的促销策略。,户外广告、杂志、报纸广告,在梅花网的广告监测上无法搜索到立白洗衣液在报刊、户外、,网络上的广告投放。说明其媒体投放选择十分局限。,二、目标消费者分析,目标消费者分析,消费者信息,目标消费者人口特点,购买行为与习惯分析,目标消费者心理特征分析,品牌忠诚度调查,影响消费行为因素,消费者结构分析,立白目标消费者定位,消费者媒介接触习惯,1,、立白目标消费者定位,工作青年,主妇,包括家庭主妇与在职妈妈。家庭中大量的衣服是由家庭主妇来洗的，这指的是一些“年轻家庭”，即孩子在,18,岁以下的家庭，平时洗衣液也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大的目标消费群体，她们善于精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的影响；而在职妈妈一方面要忙于工作，另一方面也要兼顾家庭，她们对洗衣液的洗涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意,在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服。他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣液情有独钟，因而这部份消费群体也是十分庞大的,在校青年,青年在外地上学，衣服必须自己洗,2,、目标消费者人口特点（性别、教育程度、年龄、婚姻状况、收入等）,我们对选择使用洗衣液的,147,位受访者进行消费者基础信息统计，发现这部分使用者集中在,20,岁到,50,岁。,由上图所示，中青年一代是洗衣液产品比较重度的消费者。,而这部分人通过统计发现学历都比较高,有大专及本科以上的文凭,有百分之,69.2,都是已婚家庭,年收入也相对较高,.,这一部分消费者在购买物品时主要看中的是价格,也经常货比三家,消费习惯比较传统,.,3,、购买行为与习惯分析,在对洗衣液优势的调查中，有,59.4,的消费者觉得它易溶解，易漂洗、省时省力，而洗衣液广告一贯强调的衣服松软、不伤手等也并不是主要因素。可以看出，在广告创意阶段我们可以针对其他优势来阐述。,不用洗衣液的原因有,30.4,的消费者认为价格太贵，仍然有,21.7,的消费者不清楚这类产品，可见洗衣液的媒体投放力度并不是很大。,使用情况,购买周期,购买场所,4,、消费者结构分析（谁是购买者，决策者，使用者）,调查发现，洗衣液的消费者在决策时也基本是由自己决定，基本不会让别人决定。,因此，在购物终端的广告效果应该是非常不错的，它能直接影响消费者的,购买决,策,。,5,、消费者媒介接触习惯（接触什么媒体最多，每日活动情况及时间分配）,主妇：接触最多的媒体是电视，其次是报纸与广播，主要集中在传统媒介。户外广告，超市促销的,DM,也占有较大比重。当然随着时代发展主妇接触新媒体如网络等的比重也逐渐在增加。,在校学生：接触最多的媒体是网络，其次是报纸，电视与广播比重较少。根据问卷调查影响其消费行为最大的媒介是户外广告和超市促销广告。,工作青年：接触最多的媒介是电视和网络，报纸也占较大比例。与在校学生相同，根据问卷调查影响其消费行为最大的媒介是户外广告和超市促销广告。,统计发现，,73.3,的消费者通过电视接触到洗衣液广告，而卖出促销活动也是她们了解并购买洗衣液的重要来源。,而户外广告和网络、广播等媒体并不是现在洗衣液投放重点媒体。,统计结果显示，电视，报纸，网络，橱窗是大部分消费者获取商品信息的主要渠道，,因此在媒体选择上，我们还是应该倾向于传统媒体的使用。,统计显示，有,89.2,的消费者主要的上网时间还是在晚上,5,点到,11,点之间，此时间段的广告最为有效。,同时，在中午,11,点到,14,点之间也有比较多的消费者接触网络获取信息。,在被访的消费者中，,57.1,的娱乐内容是其比较关注的，而时尚、政法、以及教育、财经等也是大家比较关注的媒体内容，,相反，军事、科技等关注度就较低。因此，我们在进行洗衣液媒体投放时，对媒体内容也会选择相对生活化的进行投放。,从上图看出，基本上消费者上网的用途是比较分散的，,总体来说聊天工具以及综合类门户网站比较受消费者的青睐。,6,、品牌忠诚度调查,通过问卷，我们发现消费者对蓝月亮品牌的认知度和使用度是非常高的，而位居第二的是奥妙，占,29.5,。,立白的使用度只有,17.2,，并没有处于市场龙头地位。因此根据下图我们选取了汰渍、蓝月亮、奥妙作为我们的竞争对手。,7,、影响消费行为因素,根据问卷调查，使用效果是影响消费者消费行为的首要因素,。,有很大一部分消费者在购买洗衣液时，受到亲友以及促销活动的影响，尤其在品牌的选择上，从图中可以看出，亲友影响占到了,52.5,，而促销占,49.2,.,，此外，销售人员的作用也非常大，他们能在终端临时改变消费者的购买行为,。,年龄段,忙于工作,忙于生活,乐于休闲,冲动购物率,25-30,28%,19%,53%,82%,31-35,43%,28%,29%,63%,36-40,32%,45%,23%,32%,41-50,26%,58%,16%,26%,8,、目标消费者心理特征分析,(,生活态度、生活方式、地域差异等,),主妇：,25-50,岁之间的女性的消费心理，在不同的阶段也应有不同的诉求,在校学生：在校学生以学习为首要任务，作为还没有收入的人群，对于洗衣液的要求最重要体现在实惠和方便。在校学生普遍忙于学业和课余生活，普遍讨厌洗衣服但却不得不洗，于是通常集中处理脏衣服，这就对洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求。学生普遍不愿意浪费生活费在一些自己觉得没有必要的开销上，洗衣液对于学生来说并非不可替代品，所以洗衣液要抓住学生市场，就必须力求实惠。,工作青年：离家在外工作的青年，每天每工作占据大部分的时间，他们不会在琐碎的家务事上花费过多的精力，所以这部分人群习惯性消费特点突出，一旦选择了某个品牌除非有很强的外在刺激（如促销），否则不会轻易改变品牌,。,举例：目标受众及其生活形态描述,在职妈妈 年龄：,2545,家庭收入：,4000,元每月 高教育程度：大学或以上,40%,已婚的：,97%,有小孩的：,85%,职业女性：,73%,公司经理或职员：,41%,家庭是她的第一选择，而工作也同样重要,“家庭是最重要的我的事业。” “我在生活中的主要作用是使家庭幸福。”,“我希望我的职场生涯能不断前进“我把我的工作作为一项职业，而不仅仅是一份工作。”,乐观，常规，务实，享受人生 “我很满意我的生活” “我希望我每周的作息都很有规律。“生活根据既定的安排，在既定的时间用餐。” “看电视是我主要的休闲娱乐。” “我喜欢做饭”“我定期进行体育锻炼。” “定期享受那些让我感到放松的服务，例如,SPA.“,她是一个聪明的购物者，对产品质量有高标准的要求“我将为更优质的产品付更多的钱。” “我喜欢买品质突出且不同寻常的产品。” “我喜欢逛商店买最具有性价比的产品”活跃的社交生活 “我喜欢花时间与朋友聊天。” “我喜欢参与到邻里事务中去。” 环保人士 “我准备花更高的价格买环保产品。” “我很欣赏那些支持公益的品牌。,”,三、竞争对手分析,竞争对手分析,四个方面,竞争者媒介投放分析,洗衣剂总体概况,竞争品牌概况,洗衣液品牌概况,1,、洗衣剂总体介绍,洗衣剂主要有洗衣皂、洗衣粉和洗衣液,3,大种类。,2006,年：全国洗涤用品总量,618.18,万,t,，同比增长,9.21%,。,2008,年：全国洗涤用品总量,597.89,万,t,，其中洗衣粉为,335.3,万,t,，肥（香）皂产量,74.75,万,t,，但洗衣液占洗衣剂总量比率上升为,3%,。,2009,年：洗衣液占洗衣剂的总量比例提升至,4%,，销售额更是占了,7%,。洗衣液正以每年,100%200%,的速度增长。,洗衣液,价格偏高，功能多，去污能力强，高环保，适用中上收入人群,洗衣粉,价格较低，相对去污能力较弱，不环保，适合较低收入的人群。,洗衣皂,价格低，去污能力弱，不环保，适合低收入人群。,目前洗衣粉的产品概念已为广大消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求，消费者对洗衣用品暂时未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广洗衣液产品，必须：一、进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较，突出其无可比拟的优点，从理智上引导消费。二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品，创造一个崭新的洗衣市场消费用品。,2,、洗衣液品牌概况,竞争品牌选择,奥妙,汰渍,蓝月亮,主要根据价格、目标消费者、市场占有率这三方面考虑选定了立白的目标消费者为：奥妙、汰渍、蓝月亮,PK,蓝月亮,奥妙：联合利华旗下品牌。经过,80,年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。,蓝月亮，市场份额全国第一，是中国洗衣液市场的领军者，连续八年获得全国销量冠军。市场份额占整个洗衣液市场的,40%,以上。,3,、竞争对手概况,奥妙,汰渍,汰渍（,Tide,）作为宝洁旗下的洗衣类产品，曾是全球第一种合成洗衣粉。在蓝月亮、联合利华等企业相继推出洗衣液后，宝洁公司也于,2010,年,5,月开始在中国投放汰渍洗衣液，值得一提的是，现在中国市场上所有的汰渍洗衣液均为原装法国进口。,4,、竞争者媒体投放分析,媒介投放比例：广告价值之比,六大媒介分析,网络广告,报纸广告,电视广告,户外广告,家居生活类杂志为主,以卖场促销和摆放位置为重点,软文加硬文报道,以淘宝为重点分析,以公交车站牌为主,杂志广告,售点广告,六大媒介,代言人和创意分析,A,：网络广告,淘宝网,根据我们的调查，目前各大洗衣液品牌并没有广泛地投放网络广告，于是我们想到了全国最大的,B2C,淘宝网，淘宝网本身就是一种媒介资源，我们通过对三种竞争性洗衣液品牌在淘宝网的卖家数量以及销售情况统计，从侧面得出三者在网络上的影响力。（以下数据收集时间为,2010,年,11,月,28,日,22:40,）,蓝月亮：在淘宝宝贝搜索输入框输入“蓝月亮洗衣液”，共找到相关的宝贝,2065,件,通过点击人气排行，按销量从高到低排序，可看到蓝月亮洗衣液的销售情况火爆，排名第一的最近成交是,287,笔,点击排行第一的进入其具体的销售页面，可看到其,30,天共售出了,3280,件,在下面的宝贝详情里，该店家为可谓为蓝月亮做了一次很好的免费广告，产品介绍具体全面,该款洗衣液在该店家收到了,237,条购买后的评价，我们发现评价基本都属于积极的方面，许多买家都称赞该产品物美价廉,蓝月亮,奥妙,汰渍,淘宝共找到宝贝数,2065,件,257,件,296,件,销量排名第一的销售量,287,笔,13,笔,205,笔,排名第一店铺,30,天累计销售量,30,天售出,3280,件,30,天售出,28,件,淘宝旗舰店，已经累计售出,261,件,产品介绍,全面，可以作为免费广告,介绍全面,介绍全面,售后评价,237,条，评价基本都属于积极的方面，许多买家都称赞该产品物美价廉,1,条：服务很好，很诚恳,50,条，评价基本都属于积极的方面，许多买家都称赞该产品物美价廉，称赞该店服务态度良好的也很多,资料来源, 5+, 1,000-2,500 GRPs/,每月,媒体投放力度比上市之前增加了,8,倍。,不同电视台投放情况,厦门,一线城市,央视,“,在央视投放的广告的比例占其电视,广告总比例的,33%,。蓝月亮从,2009,年,携手央视推出新产品深层护理,洗衣液，播出了第一则广告“从月,亮上跳下来”，广告时长为,30s,，播,放时间为,2009,年,1,月至,2009,年,9,月,.200,9,年,9,月至,2010,年,6,月，蓝月亮在央视,播放第二则广告“温柔的力量”,.,广,告时长,30s,。投放频次为平均,134,次,/,月。,2010,年,11,月，蓝月亮以,3000,多,万中标,2011,年央视新闻联播后标,版。蓝月亮从,2009,年开始就开始在央,视投放广告”,蓝月亮在厦门等非一,线城市投放广告的比,例不高，约为,0.8%,，,蓝月亮在厦门一套和,三套投放了第一则,“从月亮跳下来”的,广告，投放频次为,67,次,/,月。,蓝月亮对个市场,的投放比较平均,，花费最多的广,州也只占了,11%,，,还有北京、上海、,沈阳、济南、成,都、深圳也占了,较大的比例。,奥妙,奥妙在,2009,年,12,月开始，在中国各城市（包括中央电视）的黄金时段播放两支产品描述的,30,秒电视广告,。,“没什么大不了，我有我奥妙”,不同电视台投放情况,厦门,一线城市,央视,联合利华作为央视的常客,，在央视的投放量自然不,小。奥妙洗衣液在央视的,广告投放占总电视媒体投,放量的,62%,。奥妙的视频,广告时长,30s,，投放次数,为,83,次,/,月。,奥妙洗衣液从,2010,年,9,个月起开始在厦门三,套投放广告，随着时,间的增加，广告额度,将会增加。其目前投,放频次为,38,次,/,月。,一线城市占的投放量,为,26%,，在广州、北,京、上海等几个大城,市作为其主要的投放,点。,汰渍,2010,年,6,月,1,号率先在香港翡翠台出现两则汰渍洗衣液广告，时间分别为,15,秒和,30,秒，于,6,月,2,日在湖南卫视出现,30,秒广告，现在全国各一线城市电视台均有投放，而且投放力度逐月增强，在进两个月的洗衣液电视广告投放量中高居全国第一，为其在全国的全面上市做好辅助宣传。,汰渍洗衣液，请郭冬临出演，通过将脏袜子洗白的过程和主妇的话语来体现汰渍洗衣液功能的强大，最后喊出汰渍洗衣液的口号：“有汰渍，炫白没污渍”。,不同电视台投放情况,厦门,一线城市,央视,汰渍洗衣液于,2010,年,5,月,上市，因此投放的时间还,不长，只有,6,个月，时长,为,30s,，投放频次为,78,次,/,月。,目前，汰渍洗衣液还,未在厦门电视台投放,广告,。,一线城市是汰渍的重,点投放场所，占其电,视媒体广告的,41%,，,目前主要针对北京,、上海、广州为代表,的几个大城市，以此,为基点逐渐向其他城,市推进。,D,、户外广告,主要在公交车停靠站的候车亭投放洗衣液户外广告，投放波段集中在,2009,年,12,月,2010,年,1,月，,2010,年,4,月,6,月，,2010,年,10,月,11,月，投放市场主要在北京、上海、广州、深圳四大城市。根据我们的实地调查，厦门部分候车亭近期也出现了蓝月亮洗衣液广告。,主要在公交车车身投放洗衣液户外广告，投放时间自,2009,年,12,月起从未间断，投放市场主要在北京、上海两大城市。根据我们的实地调查，厦门还未出现奥妙洗衣液的户外广告。,汰渍洗衣液目前的户外广告投放主要集中在公交移动电视广告，占了,80%,的高比例，投放市场在北京和上海，且其公交移动电视广告选用了其,15,秒的电视广告。,E,、报纸广告,蓝月亮：,2009,年一年间共投放硬广告,153,次，,2010,截止到,10,月,30,日共投放硬广告,135,次，投放市场主要是北京、上海、武汉、广州和江苏、浙江主要城市，投放的报纸主要有广州日报、北京青年报、新民晚报、宁波晚报、钱江晚报、南方都市报、申江服务导报、扬子晚报、温州都市报等。,软文广告,2009,年一年共投放,21,次，,2010,年截止到,10,月,30,日共投放软文广告,35,次，投放城市主要在北京、广州、深圳和杭州，主要有北京晚报、北京青年报、广州日报、南方都市报、钱江晚报、深圳特区报。,近期主要软文：（杨澜携手蓝月亮助推液体洗衣低碳生活新观念）,（蓝月亮七度蝉联,“,洗涤类品牌十佳,”,）,奥妙：,2009,年,11,月上市后主要在广州和深圳投放了两次硬广告，投放报纸主要是南方都市报。,2010,年报纸硬广告的投放扩展到各一线主要城市，截止,2010,年,10,月,30,日共在全国投放硬广告,68,次，包括羊城晚报、楚天都市报、北京晚报、新民晚报等，截止,2010,年,10,月,30,日共在全国投放软文广告,42,次，主要集中在时代周报、信息时报、华夏时报等。,汰渍：,2010,年,5,月进入中国市场，目前仅在少数的区域性报纸投放了硬广告，截止,2010,年,10,月,30,日共投放硬广告,16,次，共投放软文广告,22,次，主要集中在华南地区的报纸，例如信息时报、羊城晚报等。,F,、杂志广告,蓝月亮：主要投放在母婴育儿、家居园艺、女性类的杂志，长期投放于美好家园、女报生活志、妈妈宝宝等。,奥妙：,2010,年,2,月起开始在,现代生活家庭,封二投放跨页（双整版）硬广告，估计刊例价值,11.31,万元。,汰渍：,2010,年,5,月起开始在,妈咪宝贝,投放跨页（双整版）硬广告，估计刊例价,16.29,万元；,2010,年,5,月起开始在,好主妇,投放跨页（双整版）硬广告，估计刊例价,20.79,万元,。,Thank you!,