管理营销相关流程华能营销职能(ppt 219)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,某公司营销,管,管理设计,1,营销战略,营销组织,营销管理,销售管理,营销相关流,程,程,华能营销职,能,能的宗旨与,主,主要任务,2006年,水泵销售额,达,达到4000万美元，,目,目标市场占,有,有率达到3%-4%,工具销售额,达,达到2000万美元，,目,目标市场占,有,有率达到5%,通过市场规,划,划与销售活,动,动，及时发,现,现和满足目,标,标客户群需,求,求，以实现,公,公司业务目,标,标,使命,目标,宗旨,水泵营销目,标,标体系,2006年,销,销售目标:4000,万美元，其,中,中小型家用,泵,泵3200,万,万美元，工,业,业泵800,万,万美元。,根据华能现,在,在的销售情,况,况以及品牌,的,的积累程度,，,，定2002-2004年为快速,增,增长期，2004-2006为巩,固,固期,02,03,04,05,快速增长期,年递增率=77%,960,1697,3000,3464,06,4000,市场占有率,：,：,MARQUIS作为品,质,质稳定、价,格,格中档的品,牌,牌产品，在,东,东南亚和中,东,东这两个重,点,点市场应占,小,小型民用泵,目,目标市场10%份额，,总,总体市场份,额,额达到3-4%左右的,份,份额，销售,金,金额为3000万美元,左,左右；在其,他,他市场上平,均,均占有率约,为,为0.8%,，,，销售金额,为,为1000,万,万美元左右,。,。,品牌知名度,：,：,前五名,巩固期,年递增率=15%,水泵目标市,场,场定位：5,年,年内以中东,、,、东南亚、,非,非洲及南美,等,等不发达国,家,家和区域作,为,为水泵的主,要,要销售市场,非洲（10%）,400万美,元,元,中东（30%）,1200万,美,美元,东南亚（35%）,1400万,美,美元,南美洲（20%）,800万美,元,元,其它（5%,）,）,200万美,元,元,销售目标分,解,解（一）,东南亚：,2006年,销,销售目标:1400,万美元,02,03,04,05,快速增长期,年递增率=63.5%,392,642,1050,1212,06,1400,中东：,2006年,销,销售目标:1200,万美元,巩固期,年递增率=15.5%,02,03,04,05,快速增长期,年递增率=55%,375,582,900,1040,06,1200,巩固期,年递增率=15.5%,销售目,标,标分解,（,（二）,南美：,2006年销,售,售目标:800,万美元,非洲：,2006年销,售,售目标:400,万美元,02,03,04,05,快速增,长,长期,年递增,率,率=155%,46,117,300,347,06,400,巩固期,年递增,率,率=15.5%,02,03,04,05,快速增,长,长期,年递增,率,率=305%,37,150,600,693,06,800,巩固期,年递增,率,率=15.5%,工具目,标,标体系,2006年销,售,售目标:2000,万美元,02,03,04,05,年递增,率,率=54%,500,780,1000,1650,06,2000,市场占,有,有率：,以东南,亚,亚、南,美,美电动,工具市,场,场为主,，,，达到5%左,右,右的份,额,额（按,经,经销商,出,出货金,额,额统计,约,约1400万,元,元，占,华,华能全,部,部销量,的,的七成,）,）,品牌知,名,名度：,前十名,3,目标市,场,场约5,亿,亿,工具目,标,标市场,定,定位：5年内,以,以东南,亚,亚（印,尼,尼、泰,国,国）、,南,南美（,南,南方4,国,国）及,欧,欧盟等,区,区域作,为,为工具,的,的主要,销,销售市,场,场,印尼（25%,）,）,500,万,万美元,南方4,国,国（30%）,600,万,万美元,其它（10%,）,）,200,万,万美元,欧盟,（30%）,600,万,万美元,泰国（5%）,100,万,万美元,工具销,售,售目标,分,分解,印尼：,2006年销,售,售目标:500,万美元,02,03,04,05,年递增,率,率=58%,50,150,300,460,06,500,泰国：,2006年销,售,售目标:100,万美元,02,03,04,05,年递增,率,率=38%,45,60,75,06,100,20,工具销,售,售目标,分,分解,南方4,国,国：,2006年销,售,售目标:600,万美元,02,03,04,05,年递增,率,率=43%,100,250,380,460,06,600,欧盟：,2006年销,售,售目标:600,万美元,02,03,04,05,年递增,率,率=38%,120,200,350,480,06,600,产品,Marquis,产品线,规,规划,产品线,价格定位,目标市场,Marquis,已有产品线,家用泵：,MKP系列（0.5-1马力,）,MCP,系列（0.5-1 .5马力,）,MHF系列（1-5马力）,潜水泵,中低价位,中东、东南亚已有市场,Marquis,新产品线,家用泵：,MKP系列（1-3马力）、,MCP,系列（ 1 .5 4马力）,多级离心泵,深井潜水泵,中高价位,中东、东南亚、,南美、非洲及其它区域,Pedrollo,产品线,家用泵系列、离心泵系列、潜水泵系列、不锈钢泵系列等,高价位,全球140个国家,产品,Marquis,目标市,场,场产品,线,线规划,市场特征（用户、价格、技术）,已有产品,新产品,中东,缺水地区，水泵消费量巨大，用户具备相当的购买力,MKP系列（0.5-1马力,）,MCP,系列（0.5-1 .5马力,）,MHF系列（1-5马力）,其它,家用泵：,MKP系列（1-3马力）、,MCP,系列（ 1 .5 4马力）,多级离心泵,深井潜水泵,东南亚,水泵消费量巨大，对产品的价格相当敏感,MQDP-125,MQS-130,MKP系列（0.5-1马力,）,MCP,系列（0.5-1 .5马力,）,MHF系列（1-5马力）,其它,家用泵：,MKP系列（1-3马力）、,MCP,系列（ 1 .5 4马力）,多级离心泵,深井潜水泵,南美、非洲及其它市场,水泵消费量巨大,据市场需求而定,产品,WAL,产品线,规,规划,产品线,价格定位,目标市场,WAL,已有产品线,DIY系列：,充电系列、研磨系列、钻类、切割类、园艺类,其它电动工具工具系列,低价位,欧盟、南美、东南亚已有市场,WAL,新产品线,专业电动工具为主：,钻类：,冲击钻、电钻等,切割类：云石机、金属,切割机等,研磨类：,角磨、砂光机等,专业电动工具中等价位,DIY系列低价位,专业电动工具以东南亚、南美为主,DIY以欧盟为主,MAKITA,产品线,充电类、钻类、紧固类、雕刻类、木工工具、园林工具、切割类、,中高价位,全球市场,产品,WAL产品目,标,标市场,产,产品线,规,规划,市场特征（用户、价格、技术）,已有产品,新产品,东南亚（印尼、泰国）,南美4国,专业电动工具市场，低档产品与国外品牌产品的价格空间大，用户具备相当的购买力，强调产品售后服务,充电系列,研磨系列,钻类、切割类,园艺类,其它电动工具系列,专业电动工具为主：,钻类：,冲击钻、电钻等,切割类：云石机、金属,切割机等,研磨类：,角磨、砂光机等,欧盟,DIY市场巨大，存在相当的业务空间，但产品盈利率低，业务竞争激烈,充电系列,研磨系列,钻类、切割类,园艺类,其它电动工具系列,DIY系列产品,渠道：,华,华能渠,道,道形式,演,演进（,目,目前适,宜,宜采用,独,独家代,理,理制）,华能,经销商,二、三,级,级,终端,独家代,理,理,华能,经销商,终端,多家代,理,理,经销商,华能,办事处,二、三,级,级,终端,二、三,级,级,经销商,自己分,销,销,2002年,2005年,2010年,前期采,取,取水泵,带,带动工,具,具销售,的,的方式,，,，在可,共,共享渠,道,道的市,场,场重点,开,开发,华能,水泵工,具,具,经销商,终端,共用渠,道,道,华能,工具,经销商,终端,混合渠,道,道,水泵,经销商,水泵工,具,具,经销商,2002年,2004年,2006年,华能,工具,经销商,终端,水泵,经销商,专用渠,道,道,现有渠,道,道渠道,政,政策，,采,采取独,家,家代理,的,的渠道,政,政策，,必,必须加,强,强经销,商,商的管,理,理与引,导,导，深,化,化网络,华能,经销商,二、三,级,级,终端,管理和,引,引导：,1、采,用,用正面,的,的鼓励,，,，例如,给,给予特,殊,殊优惠,、,、提高,毛,毛利、,奖,奖金发,放,放、合,作,作性广,告,告补助,、,、POP支持,和,和陈列,奖,奖励等,手,手段刺,激,激经销,商,商。,2、探,求,求经销,商,商的需,要,要，共,同,同规划,销,销售目,标,标、存,货,货水平,、,、销售,培,培训及,广,广告促,销,销计划,等,等方法,，,，帮助,其,其经营,尽,尽可能,达,达到最,佳,佳水平,。,。,3、惩,罚,罚，用,终,终端铺,货,货率、,销,销售量,等,等指标,考,考核经,销,销商，,表,表现差,的,的采用,减,减低其,毛,毛利、,减,减少服,务,务或者,终,终止关,系,系等威,胁,胁经销,商,商。,渠道选,择,择：,重点选,择,择培养,能,能与华,能,能共同,成,成长的,经,经销商,激励渠,道,道成员,选择渠,道,道成员,评价渠,道,道成员,改进渠,道,道,举措,：,注重经,销,销商在,当,当地的,商誉,，而非,看,看重他,实,实力的,强,强弱。,考虑其,营业规,模,模,的大小,：,：成立,时,时间、,员,员工人,数,数、覆,盖,盖区域,、,、发展,趋,趋势等,。,。,考察其,经营项,目,目,，必须,与,与华能,产,产品相,一,一致，,且,且代理,产,产品不,宜,宜过多,过,过杂。,考察其,销售网,络,络,，最好,他,他有自,己,己的零,售,售店、,销,销售店,。,。,业务的,拓,拓展能,力,力,，自有,仓,仓库的,面,面积，,销,销售员,的,的奖励,，,，售后,服,服务的,开,开展等,。,。,其必须,具,具备一,定,定的,财务能,力,力,，拥有,足,足够的,营,营运资,金,金。,考虑经,销,销商的,营业地,址,址,，最好,处,处于当,地,地的商,业,业中心,，,，便于,分,分销。,经销商,在,在当地,的,的,社会影,响,响力,，同业,对,对其的,评,评价,。,。,考察经,销,销商的,代理动,机,机,，选择,愿,愿意长,期,期合作,、,、稳定,发,发展的,对,对象。,考察经,销,销商对,华,华能产,品,品的,业务拓,展,展计划,，可每,年,年每季,度,度或每,年,年审查,。,。,渠道成,员,员激励,：,：长期,的,的合作,伙,伙伴关,系,系是对,经,经销商,最,最好的,激,激励,激励渠,道,道成员,选择渠,道,道成员,评价渠,道,道成员,改进渠,道,道,举措,做好经,销,销商的,信,信用调,查,查工作,。,。,争取与,经,经销商,的,的紧密,合,合作，,采,采用各,种,种奖励,，,，例如,广,广告补,助,助、终,端,端POP支持,等,等积极,手,手段刺,激,激经销,商,商。,建立长,期,期的伙,伴,伴关系,，给予,其,其经营,管,管理实,务,务的指,导,导与支,援,援。,进行华,能,能产品,的,的,经销商,教,教育,，包括,华,华能的,企,企业目,标,标、实,力,力、远,景,景目标,、,、产品,的,的性能,、,、使用,方,方法等,，,，灌输,华,华能文,化,化。,制定年,度,度/季,度,度的经,销,销商销,售,售计划,，共同,规,规划销,售,售目标,、,、广告,投,投入计,划,划、二,三,三级经,销,销商的,管,管理政,策,策，举,办,办促销,活,活动，,进,进行商,品,品陈列,展,展示的,安,安排，,销,销售培,训,训、售,后,后服务,培,培训等,，,，提高,其,其经营,水,水平，,提,提升华,能,能的产,品,品销量,。,。,每年的14,次,次的,市场巡,查,查,，了解,管,管理经,销,销商情,况,况，实,施,施奖惩,。,。,考虑在,核,核心经,销,销商处,设,设置服,务,务及管,理,理人员,，,，参与,经,经销商,的,的日常,管,管理工,作,作，深,化,化华能,产,产品在,市,市场的,渗,渗透率,。,。,渠道的,评,评价：,财,财务指,标,标与战,略,略指标,双,双重评,价,价标准,激励渠,道,道成员,选择渠,道,道成员,评价渠,道,道成员,改进渠,道,道,举措,销售目,标,标，,能否实,现,现计划,的,的销售,目,目标,，确立,了,了华能,产,产品的,竞,竞争地,位,位，并,且,且有一,定,定比例,的,的销售,增,增长，,帮,帮助华,能,能产品,争,争取了,较,较高的,市,市场占,有,有率。,利润,，我们,对,对其投,入,入的服,务,务成本,（,（包括,，,，广告,费,费、POP、,调,调研费,用,用）是,否,否合理,，,，是否,获,获得了,优,优良的,回,回报。,不,不合理,则,则在下,年,年的计,划,划中予,以,以调整,。,。,经销商,是,是否已,经,经具有,成,成功代,理,理华能,产,产品的,经,经营能,力,力,，对其,市,市场区,域,域的长,期,期发展,趋,趋势有,充,充分认,识,识，并,能,能及时,调,调整。,对,对我们,的,的企业,文,文化、,产,产品和,服,服务特,性,性和品,质,质有充,分,分的了,解,解。,经销商,同,同我们,之,之间的,配,配合程,度,度,，业务,计,计划、SP活,动,动、收,款,款等各,个,个方面,。,。,顾客,，在解,决,决华能,产,产品的,各,各类问,题,题上，,能,能否为,当,当地的,用,用户/,顾,顾客提,供,供良好,的,的支持,。,。,渠道改,进,进：持,续,续改进,和,和提高,渠,渠道效,率,率，避,免,免渠道,失,失去活,力,力,激励渠,道,道成员,选择渠,道,道成员,评价渠,道,道成员,改进渠,道,道,举措,减少或,更,更换代,理,理，,根据区,域,域市场,的,的销售,情,情况（,销,销售额,、,、铺货,率,率、回,款,款率）,来,来评估,渠,渠道，,如,如经销,商,商不能,完,完成年,度,度经营,目,目标则,采,采取口,头,头警告,、,、书面,警,警告、,取,取消经,销,销资格,，,，更换,代,代理商,等,等惩罚,手,手段；,由独家,代,代理转,为,为多家,代,代理,，如自,身,身产品,在,在某些,市,市场区,域,域已经,经,经营比,较,较成熟,，,，而代,理,理商实,力,力较弱,，,，可以,从,从提升,产,产品销,量,量的角,度,度考虑,增,增加代,理,理商的,数,数量。,但,但须规,定,定双方,的,的销售,区,区域和,产,产品种,类,类，违,反,反规定,者,者予以,处,处罚。,变换流,通,通渠道,的,的形式,，比如,由,由二三,级,级批发,为,为主转,为,为直接,分,分销到,终,终端零,售,售店为,主,主。渠,道,道形式,的,的变换,需,需要取,得,得经销,商,商的大,力,力支持,，,，并有,相,相应的,考,考核指,标,标。,客户信,用,用：进,行,行客户,分,分类，,培,培养核,心,心经销,商,商，提,供,供相应,的,的客户,信,信用,客户类型,分类标准,（水泵）,分类标准,（工具）,管理手段,核心经销商,年平均交易额50万美元以上，资信状况佳,年平均交易额50万美元以上，资信状况佳,紧密型合作、销售奖励、服务优先、根据信用状况提供适当信用,普通经销商,年平均交易额1050万美元以下,年平均交易额50万美元以下,一定的销售奖励、服务优先,品牌战,略,略：华,能,能采取,多,多品牌,战,战略,选择原则,选择原因,优势,弱势,成功品牌案例,建议,多品牌,产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时,产品的使用周期较短，更换比较频繁，容易使消费者滋生“品牌转换”心理，而多品牌认知率较高，单品牌认知率较低,品牌与产品及其特性高度统一,避免“株连风险,多品牌间的关联较小，得到已成功品牌庇护性小；,多品种发展投入大、成长周期长、成功率低、风险大,今日集团原旗下有乐百氏、反斗罗等数个品牌，分别针对不同产品共同发展，最后乐百氏发展成最大成功品牌,宝洁多个品牌,建议水泵、工具各自建立品牌，即采取多品牌发展战略.,因为：,水泵与工具产品的关联性较小，而且Marquis有一定市场认知率较高，但品牌力并不强，而工具产品杂、乱、多，共用则不利于Marquis品牌发展,企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本被界定，还想进行品牌延伸或扩张,派克使用同一品牌进军低档笔市场失败便是一例。同样，“金利来”是“男人的世界”这一高度定位便决定了该公司不宜生产女性服饰。这也是施乐公司历经25年，投入20亿美元，仍难以打入计算机市场的原因。,企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性小,如杭州华立集团在机械电子类使用“华立”品牌，而在食品类则用“太一”品牌,单品牌,技术进步快，产品更新换代周期短,选择单品牌既可以区别于以往产品，又可给予消费者以企业不断发展的形象。譬如移动电话和计算机等行业的产品,品牌资源投入比较集中，品牌成功率高,已成功品牌资源得到共享,单品牌与主品牌关联性强，一旦其中一个单品牌不能成功，会直接影响主品牌，风险性大,海尔各种家电产品、整体浴室均采用同一品牌,企业主要从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长,如家电行业便适宜用单品牌策略，我国洗衣机、冰箱、空调等行业企业多采取副品牌策略,品牌价,值,值定位: Marquis,、,、Wal-tools品牌,价,价值定,位,位为高,质,质低价,品牌价值定位,品牌诉求特点,品牌价值定位目的,IBM,四海一家的解决方案,全面解决客户信息技术问题集成解决方案,让目标消费者充分识别品牌个性,树立品牌形象和声誉,提高企业核心竞争力,海尔,真诚到永远,体现服务品质,Pedroiio,Living with water world,以产品使用功能性为导向的感性诉求,Grofos,Leaders in pump technology,以技术创新为导向的理性诉求,Marquis,为客户提供高质量品位的产品,突出高质量性价比产品质量特性，以理性宣传为主,Wal-tools,Marquis、Wa-tools品牌,的,的目标,市,市场为,第,第三世,界,界不发,达,达国家/地区,，,，目标,消,消费群,体,体定位,为,为中下,档,档消费,者,者，因,而,而品牌,价,价值定,位,位为高,质,质量品,位,位，符,合,合产品,的,的消费,特,特征，,容,容易让,消,消费群,体,体所接,受,受,品牌宣,传,传更多,的,的以理,性,性宣传,为,为主，,突,突出产,品,品的质,量,量及产,品,品性价,比,比特征,华能,品牌的价值辐射,专业化、可信度、创新、稳定,华能发展,战,战略与MARQUIS、WAL品牌,近期由产,品,品促品牌,，,，到一定,阶,阶段后由,品,品牌带动,产,产品经营,，,，进行产,品,品经营模,式,式复制，,获,获得快速,发,发展,经营服务,经营产品,华能公司,发展战略,华能品牌,发展战略,华能品牌,定,定位,高质高价,PEDROLLO,等,等欧美品,牌,牌,高质中档,价,价格,MARQUIS、WAL定,位,位,低质低价,中国低档,品,品,华能MARQUIS品牌战,略,略运作规,划,划,品牌混沌,阶,阶段,品牌认知,阶,阶段,品牌认同,阶,阶段,品牌延伸,阶,阶段,主要目标,客,客户群不,确,确定，产,品,品变化快,，,，性能不,稳,稳定，重,点,点在于寻,找,找和认定,目,目标客户,群,群,主要目标,客,客户群确,定,定为发展,中,中国家家,用,用水泵消,费,费者，重,点,点在于针,对,对目标客,户,户群完善,产,产品线，,稳,稳定产品,、,、服务质,量,量，扩大,产,产品与消,费,费者接触,途,途径，加,强,强市场开,发,发，加大,产,产品质量,保,保障、市,场,场开发投,入,入， 通,过,过产品促,进,进经销商,对,对MARQUIS,品,品牌认同,和,和消费者,对,对MARQUIS,品,品牌认知,华能水泵,在,在发展中,国,国家达到,一,一定占有,率,率，重点,在,在于突出,品,品牌价值,进,进行针对,性,性市场推,广,广与新产,品,品开发，,加,加大终端,市,市场推广,与,与售后服,务,务投入，,形,形成消费,者,者对MARQUIS品牌从,品,品牌产品,认,认知向品,牌,牌价值认,同,同转化,MARQUIS家,用,用水泵主,要,要目标客,户,户群达到,较,较高占有,率,率，重点,在,在于将品,牌,牌延伸到,工,工业泵或,其,其它产品,，,，并伺机,进,进入欧美,市,市场和中,国,国市场,2002,年,年以前,2002-2003年,2004-2005年,2005,年,年以后,客户开发,代理商开,发,发,市场开发,品牌开发,华能WAL品牌战,略,略运作规,划,划,品牌混沌,阶,阶段,品牌认知,阶,阶段,品牌认同,阶,阶段,品牌延伸,阶,阶段,主要目标,客,客户群不,确,确定，无,主,主导产品,，,，重点在,于,于寻找和,认,认定目标,客,客户群，,以,以贸易方,式,式筛选重,点,点客户群,主要目标,客,客户群基,本,本确定，,重,重点在于,针,针对目标,客,客户群完,善,善产品线,，,，稳定产,品,品、服务,质,质量，扩,大,大产品与,消,消费者接,触,触途径，,加,加强区域,市,市场开发,，,，加大产,品,品质量保,障,障、市场,开,开发投入,，,， 通过,产,产品促进,经,经销商对WAL品,牌,牌认同和,消,消费者对WAL品,牌,牌认知,华能工具,在,在发展中,国,国家达到,一,一定占有,率,率，重点,在,在于突出,品,品牌价值,进,进行针对,性,性市场推,广,广与新产,品,品开发，,加,加大终端,市,市场推广,与,与售后服,务,务投入，,形,形成消费,者,者对WAL品牌从,品,品牌产品,认,认知向品,牌,牌价值认,同,同转化,WAL工,具,具主要目,标,标客户群,达,达到较高,占,占有率，,重,重点在于,将,将品牌延,伸,伸到工业,泵,泵或其它,产,产品，并,伺,伺机进入,欧,欧美市场,和,和中国市,场,场,2002,年,年,2003-2004年,2005-2006年,2006,年,年以后,客户开发,代理商开,发,发,市场开发,品牌开发,华能MARQUIS与WAL品牌长,期,期沉淀的,理,理念,对消费者,用更经济,的,的方式实,现,现提高生,活,活品质的,要,要求,用MARQUIS,或,或WAL,意,意味着精,明,明而体面,的,的选择,随时可以,买,买到,可依赖的,公,公司,安全、可,靠,靠,对员工,我们在创,造,造世界品,牌,牌,我们在提,高,高中国产,品,品的世界,声,声誉,我们在创,造,造长期的,财,财富,对合作伙,伴,伴,诚信,双赢,共同成长,对社会,为世界提,供,供优质高,价,价的产品,推广,推,推广策略,推广策略,：,：,围绕品牌,建,建设为推,广,广重心，,前,前期通过,区,区域的专,业,业杂志来,提,提高二三,级,级经销商,分,分销产品,的,的兴趣，,增,增加产品,的,的铺货率,。,。同时，,联,联合当地,代,代理商加,入,入适当的TV、报,纸,纸、广播,的,的媒体组,合,合进行消,费,费者的教,育,育。在市,场,场的终端,拉,拉动销售,，,，不断蚕,食,食国外知,名,名厂商的,市,市场份额,，,，达成华,能,能品牌产,品,品的目标,销,销量，实,现,现在发展,中,中国家达,到,到知名品,牌,牌的目标,。,。,推广组合,市调,、,、广告、,促,促销、公,关,关,广告,目标：,在两年内,建,建立与主,要,要市场相,关,关媒体的,良,良好关系,和,和业务往,来,来,途径：,2002,年,年华能主,要,要投入专,业,业报刊，,支,支持代理,商,商投入TV、报纸,、,、广播等,，,，了解各,媒,媒体情况,；,；2003年以后,主,主要市场,以,以华能为,主,主，联合,代,代理商进,行,行各媒体,广,广告投入,促销,目标：,形成终端,促,促销能力,，,，建立实,效,效的终端,推,推广系统,途径：,2002,年,年通过代,理,理商对重,点,点市场的,重,重要售点,投,投入单张,、,、POP,产,产品宣传,册,册、产品,展,展架和进,行,行销售员,培,培训；针,对,对渠道商,进,进货的SP活动；2003,年,年协助主,要,要代理商,建,建立完整,高,高效的终,端,端促销体,系,系,市调,目标：,在两年内,建,建立完善,的,的市场调,查,查体系和,市,市场信息,数,数据库,途径：,2002,年,年构建市,场,场调查体,系,系，立足,于,于主要市,场,场用户与,主,主要竞争,对,对手产品,信,信息，主,要,要与代理,商,商建立信,息,息合作关,系,系，结合,业,业务员市,场,场走访；2003,年,年面向全,部,部市场建,立,立信息数,据,据库，规,范,范管理代,理,理商信息,渠,渠道，同,时,时组织专,业,业调查,公关,目标：,在当地建,立,立良好的,社,社会关系,，,，招揽成,套,套工程项,目,目。,途径：,2002,年,年通过代,理,理商走访,主,主要市场,政,政府相关,管,管理部门,，,，建立初,步,步关系；2003,年,年与主要,市,市场政府,相,相关部门,建,建立融洽,关,关系和长,期,期联系机,制,制,Marquis,WALTOOLS,服务依托当地,代,代理商进,行,行售后服,务,务,类别,经销商,服务内容,核心经销商,销售达到200万美元经销商,与其协议安排1-2名专职售后服务人员，由华能进行一定的专业培训，用于当地市场的产品维修服务，深化华能产品在市场的品牌渗透率。根据,保持一定比例的零配件库存量,普通经销商,其它,签订服务协议，让其承诺,华能产品维修服务,保持一定比例的零配件库存量,营销战略,营销组织,营销管理,销售管理,营销相关,流,流程,华能组织,结,结构设计,（,（现行）,董,事,事,会,会,董 事,长,长,监 事,会,会,总,经,经,理,理,战略规划,委,委员会,技术中心,营销中心,管理中心,技术品管,部,部,办公室,财务部,人力资源,部,部,投资管理,部,部,东南亚销,售,售部,欧洲销售,部,部,中东销售,部,部,美洲销售,部,部,成套部,管理委员,会,会,供应管理,部,部,市场运作,部,部,华能组织,结,结构设计,（,（下一步,）,）,董,事,事,会,会,董 事,长,长,监 事,会,会,总,经,经,理,理,战略规划,委,委员会,技术中心,营销中心,管理中心,技术品管,部,部,办公室,财务部,人力资,源,源部,投资管,理,理部,东南亚,销,销售部,欧洲销,售,售部,中东销,售,售部,美洲销,售,售部,成套部,管理委,员,员会,供应管,理,理部,市场部,运作支,持,持部,部门名,称,称,地区销,售,售部,职能：,实现公,司,司销售,目,目标，,组,组织和,实,实施售,前,前、售,中,中、售,后,后服务,考核指,标,标及权,重,重：,销售收,入,入,市场占,有,有率,应收帐,款,款坏账,率,率及延,误,误天数,客户满,意,意度,、,、客户,投,投诉率,预生产,需,需求预,测,测准确,性,性,重要任,务,务完成,情,情况,地区销,售,售部,上级：,营销总,监,监,拟设岗,位,位：,地区销,售,售经理,业务员,涉及流,程,程名称,：,：,产品销,售,售流程,货款回,收,收流程,经销商,选,选择流,程,程,销售支,持,持流程,销售计,划,划制定,流,流程,国外客,户,户档案,管,管理流,程,程,部门职,责,责：,根据公,司,司销售,计,计划制,定,定年度,工,工作计,划,划并组,织,织实施,。,。,完成地,区,区年度,销,销售任,务,务，并,负,负责货,款,款回收,。,。,负责协,调,调用户,培,培训、,技,技术支,持,持、货,物,物退换,和,和维修,等,等售后,服,服务。,经销商,开,开发和,管,管理。,提出市,场,场推广,建,建议，,并,并负责,实,实施市,场,场推广,方,方案,收集和,整,整理市,场,场情报,并,并反馈,给,给公司,有,有关部,门,门。,及时跟,踪,踪产品,质,质量情,况,况并反,馈,馈给公,司,司有关,部,部门。,负责制,定,定并完,善,善销售,管,管理制,度,度，保,证,证服务,质,质量。,地区销,售,售部,部门名,称,称,成套部,职能：,实现公,司,司成套,销,销售目,标,标，组,织,织和实,施,施成套,售,售前、,售,售中、,售,售后服,务,务,考核指,标,标及权,重,重：,中标额,合同额,利润额,合同收,款,款额,应收帐,款,款坏账,率,率及延,误,误天数,客,客户满,意,意度,重要任,务,务完成,情,情况,成套部,上级：,营销总,监,监,拟设岗,位,位：,成套部,经,经理,投标,项目执,行,行,涉及流,程,程名称,：,：,投标过,程,程管理,流,流程,中标后,跟,跟踪管,理,理流程,部门职,责,责：,根据公,司,司营销,目,目标制,定,定年度,工,工作计,划,划。,完成年,度,度销售,任,任务，,并,并负责,帐,帐款回,收,收。,负责组,织,织成套,项,项目投,标,标工作,，,，负责,中,中标后,追,追踪和,签,签订合,同,同。,负责成,套,套业务,代,代理商,和,和合作,伙,伙伴开,发,发与管,理,理。,负责组,织,织成套,项,项目的,实,实施工,作,作。,收集和,整,整理市,场,场情报,并,并反馈,给,给公司,有,有关部,门,门。,及时跟,踪,踪项目,质,质量情,况,况并反,馈,馈给公,司,司有关,部,部门。,负责制,定,定并完,善,善成套,项,项目管,理,理制度,。,。,成套部,部门名,称,称,市场运,作,作部,职能：,负责公,司,司营销,规,规划与,推,推广；,负,负责客,户,户投诉,的,的处理,；,；负责,协,协调销,售,售合同,的,的履行,；,；负责,进,进行报,关,关、单,证,证、货,物,物配载,、,、运输,、,、业务,统,统计等,工,工作。,考核指,标,标及权,重,重：,交货及,时,时率、,货,货运及,时,时率,货运差,错,错次数,运输成,本,本下降,率,率,统计任,务,务完成,及,及时率,销售收,入,入 、,市,市场占,有,有率,市场推,广,广方案,实,实施效,果,果,市场分,析,析报告,质,质量,新产品,立,立项数,量,量,重要任,务,务完成,情,情况,市场运,作,作部,上级：,营销总,监,监,拟设岗,位,位：,市场运,作,作部经,理,理,服务专,员,员,单证员,、,、配载,员,员,客诉专,员,员,品牌运,作,作,平面设,计,计,信息统,计,计员,涉及流,程,程名称,：,：,客户投,诉,诉处理,流,流程,产品价,格,格制定,流,流程,市场推,广,广流程,新产品,开,开发立,项,项流程,供货流,程,程,配载流,程,程,部门职,责,责：,负责制,定,定年度,营,营销计,划,划并督,促,促销售,部,部门贯,彻,彻执行,制定公,司,司品牌,、,、产品,推,推广和,公,公关策,划,划方案,并,并组织,实,实施,实施客,户,户满意,率,率调查,和,和经销,商,商满意,率,率调查,，,，并作,相,相应处,理,理,收集、,汇,汇总市,场,场信息,，,，进行,市,市场调,研,研，并,递,递交相,关,关报告,负责产,品,品规划,、,、新产,品,品开发,建,建议,负责公,司,司的品,牌,牌及注,册,册商标,的,的管理,与,与保护,公司对,外,外网站,内,内容的,更,更新和,管,管理,负责接,收,收经销,商,商投诉,电,电话，,组,组织协,调,调相应,部,部门解,决,决,负责销,售,售合同,履,履行的,全,全过程,协,协调工,作,作，确,保,保合同,履,履行,安排货,物,物运输,、,、配载,，,，办理,单,单证、,报,报关手,续,续,业务相,关,关数据,统,统计并,报,报送有,关,关部门,制定并,完,完善各,项,项市场,运,运作和,业,业务支,持,持相关,制,制度,市场运,作,作部,部门名,称,称,市场运,作,作部,职能：,负责公,司,司营销,规,规划与,推,推广；,负,负责客,户,户投诉,的,的处理,。,。,考核指,标,标及权,重,重：,统计任,务,务完成,及,及时率,销售收,入,入 、,市,市场占,有,有率,市场推,广,广方案,实,实施效,果,果,市场分,析,析报告,质,质量,新产品,立,立项数,量,量,重要任,务,务完成,情,情况,市场部,上级：,营销总,监,监,拟设岗,位,位：,市场部,经,经理,品牌运,作,作,客户关,系,系专员,平面设,计,计,涉及流,程,程名称,：,：,客户投,诉,诉处理,流,流程,产品价,格,格制定,流,流程,市场推,广,广流程,新产品,开,开发立,项,项流程,部门职,责,责：,负责制,定,定年度,营,营销计,划,划并督,促,促销售,部,部门贯,彻,彻执行,制定公,司,司品牌,、,、产品,推,推广和,公,公关策,划,划方案,并,并组织,实,实施,实施客,户,户满意,率,率调查,和,和经销,商,商满意,率,率调查,，,，并作,相,相应处,理,理,收集、,汇,汇总市,场,场信息,，,，进行,市,市场调,研,研，并,递,递交相,关,关报告,负责产,品,品规划,、,、新产,品,品开发,建,建议,负责公,司,司的品,牌,牌及注,册,册商标,的,的管理,与,与保护,公司对,外,外网站,内,内容的,更,更新和,管,管理,负责接,收,收经销,商,商投诉,电,电话，,组,组织协,调,调相应,部,部门解,决,决,业务相,关,关数据,统,统计并,报,报送有,关,关部门,制定并,完,完善各,项,项市场,相,相关制,度,度,市场部,部门名,称,称,市场运,作,作部,职能：,负责协,调,调销售,合,合同的,履,履行；,负,负责进,行,行报关,、,、单证,、,、货物,配,配载、,运,运输、,业,业务统,计,计等工,作,作。,考核指,标,标及权,重,重：,交货及,时,时率、,货,货运及,时,时率,货运差,错,错次数,运输成,本,本下降,率,率,重要任,务,务完成,情,情况,运作支,持,持部,上级：,营销总,监,监,拟设岗,位,位：,运作支,持,持部经,理,理,服务专,员,员,单证员,配载员,涉及流,程,程名称,：,：,供货流,程,程,配载流,程,程,部门职,责,责：,负责销,售,售合同,履,履行的,全,全过程,协,协调工,作,作，确,保,保合同,履,履行,安排货,物,物运输,、,、配载,，,，办理,单,单证、,报,报关手,续,续,制定并,完,完善各,项,项市场,运,运作和,业,业务支,持,持相关,制,制度,运作支,持,持部,建立以,营,营销管,理,理会议,制,制度为,决,决策机,构,构的非,正,正式组,织,织形式,保,保障供,应,应管理,科,科学决,策,策,营销管理会议,参加人员构成,总经理、营销中心总监、技术中心总监、管理部总监、供应管理部经理、市场运作部经理、财务部经理、品管部经理、销售区域经理等,职责,负责制定公司营销战略、代理商资格审查、长期合作协议洽谈及公司年度营销计划审批，协调解决营销与技术、供应中实际问题,工作方式,营销管理会议由营销总监主持；,市场运作部经理兼任营销管理会议秘书，营销管理会议秘书负责组织召开会议，准备会议资料，处理、落实营销管理会议决议；,每月定期开会（可与其它管理会议同时进行）,特殊情况，市场运作部经理提议并经营销总监批准，可临时召开会议。,会议管,理,理技巧,会议议,题,题确定,会议人,员,员准备,会议材,料,料准备,会议过,程,程控制,会议组,织,织者应,确,确定会,议,议主题,、,、重点,讨,讨论事,项,项,会议目,标,标确定,会议组,织,织者应,明,明确制,定,定出会,议,议所应,达,达到的,目,目标，,如,如所应,解,解决的,问,问题、,达,达成决,议,议的事,项,项,会议组,织,织者应,明,明确协,调,调好与,会,会人员,时,时间安,排,排，确,保,保与会,人,人员到,会,会，发,放,放正式,开,开会通,知,知，对,重,重要参,会,会人员,进,进行口,头,头或书,面,面确认,会议组,织,织者应,事,事先准,备,备好会,议,议相关,资,资料与,会,会议议,程,程，并,提,提前足,够,够的时,间,间传递,到,到所有,与,与会者,手,手中，,确,确保其,会,会前了,解,解情况,会议组,织,织者应,明,明确每,项,项议题,时,时间，,严,严格控,制,制时间,，,，每一,事,事项时,间,间不多,于,于或少,于,于预计,时,时间25%,会议进,行,行中确,保,保不离,主,主题,会议结,果,果控制,会议组,织,织者应,做,做好会,议,议记录,，,，对达,成,成的决,议,议要有,相,相关人,员,员签字,认,认定，,会,会后积,极,极协调,落,落实，,并,并确定,责,责任人,营销战略,营销组织,营销管理,销售管理,营销相关流,程,程,营销规划模,式,式,市场细分,目标市场,客户定位,营销策略,所需信息,各种划分类,型,型下各市场,历,历史销售信,息,息,未来影响各,市,市场需求变,动,动的政策因,素,素、经济因,素,素、社会因,素,素、技术因,素,素等,统计分析：,按,按区域、收,入,入水平、民,族,族、年龄、,身,身份、职业,等,等特点进行,多,多次交叉统,计,计分析,所需信息,华能自身产,品,品市场信息,收,收集,华能主要竞,争,争对手产品,市,市场信息收,集,集,未来影响各,市,市场需求变,动,动的政策因,素,素、经济因,素,素、社会因,素,素、技术因,素,素等,使用吸引力企业竞争,力,力矩阵或波,士,士顿矩阵进,行,行分析,对市场根据,各,各种方式进,行,行划分，找,出,出不同市场,的,的市场规模,、,、发展趋势,、,、市场特点,根据华能发,展,展目标和优,势,势，在细分,市,市场中选择,华,华能主要目,标,标市场,根据华能的,优,优劣势与竞,争,争对手比较,，,，在目标市,场,场中针对华,能,能产品的主,要,要客户群，,进,进行客户群,与,与客户价值,定,定位,针对客户群,与,与价值定位,制,制定产品、,价,价格、渠道,、,、促销规划,所需信息,华能自身客,户,户信息、营,销,销管理信息,收,收集,华能主要竞,争,争对手客户,信,信息、营销,管,管理信息收,集,集,未来影响各,客,客户群需求,变,变动的政策,因,因素、经济,因,因素、社会,因,因素、技术,因,因素等,消费者行为,调,调研,使用吸引力企业竞争,力,力矩阵或波,士,士顿矩阵进,行,行分析,所需信息,华能自身产,品,品线、价格,、,、渠道、促,销,销历史信息,竞争对手产,品,品线、价格,、,、渠道、促,销,销历史信息,竞争对手产,品,品线、价格,、,、渠道、促,销,销行为预测,消费者行为,分,分析与预测,使用4P组,合,合策略进行,营,营销规划,细分市场分,析,析工具应用,（,（举例）,2000,2006,发达国家,不发达国家,2000,2006,单位：亿美元,生产企业,流通企业,一般贸易,加工贸易,目标市场选,择,择分析工具,应,应用举例,大,小,市场吸引力,弱,强,竞争力,重点扶持,集中最好的,资,资产设备,保证业务单,元,元的销售,优化人员配,置,置,获取回报,避免过多的,追,追加投资,获得短期现,金,金回报以支,持,持重点开发,和,和重点扶持,的,的业务单元,重点开发,拥有最好的,研,研究开发力,量,量,迅速开发业,务,务,优化人员配,置,置,考虑退出或,有,有选择发展,以破产、兼,并,并等方式逐,步,步退出,有选择地发,展,展几项业务,市场1,市场2,市场5,市场3,市场4,营销管理模,式,式设计,1、企业营,销,销信息系统,2、市场调研、,分,分析程序及,模,模式,3、销售人员管,理,理,4、客户关,系,系（CRM,）,）管理,5、销售控,制,制程序,6、营销网,络,络设计与管,理,理模式,7、营销资,源,源整合模式,设,设计（4P,）,）,8、品牌运,作,作及管理模,式,式,一、企业营,销,销信息系统,市场信息系,统,统由四个子,系,系统组成：,第一是内部,报,报告系统：,提,提供有关订,单,单、销售、,价,价格、库存,状,状况、成本,、,、投资、现,金,金流量、应,收,收、应付的,最,最新数据。,内部报告系,统,统的核心是,由,由订单到货,款,款回收的循,环,环,。,第二是市场,营,营销情报系,统,统，可为市,场,场营销经理,提,提供外部市,场,场营销环境,变,变化的日常,信,信息。来自,销,销售员、调,查,查公司的资,料,料以及其他,资,资料，可以,提,提高营销情,报,报的质量。,第三 是市,场,场调查，可,收,收集公司所,面,面临的特定,市,市场营销问,题,题有关的信,息,息，市场调,查,查过程步骤,：,：确定问题,和,和调查目标,；,；制定调查,计,计划；收集,信,信息；分析,信,信息和报告,结,结果。,第四 是市,场,场营销决策,支,支持系统，,由,由统计技术,和,和决策模型,构,构成，可以,辅,辅助市场营,销,销经理更好,地,地进行决策,。,。,市场营销信,息,息系统,营销经理,分析,规划,执行,控制,内部信息系,统,统,市场营销情,报,报系统,决策与分析,系,系统,市场调查,评估信息需,求,求,发布信息,市场营销环,境,境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境因,素,素,市 场,营,营,销,销 决,策,策 和,沟,沟,通,通,内部信息系,统,统的组成,应付账款,存货水平,订单,内部信息,系统,销售额,价格,应收账款,内部信息系,统,统是营销信,息,息在重要组,成,成部分，其,核,核心是由订,单,单到货款回,收,收的循环。,包,包括订单、,销,销售额、价,格,格、存货水,平,平、应收账,款,款、应付账,款,款等等。通,过,过分析这些,信,信息，能够,发,发现重要的,机,机会和隐藏,的,的问题。,可以得到如,下,下的好处：,运营效率提,高,高,提高客户的,满,满意度,及时交货,随时补充货,源,源,内部信息系,统,统的应用,订单,应付账款,销售额,应收账款,年度、季度,、,、月度平均,订,订购量的订,购,购预测、及,时,时交货,基础数据,分析内容,执行部门,市场运作部,应付账款额,的,的统计分析,，,，对供应商,进,进行信用管,理,理,对客户的应,收,收账款额进,行,行催收和分,析,析，为客户,合,合理制定信,用,用额度,年度/季度/月度销售,额,额的分析，,进,进行经销商,分,分级，制定,激,激励性的销,售,售政策,财务部,财务部,销售部,存货水平,掌握不同产,品,品在厂家及,公,公司内部存,货,货量的变动,情,情况，进行,经,经济订购量,的,的分析,供应管理部,市场营销情,报,报系统（一,）,）,情报信息,分析内容,管理应用,执行部门,客户的档案,收集经销商/顾客和潜在顾客的姓名和地址，可提高营销工作的针对性。,信用管理,销售部,订货纪录,深入了解客户购买行为，为客户提供针对性极强的信息与定制化产品和服务，提高客户满意程度。,供应管理,市场运作部,服务报告,解决客户的抱怨投诉，企业可通过服务营销活动，与顾客建立并保持长期合作关系，提高顾客的购买率。,服务,市场运作部,竞争对手情报,竞争对手在市场的所有情况，包括销售额、产品价格、渠道、推广行为、服务水平等,市场规划,市场推广,市场运作部制定调查计划,销售部实施,销售报告,华能公司产品系列的销售统计,市场推广,销售部,对促销的各种反应,华能公司举办促销活动带来销售的上升、知名度的提高比率,市场推广,销售部,市场研究结果,对各个区域市场的市场调查研究,市场规划,市场推广,销售部,市场营销情,报,报系统（二,）,）：数据来,源,源,华能销售人,员,员,经销商,组织调研,技术、财务,、,、市场、供,应,应等各部门,根,根据自身数,据,据分析要求,，,，向销售部,人,人员提出信,息,息需求框架,，,，经统一制,定,定规范信息,收,收集表，列,入,入销售人员,工,工作内容,销售人员通,过,过定期市场,走,走访亲自调,查,查：直接用,户,户信息、竞,争,争对手市场,信,信息、经销,商,商信息等,制定统一用,户,户调查表、,经,经销商调查,表,表、竞争对,手,手调查表等,，,，定期要求,经,经销商提供,数,数据,调查表要求,简,简捷，填写,方,方便，同时,要,要求长期持,续,续执行,公司聘请,国,国外本地调,研,研公司、在,校,校学生等直,接,接进行市场,调,调查,品牌经理负,责,责信息表制,作,作,销售部负责,调,调查,品牌经理制,作,作需求表,销售部负责,组,组织经销商,数,数据呈报,市场运作部,负,负责调研需,求,求、调研工,具,具、调研方,案,案,销售部组织,实,实施,数据来源,内容,负责部门,二手信息,直接从一些,专,专门从事市,场,场研究的公,司,司购买信息,。,。,海关、政府,机,机构、行业,协,协会、专业,报,报刊中获得,信,信息,市场运作部,负,负责,市场营销情,报,报系统（三,）,）：,数据库程序,数据收集,数据交换,数据管理,数据分类,进行客户的,档,档案、订货,纪,纪录、竞争,对,对手情报、,销,销售报告等,市,市场信息的,收,收集,在数据收集,工,工作中，企,业,业必须严格,遵,遵守公开性,原,原则。企业,应,应向消费者,明,明确说明数,据,据收集目的,和,和数据使用,方,方法，经消,费,费者同意之,后,后，才可储,存,存和使用消,费,费者私人数,据,据。,企业通过数,据,据库营销网,络,络，交换消,费,费者数据，,实,实行数据共,享,享。全面分,析,析消费者的,购,购买行为。,重视数据精,确,确性。企业,对,对消费者私,人,人数据进行,检,检索、核对,、,、修改其，,以,以便提高数,据,据精确性。,针对最有兴,趣,趣购买某种,产,产品或服务,的,的消费者进,行,行促销活动,，,，可减少其,他,他企业广告,的,的干扰。要,提,提高促销针,对,对性，企业,必,必须高度重,视,视数据质量,，,，做好数据,管,管理工作。,企业应根据,消,消费者实际,购,购买行为、,购,购买态度、,生,生活方式、,人,人口统计特,点,点，划分细,分,分市场。,消费者的人,口,口统计特点,、,、购买态度,、,、生活条件,不,不同，购买,的,的产品和服,务,务也不同。,因,因此，企业,应,应做好消费,者,者数据分类,工,工作和市场,细,细分工作，,以,以便了解消,费,费者的购买,行,行为。,市场营销决,策,策与分析系,统,统,市场营销决,策,策支持系统,（,（MDSS,）,），指由软,件,件与硬件支,持,持下的数据,、,、系统、工,具,具和技术等,组,组成的协调,的,的集合，组,织,织可以利用,它,它收集和解,释,释业务与环,境,境方面的信,息,息，并用于,市,市场营销活,动,动。目前此,类,类信息软件,在,在国内的应,用,用比较少见,。,。,市场营销数,据,据,评价和决策,统计库,回归分析,相关分析,因子分析,判断分析,聚类分析,连接分析,产品涉及模,型,型,定价模型,位置选择模,型,型,媒体综合模,型,型,广告预算模,型,型,模型库,二、市场调,研,研、分析程,序,序及模式,确定,目标,制定,计划,分析,信息,报告,结果,收集,信息,确定调查目,标,标,目标,评价指标,市场需求调查,市场规模、盈