某汽车品牌提升之道

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,摘自通行广告界的九本护照,奇,瑞,瑞,品,品,牌,牌,提,提,升,升,之,之,道,道,一,个,个,定,定,价,价,十,十,万,万,元,元,以,以,下,下,的,的,中,中,国,国,汽,汽,车,车,品,品,牌,牌,如,如,何,何,借,借,东,东,方,方,之,之,子,子,迈,迈,出,出,品,品,牌,牌,提,提,升,升,的,的,第,第,一,一,步,步,？,？,“,远,远,看,看,几,几,十,十,万,万,，,，,近,近,看,看,十,十,几,几,万,万,，,，,打,打,开,开,才,才,几,几,万,万,”,”,。,。,新,晋,晋,者,者,如,如,何,何,突,突,破,破,品,品,牌,牌,升,升,级,级,摘,摘,自,自,通,通,行,行,广,广,告,告,界,界,的,的,九,九,本,本,护,护,照,照,第,一,一,部,部,分,分,：,：,市,市,场,场,中,中,的,的,奇,奇,瑞,瑞,第,第,二,二,部,部,分,分,：,：,奇,奇,瑞,瑞,品,品,牌,牌,建,建,筑,筑,第,第,三,三,部,部,分,分,：,：B11,新,新,车,车,上,上,市,市,推,推,广,广,闻,闻,“,“,声,声,”,”,识,识,奇,奇,瑞,瑞,“,“,知,知,己,己,知,知,彼,彼,，,，,百,百,战,战,不,不,殆,殆,”,”,。,。,了,了,解,解,自,自,己,己,，,，,是,是,了,了,解,解,消,消,费,费,者,者,、,、,竞,竞,争,争,者,者,的,的,前,前,提,提,，,，,因,因,此,此,，,，,我,我,们,们,需,需,要,要,认,认,真,真,聆,聆,听,听,来,来,自,自,各,各,方,方,面,面,的,的,声,声,音,音,。,。,第,一,一,部,部,分,分,：,：,市,市,场,场,中,中,的,的,奇,奇,瑞,瑞,一,、,、,消,消,费,费,者,者,心,心,“,“,声,声,”,”,（1,）,）,小,小,型,型,消,消,费,费,者,者,调,调,查,查,调,查,查,目,目,的,的,：,：,了,了,解,解,消,消,费,费,者,者,对,对,奇,奇,瑞,瑞,产,产,品,品,和,和,品,品,牌,牌,的,的,印,印,象,象,调,查,查,方,方,法,法:,小,小,组,组,讨,讨,论,论,，,，,分,分5,组,组,，,，,每,每,组,组10,人,人,调,查,查,对,对,象,象,：,：20-50,岁,岁,普,普,通,通,消,消,费,费,者,者,调,查,查,地,地,点,点,：,：,广,广,州,州,为,了,了,倾,倾,听,听,消,消,费,费,者,者,的,的,心,心,声,声,，,，,省,省,广,广,市,市,场,场,部,部,特,特,别,别,征,征,对,对,奇,奇,瑞,瑞,产,产,品,品,和,和,品,品,牌,牌,进,进,行,行,了,了,一,一,次,次,调,查,查,结,结,果,果,：,：,产品印象,品牌印象,奇瑞,品质较好,性价比高,外观宽敞,家庭经济轿车,配置齐全,档次偏低,缺乏个性,时尚不足,国产车,发展快的,新兴的,服务较好,民族的,大众化的,（2,）,）,公,公,众,众,调,调,查,查,中,国,国,社,社,会,会,调,调,查,查,所,所,的,的,一,一,项,项,调,调,查,查,表,表,明,明,，,，,奇,奇,瑞,瑞,轿,轿,车,车,已,已,跻,跻,身,身,“,“,公,公,众,众,心,心,目,目,中,中,的,的,十,十,大,大,国,国,内,内,著,著,名,名,品,品,牌,牌,”,”,；,；,在,“,“,公,公,众,众,心,心,目,目,中,中,十,十,大,大,价,价,格,格,最,最,贴,贴,近,近,普,普,通,通,老,老,百,百,姓,姓,品,品,牌,牌,”,”,中,中,，,，,奇,奇,瑞,瑞,以,以93%,的,的,投,投,票,票,率,率,位,位,居,居,首,首,位,位,，,，,成,成,为,为,“,“,公,公,众,众,心,心,目,目,中,中,的,的,十,十,大,大,（,（,中,中,档,档,）,）,购,购,车,车,首,首,选,选,品,品,牌,牌,”,”,；,；,第,七,七,届,届,北,北,京,京,国,国,际,际,车,车,展,展,，,，,奇,奇,瑞,瑞,被,被,.2,万,万,名,名,参,参,观,观,者,者,评,评,为,为,最,最,佳,佳,经,经,济,济,型,型,轿,轿,车,车,。,。,二,、,、,市,市,场,场,评,评,价,价,“,“,声,声,”,”,奇,瑞,瑞,轿,轿,车,车,中,中,国,国,轿,轿,车,车,业,业,“,“,黑,黑,马,马,”,”,：,：,以,以17.2,亿,亿,的,的,投,投,资,资,，,，,上,上,市,市,一,一,年,年,产,产,销,销,即,即,达,达3,万,万,辆,辆,的,的,规,规,模,模,，,，,跻,跻,身,身,于,于,普,普,通,通,轿,轿,车,车,前,前,五,五,强,强,，,，,奇,奇,瑞,瑞,所,所,创,创,造,造,的,的,“,“,奇,奇,瑞,瑞,模,模,式,式,”,”,一,一,直,直,道,道,为,为,业,业,界,界,津,津,津,津,乐,乐,道,道,，,，,“奇瑞给中,国,国家庭轿车,市,市场树立了,一,一个标准轿,车,车的概念”,汽车专,家,家对奇瑞的,评,评价：“4.3米的长,度,度，1.6,升,升的排量，8.812.8万元,的,的价格，完,备,备的售后服,务,务，这一定,位,位为大多数,消,消费者明确,了,了中国标准,家,家轿的品牌,形,形象。”,资料来源：中国汽车工业信息网,无论在消费,者,者心声中，,还,还是市场的,评,评论声中，,奇,奇瑞都是,中国家庭经,济,济型轿车的,新,新兴品牌,在同类车市,场,场中具有,品质可靠、,性,性价比高,的品牌认同,感,感,正面评价远,多,多于负面评,价,价，但也存,在,在,档次不高、,缺,缺乏个性,等产品和品,牌,牌上的共同,缺,缺陷。,综述,：,通过倾听各,方,方面的声音,，,，我们得出,以,以下结论,风云观市,场,场,市场状,况,况是市场策,略,略的指南针,一、2003市场背景,宏观及政策,层,层面,：,1、,国,国民,经,经济,持,持续,向,向好,，,，市,场,场环,境,境日,趋,趋规,范,范。,2、,国,国家,“,“十,五,五”,规,规划,强,强调,，,，要,重,重点,发,发展,经,经济,型,型轿,车,车。,（,（“,售,售价,八,八万,元,元左,右,右，,符,符合,国,国家,安,安全,、,、节,能,能、,排,排放,法,法规,及,及私,人,人用,车,车要,求,求的,轿,轿车,”,”）,。,。,行业,层,层面,:,1、2002,年,年轿,车,车大,举,举进,入,入家,庭,庭。,据国,家,家信,息,息中,心,心预,测,测，2003,年,年全,国,国轿,车,车需,求,求143.5,万,万辆,，,，同,比,比增,长,长26.4%,左,左右,。,。,2、,行,行业,内,内合,作,作、,重,重组,加,加快,。,。,国内,企,企业,和,和国,内,内市,场,场逐,步,步国,际,际化,。,。,企业,层,层面,：,1、,主流,企业,纷,纷纷,寻,寻求,技,技术,、,、资,本,本联,合,合。,以扩,大,大产,能,能，,加,加快,新,新产,品,品的,投,投放,2、,积,积极,调,调整,营,营销,策,策略,，,，进,行,行价,格,格调,整,整和,产,产品,换,换代,。,。,提升,企,企业,自,自身,的,的产,品,品、,技,技术,、,、服,务,务、,网,网络,竞,竞争,优,优势,。,。,产品,层,层面,:,1、,产,产品,推,推陈,出,出新,加,加快,。,。,2003,年,年，,将有,近,近40个,新,新产,品,品上,市,市，,涵,涵盖,低,低中,高,高三,档,档车,型,型,2、,供给,呈,呈现,日,日趋,多,多元,化,化、,系,系列,化,化、,层,层次,化,化趋,势,势。,二、,市,市场,前,前景,及,及面,临,临问,题,题,经过2002年的井喷行情，有效,需求增长放缓，新车的大量上市和价格调整，使,消费者持币待购现象严重。,四种制约,消费能力,价格/利润/成本,产品技术创新,企业竞争,目前国内企业，自身创新能力和研发经费不足，直接影响到后续发展,随着国际化接轨，行业利润摊薄，企业必须通过规模化、差异化策略谋求发展,普通经济型轿车价位整体走低，在技术革新的同时，严格控制成本，保持性价比优势，成为企业面临的主要问题。,三、,市,市场,竞,竞争,特,特征,资料来源：中国汽车工业信息网,主次,分,分明,市,市场,竞,竞争,态,态势,集,集中,度,度高,普通,轿,轿车,市,市场,前,前四,家,家企,业,业市,场,场集,中,中度,超,超过70%,捷达,、,、桑,塔,塔纳,保,保持,领,领先,优,优势,，,，成,为,为第,一,一阵,营,营。,富康,、,、赛,欧,欧、,奇,奇瑞,成,成为,第,第二,阵,阵营,。,。,。,。,不相,伯,伯仲,档,档次,与,与价,格,格区,间,间缩,小,小，,甚,甚至,发,发生,重,重叠,排量（L）,1.3,1.8,丰田T-1,赛欧,夏利2000,西耶那,桑塔纳,爱丽舍,羚羊,红旗世纪星,1.4,2.0,1.0,1.6,8万,16万,12万,波罗,20万,奇瑞A11,美日,捷达,宝来,派力奥,中华,毕加索,价格（元）,排量（L）,高端市场,中端市场,下端市场,悦达起亚,北斗星,密集竞争区域,上端市场,奇瑞A15,马自达,福美来,羚羊,富康,宝来,奇瑞S11,奇瑞B11,今年上市,的,的新车，,多,多集中在8-15,万,万元，给,奇,奇瑞带来,较,较大的冲,击,击。,特别是一,汽,汽丰田威,姿,姿、上海,大,大众GOL、广州,本,本田FIT、长安,福,福特嘉年,华,华、东南,菱,菱帅等新,企,企的进入,，,，将使得,优,优胜劣汰,加,加剧。,日趋综合,竞争,区,区域、层,面,面不断扩,展,展，“综,合,合竞争力,”,”成为竞,争,争核心,综合竞争力,市场竞争,不,不再是某,方,方面力量,的,的较量，,而,而是综合,竞,竞争力的,较,较量。,市场竞争,已,已经逐步,从,从产品层,面,面上升到,服,服务、品,牌,牌、营销,层,层面。,价格策略,成,成为汽车,营,营销的核,心,心。价格,方,方面，2003年,的,的主旋律,便,便是 “,降,降” 。,产品技术性能,产品价格和促销政策,品牌影响力和用户口碑,售后服务网络和政策,品牌现,状,状分析,扬优,避,避短，突,破,破发展,第二部分,：,：奇瑞品,牌,牌建构,Strength,优,优势,：,品牌：,知名度高,；,；,客户口碑,良,良好,产品：,性价比高,；,；,安全性高,：,：通过中,国,国首例侧,面,面碰撞试,验,验；,品质好：,质,质量控制,和,和质量检,验,验的高标,准,准化,产能充足,；,；,服务：,完善的售,后,后服务网,络,络,Weakness,劣,劣势,:,缺乏国际,背,背景和大,资,资本、大,技,技术的支,持,持；不够,国,国际化;,原有品牌,、,、产品档,次,次不高，,为,为进入高,端,端市场形,成,成了相当,的,的障碍.,Opportunity,机,机会,：,迅猛发,展,展的家,庭,庭轿车,市,市场；,开,开放的,汽,汽车资,本,本.,新兴品,牌,牌，包,袱,袱小，,易,易于建,立,立新形,象,象,Threaten,威,威胁,：,竞争者,方,方面：,民族品,牌,牌：吉,利,利、中,华,华,合资品,牌,牌：广,州,州本田,、,、南京,菲,菲亚特,、,、长安,福,福特等,。,。,进口品,牌,牌：大,宇,宇、本,田,田、现,代,代等,市场环,境,境方面,：,：,2003年国,内,内近30款新,车,车大多,是,是围绕8-15万元,的,的“家,庭,庭轿车,”,”概念,而,而来，,包,包括欧,宝,宝雅特,、,、三厢,波,波罗、,高,高乐等,；,；,奇瑞将,陷,陷入后,来,来者的,分,分割战,当,当中。,价格竞,争,争方面,：,：,新品增,加,加，关,税,税降低,，,，产能,扩,扩张，,较,较大幅,度,度的价,格,格调整,难,难以避,免,免。,奇瑞,定,定位,定,位,位的目,的,的就是,要,要在消,费,费者六,英,英寸大,脑,脑的灰,质,质层里,占,占据一,个,个空间,。,。,（二）,如,如何定,位,位,优势集,中,中定律,消费者,的,的“浅,尝,尝式购,买,买心理,”,”以及,对,对信息,的选择,性,性，决,定,定我必,须,须将产,品,品、品,牌,牌所有,的,的,特质集,中,中起来,，,，形成,品,品牌最,具,具代表,性,性的核,心,心内,容品牌DNA，,市场优势：,上市短短两,年,年突破五万,辆,辆,大关，以过,人,人的胆识挺,进,进国际市场,，,，开,创国产轿车,占,占领国际市,场,场先河。,企业优势：,产权独立自,主,主，轻装上,阵,阵，,企业内部成,员,员年轻富有,朝,朝气，敢想,敢,敢干，,以梦想为起,点,点，激情创,业,业施展抱负,。,。,产品优势：,性价比高、,外,外观时尚靓,丽,丽，,性能较好，,购,购买者多为,创,创业刚起步,，,，在,成功,梦,梦想,的,的道,路,路上,孜,孜孜,以,以求,的,的年,轻,轻一,代,代。,品牌,优,优势,：,：,没有,沉,沉重,的,的背,景,景，,没,没有,约,约定,俗成,，,，品,牌,牌有,无,无数,空,空间,创,创无,限,限可,能,能，,一,一直,以来,给,给人,潜,潜力,无,无限,，,，生,机,机勃,勃,勃的,印,印象,。,。,奇瑞,优,优势,集,集中,如,如下,：,：,激情与梦想,DNA,DriveandDream,永不,停,停步,的,的斗,志,志和,信,信念,品牌,核心,：,“激,情,情与,梦,梦想,”,”,广纳,世,世界,的,的胸,怀,怀,自信,、,、优,越,越的,驾,驾驶,者,者,超越,现,现实,人,人生,激情,的,的企,业,业,胸怀世界梦想的中国轿车,（三,）,）奇瑞,品牌,核,核心,联,联想,延,延伸,及,及,定位,定位,分析,发展,力,力分,析,析,竞争,力,力分,析,析,消费,需,需求,分,分析,（四,）,）为,什,什么,这,这样,定,定位,定位,金,金三,角,角,定位,分析,竞争力分析,奇瑞,主,主要,竞,竞争,对,对手,高价,位,位,中价,位,位,低价,位,位,中华,富康,吉利,奇瑞,就,就是,“,“最,高,高级,”,”：,当其,他,他国,产,产轿,车,车还,在,在打,“,“民,族,族牌,”,”的,时,时候,，,，奇,瑞,瑞已,经,经走,向,向世,界,界了,。,。再,没,没有,比,比“,胸,胸怀,世,世界,”,”更,高,高的,眼,眼光,和,和魄,力,力，,奇,奇瑞,的,的定,位,位将,竞,竞争,者,者远,远,远抛,在,在身,后,后。,A、,竞,竞争,力,力分,析,析,国,产,产车,的,的“,最,最高,级,级”,胸怀世界梦想的中国轿车,定位,分析,消费需求分析,B、,消,消费,者,者分,析,析,一,份,份“,心,心灵,鸡,鸡汤,”,”,消费,者,者调,查,查显,示,示：,奇瑞,打,打动,购,购买,者,者最,重,重要,的,的两,点,点是,一,一性,价,价比,高,高，,二,二时,尚,尚靓,丽,丽的,外,外观,造,造型,，,，所,谓,谓“,远,远看,几,几十,万,万，,近,近看,十,十几,万,万，,打,打开,才,才几,万,万”,。,。,也就,是,是说,，,，买,奇,奇瑞,的,的人,都,都怀,着,着强,烈,烈的,好,好胜,心,心，,不,不愿,输,输给,别,别人,，,，希,望,望付,出,出少,，,，而,获,获得,尊,尊贵,的,的感,受,受。,“,“胸,怀,怀世,界,界的,中,中国,轿,轿车,”,”之,定,定位,符,符合,奇,奇瑞,的,的消,费,费者,心,心理,，,，是,他,他们,的,的“,心,心灵,鸡,鸡汤,”,”。,胸怀世界梦想的中国轿车,C,、,、,发,发,展,展,力,力,分,分,析,析,前,前,进,进,永,永,无,无,止,止,尽,尽,梦,想,想,“,“,现,现,在,在,时,时,”,”,迈,迈,向,向,世,世,界,界,的,的,脚,脚,步,步,奇,瑞,瑞,成,成,长,长,的,的,轨,轨,迹,迹,就,就,是,是,寻,寻,梦,梦,的,的,过,过,程,程,，,，,激,激,情,情,使,使,奇,奇,瑞,瑞,将,“,“,不,不,可,可,能,能,”,”,变,变,为,为,“,“,可,可,能,能,”,”,，,，,奇,奇,瑞,瑞,是,第,第,一,一,个,个,在,在,国,国,外,外,建,建,厂,厂,的,的,中,中,国,国,轿,轿,车,车,品,品,牌,牌,，,，,现,现,在,在,伊,朗,朗,、,、,土,土,而,而,其,其,建,建,厂,厂,是,是,为,为,了,了,扩,扩,大,大,中,中,国,国,轿,轿,车,车,的,的,世,世,界,版,版,图,图,，,，,使,使,奇,奇,瑞,瑞,走,走,向,向,世,世,界,界,。,。,梦,想,想,“,“,将,将,来,来,时,时,”,”,有,有,梦,梦,想,想,就,就,有,有,力,力,量,量,梦,想,想,是,是,一,一,个,个,企,企,业,业,一,一,个,个,品,品,牌,牌,最,最,可,可,宝,宝,贵,贵,的,的,财,财,富,富,，,，,有,有,梦,想,想,就,就,有,有,将,将,来,来,，,，,有,有,梦,梦,想,想,就,就,有,有,力,力,量,量,。,。,梦,梦,想,想,是,是,“,“,中,中,国,国,的,奇,奇,瑞,瑞,”,”,变,变,成,成,“,“,世,世,界,界,的,的,奇,奇,瑞,瑞,”,”,的,的,坚,坚,定,定,动,动,力,力,，,，,定位,确立,发展力,分析,胸怀世界梦想的中国轿车,（,五,五,）,）,品,品,牌,牌,广,广,告,告,语,语,成,功,功,无,无,止,止,境,境,，,，,步,步,步,步,有,有,奇,奇,瑞,瑞,企,业,业,的,的,战,战,略,略,性,性,：,：,豪,迈,迈,地,地,显,显,露,露,奇,奇,瑞,瑞,从,从,“,“,低,低,档,档,轿,轿,车,车,走,走,向,向,全,全,系,系,列,列,轿,轿,车,车,”,”,企,企,业,业,信,信,念,念,，,，,带,带,出,出,奇,奇,瑞,瑞,坚,坚,定,定,乐,乐,观,观,的,的,品,品,牌,牌,性,性,格,格,。,。,消,费,费,者,者,的,的,亲,亲,和,和,性,性,：,：,汽,车,车,在,在,其,其,发,发,展,展,过,过,程,程,中,中,形,形,成,成,了,了,独,独,树,树,一,一,帜,帜,的,的,文,文,化,化,。,。,征,征,服,服,、,、,奔,奔,放,放,的,的,激,激,情,情,与,与,梦,梦,想,想,都,都,成,成,为,为,现,现,代,代,人,人,对,对,汽,汽,车,车,文,文,化,化,的,的,主,主,要,要,理,理,解,解,。,。,消,消,费,费,者,者,的,的,美,美,好,好,生,生,活,活,与,与,奇,奇,瑞,瑞,是,是,如,如,此,此,接,接,近,近,。,。,传,播,播,的,的,独,独,特,特,性,性,：,：,句,式,式,到,到,语,语,言,言,都,都,让,让,人,人,感,感,觉,觉,豪,豪,迈,迈,中,中,带,带,着,着,鼓,鼓,舞,舞,，,，,坚,坚,持,持,中,中,带,带,着,着,激,激,情,情,。,。,苹,果,果,电,电,脑,脑,反,反,抗,抗,，,，,耐,耐,克,克,鼓,鼓,励,励,，,，,索,索,尼,尼,梦,梦,想,想,，,，,贝,贝,纳,纳,抗,抗,议,议,我们相,信,信,一个品,牌,牌惟有,在,在行动,的,的时候,才,才有力,量,量，因,此,此，品,牌,牌不是,名,名词，,而,而是动,词,词。,奇瑞的,前,前景是,在,在“激,情,情与梦,想,想中”,展,展开的,它使企,业,业和产,品,品的经,营,营理念,与,与消费,者,者的真,实,实需求,结合在,一,一起。,梦,梦想是,企,企业永,远,远前进,的,的力量,，,，我们,将奇瑞,实,实现“,中,中国的,奇,奇瑞”,就,就是“,世,世界的,奇,奇瑞”,。,。,（五）,奇,奇瑞品,牌,牌前景,规,规划,现在的形象,未来的形象,奇瑞的潜力,中低档次的；,美誉度高,档次高,新兴的品牌，易于转变；,不断推出中高档新产品；,行业后来者；,品牌积累薄弱,行业领先者,充满激情，,敢为天下先,国产的,全球认同的品牌,执行国际标准；,产品走向国际；,进入商用等,更广阔的领域,建立丰富的产品平台,家用轿车,挖掘潜,力,力，看,到,到未来,品牌,升,升级工,程,程,高端产,品,品是照,亮,亮品牌,前,前进的,灯,灯塔,高端产,品,品是企,业,业技术,、,、品质,、,、实力,等,等集,优表现,，,，是品,牌,牌形象,产,产品的,表,表率。,企,企业,高端产,品,品象灯,塔,塔一样,，,，照亮,了,了品牌,前,前进,的方向,第三部,分,分：B11新,车,车上市,推,推广,第一章,、,、市场,分,分析,一、B11上,市,市的两,大,大背景,二、B11,的,的三大,市,市场策,略,略,三、B11,竞,竞争分,析,析,四、B11,消,消费环,境,境分析,五、B11,消,消费群,体,体定位,一、B11,上,上市的,两,两大背,景,景,中高档,轿,轿车市,场,场可谓,群,群雄鼎,立,立，雅,阁,阁、君,威,威、奥,迪,迪、帕,萨,萨特、,蓝,蓝鸟等,五,五大品,牌,牌牢牢,把,把持着,市,市场，,中,中华、,索,索娜塔,、,、阳光,、,、M6,、,、赛纳,、,、蒙迪,欧,欧等新,锐,锐力量,也,也是各,有,有来头,，,，况且,今,今年数,款,款同级,新,新车上,市,市，东,方,方之子,能,能否脱,颖,颖而出,，,，在消,费,费者的,脑,脑海中,占,占领一,席,席之地,，,，除了,产,产品本,身,身的综,合,合素质,外,外，更,取,取决于,企,企业以,何,何种方,式,式，何,种,种策略,进,进入市,场,场，进,行,行宣传,推,推广。,B11,作为一,款,款中高,档,档轿车,，,，其推,广,广上市,面,面临两,大,大背景,。,。,1、成,熟,熟稳定,的,的中高,档,档轿车,市,市场和,强,强大的,对,对手,就奇瑞,整,整个企,业,业而言,，,，,B11,肩负着,两,两大重,任,任。,一是通,过,过进入,中,中高档,轿,轿车市,场,场，进,一,一步丰,富,富和完,善,善企业,产,产品结,构,构，获,取,取更大,的,的战略,发,发展空,间,间,另一,方,方面,，,，通,过,过,B11,的上,市,市和,品,品牌,塑,塑造,，,，进,一,一步,提,提升,奇,奇瑞,整,整个,企,企业,的,的产,品,品、,品,品牌,形,形象,，,，为,企,企业,自,自立,自,自强,，,，走,向,向世,界,界打,下,下坚,实,实基,础,础。,但是,，,，由,于,于企,业,业在,中,中高,档,档轿,车,车市,场,场领,域,域一,直,直处,于,于空,白,白，,以,以奇,瑞,瑞的,现,现有,品,品牌,基,基础,显,显然,无,无法,对,对进,入,入中,高,高档,轿,轿车,市,市场,进,进行,足,足够,的,的支,持,持，,这,这就,要,要求,B11,市场,推,推广,的,的战,略,略部,署,署和,实,实际,运,运作,必,必须,以,以全,新,新的,姿,姿态,和,和心,态,态进,行,行，,所,所有,的,的投,入,入将,更,更体,现,现在,品,品牌,、,、市,场,场培,育,育和,战,战略,意,意义,上,上。,2、,B11,肩负,两,两大,重,重任,二、,B11,的三,大,大市,场,场策,略,略,1、,产,产品,大,大于,品,品牌,。,。,要提,升,升推,广,广的,是,是品,牌,牌，,但,但提,升,升品,牌,牌的,重,重要,载,载体,是,是产,品,品。,因,因而,对,对于,B11,轿车,这,这一,新,新品,本,本身,，,，其,外,外形,、,、其,品,品质,、,、其,性,性能,、,、其,内,内饰,、,、其,服,服务,、,、其,每,每一,个,个细,节,节都,直,直接,关,关系,到,到企,业,业的,长,长远,发,发展,，,，优,质,质的,产,产品,和,和服,务,务，,硬,硬件,和,和软,件,件，,以,以及,依,依靠,产,产品,性,性价,比,比本,身,身爆,发,发出,的,的竞,争,争力,，,，是,企,企业,关,关注,的,的重,中,中之,重,重。,2、影响,力,力大于销,售,售力。,B11,的成功就,是,是奇瑞品,牌,牌的成功,，,，但衡量,B11,是否成功,，,，不仅仅,在,在于销售,量,量的多寡,，,，更为关,键,键的是品,牌,牌传播的,成,成功与否,。,。知名度,、,、美誉度,，,，市场接,纳,纳度，等,等,等，都是,为,为今后更,多,多的销售,，,，更大的,发,发展奠定,基,基础。在,上,上市初期,不,不在于有,多,多少人现,在,在买了，,更,更在于有,多,多少人今,后,后想买。,3、性价,比,比是生存,根,根本。,B11,作为一款,中,中高档轿,车,车，必须,做,做到依靠,高,高性价比,，,，对竞争,者,者上挤下,压,压，对消,费,费者上拉,下,下提，才,能,能站稳脚,跟,跟，赢得,市,市场认同,。,。,从价格分,布,布情况来,看,看，普通,中,中档轿车,，,，中高档,轿,轿车，包,括,括部分进,口,口中高档,轿,轿车，都,是,是,B11,的直接及,潜,潜在竞争,对,对手，其,所,所面临的,将,将是一场,全,全方位的,市,市场争夺,战,战。,三、,B11,竞争分析,B11,红旗、宝来、中华、阳光、桑塔纳2000、赛纳,威驰、嘉年华、菱帅、FIT、波罗、福美来,桑塔纳、捷达、富康、赛欧、雅酷、西耶那、千里马,越野车、MPV,雅阁、君威、帕萨特、新蓝鸟、现代、M6、蒙迪欧、斯柯达,替代品,竞争品,四、,B11,消费环境,分,分析,1、消费,层,层次进一,步,步细化。,根据近几,年,年的轿车,消,消费者调,查,查研究发,现,现，中高,级,级轿车消,费,费呈现层,次,次细分化,趋,趋势。在,原,原有高中,低,低档的划,分,分基础上,，,，中高级,轿,轿车市场,发,发生了二,次,次细分，,层,层次间隔,缩,缩小，每,一,一层次代,表,表的身份,、,、地位等,信,信息涵义,更,更加丰富,、,、微妙。,2、消费,心,心理的演,变,变,理性层面,的,的中高级,轿,轿车消费,更,更多的是,强,强调一种,实,实用、价,值,值、社会,身,身份的认,同,同，强调,轿,轿车的档,次,次、品质,和,和级别。,进入感性,层,层面的中,高,高级轿车,消,消费强调,个,个性、产,品,品风格与,品,品牌文化,。,。,因而，,B11,的品牌塑,造,造就在于,给,给购买者,提,提供一种,“,“价值认,同,同”，一,种,种“圈层,”,”归属感,，,，一种东,方,方汽车品,牌,牌文化认,同,同感，以,与,与别克、,雅,雅阁、帕,萨,萨、风神,、,、中华等,形,形成特有,文,文化和风,格,格上的区,分,分。,25-50岁，男性居多，中小企,业主，大型企事业单位中高层管,理人员，高级专业人员。有一定,事业、经济基础，追求更大的成功。,中华民族传统的文化气质，,雍容大气而不失沉稳，,务实进取而不失激情活泼。,中高级轿车消费群（共性）,B11,消费者个性描述（个性）,五、,B11,消费群体,定,定位,针对已经,取,取得一定,成,成就的商,务,务、公务,成,成功人士,。,。有如,B11,，有着中,华,华民族传,统,统的气质,和,和文化，,雍,雍容大气,而,而不失沉,稳,稳，务实,进,进取而不,失,失激情。,第二章、,产,产品定位,及,及总体分,析,析,一、 B11 “,高,高屋建瓴,”,”的定位,策,策略,二、 B11命名,及,及推广口,号,号,三、 B11的核,心,心优势,四、 B11上市,推,推广策略,一、东方,之,之子 “,高,高屋建瓴,”,”的定位,策,策略,“专为东方人打造的豪华版轿车”,（一）定位,理由一：竞品的高档定位需要我们积极跟进；产品本身的豪华特性需要高定位。,理由二：消费者的心理需求要求我们确立高定位,理由三：传播的效果会因消费心理“打折”，我们制定的定位必须大（等）于产品本身,高屋建瓴,“专为东方人打造的豪华版轿车”,（二）定位策略,区隔性,：,“专为”二字为消费者提供了一种“圈层”的归属感，表明了东方之子与同类竞品的区隔性。,尊贵性：,“豪华版轿车”体现的尊贵性，能够满足消费者对于价值感、地位感的心理需求。,亲和性：,“专为东方人打造”充满亲和力，洋溢着东方文化的自豪感、认同感。,（二）定,位,位分析,二、奇瑞B11命,名,名及推广,口,口号,消费者心,目,目中的B11形象,功能方面,：,：,作为奇瑞,公,公司推出,的,的新品，B11具,有,有部分国,外,外豪华车,才,才具有的,优,优良配置,。,。,同时B11又继承,了,了奇瑞良,好,好的性价,比,比传统,形象方面,：,：,B11具,有,有天生的,使,使命，那,就,就是做中,国,国民族轿,车,车产业的,最,最大最强,。,。也是奇,瑞,瑞公司借,以,以提升企,业,业形象的,形,形象产品,。,。,车名：,东方之子,（PRINCE）,(一）,命名,东方之子,，,，东方，,代,代表着中,国,国，寓意,新,新生和希,望,望。,还有“日,出,出东方”,、,、“紫气,东,东来“等,等,等带有吉,祥,祥意义的,词以增添,其,其美好的,联,联想。,此名借用,“,“东方”,在,在人们心,目,目中形成,的,的美好的,心,心理,定势，也,符,符合其民,族,族产业背,景,景。以东,方,方为骄傲,，,，以东,方作为出,发,发点。,东方之子,，,，宛如伟,人,人即将横,空,空出世，,英文名又,是,是,“王子”,之,之意，高,贵,贵不凡，,具,具有年轻,的,的朝气，,皇,皇家的雍,容,与英气勃,勃,勃的消费,者,者性格,相符。,东方之子,（PRINCE）,（二）、,东,东方之子,推,推广口号,东方之子,，,，浓缩汽,车,车精华,（三）、,奇,奇瑞东方,之,之子的核,心,心优势,品牌优势：,就品牌来说，奇瑞“东方之子”是“专为东方人打造的豪华版轿车”，是东方智慧孕育出的“孩子”，是东方的骄傲，东方的尊贵。,产品优势：,就产品来说，奇瑞“东方之子”浓缩了汽车精华，与同类竞品比较，具有“同置优价，同价优置”的性价比优势。,东方之子,核心优势,B11是,结,结合未来,的梦想与,与,与今天的,需,需求,于一体，,是,是一种尊,贵,贵与自豪,理性诉求,：,：,18万24万之,间,间配置最,好,好的最全,性,性能最好,的,的车：优,良,良的性价,比,比， 2.4排量,，,，真皮座,椅,椅，桃木,内,内饰、手,动,动自动波,一,一体,，天窗，,GPS,品牌承诺,深入了解,消,消费者,核心优势,/原因,宣传推广的,指,指导方针,集中各种优,势,势，值得拥,有,有，经得起,时,时间的考验,具有超越国,产,产车甚至部,分,分进口车的,优,优势,“B11为,我,我生活提供,无,无穷乐趣，,她,她让我更自,信,信更有品位,她不仅是,代,代步工具，,更,更象一张个,人,人名片.”,（四）B11的产品建,筑,筑,情感诉求：,中国最高档,的,的国产轿车,一种身份,和,和品位的象,征,征,四、东方之,子,子上市推广,策,策略,炒的是品牌,由于东方之,子,子是奇瑞的,形,形象产品，,我,我们的策略,必,必须通过各,种,种活动炒作,东,东方之子的,品,品牌，拓宽,东,东方之子的,定,定位，感性,地,地提升奇瑞,品,品牌的地位,。,。,卖的是产品,东方之子与,同,同类竞品相,比,比具有相当,的,的性价比优,势,势，因此，,我,我们的策略,就,就是以产品,本,本身来卖车,，,，通过展示,产,产品的优势,，,，理性地打,动,动消费者。,炒的是品牌,卖的是产品,第三章、上,市,市推广系列,活,活动,新车上,市,市“三把火,”,”,一、东方之,子,子 上市前,二、东方之,子,子,上市时,三、东方之,子,子上市后,“新车上市,三,三把火”,活动一览,表,表,上市后趁,热,热打铁，火,热,热入市,DM：金卡,用,用户直邮、,南,南航明珠卡,用,用户,上市前煽,风,风点火，借,势,势炒作,东方之子评,选,选，暨非典,百,百万爱心大,行,行动,上市时煜,煜,煜星光，火,爆,爆亮相,非典期间网,上,上下线仪式,，,，免费接送,看,看车,东方之子上,市,市悬念诞,生,生篇1,东方之子上,市,市悬念诞,生,生篇2,东方之子上,市,市悬念诞,生,生篇3,