某电器传播策略教材

32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Heading 40pt,*,科龙传,播,播策略,1,目录,我们做了,什,什么功课,科龙电器,集,集团的多,品,品牌战略,模,模式探讨,冰箱类别,的,的品牌规,划,划,策略思考,和,和启示,科龙和容,声,声的生意,从,从哪里来,？,？,竞争范畴,和,和竞争优,势,势,消费者洞,察,察,科龙和容,声,声的传播,策,策略,2,我们做了,什,什么功课,查阅98-99年,报,报纸,剪报,中对家电,和,和冰箱市,场,场趋势、,消,消费者消,费,费趋势的,报,报道,查阅,IMI,消费行为,与,与生活形,态,态年鉴,在上海、,北,北京进行,公,公司内部,的,的,品牌检验,问卷调研,在广州召,开,开,消费者品,牌,牌检验,座谈会,走访广州,、,、上海和,北,北京的,家电商场,，观察冰,箱,箱卖场特,点,点、了解,售,售卖过程,收集研究97-99年全国,冰,冰箱产品,的,的电视广,告,告片、报,纸,纸广告、POP,3,科龙电器,集,集团多,品,品牌战略,模,模式,4,市场竞争,由,由生产导,向,向转向,市,市场导向,是,是大趋势,在,在这个,趋,趋势中,品,品牌是企,业,业成败的,关,关键,5,目前是生,产,产导向的,管,管理模式,科龙电器,冰箱,洗衣机,容声,科龙,三洋科龙,华宝,科龙,冷柜,空调,科龙,6,同一个科,龙,龙品牌,分,分别属于,三,三个专业,公,公司，,不,不利于品,牌,牌形象整,合,合管理,7,建议从品,牌,牌角度考,虑,虑管理模,式,式,科龙电器,容声,科龙,三洋科龙,华宝,冰箱,冰箱,空调,洗衣机,冷柜,空调,8,从品牌考,虑,虑的管理,架,架构,有利于形,成,成清晰的,品,品牌区隔,及一致的,个,个性,以配合发,展,展集团多,品,品牌策略,的长期优,势,势,当然，改,变,变会有阵,痛,痛,9,我们来看,看,看科龙和,容,容声在,冰,冰箱类别,的,的品牌规,划,划,10,先看看市,场,场,11,140,180,230,0,50,100,150,200,250,98年,99年,2000,年,年,1998-2000年科龙/容声销,量,量,销量,+29%,+30%,我们要协,助,助的生意,目,目标,单位：万,台,台,资料来源,：,：与冰箱,广,广告科会,议,议获知,12,科龙的生,意,意成长来,自,自哪里？,详细的分,析,析资料,请见磁盘,第,第五张- 附录- A“,冰,冰箱市场,分,分析”,13,预估市场,需,需求层次,化,化,一级大城市,中小市镇/农村,二三级城市,高档和,中高档冰箱,中档冰箱,经济型冰箱,不同市场,需,需要不同,档,档次的产,品,品,更新换代为主,新购为主,14,预估冰箱,市,市场变化,趋,趋势,整体市场,增,增长,+7%,高档冰箱市场,中高档冰箱市场,主流冰箱市场,经济型冰箱市场,冰箱市场,量,量的增长,估,估计维持,每,每年7%,农村增长,幅,幅度持平,主要的增,长,长来自城,镇,镇,需求以更,新,新换代为,主,主,高档冰箱,市,市场,中高档冰,箱,箱市场,主流冰箱,市,市场,经济型冰,箱,箱市场,15,我们的市,场,场机会在,哪,哪里？,科龙,科龙的机,会,会：,争取3000元以,上,上的中高,档,档冰箱市,场,场,容声的机,会,会：,争取2000-3000元,左,左右的中,档,档品市场,高档和,中高档冰,箱,箱,中档冰箱,经济型冰,箱,箱,进口品牌,合资品牌,及,及,海,海尔高端,产,产品,国产品牌,如,如容声、,新,新飞、美,菱,菱及,海,海尔低端,产,产品,国产品牌,如,如长岭,容声,16,生意的成,长,长目标超,过,过整体市,场,场增幅,超额生意,来,来自抢夺,中高档、,中,中档市场,竞,竞争对手,的,的市场份,额,额,因此,17,我们再看,看,看竞争状,况,况,详细分析,资,资料请见,磁盘第五,张,张 -,附,附录-B,“,“关于,科,科龙、容,声,声的360,品牌扫,描,描”,附录-C “竞,争,争对手广,告,告表现归,纳,纳”,18,海尔,32%,容声,17%,新飞,12%,美菱,14%,长岭,4%,伊莱克斯,2%,其它,19%,（资料来,自,自98年,中,中国商业,联,联合会,对全国35个城市106家,大,大型商场,监,监测结果,。,。）,几个主要,品,品牌占,据,据了绝大,部,部分市场,份,份额,98年全,国,国35个,城,城市106家大商,场,场销量监,测,测结果,国产品牌,占,占据大部,分,分的市场,份,份额,75%的,市,市场由四,大,大品牌瓜,分,分,19,国产品牌,主,主导市场,合,合资品,牌,牌成长迅,速,速,0,25,50,75,100,96.3,6,9,12,97.3,6,9,12,98.3,6,9,12,99.3,市,场,份,额,%,国产,合资,进口,注：进口,品,品牌因份,额,额太小（,最,最高时仅,达,达0.9%），此,图,图未能显,示,示。,（资料来,源,源：1999.4.28,四川质,量,量报）,96-99年市场,份,份额的变,化,化趋势,20,不断有新,的,的品牌加,入,入市场,有实力的,国,国内家电,企,企业，如,春,春兰、康,佳,佳、TCL,国际品牌,以,以合资方,式,式进入中,国,国市场，,如,如：,伊,伊莱克斯,、,、西门子,、,、夏普,冰箱市场,供,供大于求,，,，,竞争越加,激,激烈，,原有的品,牌,牌格局有,机,机会重新,分,分布,导致,21,主要的竞,争,争对手是,谁,谁？,科龙冰箱,的,的对手：,海尔高端,产,产品群+,合,合资品牌,容声冰箱,的,的对手：,新飞冰箱+海尔低,端,端产品群,22,海尔的优,势,势和劣势,强势：实,力,力雄厚；,引,引导潮流,，,，高档精,品,品,弱势：在,南,南方是新,进,进品牌；,中,中小城镇,及,及农村的,认,认知度较,低,低,强势：产,品,品系列全,，,，选择多,；,；功能多,样,样，迎合,需,需求；,产,产品研发,快,快，引导,潮,潮流,弱势：产,品,品返修现,象,象有增多,趋,趋势同,类,类产品中,价,价格偏贵,强势：售,后,后服务口,碑,碑极佳；,媒,媒介尊其,为,为中国精,英,英企业典,型,型,弱势：市,场,场向海尔,经,经验欠缺,的,的农村市,场,场滑动,强势：大,城,城市卖场,位,位置优越,；,；良好的,终,终端促进,弱势：中,小,小城镇网,络,络基础差,形象,产品,通路,商誉,23,海尔,总,总体来说,品牌号召,力,力强大，,地,地位坚实,产品线延,伸,伸较长，,一,一个品牌,同,同时兼顾,高,高低端产,品,品较吃力,；,；,产品返修,率,率高；,技术含量,与,与同类产,品,品拉不开,距,距离；,价格缺乏,竞,竞争力,24,对海尔的,认,认知,品牌联想,国产中价,格,格贵,产品多元,化,化,价格款式,好,好,质量好/,家,家电口碑,好,好/可靠,已经走进,我,我们的生,活,活,商店里它,的,的产品很,多,多,售后服务,有,有口皆碑,售后服务,最,最好,企业高档/企业最,大,大/集团,大,大,自己的技,术,术/技术,上,上不断进,步,步,高起点/,高,高要求,可以和最,强,强的竞争/民族品,牌,牌,进入国际,市,市场/国,际,际知名品,牌,牌,发展前景,无,无限,刚买不久,就,就坏,品牌个性/形象,年轻化/,有,有朝气/,自,自信,人缘好/,有,有人情味,斯文/高,贵,贵,实在/不,花,花巧/不,跟,跟风/讲,求,求个人风,格,格,认真/决,策,策谨慎/,敬,敬业,知识广博/成功企,业,业家,外省人执,着,着品格,有点洋/,有,有钱/时,髦,髦,流行的/,新,新潮,骄傲,注重承诺,人情味,高要求/,高,高品位,认真谨慎,全盘考虑,品牌核心,价,价值,个性鲜明,，,，形象正,面,面、,比较完美,25,消费者对,海,海尔的认,知,知比实际,好,好,26,伊莱克斯,优,优势和劣,势,势,强势：技,术,术先进，,外,外观独特,美,美观,弱势：型,号,号少，可,选,选余地小,强势：舶,来,来精品，,时,时髦，有,活,活力；广,告,告多,弱势：新,进,进品牌，,认,认知度较,低,低，形象,尚,尚未塑成,强势：有,系,系统的促,销,销活动支,持,持主要终,端,端,弱势：仅,进,进入大城,市,市之大型,商,商场,发展潜力,可,可观，在,大,大城市颇,具,具威胁性,但品牌知,名,名度及网,络,络尚未建,立,立,形象,产品,通路,27,西门子的,优,优势和劣,势,势,品牌知名,度,度高，技,术,术和品质,上,上有强大,优,优势,偏高价位,使,使大多数,消,消费者望,而,而止步,强势：,国,国际级知,名,名品牌；,德,德国强大,企,企业、历,史,史悠久；,作,作风严谨,、,、,可靠；,科,科技前卫,；,；电子业,以,以及国际,市,市场中的,佼,佼佼者；,产品高档,弱势：,广,广告宣传,少,少、品牌,缺,缺乏亲和,力,力,强势：产,品,品类别多,元,元化；产,品,品技术新,、,、品质高,；,；进口压,缩,缩机,弱势：价,格,格偏贵，,只,只适合高,收,收入家庭,强势：注,重,重卖场陈,列,列，宣传,品,品能统一,体,体现品牌,形,形象,弱势：网,络,络未健全,形象,产品,通路,28,在合资品,牌,牌羽翼未,丰,丰之前应,加,加以防备,29,新飞的优,势,势和劣势,强势：广,告,告宣传投,入,入多；在,北,北方知名,度,度高；体,贴,贴、迎合,大,大众,需,需求,弱势：定,位,位模糊；,有,有点土,气,气，档次,不,不高,强势：价,格,格有竞争,力,力；冰箱,系,系列多元,化,化，功能,多,多，可选,范,范围广,弱势：缺,乏,乏独特性,强势：北,方,方市场基,础,础较好,，,，网络覆,盖,盖比较广,弱势：未,打,打开华南,市,市场,形象,产品,通路,30,新飞,总,总体来说,价格具竞,争,争力，在,北,北方市场,占,占优势,品牌形象,模,模糊，发,展,展有局限,31,科龙的优,势,势和劣势,强势：有,实,实力的大,集,集团；作,风,风踏实；,积,积极上进,；,；精益求,精,精,弱,势,势,：,：,个,个,性,性,不,不,鲜,鲜,明,明,，,，,类,类,同,同,于,于,广,广,东,东,其,其,他,他,家,家,电,电,乡,乡,镇,镇,企,企,业,业,；,；,冰,冰,箱,箱,产,产,品,品,知,名,名,度,度,尚,尚,未,未,建,建,立,立,形,形,象,象,来,来,自,自,空,空,调,调,的,的,中,中,档,档,印,印,象,象,强,势,势,：,：,追,追,求,求,高,高品,质,质,；,；,注,注,重,重,研,研,发,发,高,高,技,技,术,术,含,含,量,量,产,产,品,品,弱,势,势,：,：,冰,冰,箱,箱,产,产,品,品,种,种,类,类,有,有,限,限,强,势,势,：,：,企,企,业,业,注,注,重,重,品,品,牌,牌,建,建,设,设,；,；,引,引,进,进,国,国,外,外,管,管,理,理,手,手,段,段,弱,势,势,：,：,集,集,团,团,的,的,发,发,展,展,和,和,海,海,尔,尔,相,相,比,比,还,还,有,有,一,一,段,段,距,距,离,离,强,势,势,：,：,运,运,用,用,容,容,声,声,原,原,有,有,网,网,络,络,，,，,基,基,础,础,好,好,弱,势,势,：,：,卖,卖,场,场,产,产,品,品,陈,陈,列,列,缺,缺,乏,乏,独,独,特,特,吸,吸,引,引,力,力,形,象,象,产,品,品,通,路,路,商,誉,誉,32,对,科,科,龙,龙,的,的,认,认,知,知,品,牌,牌,联,联,想,想,一,般,般,印,印,象,象,：,：,产,品,品,一,一,般,般/,便,便,宜,宜,中,档,档/,中,中,档,档,偏,偏,高,高,宣,传,传,少,少/,没,没,创,创,新,新,产,品,品,不,不,全,全,有,名,名,乡,乡,镇,镇,企,企,业,业/,广,广,东,东,人,人,企,企,业,业,进,入,入,市,市,场,场,早,早/,多,多,人,人,用,用,冰,雕,雕,龙,龙,南,方,方,知,知,名,名,度,度,高,高,近,期,期,新,新,印,印,象,象,：,：,引,进,进,国,国,外,外,管,管,理,理,方,方,式,式,合,并,并,收,收,购,购,华,华,宝,宝,最,近,近,上,上,市,市,成,为,为,大,大,集,集,团,团,后,来,来,居,居,上,上,厂,房,房,环,环,境,境,气,气,派,派/,员,员,工,工,宿,宿,舍,舍,条,条,件,件,好,好,品,牌,牌,个,个,性,性/,形,形,象,象,平,易,易,近,近,人,人,、,、,实,实,在,在/,讲,讲,求,求,实,实,际,际,勤,恳,恳,、,、,自,自,强,强,踏,实,实/,稳,稳,定,定/,可,可,靠,靠,有,点,点,竞,竞,争,争,力,力/,商,商,业,业,奇,奇,才,才/,比,比,较,较,成,成,功,功,果,断,断/,有,有,魄,魄,力,力/,有,有,冲,冲,劲,劲/,比,比,较,较,刚,刚,强,强,层,次,次,较,较,高,高/,有,有,科,科,学,学,头,头,脑,脑,上,进,进,求,求,变,变,自,强,强,不,不,息,息,务,实,实,品,牌,牌,核,核,心,心,价,价,值,值,个,性,性,不,不,鲜,鲜,明,明,，,，,与,广,广,东,东,其,其,它,它,家,家,电,电,乡,镇,镇,企,企,业,业,区,区,别,别,不,不,大,大,33,科,龙,龙,的,的,品,品,牌,牌,机,机,会,会,和,和,挑,挑,战,战,在,在,哪,哪,里,里,？,？,品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔,产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品，,以支持建立高档精品的品牌目标,挑战,以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象，,和海尔形成鲜明对比,机会,科,龙,龙,34,科,龙,龙,的,的,营,营,销,销,策,策,略,略,主,要,要,针,针,对,对,海,海,尔,尔,，,，,同,同,时,时,防,防,御,御,合,合,资,资,品,品,牌,牌,以,比,比,海,海,尔,尔,更,更,低,低,的,的,价,价,格,格,，,，,比,比,海,海,尔,尔,技,技,术,术,含,含,量,量,更,更,高,高,的,的,产,产,品,品,切,切,入,入,中,中,高,高,档,档,市,市,场,场,建,议,议,以,以,自,自,强,强,不,不,息,息,上,上,进,进,求,求,变,变,为,为,核,核,心,心,价,价,值,值,来,来,发,发,展,展,品,品,牌,牌,形,形,象,象,35,容,声,声,有,良,良,好,好,的,的,市,市,场,场,基,基,础,础,，,，,形,形,象,象,可,可,靠,靠,、,、,亲,亲,切,切,被,认,认,知,知,品,品,牌,牌,进,进,步,步,慢,慢,强,势,势,：,：,口,口,碑,碑,好,好,；,；,知,知,名,名,度,度,高,高,；,；,有,有,感,感,情,情,、,、,老,老,牌,牌,子,子,；,；,可,可,靠,靠,，,，,实,实,在,在,弱,势,势,：,：,以,以,前,前,的,的,名,名,牌,牌,，,，,现,现,在,在,没,没,有,有,进,进,步,步,缺,缺,乏,乏,生,生,气,气,，,，,感,感,觉,觉,广,广,告,告,宣,宣,传,传,少,少,强,势,势,：,：,质,质,量,量,稳,稳,定,定,，,，,维,维,修,修,率,率,低,低,；,；,价,价,格,格,实,实,惠,惠,弱势：印象,中,中更新速度,跟,跟不上潮流,强势：,网络基础好,（,（1/2/3线城市网,络,络成熟）,弱势：卖场,缺,缺乏管理、,品,品牌特色不,突,突出,形象,产品,通路,强势：全国,冰,冰箱销量第,一,一，市场地,位,位扎实,弱势：售后,服,服务一般,商誉,36,对容声的认,知,知,品牌联想,一般印象：,好用/质量,好,好/维修少,便宜/抵买/价钱实在,漏水/冒水,珠,珠/费电,冰箱要除冰,以前款式好,死,死板/老土,名牌/以前,名,名牌,口碑好,以前流行/,牌,牌子老/多,人,人用,和海尔比差,很,很远,宣传不够,服务不如海,尔,尔/华凌,近期新印象,：,：,有改进/革,新,新,冰箱门两边,开,开,有无霜冰箱,品牌个性/,形,形象,多年老朋友,任劳任怨的,主,主妇/佣人/助手,一如既往/,牌,牌子一直不,沉,沉/可靠/,可,可信,平易近人、,实,实在,家庭的/温,馨,馨的/传统,人缘好,老土一点、,旧,旧点,几十年前是,这,这样，现在,也,也是这样（,容,容声广告）,可靠的,亲切的,传统的,品牌核心价,值,值,个性不鲜明,，,，,与华凌十分,接,接近,37,容声的品牌,机,机会和挑战,在,在哪里？,破除容声“已落伍，过气了”的品牌形象,改善终端促进及售后服务状况,挑战,有“可靠”的口碑,与消费者建立起亲切的感情基础,机会,容声,38,容声的营销,策,策略,采用名牌低,价,价策略,运用经销商,进,进一步渗透,市,市场,产品以实在,耐,耐用为导向,建议以可靠,亲,亲切为核心,价,价值来发展,品,品牌形象,39,我们看看消,费,费者,详细分析资,料,料请见,磁盘第五张,附,附录- D,“,“冰箱消费,行,行为与态度,质,质化报告”,40,洞察消费者,的,的功课,通过,冰箱市场二,手,手资料分析,北京上海,广州奥美,内,内部品牌检,验,验,奥美广州消,费,费者座谈会,的,的发现,形成,我们对消费,者,者的洞察,（据以帮助,形,形成品牌策,略,略）,41,冰箱卖给谁,较年轻、中,高,高收入，消,费,费观念新潮,，,，讲求生活,享,享受和品味,，,，对新鲜事,物,物反应敏锐,追求高技术,，,，功能先进,、,、全面的家,电,电产品，考,虑,虑合资/进,口,口或国产高,价,价名优品牌,中等收入为,主,主，消费取,向,向实在，讲,求,求实际日常,主,主要消费中,价,价位产品,冰箱讲究实,用,用和耐用，,性,性能要达到,新,新一代冰箱,基,基本水平，,计,计划购买价,格,格两、三千,元,元的国产品,收入偏低，,消,消费讲究经,济,济实惠,功能要求不,高,高，价廉实,用,用的国产品,高/中高档,品,品消费者,中档品消费,者,者,经济型产品,消,消费者,42,购买冰箱时,考,考虑什么因,素,素,基本因素,*价格*品,牌,牌*品质/,性,性能,*售后服务*容量够大*外观好,*无须解冻*自动制冰*双开门,*电脑温控/可调*组,合,合式,感兴趣的新,功,功能,重要因素,*省电*无,霜,霜*无氟*,抗,抗菌,*静音*除,臭,臭*保鲜*,抽,抽屉式,产品的功能,和,和品牌对消,费,费者选购冰,箱,箱同样重要,43,产生需求,留意信息,（一个月至半年）,刺激购买决定,收集信息，形成决策,（一两天至几周）,购买,使用中不满,或,或经济改善,比以往更注,意,意到有关冰,箱,箱的广告、,报,报道、谈论,及,及销售等,*冰箱无法,用,用*新产品,吸,吸引,*换新家/,装,装修*促销/降价,*商量计划,决,决定,通过亲友，,广,广告，逛街,等,等渠道主动,了,了解产品/,品,品牌细节,消费者如何,形,形成购买决,策,策,不同阶段需,要,要不同的传,播,播手段,44,产生需求,留意信息,（一个月至,半,半年）,刺激购买决,定,定,收集信息，,形,形成决策,（一两天至,几,几周）,购买,传播活动如,何,何影响购买,决,决策,品牌广告/产品广告/公关活动/软文,促销/新产品发布,产品广告/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文,售后服务,45,消费者怎么,看,看科龙,品牌检验的,发,发现,正面印象,大集团，实,力,力强，对它,有,有信心,品质稳定、,可,可靠,积极、精益,求,求精的企业,精,精神,未来有发展,前,前途，相信,可,可以走向国,际,际化品牌,问题点,产品一般，,不,不够齐全,中档，算不,上,上高档，,比海尔矮一,个,个头,和广东其他,乡,乡镇家电企,业,业区别不大,品牌核心价,值,值：自强、,务,务实、上进,、,、求变,46,科龙的品牌,写,写真,执着于精益,求,求精的科龙,科龙所以成,为,为现代家电,的,的精品，,完全来自他,对,对100%,完,完美的迷恋,，,，,他执着于毫,无,无瑕疵的品,质,质，,不断磨练他,精,精湛的工艺,技,技术。,他象一个值,得,得敬佩的同,事,事，,任何事情总,能,能做到你一,直,直要求自己,，,，,却难以做到,的,的程度。,和他一起，,你,你会有种鼓,起,起劲更专注,地,地生活的激,情,情,47,科龙潜在消,费,费群描述,25-45,岁,岁，中层管,理,理人、专业,人,人士、生意,人,人等大城市,白,白领，高中,以,以上教育程,度,度，家庭月,收,收入2500元以上,消费观念新,潮,潮，讲求生,活,活享受和品,味,味，对新产,品,品感兴趣，,对,对新鲜事物,反,反应敏锐,添置家电，,比,比较讲究档,次,次感，要求,功,功能先进，,性,性能全，操,作,作简便，省,时,时,购买决策较,快,快，男性为,主,主，不太计,较,较价格趋向,选,选择合资/,进,进口或国产,高,高价名优品,牌,牌,48,消费者怎么,看,看容声冰箱,品牌检验的,发,发现,正面印象,质量好，口,碑,碑好,可靠，信得,过,过，实在,老牌子，有,感,感情，,问题点,以前的名牌,，,，现在没有,进,进步,老土，旧，,缺,缺乏生气,品牌核心价,值,值：可靠的,、,、亲切的、,传,传统的,49,容声品牌写,真,真,容声的可靠,来,来自对品质,的,的坚守,在这个不停,向,向前的世界,里,里，,容声也不断,改,改善，,但是无论世,界,界如何变化,，,，,容声的可靠,一,一如既往地,值,值得信赖,可靠来自成,熟,熟的技术，,实在的作风,和,和认真的态,度,度。,和她一起没,有,有风险，选,择,择她，,就象选择一,段,段长久而放,心,心的关系。,50,容声潜在消,费,费群描述,25岁以上,，,，一般职工,、,、职员等大,众,众化城镇居,民,民，家庭月,收,收入1500元以上,消费取向现,实,实，日常主,要,要消费中价,产,产品,对于买冰箱,，,，认为不用,太,太讲究，也,不,不能太落后,，,，性能要达,到,到新一代冰,箱,箱基本水平,，,，最重要是,品,品质好、耐,用,用，价钱实,在,在,多数夫妻一,同,同商议购买,，,，计划买两,、,、三千元的,国,国产品牌,51,传播在冰箱,行,行销中的角,色,色,准确传递产,品,品功能信息,，,，为消费者,提,提供充足的,决,决策信息,建立品牌信,任,任，使消费,者,者将其放入,品,品牌抽奖箱,推动终端销,售,售,52,品牌策略,科龙,53,科龙品牌策,略,略思考,我们,要到哪里去？,被认知为,高档的家电精品,我们,如何到那里？,不断推出高端产品投射精益求精,品牌核心,执着于精益求精的科龙,品牌的问题,在,在哪里？,品牌影响来,自,自空调，感,觉,觉中档,54,执着于,精益求精,POP/店,头,头布置,促销,公共关系,广告,电视/报纸/户外,/互联网,把品牌核心,运,运用于360,整合传播,让消费者在,各,各个接触点,对,对科龙都有,一,一致的认识,55,传播扮演的,角,角色,建立“科龙,”,”高档白色,家,家电精品的,认,认知及在冰,箱,箱类别的品,牌,牌知名度,影响中高档,家,家电购买者,考,考虑科龙为,少,少数重要的,品,品牌之一,56,传播手段,传播对象,传播任务,执着于精益求精的科龙,公关,促销,消费者,记者,政府,消费者,广告,提升消费者对科龙品牌的认知,提高科龙冰箱的知名度,建立科龙冰箱执着完美、精益求精的品牌形象,吸引消费者关注科龙新产品的相关信息,利用新产品激发消费者更换冰箱的欲望,消费者,57,执着于精益,求,求精的科龙,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,消费者,消费者,记者,政府,消费者,传播任务,新产品上市前的舆论铺垫,新产品上市时的热点制造,将科龙乡镇企业的印象扭转为现代化的股份制企业形象，增强消费者对科龙的信心,拉近品牌形象与消费者生活的距离,58,2000年,科,科龙传播任,务,务,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,消费者,消费者,记者,政府,传播任务,抵御合资品牌的促销活动冲击,促使更新者立刻下购买决定,抢夺海尔的潜在市场,在冰箱销售的淡季，刺激销售,执着于精益,求,求精的科龙,消费者,59,以先进的高,技,技术产品的,形,形象来带,出,出科龙现代,家,家电精品，,精,精益求精,的,的品牌形象,60,在,科龙品牌,上创意说,什,什么？,61,科龙品牌广,告,告创意策略,广告任务,建立科龙执,着,着于精益求,精,精的品牌形,象,象，使目标,消,消费者在购,买,买前产生主,动,动了解科龙,产,产品信息的,兴,兴趣,62,科龙品牌广,告,告创意策略,（,（续）,消费对象现,在,在如何看科,龙,龙,科龙空调我,知,知道，没什,么,么特别；科,龙,龙好象还有,冰,冰箱。这个,牌,牌子还算可,以,以，不过没,什,什么太大感,觉,觉；海尔、,西,西门子都是,精,精品，干什,么,么要选科龙,？,？,看完广告后,消,消费者如何,看,看科龙,科龙有这样,一,一种执着的,精,精神，出的,产,产品应该不,同,同于一般，,买,买电器之前,还,还是仔细了,解,解一下科龙,的,的产品会好,些,些。,63,科龙品牌广,告,告创意策略,（,（续）,广告要讲什,么,么才能让他,们,们这么看,执着得有道,理,理！,为什么要相,信,信你,科龙为了达,到,到优于国家,标,标准的技术,指,指标在静音,、,、节能方面,进,进行不断地,研,研究,为了提供给,消,消费者高质,量,量的产品，,科,科龙实行了,零,零缺陷工程,为了让消费,者,者使用冰箱,时,时更舒适、,方,方便和安全,，,，科龙充分,采,采用人机工,程,程学,64,科龙,智能冰箱,的创意该,说,说什么？,65,智能冰箱广,告,告创意策略,广告任务,在家电电脑,化,化的趋势背,景,景中，建立,科,科龙智能冰,箱,箱对时尚消,费,费者的独特,吸,吸引力，勾,起,起消费者从,其,其他渠道更,深,深入了解科,龙,龙智能冰箱,的,的兴趣,66,智能冰箱广,告,告创意策略,（,（续）,消费对象现,在,在如何看科,龙,龙,想找好一点,的,的冰箱，现,在,在很多冰箱,都,都多了各种,各,各样的功能,，,，有的也电,脑,脑化了，不,知,知道会不会,更,更好。科龙,冰,冰箱？好在,哪,哪里？,看完广告后,消,消费者如何,看,看科龙,科龙智能冰,箱,箱考虑挺周,到,到的，而且,看,看起来蛮有,档,档次的，我,要,要详细了解,一,一下。,67,智能冰箱广,告,告创意策略,（,（续）,广告要讲什,么,么才能让他,们,们这么看,聪明冰箱守,则,则：储藏美,味,味，而非仅,仅,仅保存食物,68,智能冰箱广,告,告创意策略,（,（续）,为什么要相,信,信你,科龙冰箱精,确,确保持设定,的,的温度值，,波,波动小，保,鲜,鲜效果更好,可以根据需,要,要而精确地,调,调节温度，,而,而且冷藏室,和,和冷冻室分,别,别控制温度,，,，可单独调,节,节，让使用,者,者能区别对,待,待不同食品,的,的储藏，享,用,用最佳状态,的,的美味,超温报警，,确,确保食物处,于,于最佳状态,69,创意表现,电,电视/报纸/户外/POP,请待8月3,日,日，由我们,创,创意小组倾,力,力表演,！,70,品牌策略,容声,71,容声品牌策,略,略思考,我们,要到哪里去？,认知为中档冰箱中最放心可靠的选择,我们,如何到那里？,放大固有品牌资产把弱势转化成优势,品牌核心,容声的可靠来自对品质的坚守,品牌的问题,在,在哪里？,被认知为过,去,去的名牌,没有感到进,步,步,72,把品牌核心,运,运用于360,整合传播,容声的,可靠来自,对品质的坚,守,守,广告,电视/报纸/户外,POP/店,头,头布置,公共关系,促销,让消费者在,各,各个接触点,对,对容声都有,一,一致的认识,73,传播扮演的,角,角色,继续保持消,费,费者认知可,靠,靠/可信赖,的,的品牌形象,同时降低消,费,费者对容声,进,进步慢的负,面,面认识,告知消费者,有,有关容声的,新,新产品信息,，,，给品牌注,入,入新鲜气息,74,传播手段,传播对象,传播任务,容声,的,的可,靠,靠,来自,对,对品,质,质的,坚,坚守,公关,促销,消费,者,者,记者,政府,消费,者,者,广告,为容声的品牌形象注入新的生命力，帮助容声,摆脱陈旧的感觉,有效传播容声的产品利益点,消费,者,者,75,容声,的,的可,靠,靠,来自,对,对品,质,质的,坚,坚守,传播,手,手段,广告,公关,促销,传播,对,对象,消费,者,者,消费,者,者,记者,政府,消费,者,者,传播,任,任务,让消费者了解容声的进步和改善，从而修正他,们对容声的负面认知,加强容声和老用户之间的关系，从而巩固容声,良好的口碑,增进消费者对容声冰箱的认识,76,消费,者,者,容声,的,的可,靠,靠,来自,对,对品,质,质的,坚,坚守,传播,手,手段,广告,公关,促销,传播,对,对象,消费,者,者,消费,者,者,记者,政府,传播,任,任务,新品上市前清空旧型号存货,淡季时促使消费者在旺季未来前购买,在旺季抢夺市场，打压新飞,77,在,容声,品,品牌,上，,创,创,意,意说,什,什么,？,？,78,容声,品,品牌,广,广告,创,创意,策,策略,广告,任,任务,为容,声,声注,如,如入,新,新气,息,息，,强,强化,可,可靠,的,的形,象,象资,产,产，,使,使容,声,声成,为,为目,标,标消,费,费者,的,的首,选,选,79,容声,品,品牌,广,广告,创,创意,策,策略,（,（续,）,）,消费,对,对象,现,现在,如,如何,看,看容,声,声,容声,是,是个,老,老牌,子,子了,，,，用,过,过的,人,人都,说,说她,质,质量,不,不错,，,，价,格,格也,挺,挺实,惠,惠的,，,，只,是,是这,些,些年,别,别的,牌,牌子,新,新产,品,品很,多,多，,显,显得,她,她有,点,点落,后,后感,觉,觉上,是,是过,去,去的,名,名牌,看完,广,广告,后,后消,费,费者,如,如何,看,看容,声,声,买冰,箱,箱确,实,实要,实,实在,，,，质,量,量可,靠,靠最,重,重要,，,，选,容,容声,准,准没,错,错,80,容声,品,品牌,广,广告,创,创意,策,策略,（,（续,）,）,广告,要,要讲,什,什么,才,才能,让,让他,们,们这,么,么看,有所,坚,坚守,的,的容,声,声,为什,么,么相,信,信你,“以,优,优质,取,取胜,”,”是,容,容声,十,十五,年,年来,制,制造,冰,冰箱,的,的理,念,念,科龙,集,集团,前,前领,导,导潘,宁,宁曾,经,经说,过,过：,“,“当,质,质量,与,与产,量,量发,生,生矛,盾,盾时,，,，产,量,量必,须,须无,条,条件,地,地服,从,从质,量,量”,81,容声,全室,抗,抗菌,冰,冰箱,的,创,创意,说,说什,么,么,82,容声,全,全室,抗,抗菌,冰,冰箱,广,广告,创,创意,策,策略,广告,任,任务,提醒,消,消费,者,者，,对,对于,健,健康,而,而言,，,，全,室,室抗,菌,菌比,一,一般,抗,抗菌,更,更有,保,保证,竞争,机,机会,消费,者,者已,经,经接,受,受抗,菌,菌冰,箱,箱/,健,健康,冰,冰箱,的,的概,念,念,大部,分,分的,产,产品,只,只是,部,部分,抗,抗菌,，,，而,只,只有,全,全室,抗,抗菌,，,，才,能,能真,正,正地,保,保证,食,食品,的,的卫,生,生和,新,新鲜,，,，对,健,健康,才,才有,保,保障,83,容声,全,全室,抗,抗菌,冰,冰箱,广,广告,创,创意,策,策略,消费,对,对象,现,现在,如,如何,看,看,健康,冰,冰箱,，,，早,就,就有,了,了，,容,容声,的,的有,什,什么,稀,稀罕,？,？,看完,广,广告,后,后消,费,费者,如,如何,看,看,还是,容,容声,全,全室,抗,抗菌,冰,冰箱,比,比较,保,保险,，,，其,他,他的,抗,抗菌,冰,冰箱,其,其实,不,不够,可,可靠,84,容声,全,全室,抗,抗菌,冰,冰箱,广,广告,创,创意,策,策略,广告,要,要讲,什,什么,才,才能,让,让他,们,们这,么,么看,抗菌,如,如果,做,做不,到,到100%，,那,那就,等,等于,零,零,为什,么,么相,信,信你,采用,新,新技,术,术和,材,材料,，,，容,声,声冰,箱,箱从,里,里到,外,外几,乎,乎所,有,有表,面,面都,具,具有,抑,抑制,细,细菌,繁,繁殖,的,的作,用,用，,几,几乎,杜,杜绝,食,食品,交,交叉,污,污染,的,的可,能,能,85,创意,表,表现,电,电,视,视/,报,报纸/户,外,外/POP,请待8月3日,，,，由,我,我们,创,创意,小,小组,倾,倾力,表,表演,！,86,促销,活,活动,建,建议,87,促销,只能,是,是买,一,一送,一,一吗,？,？,88,有的,促,促销,真,真的,可,可以,买,买一,送,送一,“绝,配,配”,就象,他,他和,她,她,利用,1999,年,9,月,9/19/29,日是,结婚,高峰,这,这一,时,时机,新家,当,当然,是,是,科龙,空,空调,配,科龙,冰,冰箱,成双,成,成对,一,一起,带,带回,家,家去,，,，我,们,们可,以,以给,您,您一,个,个大,大,大的,优,优惠/礼,品,品,选定,同,同时,有,有科,龙,龙冰,箱,箱和,空,空调,卖,卖的,商,商场,就,就可,以,以执,行,行,（从,销,销售,发,发票/送,货,货单,可,可查,看,看）,89,“一,家,家三,口,口”,是典,型,型的,小,小家,庭,庭模,式,式,利用2000,年,年是,世纪,婴,婴儿,生育,高,高峰,期,期,一家,三,三口,必,必备,的,的家,电,电当,然,然是,空,空调,、,、冰,箱,箱加,洗,洗衣,机,机，,科龙,就刚,刚,刚好,三件,一,一起,买,买优,惠,惠最,大,大,如果,家,家里,已,已经,有,有了,一,一件,或,或两,件,件，,只,只要,能,能提,供,供证,明,明文,件,件（,如,如发,票,票）,，,，就,可,可以,到,到指,定,定商,场,场以,特,特价,买,买第,三,三件,90,科龙,的,的促,销,销可,以,以利,用,用智,能,能的,特,特性,家里,只,只有,一,一台,电脑,并不,足,足够,科龙,冰,冰箱,是,是带,电,电脑,的,的,现代,的,的家,庭,庭电,脑,脑似,乎,乎是,必,必备,的,的家,电,电,科龙,冰,冰箱,主,主打,一,一线,城,城市,正,正适,合,合,买科,龙,龙冰,箱,箱参,加,加抽,奖,奖，,有,有机,会,会获,得,得PC或,上,上网,费,费,91,促销,可,可以,反,反映,精,精益,求,求精,的,的优,势,势,有些,数,数字,低,低得,你,你不,相,相信,，,，,猜猜,看,看,科龙,有,有,最节,能,能,的冰,箱,箱，BCD-252/272的,用,用电,量,量低,至,至,？,？,？,科龙,有,有,最安,静,静,的冰,箱,箱，BCD-209运,行,行时,的,的噪,音,音低,至,至,？,？,？,配合,产,产品,（,（或,新,新产,品,品推,出,出）,报,报纸,广,广告,刊,刊登,问,问卷,，,，寄,回,回又,答,答对,则,则可,以,以参,加,加抽,奖,奖,用报,纸,纸公,布,布答,案,案的,同,同时,公,公布,货,货奖,名,名单,每周,一,一题,可,可以,连,连续,猜,猜下,去,去,92,容声,的,的15年,是,是竞,争,争对,手,手没,有,有的!,15,年的,相,相伴,容声,冰,冰箱,陪,陪伴,我,我们,的,的生,活,活已,经,经15年,了,了,一段,15,年,年的,婚,婚姻,也许,已,已经,历,历了,许,许多,故,故事,，,，感,情,情也,许,许历,久,久常,新,新，,也,也许,已,已趋,于,于平,淡,淡,只要,你,你们,带,带84年,的,的结,婚,婚证,来,来买,容,容声,冰,冰箱,，,，你,们,们就,有,有机,会,会在,结,结婚,15,年,年后,重,重度,蜜,蜜月,，,同,同行,的,的还,有,有数,十,十对,象,象你,们,们一,样,样相,伴,伴了15,年,年,的,的夫,妻,妻，,各,各自,都,都会,有,有许,多,多小,故,故事,和,和别,人,人,分,分享,93,15,年来,成,成长,在,在不,同,同的,地,地方,，,，,15,年后,让,让我,们,们聚,在,在一,起,起,我们,登,登报/电,视,视纸,寻人,-如,果,果你,是,是15年,前,前出,生,生的,，,，而,你,你家,那,那么,巧,巧有,一,一台15,年,年前,买,买的,容,容声,冰,冰箱,，,，那,么,么你,就,就是,我,我们,要,要找,的,的人,让我,们,们在15,年,年后,的,的今,天,天聚,到,到一,起,起，,看看,你,你和,我,我（,科,科龙,）,）的,成,成长,这同,时,时也,是,是一,个,个很,好,好的,公,公关,机,机会,94,有些,活,活动,也,也能,促,促销,95,“储,藏,藏美,味,味,而,而非,仅,仅仅,保,保存,食,食物,”,”,“百,变,变冷,饮,饮/,冷,冷冻,食,食品,”,”,家家,做,做的,红,红豆,冰,冰味,道,道都,不,不一,样,样，,如,如果,你,你觉,得,得你,的,的家,传,传秘,方,方够,特,特别,，,，并,愿,愿意,与,与别,人,人分,享,享，,就,就把,冷,冷饮,或,或冷,冻,冻食,品,品的,配,配方,寄,寄来,选择,家,家庭,主,主妇,或,或年,轻,轻人,爱,爱看,的,的,杂志,/,报纸,，,，,以科,龙,龙/,容,容声,专栏,形式,在,在,夏季,连续,刊,刊登,，,，同,时,时由,专,专家,评,评选,投稿有赠,品,品，选中,的,的可以参,加,加与当地,电,电视台合,办,办的综艺,节,节目现场,比,比赛，由,你,你的家人,作,作评判，,有,有吃有玩,有,有奖品,96,同样的方,式,式在不同,的,的阶段还,可,可以进行,“持家有,道,道”,征文比赛,冰箱,新用途,冰箱上的,“爱心留,言,言”,“剩菜翻,新,新样”,97,还有一些,公,公关机会,98,在新产品,推,推出时的,公,公关机会,专业部门,的,的鉴定固,然,然重要，,但,但用户的,评,评语才是,最,最后的标,准,准,新产品上,市,市时我们,向,向社会征,求,求数十名,用,用户，免,费,费向他们,提,提供,产品试用,邀请,新闻单位,作,作见证,- 新闻,发,发布会,他们必需,在,在使用的,过,过程中将,意见和建,议,议反馈,给科龙，,从,从而令第,二,二代产品,更,更能满足,用,用户需要,媒介的追,踪,踪报道能,尽,尽量把,“科龙的,执,执着追求,完,完美”,传播出去,99,建国50,年,年和科龙15年,有,有什么关,系,系？,100,回报国家/社会的,好,好时机,让科技服,务,务人类,科,科龙家电,科,科技基金,会,会成立,成立,基金会,，每年科,龙,龙拨出一,定,定的金额,资,资助家电,类,类的科研,，,，项目通,过,过中科院,或,或著名学,府,府的研究,院,院推荐和,评,评估,年会的性,质,质方便各,科,科研单位,交,交流,既是对国,家,家和社会,的,的回报，,也,也是科龙,优,优先享有,高,高新技术,的,的好机会,体现,企业实力,和,和理念,的好机会,有,新闻价值,，时间最,好,好选在10月,有持续性,101,以上只是,它,它的真,正,正魅力是,在,在执行之,后,后,idea,102,下一步,当了解贵,公,公司2000年度,营,营销计划,后,后，我们,将,将完善此,策,策划案并,制,制订具体,工,工作进度,表,表,与科龙人,员,员结成团,队,队，进一,步,步了解家,电,电市场和,科,科龙的产,品,品,以上的消,费,费者品牌,检,检验暂时,只,只限于广,州,州，建议,进,进行全国,范,范围的品,牌,牌检验,针对其中,感,感兴趣的,促,促销建议,发,发展详细,的,的促销计,划,划,103,谢 谢！,根,本,制,造,策 略,创,创,造,造,竞,竞 争,力,力,104,