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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Optimize,your marketing,outcome,用线下活动为品牌加分，给销售加油,艾森整合行销,为什么要线下推广？,线下推广,线下推广活动已经日益成为市场行销的重要手段,线下活动能够近距离接触传播目标人群,线下活动表达直接，有效,线下活动类型广泛，可达成多种目标,线下活动与品牌形象,线下活动的形象也是品牌形象的重要组成,与品牌基调质感匹配的线下活动在活动范围内建立起品牌形象,通过媒体宣导的把握传达准确的品牌形象,线下活动与销售,线下活动能够与销售有紧密的结合点,线下推广能够紧靠销售地点，及时反应和引导,直接抓住消费者的消费冲动，推动最后的消费决定,配合各种活动方式，更强效,艾森线下活动观点,与线上保持高度一致,线上线下用,同一个声音说话,广告,促销,公共关系,售点沟通,整合所有传播手段,传达同一个信息,建立同一个品牌形象,活动目标明确,了解不同产品和品牌所需要的活动目标,了解不同时间节点需要达到的活动目标,了解不同活动方式能够达到的活动目标,不浪费时间在非针对目标的环节中,活动方式选择,可组合各种活动方式,针对活动目标,针对地点,针对人群,线下活动分类,以如下几大类活动为主,通路活动,公关活动,派发活动,怎样做？,结合案例分析,艾森案例分析,通路活动,公关活动,派发活动,现代通路,现代通路已经成为最重要的消费者逗留场所,大部分消费者在现代通路中完成消费,消费者在现代通路中获得各种产品信息冲击,现代通路已经是商家必争之地,中国现代通路,近年来的蓬勃发展，各种通路成网状覆盖完整,大型卖场点状圈地,中型超市以居民区为线林立,便利店地毯式铺陈,现代通路分析,大型卖场,占地面积大,平均消费额高，随意性强,自身宣传配合渠道丰富,中型超市,一般 面积,消费者购买目标明确,有自身宣传配合,便利店,面积小,消费者购买决定迅速,有一定自身宣传,现代通路是消费者乐于购物的场地,给予消费者良好的购物环境,消费者乐意到这个地方购买所需要的物品,消费者与商品或商品信息直接互动的场所,无论是理智型消费者还是冲动型消费者，都会在通路渠道内重新搜索、获得、分析品牌信息后再做决定,消费者与现代通路,品牌形象与现代通路,通过现代通路建立的,品牌形象,正确的通路，能够有针对性的覆盖过往消费人群,通路内通过各种有效手段制造出的氛围就是品牌形象,消费者直观感受到的通路内品牌形象,销售与通路,在通路中有更多促进销售的机会,靠近极其销售场地，销售便利,进入场地的消费者有强消费欲望,结合活动，能够推进消费者立即消费,面对面的产品传播，形成消费的固定观念,所以，现代通路早已不再是单纯购买物品的场所,尤其对于快速消费品行业来说，通路是必争的战场,品牌需要完整的通路策略,制定准确的通路策略能够,建立品牌形象,抓住消费者即时消费的冲动，将消费欲望转换为实际行动，大幅度提高销售量,将品牌形象这一巨大的主题分解、在再分解到各个渠道和细节，分解到让每一个消费者都能切身感受的品牌形象,促进产品销售,在通路形象上建立品牌形象,统一视觉刺激,统一品牌基调,统一活动呈现,统一人员素质,刺激通路销售,多种活动形式组合,不同活动形式配合方式,针对不同产品,针对不同通路,针对不同活动时间点,确立消费者的品牌感知,活动场地的设计,活动人员的造型,活动细节的把握,活动说辞的设置,活动宣传的配合,每一处有品牌和产品的环节,都是消费者的感觉来源,抓住消费者店内路线,挑选,在每一个环节,利用各种手段击中消费者,浏览,停留,查看,比较,再停留,精心设计通路,活动宣传，全面运用通路内外，营造良好氛围,视觉形象设计，建立品牌形象的同时吸引眼球,良好活动细节 品牌形象的点滴建立是关键,人员强化培训 人员是最终与消费者交流的窗口,销售结合紧密 推动最终目标消费,创造教育机会 逐步建立稳固的消费群体,味全每日C“遇见100%”,试饮+促销,案例一,味全每日C“遇见”,完整统一的醒目视觉形象,精心挑选、培训促销人员,试饮与消费者直接互动,以黄色为主视觉色彩,在卖场内比较醒目,试饮台,“遇见100%”,艾森为“味全每日C”量身订制的终端沟通主题，阻击稀释果汁产品对冷藏100%纯鲜果汁市场的冲击;,“第二冰鲜台”,为味全100%纯鲜果汁产品拓开与消费者沟通的第二阵地!,卖场的实际效果,试饮小姐的促销服装同为黄色，造成视觉冲击，整体给人强势品牌感觉,卖场的实际效果,一名试饮小姐的负责解说，介绍产品信息,另一名促销小姐在附近寻找目标消费者进行试饮活动,增加消费者浏览机会的因素,强势终端铺货,品牌知名形象,堆头等场地布置,DM等媒体运用,浏览,停留,查看,比较,再停留,挑选,增加消费者停留机会的因素,试饮活动吸引,特殊陈列,促销人员说辞,浏览,停留,查看,比较,再停留,挑选,在消费者查看阶段将产品卖点秀给他们，使他们不忍离去,产品展示,促销信息展示,浏览,停留,查看,比较,再停留,挑选,让消费者在比较后回到我们的产品面前,促销信息,优惠措施,产品利益点,特别活动,浏览,停留,查看,比较,再停留,挑选,消费者第二次进入活动场地，决定是否购买,促销人员说辞推动,优惠措施再强调,浏览,停留,查看,比较,再停留,挑选,挑选,最后一击，销售成功,促销人员推动,堆头的作用,浏览,停留,查看,比较,再停留,挑选,消费者进行购买,试饮后，促销小姐适当的引导都将激发消费者的购买欲,贝纳颂咖啡新品上市,试饮+展示+促销,案例二,贝纳颂咖啡新品上市,在新品上市之初全力打响,建立独特的优雅精致、充满欧洲风味的品牌形象,显示良好的口味优势，让更多消费者尝试,欧式咖啡吧,整个活动贯彻一个形象概念,以优质、风味鲜明的场地吸引消费者进入,让消费者在一种特定氛围中试饮,点面结合,大规模形象场,全面展示品牌形象,重点推广品牌倡导的生活方式,精心选择场地，针对目标消费群体,影院,办公楼,大众书局,卖场外,渗透场,覆盖大部分卖场内,全力铺设活动地点，结合销售,不同场地效果,活动收效,品牌形象,销售业绩,双莲全天然植物牙膏新品上市,展示+解说+促销,案例三,双莲全天然植物牙膏新品上市,特点：,铺货地点较少,产品特点明晰，优缺点同时存在,推广策略,必须提供深度沟通的机会，说明健康概念和产品特性,小范围的简短、明确的活动方式，拉动新品销售,道具精心设计,强力人员培训,良好的特殊形象要求,现场必须进行,解说,演示,导购,现场效果,通路活动,公关活动,派发活动,公关活动目标,根据不同活动的需求，公关一般有两个目标,打动媒体，利用媒体运作广泛传播,面对消费者，建立品牌形象，引发口碑,百威06大力神杯中国巡展,上海站点揭幕仪式,案例一,拥有轰动的卖点：06世界杯大力神杯,能够充分运用媒体,对消费者形成口碑流传,采用活动形式,新闻发布会,重点要求,符合时尚、体育、激情质感,独特场地概念：走进足球场,配合鲜明特点活动内容,足球宝贝,足球啦啦队,足球明星,闪耀揭幕典礼,有惊喜,有特色,有事件,良好的媒体收效,大面积覆盖相关新闻，体育类媒体,几大新闻媒体大版面发布,主流电视台全线跟踪播放,味全每日C100葡萄柚果蔬汁,新品上市,案例二,新品的公关目标,Unknown,Known,Know for something,Know for something,I care about,A Brand I identified with,迅速扩大知名度,让消费者了解品牌信息,建立准确的品牌形象,让目标消费者喜爱品牌,Know for something good / difference,活动设置,融合公关和派发，用独特的活动形式突破,将品牌形象转化为动态的品牌代言人,把品牌倡导的生活态度淋漓表现,味全柚女郎,柚味运动,柚女郎代表品牌期待的目标消费群形象：美丽、健康、有活力,特别邀请著名造型师、服装设计师打造系列柚女郎,显示品牌倡导的生活态度,一点苦，多点健康,运动中的现代女性更美丽、更健康,营造品牌高尚质感；,扩大活动影响力；,形成视觉焦点，制造话题。,派发,在活动范围内派发产品单页，吸引更多消费者了解产品信息,后续影响,以极经济的投入换取社会话题,获得大版面媒体报道，继续影响更大范围的消费者,味全每日C100葡萄柚果蔬汁,品牌代言人出席现场,案例三,味全优酪乳明星见面会,配合明星代言人活动,运用明星优势拉近消费者,刺激品牌新鲜感,味全优酪乳路演场地设计,系列道具设计,质感形式与品牌保持一致的活动内容,明星代言人现场互动,现场效果火爆,艾森案例分析,公关活动,通路活动,派发活动,艾森认为,派发不仅仅是单纯告知的手段,派发同样具备建立品牌形象的功能,派发要让消费者在短暂时间内尽可能好的接受品牌主要信息,派发活动可能的难点,怎样让消费者愿意接受派发品并尝试,怎样在短暂的派发时间内让消费者获得产品信息,怎样在派发中也建立相应的品牌形象,艾森经验,地点选择,视觉形象,人员培训,亮点添加,味全每日C100葡萄柚果蔬汁,案例一,味全优酪乳果蔬汁新品上市,含有8种成分混合，,均衡,广告元素,保持,均衡,状态的瑜珈运动,在派发中,只有一个品牌形象：悠闲、健康、优质,只说一个品牌信息：,均衡,一个亮点：,每天均衡一下,用左手给果蔬填上颜色,现场效果,味全每日C100葡萄柚果蔬汁,案例一,康师傅茉莉清茶新品上市,品牌线上元素,清新女孩,茉莉花,音乐,提炼出一个亮点,茉莉女子乐坊,茉莉女子乐坊,清新的品牌形象表现,独特造型的眼球效应,动听音乐的听觉吸引,现场效果,谢谢！,
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