电视广告投放策略建议

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,媒介策划：李东斌,Email:luckbin999,联合利华2003年,河,河南省电视,广,广告投放策,略,略建议,河南天风文,化,化传播有限,公,公司,2003年2月20日,注：因无法,达,达成共识，,本,本方案并未,付,付诸实施,不同投放策,略,略优劣势对,比,比分析,要达到同一,广,广告目标通,常,常有两种方,式,式：,1、,选择单个收视率较高的,综合频道进行投放,2、,选择多个收视率相对较低的,专业频道进行组合投放,广告目标,收视率较高,，,，单次广告,投,投放效果好,频道形象好,，,，具有一定,权,权威性,高收视率综,合,合频道的优,势,势,高收视率综,合,合频道的劣,势,势,劣势一：,收视率不稳,定,定,上图为2002年7月-2003,年,年2月主要,电,电视剧插播,广,广告方案收,视,视走势，可,以,以看出：,都市频道一,档,档剧插的收,视,视率在10-20之间,，,，二档剧收,视,视率在8-14之间，,最,最高与最低,收,收视率相差6-10个,百,百分点，收,视,视率起伏变,动,动很大。,郑州一套一,档,档剧插的收,视,视率在4-15之间，,二,二档剧收视,率,率在2-11之间，最,高,高与最低收,视,视率相差9-11个百,分,分点，收视,波,波动也很大,。,。,3-7频,道,道电,视,视剧,中,中套,播,播则,收,收视,率,率在7-10,之,之间,，,，最,高,高与,最,最低,收,收视,率,率相,差,差3,个,个百,分,分点,，,，起,伏,伏很,小,小，,较,较为,稳,稳定,。,。,高收,视,视率,综,综合,频,频道,的,的劣,势,势,收,视,视不,稳,稳定,收视,率,率不,稳,稳定,的,的具,体,体表,现,现,从长,期,期的,收,收视,走,走势,来,来看,，,，电,视,视剧,栏,栏目,的,的收,视,视率,变,变动,较,较大,，,，主,要,要有,两,两种,情,情况,：,：,所播,某,某个,电,电视,剧,剧不,受,受观,众,众喜,爱,爱而,收,收视,率,率大,幅,幅度,下,下降,频道,播,播出,的,的电,视,视剧,虽,虽然,相,相对,较,较好,，,，但,是,是竞,争,争力,不,不如,其,其他,频,频道,也,也会,导,导致,收,收视,率,率下,降,降,收视,率,率不,稳,稳定,给,给广,告,告投,资,资带,来,来的,风,风险,选择,单,单个,频,频道,的,的高,收,收视,栏,栏目,进,进行,广,广告,投,投放,，,，无,法,法确,切,切预,计,计将,来,来的,频,频道,竞,竞争,结,结果,，,，因,而,而面,临,临收,视,视不,稳,稳定,的,的风,险,险：,在较,长,长时,间,间内,所,所选,栏,栏目,收,收视,很,很好,，,，而,某,某个,或,或某,几,几个,月,月份,收,收视,率,率极,低,低,如果,低,低收,视,视情,况,况持,续,续时,间,间较,长,长则,会,会使,竞,竞争,品,品牌,趁,趁虚,而,而入,，,，抢,占,占市,场,场。,高收,视,视率,综,综合,频,频道,的,的劣,势,势,劣势,二,二：,广,广告,插,插播,时,时间,长,长，,广,广告,播,播出,量,量大,以电,视,视剧,为,为例,各,各频,道,道广,告,告播,出,出量,对,对比,：,：,由上,表,表可,以,以看,出,出，,河,河南,卫,卫视,、,、都,市,市频,道,道、,郑,郑州,一,一套,的,的广,告,告插,播,播时,间,间长,，,，广,告,告插,播,播条,数,数多,，,，广,告,告干,扰,扰度,高,高。,高收,视,视率,综,综合,频,频道,的,的劣,势,势,频道,播,播出,广,广告,量,量大,，,，广,告,告插,播,播时,间,间长,对,对广,告,告效,果,果的,影,影响,：,：,观众,需,需要,等,等待,的,的时,间,间较,长,长，,往,往往,导,导致,观,观众,在,在播,广,广告,时,时走,开,开做,其,其他,事,事情,或,或者,换,换频,道,道等,拒,拒绝,收,收看,广,广告,的,的行,为,为。,最终,结,结果,是,是节,目,目收,视,视率,与,与广,告,告收,视,视率,相,相差,甚,甚远,。,。所,以,以把,广,广告,投,投在,高,高收,视,视栏,目,目，,并,并不,是,是说,就,就可,以,以高,枕,枕无,忧,忧了,。,。,广告,干,干扰,度,度大,，,，观,众,众对,广,广告,的,的注,意,意度,差,差，,收,收看,效,效率,差,差,多个,专,专业,频,频道,组,组合,播,播出,的,的优,势,势,优势,一,一：,专业,频,频道,的,的广,告,告播,出,出量,相,相对,较,较少,，,，广,告,告干,扰,扰度,小,小，,观,观众,的,的收,视,视效,率,率高,专业,频,频道,的,的广,告,告播,出,出量,很,很少,，,，为,数,数不,多,多的,几,几条,广,广告,很,很容,易,易给,观,观众,留,留下,深,深刻,印,印象,。,。,专业,频,频道,广,广告,播,播出,时,时间,短,短，,观,观众,对,对广,告,告的,接,接受,度,度高,由于,广,广告,播,播出,时,时间,短,短，,观,观众,愿,愿意,为,为继,续,续收,看,看节,目,目而,进,进行,短,短暂,的,的等,待,待，,对,对广,告,告的,反,反感,度,度较,低,低。,多个,专,专业,频,频道,组,组合,播,播出,的,的优,势,势,优势,二,二：,多个,专,专业,频,频道,同,同时,播,播出,能,能够,覆,覆盖,具,具有,不,不同,收,收视,习,习惯,、,、不,同,同节,目,目爱,好,好的,观,观众,群,群体,。,。,频道,专,专业,化,化正,是,是顺,应,应了,观,观众,需,需求,差,差异,化,化这,一,一趋,势,势，,不,不同,专,专业,频,频道,集,集中,了,了对,具,具体,领,领域,比,比较,感,感兴,趣,趣的,观,观众,，,，这,类,类观,众,众具,有,有相,对,对稳,定,定性,，,，多,个,个专,业,业频,道,道同,时,时进,行,行投,放,放就,可,可以,覆,覆盖,不,不同,的,的观,众,众群,体,体。,多个,专,专业,频,频道,的,的组,合,合播,出,出，,广,广告,播,播出,次,次数,多,多，,增,增加,了,了观,众,众接,触,触广,告,告的,机,机会,。,。,如果,仅,仅在,一,一个,频,频道,的,的一,个,个时,间,间段,播,播出,，,，那,么,么观,众,众必,须,须在,这,这一,时,时间,收,收看,这,这一,频,频道,才,才有,可,可能,收,收看,到,到播,出,出的,广,广告,，,，而,观,观众,收,收看,的,的频,道,道和,节,节目,并,并不,固,固定,，,，多,个,个频,道,道播,出,出无,疑,疑增,加,加了,观,观众,接,接触,广,广告,的,的机,会,会。,多个,专,专业,频,频道,组,组合,播,播出,的,的优,势,势,优势,三,三：,多个,专,专业,频,频道,组,组合,播,播出,，,，收,视,视率,经,经过,累,累加,，,，同,样,样可,以,以获,得,得很,高,高的,收,收视,点,点,多个,频,频道,组,组合,播,播出,，,，收,视,视率,具,具有,相,相对,稳,稳定,性,性，,避,避免,了,了单,频,频道,播,播出,收,收视,率,率不,稳,稳定,的,的风,险,险,多个,专,专业,频,频道,组,组合,播,播出,的,的广,告,告投,入,入费,用,用较,低,低,多个,专,专业,频,频道,组,组合,播,播出,的,的劣,势,势,劣势,：,：,目前,专,专业,频,频道,开,开播,时,时间,短,短，,权,权威,性,性不,如,如开,播,播时,间,间长,的,的综,合,合频,道,道。,通过,前,前面,的,的分,析,析比,较,较我,们,们知,道,道,专业,频,频道,组,组合,播,播出,具,具有,其,其独,特,特优,势,势，,在,在许,多,多方,面,面是,高,高收,视,视综,合,合频,道,道所,无,无法,做,做到,的,的。,如果,采,采取,专,专业,频,频道,组,组合,套,套播,和,和高,收,收视,频,频道,的,的高,收,收视,时,时段,进,进行,组,组合,将,将取,得,得更,好,好的,广,广告,效,效果,。,。,结,论,论,：,：,现,有,有,广,广,告,告,投,投,放,放,方,方,案,案,投,资,资,效,效,益,益,对,对,比,比,河,南,南,电,电,视,视,台,台,和,和,郑,郑,州,州,电,电,视,视,台,台,主,主,要,要,投,投,放,放,方,方,案,案,广,广,告,告,效,效,果,果,对,对,比,比,：,：,按,千,千,人,人,成,成,本,本,、,、,到,到,达,达,率,率,排,排,名,名,按,收,收,视,视,观,观,众,众,规,规,模,模,、,、,平,平,均,均,暴,暴,露,露,频,频,次,次,排,排,名,名,投,资,资,效,效,益,益,对,对,比,比,根,据,据,前,前,面,面,的,的,省,省,级,级,、,、,市,市,级,级,频,频,道,道,主,主,要,要,播,播,出,出,方,方,案,案,广,广,告,告,效,效,果,果,对,对,比,比,和,和,排,排,名,名,，,，,从,从,千,千,人,人,成,成,本,本,、,、,到,到,达,达,率,率,、,、,观,观,众,众,规,规,模,模,、,、,平,平,均,均,暴,暴,露,露,频,频,次,次,四,四,项,项,指,指,标,标,来,来,看,看,：,：,广,告,告,效,效,果,果,最,最,好,好,的,的,是,是,都,都,市,市,频,频,道,道,的,的,都,都,市,市,报,报,道,道,，,，,都,都,市,市,一,一,档,档,剧,剧,插,插,、,、,二,二,档,档,剧,剧,插,插,其,次,次,是,是,河,河,南,南,电,电,视,视,台,台3-7,频,频,道,道,套,套,播,播,其,他,他,方,方,案,案,则,则,是,是,在,在,不,不,同,同,指,指,标,标,上,上,各,各,有,有,优,优,劣,劣,最,终,终,结,结,论,论,：,：,就,单,单,个,个,频,频,道,道,的,的,单,单,个,个,时,时,段,段,投,投,放,放,而,而,言,言,，,，,广,广,告,告,效,效,果,果,最,最,好,好,的,的,是,是,都,都,市,市,频,频,道,道,的,的,都,都,市,市,报,报,道,道,、,、,都,都,市,市,一,一,档,档,、,、,二,二,档,档,剧,剧,插,插,如,果,果,选,选,择,择,多,多,个,个,专,专,业,业,频,频,道,道,组,组,合,合,投,投,放,放,，,，,广,广,告,告,效,效,果,果,最,最,好,好,的,的,是,是,河,河,南,南,电,电,视,视,台,台3-7,频,频,道,道,套,套,播,播,如,何,何,在,在,广,广,告,告,投,投,放,放,时,时,扬,扬,长,长,避,避,短,短,使,广,广,告,告,投,投,资,资,发,发,挥,挥,最,最,大,大,效,效,益,益,更,好,好,的,的,广,广,告,告,投,投,放,放,策,策,略,略,选,择,择,高,高,收,收,视,视,综,综,合,合,频,频,道,道,与,与,多,多,个,个,专,专,业,业,频,频,道,道,组,组,合,合,播,播,出,出,相,相,结,结,合,合,优,势,势,在,在,那,那,里,里,？,？,以较少,的,的广告,费,费用取,得,得更好,的,的广告,效,效果,使专业,频,频道和,综,综合频,道,道起到,优,优势互,补,补的作,用,用,能够增,加,加广告,到,到达率,真的这,样,样吗？,来,来看广,告,告效果,对,对比,对比两,种,种广告,投,投放方,案,案的广,告,告效果,都市报,道,道插播+黄金,剧,剧场一,集,集剧插,都市报,道,道插播+3-7频道,电,电视剧,中,中套播,注：上,表,表依据,央,央视索,福,福瑞提,供,供的2002,年,年11,月,月1日-2003年1月25日的,收,收视率,数,数据,广告效,果,果对比,从上表,可,可以看,出,出：,都市报,道,道插播+3-7频道,电,电视剧,中,中插播,组,组合投,放,放与都,市,市报道,插,插播+,黄,黄金剧,场,场一集,剧,剧插组,合,合投放,相,相比：,广告费,用,用减少40920元,到达率,提,提高5.2个,百,百分点,播出次,数,数增加,了,了495次,点成本,略,略有增,加,加，平,均,均暴露,频,频次减,少,少了3.3次,。,。,平均暴,露,露频次,在,在10,次,次以上,已,已经远,远,远高于,有,有效暴,露,露频次,，,，这时,提,提高到,达,达率比,提,提高暴,露,露频次,更,更有意,义,义。,联合利,华,华本年,度,度广告,投,投放,媒介建,议,议,联合利,华,华在未,来,来的广,告,告竞争,中,中如何,保,保持优,势,势地位,高收视,综,综合频,道,道与多,个,个专业,频,频道组,合,合投放,相,相结合,保证足,够,够的到,达,达率,保证较,高,高的频,道,道占有,率,率（广,告,告投放,占,占有8,个,个省级,频,频道中,的,的6个,频,频道）,，,，显示,品,品牌实,力,力,媒介选,择,择建议,目前联,合,合利华,在,在河南,市,市场进,行,行电视,广,广告投,放,放的品,牌,牌主要,有,有:,中华牙,膏,膏,夏士莲,洗,洗发水,、,、力士,洗,洗发水,、,、力士,沐,沐浴露,旁氏洗,面,面奶、,旁,旁氏润,肤,肤露,奥妙洗,衣,衣粉,家乐鸡,精,精,以上产,品,品是洗,化,化和日,用,用品，,主,主要购,买,买者为,女,女性，,因,因此在,选,选择频,道,道和广,告,告时段,时,时应考,虑,虑观众,构,构成中,女,女性观,众,众的占,比,比。,建议根,据,据河南,电,电视媒,体,体现有,各,各种广,告,告方案,的,的优劣,势,势进行,组,组合，,实,实现广,告,告投资,效,效益的,最,最大化,。,。,媒介选,择,择建议,建议联,合,合利华,在,在2003年,采,采取在,都,都市频,道,道黄金,时,时段与3-7,频,频道多,频,频道套,播,播相结,合,合的广,告,告投放,策,策略,使综合,频,频道和,专,专业频,道,道的优,势,势互补,，,，弥补,在,在综合,频,频道投,放,放的劣,势,势和不,足,足。,用更为,节,节约的,费,费用取,得,得更高,的,的广告,到,到达率,。,。,保证相,对,对稳定,的,的收视,点,点，通,过,过多频,道,道投放,分,分散因,节,节目质,量,量变化,和,和频道,竞,竞争而,带,带来的,收,收视变,动,动风险,。,。,附作者,简,简介：,李东斌,，,，先后,就,就职于,河,河南天,风,风传媒,、,、北京,中,中外名,人,人广告,，,，负责,媒,媒介研,究,究和媒,介,介,策略，,现,现为,中,中视金,桥,桥国际,广,广告媒,介,介策划,主,主笔。,谢,谢,谢,10月-2212:25:0912:2512:2510月-2210月-2212:25,12:2512:25:0910,月,月-2210,月,月-2212:25:09,2022/10/3112:25:09,