国际市场营销学_教学课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,国际营销,学,学,第一章,国,国际营销,学,学导论6841,第二章,国,国际营销,环,环境分析94280,第三章,评,评估全球,市,市场机会681131,第四章,国,国际目标,市,市场战略5132167,第五章,国,国际竞争,战,战略3168,191,第六章,国,国际产品,策,策略6192235,第七章,国,国际定价,策,策略3236255,第八章,国,国际分销,策,策略6256268,第九章,国,国际促销,策,策略4269273,第十章,国,国际营销,管,管理3275278,课程性质,工商管理,类,类专业,必修课,提前学习,课,课程,经济学、,管,管理学、,市,市场营销,学,学,非经济管,理,理专业,选修课,课程标准,名,名称,国际营销,学,学,InternationalMarketing,教,学,目,的,全面系统,掌,掌握国际,营,营销原理,、,、方法,正确认识,课,课程任务,、,、性质、,研,研究对象,全面了解,课,课程结构,体,体系,培养分析,问,问题和适,应,应市场的,能,能力,有效迎接,经,经济全球,化,化的挑战,提升综合,素,素质,教,学,内,容,树立正确,的,的全球营,销,销理念,分析国,际,际市场,营,营销环,境,境,评估全,球,球市场,机,机会,研究进,入,入国际,市,市场的,方,方式,制定全,球,球市场,营,营销组,合,合策略,组织和,控,控制全,球,球市场,营,营销活,动,动,教,学,方,法,目的,提升,营销知,识,识,应用能,力,力,营销决,策,策,能力,营销创,新,新,能力,课堂讲,授,授,案例分,析,析,模拟实,验,验,策划练,习,习,社会实,践,践,启发讨,论,论,章节,内容,课时,注,第一章,国际营销学导论,6,第二章,国际营销环境分析,8,第三章,评估全球市场机会,5,第四章,国际目标市场战略,5,第五章,国际竞争战略,4,第六章,国际产品策略,8,第七章,国际定价策略,4,第八章,国际分销策略,6,第九章,国际促销策略,4,第十章,国际营销管理,4,合计,54,第一章,国,国际营,销,销学导,论,论,国际营,销,销的定,义,义,国际营,销,销学的,研,研究范,围,围,企业的,国,国际化,进,进程,国际营,销,销管理,导,导向,跨国经,营,营的理,论,论基础,第一节,国,国际营,销,销的定,义,义,一、,国,国际,营,营销,的,的定,义,义,市场,营,营销,（,（Marketing,）,）是,指,指企,业,业为,满,满足,消,消费,者,者需,求,求而,进,进行,的,的一,整,整套,经,经营,活,活动,。,。,Philip.Kotler:,市场,营,营销,是,是个,人,人或,群,群体,通,通过,创,创造,、,、提,供,供并,同,同他,人,人交,换,换有,价,价值,的,的产,品,品，,以,以满,足,足各,自,自的,需,需要,和,和欲,望,望的,一,一种,社,社会,活,活动,和,和管,理,理过,程,程。,美国市场,营,营销协会,（,（AMA,，,，1985年）：,市场营销,是,是关于构,思,思、货物,和,和劳务的,观,观念、定,价,价、促销,和,和分销的,策,策划与实,施,施过程，,即,即为了实,现,现个人和,组,组织目标,而,而进行的,交,交换过程,。,。,国际市场,营,营销（InternationalMarketing,）,）,简称国际,营,营销，是,指,指企业超,越,越本国国,境,境进行的,市,市场营销,活,活动。具,体,体地说，,它,它是企业,以,以国际市,场,场的需求,为,为中心，,有,有计划地,组,组织一系,列,列的国际,经,经营活动,，,，包括分,析,析国际市,场,场机会、,制,制定国际,经,经营战略,、,、统筹运,用,用营销组,合,合因素等,，,，以实现,企,企业的国,际,际营销目,标,标。,国,内,营,销,与,国,际,营,销,共同点,：,：,基本概,念,念、原,理,理、方,法,法和营,销,销人员,的,的任务,都,都是一,样,样的,。,。,不同点,：,：,主要在,于,于国际,营,营销是,在,在一个,以,以上国,家,家进行,的,的，实,施,施营销,计,计划的,环,环境具,有,有较大,差,差别。,主,主要体,现,现在：,第一：,国,国际营,销,销的环,境,境变数,增,增多，,不,不确定,的,的因素,复,复杂多,样,样 。,第二，,国,国际营,销,销需要,进,进行多,国,国协调,和,和控制,二、国,际,际营销,的,的任务,概括地,讲,讲，国,际,际营销,人,人员的,任,任务就,是,是最大,限,限度地,运,运用企,业,业的可,控,控制因,素,素去适,应,应国内,外,外不可,控,控制的,环,环境因,素,素。,国际营,销,销面临,的,的形势,经济全,球,球化、,市,市场竞,争,争、贸,易,易保护,、,、区域,经,经济组,织,织,企业可,控,控因素,、,、国内,外,外不可,控,控因素,三、企,业,业走向,国,国际化,的,的动因,国内市,场,场产生,的,的压力,国内外,市,市场的,激,激励因,素,素,需求饱,和,和,竞争激,烈,烈,市场吸,引,引力,政策鼓,励,励,技术促,进,进,国际资,源,源,四、自,我,我参照,标,标准,所谓自,我,我参照,标,标准是,指,指无意,识,识的参,照,照本国,文,文化的,价,价值观,、,、经验,和,和知识,，,，作为,决,决策的,依,依据。,它,它会防,碍,碍真实,的,的评价,国,国外市,场,场的能,力,力，使,决,决策达,不,不到预,期,期的效,果,果。,对待自,我,我参照,标,标准可,从,从以下,几,几点着,手,手：,首先，,应,应承认,自,自我参,照,照标准,存,存在的,客,客观础,。,。,其次，,自,自我参,照,照标准,会,会影响,到,到国际,营,营销组,合,合方案,合,合理性,的,的评估,。,。,最后，,在,在经营,决,决策中,，,，设法,克,克服自,我,我参照,标,标准的,影,影响，,超,超越自,我,我，创,造,造更好,的,的经营,效,效果。,第二节,国,国际营销学,的,的研究范围,熟悉掌握市,场,场营销原理,国际营销与,国,国际贸易的,比,比较,国际营销学,的,的结构体系,一、熟悉掌,握,握市场营销,原,原理,对市场营销,的,的理解,：学科与活,动,动,市场营销理,念,念,：,五种理念的,演,演变,营销组合策,略,略：,4P、6P,、,、4C,市场机会分,析,析：,环境、需求,、,、竞争者、,细,细分,市场营销管,理,理：,计划、组织,、,、控制,二、国际营,销,销与国际贸,易,易的比较,相,同,点,目的,背景,核心,实现跨国经,营,营利润,以国际市场,为,为背景,交换,区,别,1,.国际贸易,是,是一门宏观,学,学科，是经,济,济学的一个,分,分支，其研,究,究对象是国,与,与国之间的,商,商品交换，,经,经济活动的,主,主体是国家,；,；而国际营,销,销学则偏重,于,于是一门微,观,观学科，是,管,管理学的一,个,个分支，其,研,研究对象是,企,企业所进行,的,的跨国界经,营,营活动，经,济,济活动的主,体,体是企业。,2.,从企业的角,度,度看，国际,营,营销是一个,比,比国际贸易,含,含义更广泛,的,的概念。跨,越,越国界原动,力,力、创新精,神,神。,从目前来讲,，,，国际营销,又,又是国际商,务,务的重要组,成,成部分。,国际商务（International Business）包括,跨,跨国公司的,创,创建、国际,生,生产、国际,营,营销、国际,金,金融、国际,会,会计、人力,资,资源管理、,国,国际贸易、,跨,跨国服务及,旅,旅游、国际,投,投资、国际,技,技术转让、,国,国际租赁、,国,国际工程承,包,包与劳务输,出,出、跨国公,司,司的管理等,。,。,国际营销活,动,动的主体,跨国公司,全球公司,服务公司,国际化经营,企,企业,各国政府,及其机构,国际性组织,WTO、WB（世界银,行,行）、IMF（国际货,币,币基金组织,）,）、欧盟、,亚,亚太等,其他组织,宗教组织、,绿,绿色和平组,织,织、消协等,国,际,营,销,学,的,结,构,体,系,国际营销概,况,况,认识全球市,场,场文化环境,评估全球市,场,场机会,选择进入国,际,际市场的模,式,式,制定全球营,销,销战略,实施全球营,销,销管理,第三节,企,企业的跨国,营,营销进程,间接对外营,销,销,临时对外销,售,售阶段,经常对外营,销,销,国际营销,全球营销,一、企业跨,国,国营销进程,通过国内中,间,间商将产品,卖,卖出去,直接销售，,临时、过渡,性,性质,建立专门的,出,出口体系,经常化的直,接,接投资,生产基地及,营,营销网络遍,布,布世界各地,二、国际营,销,销管理导向,国内营销观,念的延伸,国别营销观,念,念,全球营销观,念,念,世界需求的,趋,趋同性，通,讯,讯工具和有,线,线电视的影,响,响，互联网,的,的渗透，改,变,变接受信息,的,的单一性,各国需求的,差,差异性,独立的营销,方,方案,解决国内需,求,求过剩，基,本,本的经营政,策,策不变,第四节,跨,跨国经营的,理,理论基础,在国际营销,学,学理论和实,践,践的发展过,程,程中，其它,相,相关学科提,供,供了丰富的,理,理论养料和,方,方法启迪，,创,创造了协同,共,共进和交叉,发,发展的良好,氛,氛围，尤其,是,是经济学、,国,国际贸易、,国,国际投资以,及,及国际企业,管,管理等学科,对,对国际营销,学,学的发展起,到,到了积极的,促,促进作用。,下,下面对相关,领,领域的经典,理,理论作一概,括,括性的观点,陈,陈述，其目,的,的是全面了,解,解国际市场,背,背景，更深,刻,刻地认识国,际,际营销活动,。,。,一、绝对优,势,势说,英国古典经,济,济学家亚当,斯密（AdamSmith）,在,在1776,年,年出版的,国,国民财富的,性,性质和原因,的,的研究（,简,简称国富,论,论）一文,中,中首先提出,了,了“绝对优,势,势说”。他,认,认为，各国,所,所具备的生,产,产条件如自,然,然资源、气,候,候以及人口,、,、劳动力、,技,技术等因素,存,存在着差异,，,，所以各国,生,生产某种产,品,品的费用也,不,不同。如果,各,各国实行地,域,域分工，根,据,据自己最有,利,利的条件，,生,生产出成本,比,比别国绝对,低,低的商品，,以,以换取本国,不,不能生产或,成,成本较高的,商,商品，结果,使,使交换双方,均,均受其利。,这,这是国际贸,易,易理论中对,国际分工原,理,理,的最早阐述,，,，是开展国,际,际经济活动,的,的前提。,二、比较成,本,本说,英国另一位,古,古典经济学,家,家大卫李,嘉,嘉图（DavidRicardo）在绝对,优,优势说的基,础,础上，论证,了,了国际分工,或,或国际专业,化,化的基本原,理,理-,比,比较成本说,，,，明确阐述,了,了贸易利益,问,问题。,比较成本说,有,有两个特性,：,：,一是比较的,特,特性，,二是静态的,特,特性.,三、要素禀,赋,赋比率理论,二战前，瑞,典,典两位经济,学,学家赫克歇,尔,尔俄林（HeckscherOhlin,）,）提出从生,产,产要素标准,来,来分析国际,贸,贸易，根据,它,它的内容又,称,称要素禀赋,比,比率理论（Thoryoffactor proportions,）,）。,该,理,理,论,论,不,不,仅,仅,能,能,说,说,明,明,比,比,较,较,成,成,本,本,的,的,决,决,定,定,因,因,素,素,，,，,而,而,且,且,也,也,能,能,说,说,明,明,要,要,素,素,价,价,格,格,的,的,变,变,动,动,以,以,及,及,收,收,入,入,分,分,配,配,。,。,四,、,、,规,规,模,模,经,经,济,济,论,论,美,国,国,当,当,代,代,经,经,济,济,学,学,家,家,保,保,罗,罗,克,克,鲁,鲁,格,格,曼,曼,和,和,默,默,瑞,瑞,坎,坎,姆,姆,用,用,“,“,规,规,模,模,经,经,济,济,论,论,”,”,解,解,释,释,同,同,类,类,产,产,品,品,或,或,相,相,似,似,的,的,要,要,素,素,禀,禀,赋,赋,国,国,家,家,之,之,间,间,的,的,贸,贸,易,易,，,，,因,因,而,而,发,发,展,展,了,了,当,当,代,代,的,的,国,国,际,际,贸,贸,易,易,。,。,该,该,理,理,论,论,认,认,为,为,，,，,一,一,般,般,产,产,品,品,的,的,生,生,产,产,总,总,存,存,在,在,着,着,一,一,个,个,最,最,佳,佳,的,的,生,生,产,产,规,规,模,模,即,即,经,经,济,济,规,规,模,模,，,，,在,在,达,达,到,到,经,经,济,济,规,规,模,模,时,时,，,，,产,产,品,品,的,的,生,生,产,产,成,成,本,本,最,最,低,低,，,，,由,由,于,于,各,各,国,国,国,国,内,内,市,市,场,场,的,的,需,需,求,求,不,不,尽,尽,一,一,致,致,，,，,故,故,在,在,不,不,发,发,生,生,国,国,际,际,贸,贸,易,易,时,时,，,，,各,各,国,国,的,的,生,生,产,产,成,成,本,本,各,各,有,有,高,高,低,低,，,，,从,从,而,而,形,形,成,成,了,了,“,“,比,比,较,较,优,优,势,势,”,”,或,或,“,“,比,比,较,较,劣,劣,势,势,”,”,，,，,在,在,此,此,基,基,础,础,上,上,就,就,会,会,有,有,国,国,际,际,贸,贸,易,易,，,，,就,就,会,会,出,出,现,现,要,要,素,素,禀,禀,赋,赋,相,相,似,似,国,国,家,家,之,之,间,间,的,的,贸,贸,易,易,和,和,同,同,种,种,产,产,品,品,既,既,出,出,口,口,又,又,进,进,口,口,的,的,行,行,业,业,内,内,贸,贸,易,易,。,。,由,由,于,于,贸,贸,易,易,的,的,作,作,用,用,而,而,扩,扩,大,大,了,了,生,生,产,产,规,规,模,模,，,，,降,降,低,低,了,了,成,成,本,本,，,，,使,使,生,生,产,产,国,国,获,获,得,得,规,规,模,模,经,经,济,济,效,效,益,益,。,。,五、需求,偏,偏好论,瑞典经济,学,学家林德,（,（SB,linder）,在,在1961年出版,的,的论贸,易,易和转变,一书中,提,提出了需,求,求偏好论,，,，从需求,的,的角度来,研,研究国际,贸,贸易。林,德,德认为，,说,说明工业,发,发达国家,之,之间的工,业,业品贸易,的,的，不应,着,着眼于供,给,给因素，,而,而应着重,于,于需求因,素,素。平均,收,收入水平,是,是影响需,求,求结构最,主,主要的因,素,素，平均,收,收入水平,相,相似可以,用,用来作为,需,需求结构,相,相似的指,标,标，这就,是,是需求偏,好,好的基本,论,论点。,六、垄断,优,优势论,美国经济,学,学家海默,（,（Stephen,Hhymer,）,）在其所,著,著的国,内,内企业国,际,际经营与,对,对外直接,投,投资研究,中，提,出,出了“垄,断,断优势论,”,”的基本,论,论点：市,场,场的不完,全,全竞争为,国,国际直接,投,投资提供,了,了客观条,件,件，而垄,断,断资本集,团,团独占的,某,某些“垄,断,断优势”,则,则是开展,国,国际投资,必,必要的主,观,观条件。,市,市场的不,完,完全竞争,包,包括产品,和,和生产要,素,素的不完,全,全竞争以,及,及由于规,模,模经济、,政,政府干预,和,和税收制,度,度等引起,的,的不完全,竞,竞争，这,样,样将导致,市,市场机制,不,不能充分,发,发挥作用,和,和有效运,行,行，从而,使,使国际直,接,接投资成,为,为可能，,并,并且成为,市,市场机制,不,不完善的,重,重要补充,。,。,七、跨国,投,投资理论,现代生产,要,要素主要,包,包括以下,三,三组：（1）各种,技,技术诀窍,、,、专利技,术,术以及吸,收,收技术诀,窍,窍的能力,，,，简称T,；,；（2）,各,各种传统,的,的比较利,益,益因素，,包,包括全部,生,生产要素,，,，简称C,；,；（3）,一,一个国家,的,的自然资,源,源、政策,、,、关税、,运,运输条件,和,和成本等,，,，简称N,。,。,上述三组,优,优势可以,产,产生多种,形,形式的组,合,合和运用,，,，现代跨,国,国公司为,适,适应其发,展,展战略的,需,需要，纵,向,向一体化,经,经济和横,向,向一体化,经,经济的国,际,际投资理,论,论便应运,而,而生。,1.跨国,企,企业纵向,一,一体化经,济,济的国际,投,投资理论,美国经济,学,学家科斯,（,（RH,Coase）在,其,其所著,论,论企业的,性,性质一,书,书中提出,。,。纵向一,体,体化经济,的,的涵义是,：,：对企业,生,生产全过,程,程进行通,盘,盘规划和,科,科学管理,，,，目的在,于,于降低产,品,品成本，,并,并使各阶,段,段达到最,佳,佳协作和,高,高度和谐,。,。跨国企,业,业实施纵,向,向一体化,经,经济，必,然,然要求国,际,际直接投,资,资的紧密,配,配合，建,立,立国际性,固,固定资源,基,基地，开,拓,拓国际市,场,场，以保,证,证跨国企,业,业生产和,销,销售的正,常,常运转。,跨,跨国企业,之,之所以能,够,够建立和,开,开拓国际,性,性固定资,源,源基地并,开,开拓国际,市,市场，一,般,般是同跨,国,国企业拥,有,有技术知,识,识竞争优,势,势以及海,外,外销售企,业,业拥有灵,通,通的市场,信,信息优势,和,和独到的,竞,竞争优势,分,分不开的,。,。正是由,于,于拥有这,些,些优势，,才,才足以战,胜,胜投资国,市,市场内外,竞,竞争者。,2.跨,国,国企业,横,横向一,体,体化经,济,济的国,际,际投资,理,理论,美国经,济,济学家,凯,凯夫斯,（,（Richard, E,Caves）在,他,他所著,国际,公,公司：,外,外国投,资,资的工,业,业经济,一书,中,中提出,了,了该理,论,论。横,向,向一体,化,化经济,的,的基本,概,概念是,通,通过对,外,外直接,投,投资在,国,国外建,立,立制造,业,业（子,公,公司）,，,，在不,同,同国家,制,制造同,类,类产品,，,，以提,高,高跨国,企,企业的,利,利润。,换,换句话,说,说，就,是,是通过,跨,跨国企,业,业对外,直,直接投,资,资建立,海,海外企,业,业，依,靠,靠知识,产,产权专,利,利优势,和,和竞争,能,能力，,综,综合运,用,用各种,生,生产要,素,素，谋,取,取超额,利,利润。,八、优势组,合,合论,英国里丁大,学,学教授邓宁,（,（John,HDunning）于1981年在其,所,所著的国,际,际生产和跨,国,国公司一,书,书中，分析,了,了跨国公司,生,生产格局形,成,成的基础，,提,提出了关于,国,国际生产折,中,中理论，阐,述,述了对外直,接,接投资的决,定,定因素。该,理,理论认为，,跨,跨国企业进,行,行对外直接,投,投资，必须,具,具备三个最,基,基本的要素,：,：所有权优,势,势、区位优,势,势、内部化,优,优势。,1.所有权,优,优势（Ownership）,这是跨国企,业,业进行国际,生,生产和营销,的,的基础。它,包,包括三个方,面,面的内容：,第一,、企业拥有,同,同一区位内,高,高于国外企,业,业的有形资,产,产和无形资,产,产的优势，,有,有形资产是,企,企业的规模,经,经济、多角,化,化经营以及,对,对产品市场,、,、原料市场,的,的垄断等，,无,无形资产是,指,指企业拥有,的,的技术专利,权,权、注册商,标,标权以及专,门,门的管理技,术,术等，这是,企,企业从事国,际,际经营极为,重,重要的条件,；,；,第二、,企业拥有分,布,布全球的分,支,支机构，并,对,对这些机构,进,进行行之有,效,效的集中经,营,营管理所形,成,成的优势；,第三,、企业拥有,多,多国性组织,形,形式，因而,集,集中了有关,国,国家经营管,理,理特点所形,成,成的优势。,2.内部化,优,优势（Internalization）,跨国公司具,有,有强大的国,际,际竞争力，,不,不仅取决于,拥,拥有上述企,业,业优势，而,且,且取决于企,业,业对这些优,势,势实行市场,内,内部化的能,力,力。企业实,行,行内部化的,目,目的，主要,在,在于避免世,界,界资源配置,的,的外部市场,不,不完全竞争,给,给企业经营,带,带来的不利,影,影响，这种,市,市场的不完,全,全性会使企,业,业获得产销,信,信息的难度,增,增加，资源,配,配置的成本,大,大幅度提高,，,，特别是政,府,府的各种干,预,预和保护措,施,施，使市场,竞,竞争机制受,到,到严重干扰,和,和破坏，因,而,而对国际经,营,营是十分不,利,利的。邓宁,认,认为，跨国,公,公司的国际,竞,竞争力，不,仅,仅来源于技,术,术占有和技,术,术垄断，更,重,重要的是来,源,源于技术优,势,势的内部化,。,。,3.区位优,势,势（location,）,）,是跨国公司,进,进行国际经,营,营的重要优,势,势之一。决,定,定区位优势,的,的因素很多,，,，包括获得,生,生产要素市,场,场的地理分,布,布情况；外,部,部生产要素,的,的质量及其,成,成本（如资,源,源成本、运,输,输成本等等,）,）；基础设,施,施状况及其,费,费用水平；,各,各国的货币,金,金融体制；,国,国内市场的,类,类型和市场,竞,竞争状况；,经,经济发展水,平,平和物资供,应,应状况；政,府,府干预的范,围,围和程度；,各,各国的历史,、,、文化、语,言,言、习俗、,商,商业惯例和,社,社会心理等,，,，可见，国,外,外区位优势,状,状况对决定,企,企业是否进,行,行国际生产,或,或国际投资,，,，对于决定,其,其海外直接,投,投资的部门,结,结构和生产,类,类型，均具,有,有重要作用,。,。,九、国际合,作,作生产理论,美国管理学,家,家彼得德,鲁,鲁克（PeterDrucker)首先提,出,出了国际合,作,作生产。该,理,理论认为，,在,在发达国家,，,，较高的教,育,育层次使人,们,们产生了较,高,高的个人期,望,望，于是半,熟,熟练和非熟,练,练劳动便逐,渐,渐消失，对,劳,劳动密集性,产,产品就成为,一,一种外在需,要,要。因此发,达,达国家便向,发,发展中国家,寻,寻求合作，,而,而在发展中,国,国家，劳动,力,力往往只是,一,一种闲置资,源,源。合作生,产,产使发达国,家,家中拥有高,技,技术和高级,管,管理技能的,公,公司能更有,效,效地与外国,公,公司进行产,品,品竞争。,十、国际竞,争,争优势论,美国管理学,大,大师迈克尔,波特(MichealPorter)于1990年,提,提出该理论,。,。他认为，,只,只有国内激,烈,烈的竞争，,才,才会推动企,业,业向国外直,接,接投资，而,向,向外投资又,将,将竞争带到,国,国际上，从,而,而促使企业,在,在国际上参,与,与激烈的竞,争,争，形成竞,争,争优势，反,过,过来导致直,接,接投资的成,功,功。,思考题,1名词解,释,释,国际营销,国,国外不可,控,控因素,自我参照标,准,准,全,全球意,识,识,2为什么,说,说国内企业,越,越来越重视,国,国际营销？,3试比较,国,国际营销和,国,国际贸易。,第三章,国,国际市场营,销,销环境分析,国际文化环,境,境,国际经济环,境,境,国际政治,法,法律环境,国际技术,环,环境,第一节,国,国际文,化,化环境,人类的需,求,求和消费,都,都属于文,化,化的范畴,。,。特定的,消,消费群体,生,生活在特,定,定的文化,环,环境中，,文,文化影响,、,、造就和,支,支配着人,们,们的生活,方,方式及其,消,消费模式,一、文化,的,的定义:,概括地讲,，,，文化是,一,一个社会,的,的价值观,念,念和行为,规,规范的综,合,合体，是,社,社会精神,和,和物质的,集,集合，它,包,包括知识,、,、信仰、,艺,艺术、道,德,德、法律,、,、习惯以,及,及机构体,制,制等，涵,盖,盖了人类,生,生活的各,个,个方面，,从,从食品到,服,服饰，从,家,家庭生活,到,到工业技,术,术，从礼,仪,仪形式到,大,大众传播,手,手段，几,乎,乎无所不,包,包，无处,不,不在。,文化会影,响,响到营销,活,活动的全,过,过程，当,企,企业向市,场,场提供富,有,有创意的,产,产品时，,企,企业的营,销,销行为也,成,成为推动,市,市场变化,的,的动力。,二文化,要,要素(五要素)分析,物质文明,社会制度,人和宇宙,美学,语言,技术、经,济,济,社会组织,、,、教育、,政,政治结构,；,；,信仰体系,以,以及相关,的,的权利结,构,构,一种文化,的,的审美观,念,念和审美,能,能力,语言是人,们,们用以表,达,达情意的,声,声音,是,人,人类最重,要,要的交际,工,工具。,文化要素,分,分析：,评价每种,文,文化要素,必,必须依据,该,该文化对,营,营销计划,的,的影响来,进,进行。有,些,些要素只,会,会产生间,接,接影响，,而,而另一些,则,则会产生,全,全方位的,影,影响。如,果,果某种文,化,化要素与,营,营销之间,的,的关系越,密,密切，越,有,有特色，,就,就越有必,要,要全面研,究,究该文化,要,要素。,文,化,化,是,是,一,一,个,个,整,整,体,体,，,，,必,必,须,须,考,考,虑,虑,综,综,合,合,影,影,响,响,。,。,全,全,部,部,文,文,化,化,要,要,素,素,都,都,会,会,反,反,映,映,到,到,基,基,本,本,的,的,文,文,化,化,模,模,式,式,上,上,来,来,，,，,人,人,们,们,消,消,费,费,或,或,作,作,出,出,购,购,买,买,决,决,策,策,的,的,基,基,本,本,动,动,机,机,都,都,具,具,有,有,深,深,刻,刻,的,的,文,文,化,化,基,基,础,础,。,。,二,、,、,文,文,化,化,知,知,识,识,文,化,化,知,知,识,识,可,可,分,分,为,为,两,两,类,类,。,。,一,一,类,类,是,是,关,关,于,于,某,某,一,一,文,文,化,化,的,的,事,实,实,性,性,知,知,识,识,（,（,具,具,体,体,知,知,识,识,）,）,。,这,这,种,种,知,知,识,识,较,较,为,为,明,明,显,显,，,，,是,是,营,营,销,销,者,者,必,必,须,须,了,了,解,解,且,且,能,能,够,够,预,预,期,期,知,知,道,道,、,、,研,研,究,究,和,和,吸,吸,收,收,的,的,知,知,识,识,，,，,诸,诸,如,如,颜,颜,色,色,的,的,不,不,同,同,含,含,义,义,，,，,人,人,们,们,的,的,不,不,同,同,爱,爱,好,好,以,以,及,及,某,某,一,一,文,文,化,化,固,固,有,有,特,特,征,征,。,。,另,另,类,类,是,是,解释性,知,知识（,抽,抽象知,识,识）,，即,全,全面,地,地理,解,解、,欣,欣赏,不,不同,文,文化,特,特征,及,及模,式,式间,细,细微,差,差异,的,的能,力,力。,例,例如,，,，时,间,间观,，,，对,人,人和,事,事物,的,的看,法,法，,人,人在,社,社会,中,中的,作,作用,及,及人,生,生的,真,真谛,等,等。,通常,事,事实,性,性知,识,识是,关,关于,某,某一,文,文化,的,的直,接,接事,实,实，,但,但是,在,在,定,定文,化,化下,往,往往,会,会产,生,生附,加,加的,含,含义,。,。（,伊,伊斯,兰,兰教,，,，派,别,别之,间,间的,区,区别,）,）,在,人,人,际,际,交,交,往,往,中,中,，,，,如,如,果,果,只,只,具,具,有,有,事,事,实,实,性,性,知,知,识,识,而,而,缺,缺,乏,乏,解,解,释,释,性,性,知,知,识,识,，,，,就,就,会,会,产,产,生,生,文,文,化,化,间,间,的,的,冲,冲,突,突,。,。,例,例,如,如,，,，,中,中,国,国,人,人,强,强,集,集,体,体,主,主,义,义,而,而,西,西,方,方,人,人,强,强,调,调,个,个,人,人,主,主,义,义,。,。,强,强,调,调,集,集,体,体,主,主,义,义,使,使,得,得,中,中,国,国,人,人,之,之,间,间,容,容,易,易,形,形,成,成,紧,紧,密,密,团,团,结,结,、,、,高,高,效,效,率,率,的,的,团,团,队,队,，,，,但,但,种,种,观,观,念,念,在,在,与,与,西,西,方,方,人,人,共,共,事,事,时,时,却,却,不,不,起,起,作,作,用,用,。,。,原,原,因,因,在,在,于,于,中,中,国,国,人,人,出,出,于,于,对,对,团,团,队,队,的,的,敬,敬,重,重,会,会,保,保,持,持,个,个,人,人,的,的,谦,谦,虚,虚,，,，,而,而,西,西,方,方,人,人,由,由,于,于,缺,缺,乏,乏,对,对,中,中,国,国,文,文,化,化,的,的,解,解,释,释,性,性,知,知,识,识,而,而,误,误,将,将,中,中,方,方,的,的,谦,谦,虚,虚,视,视,作,作,无,无,知,知,或,或,淡,淡,漠,漠,。,。,解,释,释,性,性,知,知,识,识,的,的,获,获,得,得,需,需,要,要,具,具,有,有,一,一,定,定,洞,洞,察,察,力,力,或,或,敏,敏,感,感,性,性,。,。,它,它,是,是,一,一,种,种,依,依,赖,赖,以,以,往,往,经,经,历,历,来,来,进,进,行,行,解,解,释,释,的,的,知,知,识,识,，,，,如,如,果,果,套,套,用,用,本,本,国,国,的,的,文,文,化,化,参,参,照,照,标,标,准,准,则,则,很,很,易,易,产,产,生,生,误,误,解,解,。,。,一,一,位,位,营,营,销,销,者,者,最,最,好,好,同,同,时,时,掌,掌,握,握,两,两,种,种,知,知,识,识(,事,事,实,实,性,性,知,知,识,识,和,和,解,解,释,释,性,性,知,知,识,识),。,。,关,于,于,某,某,一,一,文,文,化,化,的,的,事,事,实,实,性,性,知,知,识,识,可,可,以,以,通,通,过,过,研,研,读,读,公,公,开,开,出,出,版,版,物,物,来,来,了,了,解,解,掌,掌,握,握,。,。,这,这,种,种,做,做,法,法,也,也,会,会,带,带,来,来,一,一,定,定,的,的,移,移,情,情,作,作,用,用,。,。,但,但,是,是,要,要,全,全,面,面,了,了,解,解,一,一,种,种,文,文,化,化,就,就,必,必,须,须,在,在,该,该,文,文,化,化,中,中,生,生,活,活,一,一,段,段,时,时,间,间,。,。,对,文,文,化,化,的,的,敏,敏,感,感,性,性,与,与,容,容,忍,忍,度,度,成,功,功,的,的,营,营,销,销,活,活,动,动,是,是,以,以,对,对,文,文,化,化,的,的,敏,敏,感,感,性,性,为,为,开,开,端,端,的,的,，,，,即,即,关,关,注,注,文,文,化,化,间,间,的,的,细,细,微,微,差,差,别,别,以,以,便,便,客,客,观,观,地,地,看,看,待,待,一,一,种,种,新,新,文,文,化,化,。,。,国,际,际,营,营,销,销,成,成,功,功,与,与,否,否,取,取,决,决,于,于,对,对,不,不,同,同,文,文,化,化,间,间,基,基,本,本,差,差,异,异,的,的,了,了,解,解,以,以,及,及,是,是,否,否,愿,愿,意,意,放,放,弃,弃,本,本,民,民,族,族,文,文,化,化,中,中,的,的,不,不,必,必,要,要,的,的,没,没,有,有,价,价,值,值,的,的,文,文,化,化,要,要,素,素,。,。,对,对,文,文,化,化,价,价,值,值,观,观,的,的,了,了,解,解,也,也,有,有,助,助,于,于,掌,掌,握,握,文,文,化,化,间,间,的,的,差,差,异,异,性,性,和,和,相,相,似,似,性,性,。,。,三、文化价,值,值观,各国文化呈,现,现多样性的,根,根本原因就,在,在于文化价,值,值观的差异,。,。霍夫施泰,德,德(GHofstede)关于,文,文化价值观,的,的创新研究,，,，对于了解,文,文化价值观,对,对各种商务,活,活动及市场,行,行为的影响,是,是非常有用,的,的。通过对66个国家,约,约9万余人,的,的调查，霍,夫,夫施泰德发,现,现这些国家,的,的文化呈现,四,四方面的差,异,异。企业及,消,消费者行为,模,模式的多样,性,性与这四方,面,面的差异密,切,切相关。霍,夫,夫施泰德分,类,类法现已被,广,广泛且有效,地,地应用于国,际,际营销领域.,霍夫施泰德,分,分类包括：,(1)强调,自,自我倾向性,的,的个人主义,集体主义,指,指数(1DV)；,(2)强调,权,权力倾向性,的,的权力距离,指,指数(PDl)；,(3)强调,风,风险倾向性,的,的不确定性,回,回避指数或,风,风险回避指,数,数(UAl)；,(4)强调,成,成就倾向性,的,的男性化,女,女性化指数(MAS),”,”。,个人主义,集,集体主义指,数,数（IDV,）,）,个人主义,集,集体主义指,数,数反映了人,们,们为,促进自我利,益,益的行为取,向,向,。强调个人,主,主义的文化(较高的IDV指数),反,反映了一种,以,以“自我”,为,为中心的思,维,维，强调自,我,我或个人成,就,就；而集体,主,主义文化(,较,较低的IDV指数)则,反,反映的是一,种,种以“集体,”,”为中心的,思,思维，一般,强,强调个人服,从,从集体。较,高,高的IDV,指,指数，意味,着,着人们接受,并,并尊重个人,的,的成就。个,人,人主义文化,下,下个人与集,体,体、社会间,的,的关系比较,松,松散，人们,注,注重自我及,小,小家庭。集,体,体主义文化,下,下人们生来,就,就与社会结,成,成一种强烈,的,的、紧密联,系,系的组织关,系,系，这种组,织,织关系保证,人,人们一生获,得,得一种安全,感,感并相互忠,诚,诚。,权力距离指,数,数（PDI,）,）,权力距离指,数,数衡量,人们对社会,不,不平等的容,忍,忍度,，即在一种,社,社会体制中,上,上下级间的,权,权力不平等,状,状况的容忍,度,度。,在权力距离,指,指数较高的,国,国家，人们,往,往往倾向于,接,接受等级制,，,，其成员会,视,视势力、操,纵,纵力及世袭,权,权为权力来,源,源；另一方,面,面，在权力,距,距离指数较,低,低的国家，,人,人们珍视平,等,等，并视知,识,识和尊重为,权,权力来源。,不确定性回,避,避指数（UAI）,不确定性回,避,避指数反映,了,了社会成员,对,对模棱两可,或,或不确定性,的,的容忍程度,。,。不确定性,回,回避指数较,高,高的文化往,往,往难以忍受,不,不确定性，,因,因而对新思,想,想或新行为,持,持怀疑态度,。,。其社会成,员,员往往显得,较,较为忧虑、,紧,紧张，并且,较,较为关注安,全,全感和行为,的,的规范性以,求,求减少不确,定,定性。因此,这,这种文化下,人,人们会教条,式,式地拘泥于,过,过去的行为,规,规范，这些,行,行为规范最,终,终转变成不,可,可违反的行,为,为准则。不,确,确定性回避,指,指数较高的,社,社会往往崇,拜,拜高层次的,权,权威，并以,此,此来回避风,险,险。相反不,确,确定性回避,指,指数较低的,文,文化则与较,弱,弱的忧虑、,紧,紧张相联系,，,，易于接受,反,反常规的思,想,想和不同的,观,观点，并且,乐,乐于冒险。,男性化女,性,性化指数（MAS）,男性化女,性,性化指数反,映,映了人们,对成就或创,业,业的一种倾,向,向,。现行社会,在,在一定程度,上,上流行的是,男,男性占支配,地,地位的文化,价,价值观。具,有,有较高男性,化,化女性化,指,指数的国家,往,往往呈现出,这,这样的文化,特,特征：充满,自,自信，喜欢,表,表现，追逐,金,金钱和社会,地,地位等。而,男,男性化女,性,性化指数较,低,低的文化则,与,与多变的性,别,别角色及性,别,别间平等相,联,联，强调相,互,互服务和相,互,互依赖。,三文化变,革,革与营销策,略,略,从长远来看,，,，文化是动,态,态的，而不,是,是静态的。,但,但文化在某,一,一时期内又,表,表现出相对,的,的稳定性和,保,保守性，它,会,会对变革进,行,行抵制。正,因,因为文化变,革,革会遭遇阻,力,力，所以了,解,解文化的动,态,态性对于市,场,场评估和制,定,定营销策略,十,十分重要。,（一）文化,借,借用,文化借用是,指,指一个国家,或,或地区的人,们,们在解决社,会,会问题的过,程,程中，会采,纳,纳和吸收另,外,外一个国家,和,和地区的被,认,认为是有用,的,的其他文化,。,。即我们通,常,常所说的“,拿,拿来主义”,。,。如果被借,用,用的某种文,化,化适应于本,国,国的需要，,而,而且成为一,种,种共识，那,么,么这种引入,文,文化就成为,当,当地自己的,文,文化了。,文化是通过,学,学习获得的,，,，一个社会,可,可以把成功,的,的经验留传,给,给后代，并,且,且不断地丰,富,富和完善他,。,。尽管每个,国,国家都会向,他,他国借用文,化,化，但因与,各,各国国情的,结,结合方式的,不,不相同而呈,现,现出不同的,文,文化特点。,作,作为国际营,销,销者，了解,文,文化的这种,特,特征对于掌,握,握文化的移,情,情作用是十,分,分重要的。,（二）文化,抵,抵制,文化的发展,不,不是没有阻,力,力的，大多,数,数文化都会,呈,呈现出民族,中,中心主义倾,向,向。也就是,说,说，,人们对本民,族,族的文化有,着,着一种强烈,的,的认同感，,并且自觉或,不,不自觉地对,其,其他文化中,陌,陌生和未知,的,的东西进行,抵,抵制。,尽管一种文,化,化会排斥另,一,一种文化，,但,但这种排斥,是,是暂时的，,当,当外来文化,被,被多数人认,可,可并达到共,识,识时，排斥,便,便会逐渐地,被,被吸纳和接,受,受所代替，,文,文化变革就,会,会随之发生,。,。同时，人,们,们会认识到,这,这种变革的,重,重要性。,对于营销者,而,而言，不论,是,是在本国文,化,化还是在他,国,国文化中从,事,事营销活动,，,，文化的变,革,革过程和变,革,革的阻力都,与,与营销者的,努,努力有关，,因,因为,营销活动常,常,常是一种文,化,化创新,。营销者不,可,可能消极地,等,等待若干年,使,使人们接受,新,新产品，而,应,应当通过自,己,己的努力尽,快,快地使新产,品,品被社会认,可,可。(促销,的,的过程),（三）有计,划,划和无计划,的,的文化变革,策,策略,“有计划变,革,革策略”即,选,选择最佳时,机,机，有目的,地,地改变那些,会,会对实现预,定,定目标产生,阻,阻力的文化,因,因素；“无,计,计划变革策,略,略”则是指,尽,尽可能与现,有,有的文化标,准,准（规范）,相,相一致，从,而,而减少变革,阻,阻力。也可,以,以理解为寻,求,求“文化上,的,的一致性策,略,略”。,要进行有计,划,划变革首先,必,必须确定哪,些,些文化因素,会,会与,创新,相冲突，并,会,会引起对变,革,革的排斥，,然,然后努力促,使,使这些因素,由,由排斥变革,转,转化为促进,变,变革。然而,并,并非所有的,营,营销活动都,必,必须作出文,化,化变革。事,实,实上许多成,功,功的营销策,略,略都是通过,“,“文化上的,一,一致性策略,”,”而实现的,。,。只有当营,销,销计划必须,依,依赖文化变,革,革才能实现,时,时，营销者,才,才会采用“,有,有计划变革,策,策略”。,（四）国际,营,营销中的商,业,业惯例,商业惯例是,文,文化在商业,领,领域的表现,，,，是一个国,家,家、民族、,地,地区、组织,或,或个人在一,定,定的文化环,境,境中所形成,的,的在商业活,动,动中表现出,的,的经营行为,和,和经营习惯,。,。商业惯例,也,也是构成社,会,会文化的因,素,素，它不仅,决,决定着经营,者,者的日常经,营,营行为规范,，,，而且还决,定,定着经营者,的,的观念和动,机,机模式。,商业惯例的,表,表现形式,因地制宜的,原,原则,企业的经营,方,方式,企业伦理与,社,社会责任,1。因地制,宜,宜(adaptation),是国际市场,营,营销中的一,个,个关键概念,，,，乐于采取,因,因地制宜的,措,措施是一种,至,至关重要的,态,态度。,事实,上,上，,往,往往,表,表面,上,上不,太,太重,要,要的,小,小事,常,常起,着,着关,键,键作,用,用。,对,对不,同,同的,文,文化,，,，我,们,们不,仅,仅仅,要,要能,忍,忍受,，,，还,要,要能,认,认同,接,接受,，,，因,为,为要,是,是能,尊,尊重,他,他人,的,的观,念,念，,自,自然,就,就能,处,处理,好,好文,化,化上,的,的差,异,异。,要坚,持,持因,地,地制,宜,宜的,指,指导,原,原则,，,，应,遵,遵守,以,以下,十,十个,标,标准,：,：,(1),宽,宽,容,容,；,；(2),灵,灵,活,活,性,性,；,；,(3),谦,谦,逊,逊,；,；(4),公,公,平,平,与,与,公,公,正,正,；,；,(5),能,能,适,适,应,应,不,不,同,同,的,的,工,工,作,作,节,节,奏,奏,；,；(6),好,好,奇,奇,心,心,与,与,兴,兴,趣,趣,；,；,(7),对,对,他,他,国,国,的,的,了,了,解,解,；,；(8),喜,喜,欢,欢,他,他,人,人,；,；,(9),能,能,赢,赢,得,得,别,别,人,人,尊,尊,重,重,；,；(10),能,能,入,入,乡,乡,随,随,俗,俗,。,。,因,地,地,制,制,宜,宜,的,的,程,程,度,度,因,地,地,制,制,宜,宜,并,并,不,不,是,是,让,让,经,经,营,营,者,者,抛,抛,弃,弃,原,原,有,有,的,的,经,经,营,营,方,方,式,式,，,，,完,完,全,全,听,听,命,命,于,于,当,当,地,地,的,的,顾,顾,客,客,，,，,而,而,是,是,要,要,求,求,他,他,们,们,对,对,当,当,地,地,的,的,习,习,俗,俗,必,必,须,须,有,有,所,所,了,了,解,解,，,，,并,并,缩,缩,小,小,那,那,些,些,可,可,能,能,引,引,起,起,误,误,会,会,的,的,差,差,异,异,。,。,因,因,地,地,制,制,宜,宜,的,的,关,关,键,键,就,就,是,是,先,先,了,了,解,解,自,自,己,己,的,的,文,文,化,化,，,，,意,意,识,识,到,到,其,其,他,他,文,文,化,化,中,中,所,所,存,存,在,在,的,的,差,差,异,异,可,可,能,能,会,会,招,招,来,来,不,不,安,安,和,和,不,不,满,满,，,，,误,误,解,解,主,主,人,人,的,的,意,意,图,图,。,。,自,自,我,我,参,参,照,照,标,标,准,准,在,在,面,面,对,对,不,不,同,同,商,商,业,业,惯,惯,例,例,时,时,，,，,最,最,容,容,易,易,发,发,生,生,作,作,用,用,。,。,如,如,果,果,我,我,们,们,不,不,理,理,解,解,商,商,业,业,伙,伙,伴,伴,的,的,习,习,俗,俗,，,，,我,我,们,们,往,往,往,往,用,用,我,我,们,们,能,能,够,够,接,接,受,受,的,的,标,标,准,准,来,来,评,评,价,价,对,对,方,方,的,的,行,行,为,为,。,。,商,业,业,惯,惯,例,例,的,的,强,强,制,制,性,性,、,、,选,选,择,择,性,性,、,、,排,排,他,他,性,性,强,制,制,性,性(imperatives),，,，,人,们,们,必,必,须,须,承,承,认,认,它,它,，,，,遵,遵,守,守,它,它,；,；,选择性(adiaphora),是指有,些,些商业,惯,惯例不,必,必非要,遵,遵守；,排他性(exclusives),是指对,有,有些习,俗,俗，“,外,外人”,不,不得介,入,入。,国际营,持,持者必,须,须对文,化,化的强,制,制性、,选,选择性,和,和排他,性,性之间,的,的差别,有,有所了,解,解。,2。企,业,业经营,方,方式,企业的,权,权力结,构,构,决定地,位,位重要,性,性的,企业规,模,模、所,有,有权归,属,属、社,会,会责任,和,和价值,观,观,共同作,用,用，影,响,响着企,业,业的权,力,力结构,。,。,管理目,标,标和志,向,向,沟通重,点,点,礼仪与,工,工作效,率,率,对待时,间,间的态,度,度,管理者所,受,受的教育,和,和所处的,背,背景对企,业,业有着深,远,远的影响,。,。文化背,景,景支配着,经,经营者的,志,志向和目,标,标。,在不同文,化,化中，字,词,词句的含,义,义相差很,远,远。,霍尔把文,化,化分为两,类,类：高语,境,境文化和,低,低语境文,化,化。下页,企业营销,者,者要取得,成,成功，就,要,要用外国,人,人可以接,受,受的方式,和,和他们交,往,往。比如,美,美国人的,不,不拘小节,和,和办事匆,忙,忙特点,单一利用,时,时间和多,种,种利用时,间,间的方式,3。企业伦,理,理和社会责,任,任,在贿赂问题,上,上，企业伦,理,理与利益上,就,就会产生冲,突,突。就企业,来,来说，为盈,利,利，有时行,贿,贿是必要的,。,。许多全球,竞,竞争者把行,贿,贿视为实现,经,经营目的的,必,必要手段。,但更多的情,况,况是承担相,应,应的道德义,务,务和社会责,任,任应该成为,经,经营者的行,为,为准则。,经营者在决,策,策、制定方,针,针政策和进,行,行经营活动,时,时会在以下5个方面遇,到,到困难：,(1)聘用,方,方式和政策,；,；,(2)消费,者,者保护；,(3)环境,保,保护；,(4)企业,参,参与政治活,动,动；,(5)基,本,本的,人,人权,和,和自,由,由。,在许,多,多国,家,家，,法,法律,有,有助,于,于明,确,确基,本,本的,社,社会,责,责任,和,和道,德,德义,务,务，,但,但法,律,律仅,仅,仅是,个,个人,行,行为,的,的基,本,本规,范,范和,道,道德,的,的基,本,本标,准,准。,一位,研,研究,者,者认,为,为，,人,人类,都,都存,在,在着,一,一些,核,核心,的,的价,值,值观,，,，构,成,成人,类,类生,活,活的,基,基础,。,。,这些,核,核心,的,的价,值,值观,是,是：,同情,心,心,公正,诚实,责任,心,心,尊重,别,别人,国际,营,营销,者,者在,决,决策,前,前首,先,先要,考,考虑,是,是否,违,违背,了,了人,类,类这,些,些最,基,基本,的,的价,值,值观,。,。,第二,节,节,国际,经,经济,环,环境,一、,国,国际,经,经济,环,环境,考察,国,国际,经,经济,环,环境,可,可以,从,从不,同,同的,角,角度,进,进行,。,。比,如,如层,次,次和,要,要素,。,。跨,国,国营,销,销面,临,临时,着,着双,重,重的