丁酉年祭祀史圣司马迁大典传播方案

单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2018/7/5 Thursday,#,2017,丁酉年,祭祀史圣司马迁大典,暨韩城古文化节活动策划案传播方案,陕文投品牌营销中心,2017.2,目录,CONTENTS,01,背景分析,02,活动信息,03,传播方案,04,传播策略,05,预算及其他,01,背景分析,01,背景分析,年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了,关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见,，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。,意见,指出：文化是民族的血脉，是人民的精神家园。文化自信是更基本、更深层、更持久的力量。中华文化独一无二的理念、智慧、气度、神韵，增添了中国人民和中华民族内心深处的自信和自豪。,党中央、国务院高度重视旅游业发展，十八届五中全会将“大力发展旅游业”作为“十三五”期间构建产业新体系的重要内容。,习近平总书记在俄罗斯“中国旅游年”开幕式上的致辞中说到：“旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标，出国旅游更为广大民众所向往。旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。”,李克强总理在,2016,年,政府工作报告,中提出：迎接正在兴起的大众旅游时代。,2015,年,9,月国家旅游局启动开展“国家全域旅游示范区”创建工作，旨在推动旅游业由“景区旅游”向“全域旅游”发展模式转变，推动旅游业创新、协调、绿色、开放、共享发展，促进旅游业转型升级、提质增效，构建新型旅游发展格局。韩城是国家全域旅游示范区首批创建城市，,2017,年，对韩城城市发展、旅游发展、文化发展都是至关重要的关键之年。,弘扬传统文化,中央高度重视旅游业发展,韩城旅游发展的关键之年,01,活动要点,抓住韩城祭祀司马迁活动中的文化氛围，做大、做强、做精、做亮，以大典为基础，形成清明节假期在全国独一无二的文化品牌，吸引游客目光。,造势,01,延续“一带一路”国际灯光艺术节的影响力，助推韩城旅游在清明期间的热潮。司马迁与,史记,是韩城文化中最为耀眼的亮点，借助全民传承、弘扬传统文化的热潮，借鉴“国学热”、央视,中国诗词大会,等形式，形成今年祭祀活动的亮点。,借势,02,01,活动目标,以特色节会为载体，加快城市品牌升级,以传统文化为亮点，助推全域旅游发展,02,活动信息,02,基本信息,时间建议：,2017,年,3,月,31,日至,4,月,4,日（其中,4,月,2-4,日为清明小长假），共,5,天。,受众人群：,国内外游客、韩城及周边市民、司马迁后裔等社会各界人士等。,特邀嘉宾：,中外各国研究学者、一带一路沿线国家艺术团体、百家媒体记者等。,主题口号：,“不一样的韩城 不一样的旅程”,基本信息,02,核心活动,时 间：,3,月,31,日上午,10:00-11:00,地 点：司马迁祠墓文化广场,参与人员：司马迁后裔、省市领导、客商代表、文化团体代表、一带一路沿线国家文化旅游团体代表、相关企业代表、留学生代表、知名文化人士、国内外司马迁与,史记,研究专家学者、旅游业代表等,拟邀主祭人：康震（央视,中国诗词大会,嘉宾）或,余秋雨（著名文化学者）,拟邀主持人：董卿 或 撒贝宁,创新设计：仪轨规范化、互动化、艺术化。,丁酉年祭祀史圣司马迁大典开幕式,主题活动：,首届韩城诗文大会,诗文迎春韩城诗文大会决赛暨中央电视台清明特别节目,史记,国际高峰论坛,史记大讲堂,韩城首届民宿盛会,书画名家笔会,03,传播方案,祭祀,大典文化,韩城,APP,WAP,互动,趣味参与,热门话题,趣味参与,转评抽奖,微信,H5,直播,门户,今日,头条,一点,专题,央媒,微博,图片,03,传播,方案,全方位,推广矩阵,1,2,3,4,新媒体发力：,户外强覆盖：,网络媒体助力：,直播互动跟进：,整合区域知名微信大,V,、,APP,应用、,VR,实景，引发新媒体端传播和关注；,多网络途径全网资源以及区域内知名网媒，以专题形式形成网络爆点；,形成对韩城周边、西安等重点目标客群，在高速、户外、社区、院线等高人流、精准客户密集区域的视觉覆盖；,利用网络直播、网红直播高曝光、高互动形式提升关注时，引发观众代入体验与讨论；,03,核心价值,传统,体验,古,核心主线：,祭祖大典,主题跟进：,古文化体验,价值输出：,追史圣遗风、观古城风采,将延续传统文化祭祖大典与清明小长假相融合，巧借民祭司马迁活动的影响力，以古文化生活体验的形式，迎合韩城古城历史文化的品牌诉求；,03,推广活动,排期,流程,3,月,31,日,4,月,1,日,4,月,2,日,4,月,3,日,4,月,4,日,预热,高峰,爆发,3,月,31,日,活动启动,媒体探秘,网红踏青,H5,游戏推广,全网,DSP,精准投放,4,月,1,日,4,月,3,日,古文化节启动,开幕式,文化节节目巡演,全媒体矩阵直播,全国,30,家媒体报道,电台明星阵容口播,网红,+,主播旅游互动,4,月,4,日,祭祖大典启动,文化节节目巡演,文化名人手记名册,OTA,线上平台业态营销,全媒体系列深度报道,北上广网络博主推广,03,推广活动,预热,第一阶段,3,月,27,日,3,月,31,日,活动信息释放,阶段策略：,结合清明假期将至，小长假出行，全方位、多渠道对韩城祭祀大典文化艺术节活动信息释放，陕豫晋、北上广区域实现视觉关注，突破性达到全国大范围关注；,阶段动作：,线上：,活动主题入市、网络专题发布、,H5,专题游戏扩散；,线下：,户外媒体铺排；,媒体采风、网红踏青、电台口播、全网,DSP,精准投放启动；,03,推广活动,高峰,第二阶段,4,月,1,日,4,月,4,日,古文化节启动,阶段策略：,以系列性古文化体验活动迎合韩城古城文化氛围，以强体验感引发裂变及二次传播；,阶段动作：,线上：,网络专题发布、网络直播、网红直播；,自媒体信息跟进；,线下：,文化节项目巡演；,现场,VR,实景体验；,03,推广活动,爆发,第三阶段,4,月,4,日,4,月,7,日,祭祖大典启动,阶段策略：,以古文化节结合贯穿传统祭祖大典，对古城文化进化演绎，达到活动爆发点，形成客户裂变传播；,阶段动作：,线上：,全国知名微信微博博主深度报道,+,体验营销；,自媒体信息全国铺进、论坛水军覆盖报道；,主流门户网络媒体跟进报道；,线下：,祭祖大典启动仪式；文化节项目巡演；,国字号传统媒体、电视台深度报道。,03,传播方案 硬广,西安,渭南,运城,河津,韩城,西安,地铁、广播、报纸、创意传播,韩城,灯杆旗、户外大牌、围挡、候车厅,.,合阳,周边,DSP,全网精准传播,03,推广活动,全国媒体聚焦祭祖大典开幕仪式全媒体直播,仪式延续民祭司马迁大典主题，遵循汉代祭祀仪轨，沿袭了汉代启祚、金石汉礼、鼓乐引祭、敬献祭礼、焚香祭拜、敬献黄河水、恭读祭文、明灯颂史、分馍粘福等九道传统特色仪轨；结合网络直播、网红直播等宣传渠道，全力打造古城,-,韩城特有的历史旅游文化名片。,主要直播媒体：,陕西省广播电视台直播车,，电视级视频直播团队。,全程直播视频网：优酷、爱奇艺、乐视、腾讯视频、搜狐视频等全国视频网站。,联合直播媒体有：,人民网、新华网、央视网、中国网、中新网、国际在线、中国广播网、新浪网、腾讯网、搜狐网、网易网、凤凰网、陕西传媒网、西安网、陕西网、三秦网、西安新闻网、华商网等全国重点新闻网站和省内主要新闻网站30家。,陕文投联合全国,30,家电视、网络媒体全程直播,04,传播方案,网络视频直播,直播,网站,全,网,视频,门户,陕文投联合全国网络,媒体视频直播,组织协调中省市重点网络媒体，在活动当日对祭祀大典进行网络视频直播，“联合网络视频直播”媒体使用公共信号，邀请各参与联合直播网络媒体派员现场观礼。,陕西广播电视台团队,视频公共信号制作：集成视频直播技术、内容团队提供活动公共信号，将协调陕西省广播电视台直播车，电视级视频直播团队对祭祀大典进行现场直播。,视频门户网站推广,整合优酷、爱奇艺、乐视、腾讯视频、搜狐视频等视频门户网站资源，协调进行同步网络视频直播，使用公共信号。活动结束后，将制作好的成型视频进行上传并推广。,全媒体推广,全国,30,家,PC,端、移动端多个平台，用户数超,2000,万。,04,传播方案,网络视频直播,“联合网络视频直播”,的形式，组织协调中省市重点网络媒体，在活动当日对祭祀大典进行网络视频直播，“联合网络视频直播”媒体使用公共信号，邀请各参与联合直播网络媒体派员现场观礼。,拟联合直播媒体有：人民网、新华网、央视网、中国网、中新网、国际在线、中国广播网、新浪网、腾讯网、搜狐网、网易网、凤凰网、陕西传媒网、西安网、陕西网、三秦网、西安新闻网、华商网等全国重点新闻网站和陕西省内主要新闻网站。,网络直播：,想要快速的完成广告品牌的推广和产品的推荐，直播不失为是一个优质平台。比起明星代言，直播能最快速的完成线上线下，真实虚拟的销售转化。发起网红名人大直播，在浙商银行各个角落开启直播，直播平台不限，（具体平台会在微博里进行预告）。,直播主题：穿越时空找到你,游戏方式：,在直播不同的媒体达人身上标有不同的商品,logo,，直播时间内，一旦有人找到子媒体达人，便可获得网红所持,logo,获得奖品。在直播时间内，快点去找到他们吧！,跟我去！,Follow me,网红直播,报纸媒体,覆盖全省,11,个地市,350,万个家庭，传递给三秦大地,1100,万人口,广告描述：,硬广投放，邀请陕西主流纸媒进行活动新闻撰写。,广告特点：,软性新闻稿件，更利于阅读者深入了解，不会因为广告产生厌烦。,03,推广活动,媒体探秘采风,邀请陕西区域影响力媒体、自媒体等来古城采风，以揭秘与特色文化展示形式将本次祭祖大典和文化节亮点释放，对韩城历史文化风韵以及韩城历史文化旅游的热烈氛围全方位展示，形成网络、新媒体端的造势，引发舆论爆点。,全国性媒体：,光明日报,工人日报,环球时报,中国青年报,中国城市报,中央人民广播电台,中国国际广播电台,中国经济网,区域性媒体：,新京报,南方都市报,深圳特区报,扬子晚报,都市快报,澎湃,界面,标准排名,北京卫视,广东卫视,外媒：,国家人文历史,韩福东,大象公会,酒窝果果,AK,千帆远澋,刘思敏,（北京旅游学会秘书长）,意见领袖：,凤凰卫视,凤凰周刊,FT,中文网,福布斯中文网,胡润百富榜,路透社,03,推广活动,网红踏青直播互动,围绕古城的特色元素，主播现场解说古城旅游内容，深度体验旅游项目，并通过弹幕的形式与潜在客户群体积极互动，让更多观众更加真切地感受古城的文化内涵。,03,传播方案,全网精准营销,广告位,广告位,五大门户黄金资源进行导流，聚焦热点,凤凰网,腾讯网,新浪网,搜狐网,网易,超级流量,韩城影响力,精准需求人群导流,全网,03,传播方案,电台：明星主持集结口播,FM,101.1,陕西本土知名,PM,广播电台在黄金时段进行,15,秒硬广,+,主持人软性口播。,合作形式,内容,时长,段位,次数,总频次,节目版头,+,品牌硬广,刘翔来了节目冠名,+,硬广,5s+15s,特,A 2A1B1C1D,6,次,/,天,180,次,/30,天,节目收听提醒,冠名鸣谢,鸣谢,周中：刘翔来了,1,次,/,天,4,次,/4,天,节目内容插播,咨询植入,15S,周中：刘翔来了,2,次,/,天,60,次,/3,天,节目互动植入,设计奖品互动,120,字,刘翔来了,1,次,/,天,4,次,/30,天,04,传播策略,受众分析,根据百度搜索数据显示，除了陕西、甘肃和山西外，北京、江苏、浙江、上海、广东、山东、湖北、河南、江西和福建的网友，成为清明假期最青睐陕西韩城的目标群体。,目标受众的年龄集中在,20-40,岁，以男性为主，因此在传播中要侧重对这些省份男性群体的影响和辐射。,用户画像,较真,奋斗,洒脱,吐槽,宅腐,包容,追求,独立,影视,FANS,游戏玩家,网络高手,交友达人,历史爱好者,文学爱好者,旅游爱好者,亲子家庭,04,传播策略,韩城，一个充满故事的古城，,大禹治水凿龙门”与“鲤鱼跃龙门”的发祥地，