成渝两地卫生巾调查报告

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,CHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！,呈,送,送,：,：,重,重庆,丝,丝爽,卫,卫生,用,用品,有,有限,公,公司,呈送,人,人：,成,成,都,都达,智,智咨,询,询有,限,限公,司,司,日,期,期,：,：2005,年,年6,月,月,卫生,巾,巾市,场,场消,费,费形,态,态研,究,究综,合,合分,析,析报,告,告,报告,结,结构,研究,简,简介,卫生,巾,巾市,场,场消,费,费形,态,态研,究,究,总结,与,与建,议,议,附录,：,：样,本,本背,景,景说,明,明,研究,简,简介,研究,简,简介,本部,分,分主,要,要对,项,项目,研,研究,的,的背,景,景与,目,目的,、,、研,究,究的,设,设计,、,、样,本,本条,件,件、,最,最终,取,取得,的,的样,本,本分,布,布作,一,一个,必,必要,的,的说,明,明,研究,背,背景,重庆,丝,丝爽,公,公司,是,是从,事,事生,产,产和,销,销售,妇,妇婴,卫,卫生,用,用品,及,及纸,品,品的,专,专业,公,公司,，,，旗,下,下卫,生,生巾,品,品牌,有,有妮,爽,爽、,自,自由,点,点等,；,；在,卫,卫生,巾,巾市,场,场竞,争,争日,夜,夜激,烈,烈的,现,现状,下,下，,丝,丝爽,公,公司,为,为了,在,在中,高,高档,市,市场,更,更具,竞,竞争,力,力，,对,对“,自,自由,点,点”,品,品牌,卫,卫生,巾,巾重,新,新定,位,位后,进,进行,更,更新,上,上市,。,。,为了,达,达到,上,上述,目,目标,，,，丝,爽,爽公,司,司需,要,要对,目,目标,消,消费,者,者进,行,行深,入,入研,究,究，,为,为了,进,进一,步,步确,立,立自,由,由点,的,的品,牌,牌定,位,位，,塑,塑造,自,自由,点,点独,特,特的,符,符合,目,目标,消,消费,者,者价,值,值观,的,的品,牌,牌形,象,象，,进,进而,明,明确,自,自由,点,点品,牌,牌形,象,象的,发,发展,方,方向,研究,目,目的,“,自由,点,点”,市,市场,定,定位,：,：,对,对,“,“自,由,由点,”,”当,前,前目,标,标市,场,场进,行,行检,测,测，,为,为丝,爽,爽公,司,司制,订,订新,时,时期,“,“自,由,由点,”,”准,确,确目,标,标销,售,售市,场,场定,位,位提,供,供依,据,据,;,“自,由,由点,”,”产,品,品定,位,位：,对,对“,自,自由,点,点”,原,原产,品,品进,行,行消,费,费评,测,测，,进,进行,产,产品,问,问题,与,与机,会,会研,究,究，,为,为企,业,业制,订,订,/,选择,适,适合,消,消费,者,者需,求,求的,“,“自,由,由点,”,”的,USP,提供,市,市场,分,分析,依,依据,研究,内,内容,本次,测,测试,主,主要,研,研究,以,以下,几,几方,面,面的,内,内容,：,：,1、,消,消费,者,者对,卫,卫生,巾,巾各,功,功能,利,利益,点,点的,关,关心/需,求,求程,度,度（,理,理解,度,度、,喜,喜欢,程,程度,、,、需,要,要性,、,、独,特,特性,）,）,2、,打,打动,她,她们,的,的、,被,被她,们,们认,同,同的,卫,卫生,巾,巾品,牌,牌形,象,象及,产,产品,概,概念,3、,卫,卫生,巾,巾的,购,购买,习,习惯,，,，使,用,用态,度,度，,使,使用,中,中存,在,在的,问,问题,、,、要,求,求和,期,期望,4、,目,目前,使,使用,卫,卫生,巾,巾的,满,满足,情,情况,（,（满,意,意的,、,、不,满,满意,的,的）,5、,自,自由,点,点的,品,品牌,形,形象,认,认知,，,，知,晓,晓度,、,、喜,好,好度,、,、购,买,买意,向,向性,6、,看,看到,过,过哪,些,些卫,生,生巾,的,的广,告,告，,从,从哪,些,些渠,道,道了,解,解卫,生,生巾,信,信息,7、,消,消费,者,者的,生,生活,形,形态,，,，如,生,生活,观,观、,时,时尚,观,观、,价,价值,观,观、,生,生活,态,态度,、,、习,惯,惯规,律,律、,喜,喜好,和,和偏,爱,爱,8、,关,关于,品,品牌,转,转换,研究,设,设计,调查,城,城市,：,：成,都,都、,重,重庆,调查,时,时间,：,：2005年6月19,日,日-20,日,日,抽样,方,方法,：,：,CLT,样本,条,条件,：,：,1、16-32岁,女,女性,，,，本,地,地常,住,住居,民,民；,2、,个,个人,月,月收,入,入800,元,元以,上,上，,大,大多,数,数人,员,员月,收,收入,在,在1000元,以,以上,（,（学,生,生可,支,支配,收,收入,在,在500,元,元以,上,上）,；,；,3、,收,收教,育,育程,度,度在,高,高中,或,或同,等,等程,度,度以,上,上，,样,样本,峰,峰值,集,集中,度,度在,大,大专,及,及以,上,上学,历,历；,4、,符,符合,调,调查,一,一般,条,条件,；,；,样本,分,分布,状,状况,最终,取,取得,的,的样,本,本分,布,布状,况,况：,成都,取,取得,有,有效,样,样本202个,，,，重,庆,庆取,得,得有,效,效样,本,本202,个,个，,两,两地,一,一共,取,取得404个,有,有效,样,样本,；,；,研究,简,简介,卫生,巾,巾市,场,场消,费,费形,态,态研,究,究,本部,分,分从,品,品牌/广,告,告知,名,名状,况,况、,品,品牌,的,的渗,透,透情,况,况、,竞,竞争,状,状况,、,、满,意,意度,、,、使,用,用/,购,购买,原,原因,、,、品,牌,牌的,形,形象,以,以及,消,消费,者,者生,活,活形,态,态变,量,量等,进,进行,市,市场,综,综合,研,研究,品牌,知,知名,度,度,品,品牌,心,心智,空,空间,总体,看,看，,护,护舒,宝,宝以35.4%的,心,心智,空,空间,位,位列,市,市场,第,第一,，,，其,中,中在,重,重庆,水,水平,超,超过,总,总体,水,水平,，,，年,龄,龄上,则,则无,显,显著,性,性差,异,异；,自由,点,点总,体,体达,到,到8.9%，,位,位列,市,市场,第,第五,，,，其,中,中主,要,要是,由,由重,庆,庆贡,献,献，,特,特别,是,是在16-24岁,群,群体,中,中提,及,及水,平,平高,于,于总,体,体水,平,平；,数据,出,出处,：,：,Q1,B=,各组,人,人数,品牌,知,知名,度,度,未,未提,示,示知,名,名度,与,与总,知,知名,度,度,我们,了,了解,到,到各,卫,卫生,巾,巾品,牌,牌在,成,成都,、,、重,庆,庆市,场,场上,的,的未,提,提示,知,知名,度,度与,总,总知,名,名度,状,状况,：,：,数据,出,出处,：,：,Q1,、,、Q2,B=,各组,人,人数,品牌,知,知名,度,度所,透,透视,到,到的,品,品牌,市,市场,地,地位,数据,出,出处,：,：,Q1,、,、Q2,B=,202人,总知,名,名度,提示,前,前知,名,名度,提示,前,前与,总,总知,名,名度,均,均很,高,高，,是,是市,场,场中,的,的强,势,势品,牌,牌群,相对,总,总知,名,名度,，,，提,示,示前,知,知名,度,度不,足,足，,正,正逐,渐,渐被,人,人们,所,所淡,忘,忘，,品,品牌,有,有衰,退,退的,趋,趋势,零星弱,势,势品牌,群,群体,成都,成都市,场,场各种,品,品牌类,型,型都有,，,，竞争,激,激烈,表现偏,弱,弱的品,牌,牌群体,提示前,与,与总知,名,名度位,于,于拟合,线,线附近,，,，是市,场,场中的,正,正常品,牌,牌,品牌知,名,名度所,透,透视到,的,的品牌,市,市场地,位,位,数据出,处,处：,Q1、Q2,B=,202,人,人,总知名,度,度,提示前,知,知名度,提示前,与,与总知,名,名度均,很,很高，,是,是市场,中,中的强,势,势品牌,群,群,提示前,与,与总知,名,名度位,于,于拟合,线,线附近,，,，是市,场,场中的,正,正常品,牌,牌,相对总,知,知名度,，,，提示,前,前知名,度,度不足,，,，正逐,渐,渐被人,们,们所淡,忘,忘，品,牌,牌有衰,退,退的趋,势,势,表现偏,弱,弱的品,牌,牌群体,零星弱,势,势品牌,群,群体,重庆,重庆市,场,场整体,呈,呈现比,较,较明显,的,的两极,分,分化结,构,构,品牌广,告,告知名,度,度,从广告,知,知名度,看,看，护,舒,舒宝在,两,两地市,场,场都有,很,很高的,广,广告知,名,名度，,位,位居市,场,场第一,；,；,虽然自,由,由点总,体,体广告,知,知名度,排,排市场,第,第三位,置,置，但,明,明显体,现,现出区,域,域的差,异,异；在,重,重庆的,广,广告知,名,名度远,远,远领先,于,于成都,；,；,数据出,处,处：,Q3,B=,成都202人,，,，重庆202,人,人,品牌渗,透,透情况,（,（地区,差,差别）,无论从,品,品牌的,渗,渗透情,况,况看，,还,还是从,忠,忠诚度,情,情况看,，,，自由,点,点在重,庆,庆的表,现,现都远,胜,胜成都,；,；,数据出,处,处：,Q4、Q5,B=,成都202人,，,，重庆202,人,人,成都,重庆,品牌渗,透,透情况,（,（年龄,差,差别）,从渗透,看,看，自,由,由点在16-24岁,的,的渗透,程,程度要,高,高于在25-32岁,，,，但相,对,对忠诚,度,度两组,相,相近；,如何提,高,高在16-24岁群,体,体中的,忠,忠诚程,度,度是我,们,们需要,考,考虑的,问,问题；,数据出,处,处：,Q4、Q5,B=,16-24岁282,人,人，25-32岁122人,16-24岁,25-32岁,品牌潜,在,在竞争,关,关系（,地,地区差,异,异）,从重庆,市,市场消,费,费者的,选,选择看,，,，自由,点,点与护,舒,舒宝存,在,在比较,明,明显的,竞,竞争替,代,代关系,；,；,另外我,们,们也发,现,现，从,品,品牌之,间,间的竞,争,争替代,关,关系来,看,看，妮,爽,爽也是,自,自由点,另,另一个,具,具有竞,争,争威胁,的,的品牌,；,；由此,所,所表现,出,出的品,牌,牌内部,替,替代现,象,象说明,丝,丝爽公,司,司的品,牌,牌管理,还,还需加,强,强。,数据出,处,处：,Q5、Q6,B=,成都202人,，,，重庆202,人,人,品牌潜,在,在竞争,关,关系（,年,年龄差,异,异）,在16-24,岁,岁群体,，,，自由,点,点与护,舒,舒宝成,比,比较明,显,显的竞,争,争关系,；,；,在25-32,岁,岁群体,，,，自由,点,点的最,大,大竞争,品,品牌是,护,护舒宝,；,；,数据出,处,处：,Q5、Q6,B=,成都202人,，,，重庆202,人,人,最常购,买,买原因,数据出,处,处：,Q5、Q7,B=,最常使,用,用该品,牌,牌的人,从提及,原,原因比,率,率看，,产,产品的,品,品质以,及,及品牌,的,的影响,都,都是造,成,成偏好,的,的原因,方,方面；,最常购,买,买原因,数据出,处,处：,Q5、Q7,B=,最常使,用,用该品,牌,牌的人,最常购,买,买产品,的,的满意,度,度,数据出,处,处：,Q12,B=,最常使,用,用该品,牌,牌的人,与总体,水,水平对,比,比，娇,爽,爽、自,由,由点、,舒,舒尔美,的,的使用,满,满意度,高,高于市,场,场平均,水,水平；,护舒宝,、,、苏菲,、,、妮爽,的,的满意,度,度略低,于,于市场,平,平均水,平,平；,令人满,意,意的方,面,面,数据出,处,处：,Q5、Q7,B=,最常使,用,用该品,牌,牌的人,自由点,与,与妮爽,令,令人满,意,意的点,比,比较少,卫生巾,最,最重要,的,的前三,个,个特性,数据出,处,处：,Q15,B=ALL,从消费,者,者提及,的,的产品,特,特性的,分,分布看,，,，明显,体,体现出,“,“产品,基,基础层,面,面的需,求,求,高,高层面,需,需求”,的,的变化,趋,趋势；,吸收快,、,、吸收,量,量大是,产,产品基,础,础层面,的,的特性,，,，也是,最,最重要,的,的产品,特,特性；,干,干爽、,不,不潮、,透,透气、,清,清爽、,抗,抗菌等,成,成为较,高,高层面,的,的利益,；,；,这类较,高,高层面,的,的利益,有,有利于,塑,塑造产,品,品的差,异,异化；,为了解,消,消费者,对,对卫生,巾,巾选择,的,的核心,利,利益，,本,本次调,查,查中我,们,们设计,了,了包含24个,具,具体特,征,征的卫,生,生巾利,益,益点测,试,试语句,。,。在得,到,到调研,结,结果反,馈,馈后，,运,运用专,业,业的统,计,计方法,得,得到消,费,费者的5个主,要,要消费,利,利益点,。,。结果,如,如下：,B=10,城市，,饮,饮用绿,茶,茶的人,卫生巾,核,核心利,益,益研究,24个,利,利益点,因子分,析,析,吸收因,子,子,不后漏,因,因子,不侧漏,因,因子,触感舒,服,服因子,消毒因,子,子,其他因,子,子,卫生巾,核,核心利,益,益研究,数据出,处,处：,Q15,B=ALL,卫生巾,品,品牌形,象,象最重,要,要的前,三,三个特,性,性,数据出,处,处：,Q16,B=ALL,调查数,据,据表明,：,：“高,质,质量的,品,品牌”,、,、“贴,近,近消费,者,者生活,感,感受”,、,、“易,使,使用”,成,成为最,重,重要的,三,三个品,牌,牌形象,；,；,成都在,“,“高质,量,量品牌,”,”方面,表,表现突,出,出；,对“自,由,由点”,品,品牌的,看,看法,数据出,处,处：,Q17A,B=ALL,总体上,自,自由点,有,有64.4%,的,的消费,者,者愿意,继,继续或,者,者可能,购,购买；,从地区,差,差别上,看,看，重,庆,庆消费,意,意愿明,显,显领先,成,成都；,从年龄,构,构成上,看,看，16-24岁消,费,费者占,到,到多数,；,；,“听说,过,过，但,不,不打算,继,继续购,买,买”的,原,原因,数据出,处,处：,Q17B,“习惯,的,的品牌,（,（对常,用,用品牌,的,的忠诚,）,）”、,“,“不了,解,解自由,点,点”成,为,为自由,点,点试用,的,的主要,障,障碍；,使用过,的,的消费,者,者对自,由,由点的,评,评价,数据出,处,处：,Q17B,总体看,，,，使用,过,过的消,费,费者认,为,为自由,点,点属于,“,“偏好,”,”的产,品,品；,但值得,注,注意的,是,是在成,都,都、16-24岁群,体,体中认,为,为与其,他,他品牌,卫,卫生巾,一,一样或,不,不够好,的,的消费,者,者数量,超,超过平,均,均水平,；,；,产品力,的,的进一,步,步提升,也,也是需,要,要注意,的,的；,对卫生,巾,巾了解,的,的渠道,数据出,处,处：,Q19,B=ALL,总体上,，,，电视,广,广告与,商,商店内,广,广告或,产,产品的,陈,陈列是,消,消费者,了,了解卫,生,生巾品,牌,牌的重,要,要媒体,渠,渠道；,另外电,台,台广告,、,、网络,广,广告、,电,电影或,电,电影广,告,告等新,兴,兴的媒,体,体渠道,能,能更精,确,确的接,触,触到16-24岁群,体,体；,杂志、,报,报纸、,商,商店内,陈,陈列更,能,能精确,接,接触到25-32岁,消,消费群,体,体；,消费者,爱,爱好的,活,活动,数据出,处,处：,Q20,B=ALL,总体上,，,，和朋,友,友聚会,和,和看电,影,影是消,费,费者主,要,要的业,余,余活动,；,；,另外，上,网,网、球类,运,运动、进,入,入酒吧/,迪,迪吧/夜,总,总会较受16-24岁年龄,段,段群体喜,欢,欢；,与朋友聚,会,会比较受25-32岁群体,的,的喜欢；,消费者生,活,活态度研,究,究,数据出处,：,：,Q21,B=ALL,市场相关,信,信息,数据出处,：,：,Q8、Q9、Q10、Q11,B=ALL,研究简介,受访者背,景,景,受访者职,业,业背景：,数据出处,：,：,B1、B2、B3,受访者家,庭,庭月总收,入,入,：,受访者婚,姻,姻状况,：,在职人员,个,个人月总,收,收入：,数据出处,：,：,S4、S5,学生可支,配,配月收入,：,：,研究简介,总结与建,议,议,总结与建,议,议,自由点在,成,成都、重,庆,庆两地占,到,到8.9%的心智,空,空间份额,，,，其中成,都,都0%，,重,重庆17.8%，,表,表明自由,点,点目前市,场,场有很强,的,的地域性,特,特点；从,消,消费者年,龄,龄结构看,，,，16-24岁消,费,费者心智,份,份额占到10.3%，25-32岁,消,消费者占,到,到5.7%，自由,点,点在年轻,群,群体中心,智,智占有较,高,高；,观察自由,点,点在两地,不,不同的市,场,场地位，,自,自由点在,重,重庆属于,强,强势品牌,群,群体，但,在,在成都表,现,现较弱，,品,品牌点位,于,于市场平,均,均线附近,，,，对于成,都,都市场，,自,自由点需,要,要积极开,发,发；,从广告知,名,名度看，,自,自由点在,重,重庆的广,告,告知名度,明,明显领先,于,于成都，,媒,媒介的投,放,放也是构,成,成自由点,品,品牌知名,度,度重要来,源,源；,从品牌渗,透,透情况，,发,发现自由,点,点在重庆,的,的渗透水,平,平领先于,成,成都，并,且,且在重庆,的,的相对忠,诚,诚度也较,高,高；同时,，,，我们也,发,发现自由,点,点在年龄,变,变量上的,渗,渗透情况,相,相差不大,，,，结合之,前,前的品牌,地,地位分析,，,，如何进,一,一步提升,在,在16-24群体,中,中的渗透,与,与忠诚度,，,，是值得,考,考虑的问,题,题；,总结与建,议,议,从品牌之,间,间潜在替,代,代关系看,，,，自由点,最,最大的竞,争,争者来自,于,于护舒宝,，,，同时妮,爽,爽也是在,重,重庆市场,中,中一个潜,在,在的替代,品,品牌；由,此,此所表现,出,出的品牌,内,内部替代,现,现象说明,丝,丝爽公司,的,的品牌管,理,理还需加,强,强。,从品牌令,人,人满意的,原,原因，以,及,及卫生巾,重,重要的特,性,性看，来,自,自于产品,层,层面的质,量,量构成品,牌,牌形象的,重,重要支持,点,点；在此,基,基础之上,发,发展的吸,收,收快、吸,收,收量大、,以,以及产品,的,的价格、,包,包装等因,素,素构成卫,生,生巾品牌,之,之间的差,异,异；,从自由点,在,在这些方,面,面的表现,看,看：产品,力,力还有待,进,进一步的,加,加强（对,自,自由点产,品,品质量满,意,意度达到75.5%，同比,市,市场总体,满,满意度达,到,到77.4%）同,时,时还应该,在,在更多层,面,面发展出,丰,丰富的品,牌,牌形象差,异,异点；,双赢的合,作,作,达智期待,能,能与“不,断,断上进、,追,追求卓越,”,”的重庆,丝,丝爽公司,实,实现,双赢的合,作,作！,