佛山英发地产品牌发展战略暨项目营销策划推广案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,英发地产品牌发展战略暨项目营销策划推广案,1,前言,通过对项目的接触及对其竞争区域市场的调查，我们发现与,这些竞争产品相比，本案目前并不具有非常明显或者说绝对的优,势。因此，如何让项目在竞争中脱颖而出、如何让发展商及产品,的品牌、形象同时搭建和树立起来，这是我们需要认真去做、去,解决的。,英发地产品牌发展战略暨项目营销策划推广案,2,前言,因此，对本项目进行全面的营销包装，从较高、较新,的角度将产品推向市场是我们的初步设想；通过对项目的,包装来树立发展商品牌是我们的基本初衷。鉴于此，本案,将以创造项目的全程销售力为核心，从销售力分析、销售,力提纯、销售力提升、销售力传播、销售力实现、销售力,持续等多方面、多角度对项目进行全方位地阐述，力争全,面、务实地解析整个项目，最大力度地推动项目的全面销,售成功。,3,第一部分 英发地产品牌发展战略,4,房地产业是注重品牌的行业，房地产产品营销的过,程实质就是品牌建造、传播、推广和延伸的过程，谁拥,有过硬的品牌，谁就占据地产行业的一席之地，而谁失,去了品牌，谁就会被市场淘汰。,5,英发地产品牌建立的必要性,从发展商角度,中国房地产业已经由单纯的概念营销进入到品牌战略,发展的时代。现代房地产产品营销的过程实质就是品牌建,造、传播、推广和延伸的过程，一个强势的品牌能够关系,到房地产企业的生存和发展。,6,英发地产品牌建立的必要性,从发展商角度,英发房地产公司在佛山市拥有多年的房地产开发经验和市,场基础，对本地市场具有相当的认识了解。在这个品牌至上的,时代，”英发地产”只有在市场上真正建立了强势的品牌,才能获,得市场核心竞争优势，同时为企业的发展营造一个可持续发展,的空间，从而使企业不断发展壮大，成为佛山市乃至珠三角地,区实力与名气兼具的著名发展商，最终实现更大的利润目标。,7,英发地产品牌建立的必要性,从消费者的角度,“英发地产”作为佛山市成熟开发商之一，本地消费,者已有一定的认知及接受度，对消费者心中已有的品牌进,行维护和提升,是非常重要和必要的。,8,英发地产品牌建立的必要性,英发地产品牌平台的构筑：,立足本地文化、建筑国际视野,9,英发地产品牌建立的必要性,品牌平台阐释：,时代在不断进步，佛山在发展。如何在一个产品同,质化竞争日益激烈的市场环境中保持不败、不被潮流所,淘汰、为百姓建造精品住宅，将是“英发地产”一个具有,前瞻性，不断追求创新、开拓进取、与时俱进的发展战,略。因此，,立足本地文化、建筑国际视野,正是“英发地,产”品牌平台构筑的最佳思路。,10,英发地产品牌建立的必要性,品牌发展思路,“英发地产”品牌整体发展的思路如下：,新闻事件,公关活动,公关配合,因起注意,媒件炒作,公关手段,传播英发,地产理念,媒体支持,核心吸引力,树立品牌形象,产品支持,促进销售,市场反馈,巩固品牌,11,英发地产品牌建立的必要性,品牌推广策略,1）以高屋建瓴的姿势，从多个角度切入，策划轰动性的活动事件；,2）配合公关手段及各种促销活动，运用媒体进行新闻炒作和广告整合；,12,英发地产品牌建立的必要性,品牌推广策略,3）明确品牌推广的中心，在不同阶段实施不同的策略；,4）努力争取政府部门及当地传媒的配合开展不同的活动；,5）产品与品牌推广有机结合，以“品质立品牌、销售树品,牌、品牌促销售”。,13,第二部分 销售力分析,14,一、宏观环境及竞争态势分析,佛山市宏观经济的影响,佛山是广东的历史名城，拥有深厚的商业与文化底,蕴。佛山市作为广东第三大城市将带动房地产业、服务,业等第三产业的发展。,15,佛山市房地产市场整体环境分析,佛山市房地产住宅市场现状及其评价,旧城落后，欠缺活力,城市南拓、重心转移,城南原属城郊，土地资源丰富且已具备一部分生活,配套设施，开发自由空间极大。市政府将城南列为重点,开发的区域规划为未来的城市中心区,大量市政建设的,铺开，印证了城南必然会成为未来的新城市中心。,16,佛山市房地产市场整体环境分析,佛山市房地产市场发展趋势判断,老城区的住宅空置率极低,说明了老城区的楼市已趋向饱,和，其相对低廉的售价正预示了该区的前景不容乐观。,由惠雅苑、丽日豪庭、至尊明居的热销我们不难看出，现,今市场最接纳有一定规模的，环境优良的，户型设计合理的社,区楼盘。可以预测,城南成为未来市场的主角。,17,项目所在地区域市场分析,城南新区市场现状及发展趋势,城南是佛山政府重点规划开发的区域。,城南楼盘将以优良素质引领了佛山新一代住宅的潮,流。,18,项目所在地区域市场分析,区域市场购房群体及其特点分析,城南住宅的吸引力有多大，主要取决于它的综合素,质和作为未来城市中心区的美好前景。而消费者则以不,同的理性、感性判断选择楼盘，楼盘的整体素质便成为,买家所关心的最大因素。,19,项目所在地区域市场分析,项目市场区域潜力分析,城南新区是佛山市政府规划已久的的全新高尚住宅区。,政府已经投入数亿元用于基础设施的配套。城南新区将成为最受佛山市民欢迎的生活区。,20,二、主要竞争楼盘分析,项目主要竞争楼盘情况比较,竞争对手整体质素相对较高，本项目需要进行全方位,的概念包装。,21,二、主要竞争楼盘分析,项目主要竞争楼盘优劣势分析,竞争楼盘均拥有仅有园林景观，本项目需要对独有资,源广场，进行整合。,22,二、主要竞争楼盘分析,项目主要竞争楼盘价格比较,区域市场的价格范畴已基本确定，项目的定价不应,偏离市场现有水准。,23,三、项目地块SWOT分析,1、优势分析,地理位置优越，交通便捷；,独有市政绿化广场，可为项目充分利用；,引入“好又多”，可聚集人气、吸引买家。,24,三、项目地块SWOT分析,2、劣势分析,规模较小，难以在社区环境营造方面形成突出优势；,项目还未开发，周边竞争对手则多为现楼或在售楼盘；,25,三、项目地块SWOT分析,3、机会点分析,区域发展潜力巨大，市场容量和购买力不可忽视；,区域未来整体规划与发展将为项目带来积极影响。,26,三、项目地块SWOT分析,4、威胁分析,竞争日趋激烈，楼盘价格形成阶梯档次，阶段时间内市场的容量达到一定饱和度；,区域内不断有新货推出，对项目形成相当大的市场冲击。,27,第三部分 销售力提纯,28,项目品牌核心竞争力策略,1）项目的全面领先型策略,制造差异化、提升产品的整体素质、保持产品的适度超,前。,2）强强联合的绝对优势,整合专业和知名的园林规划、建筑工程、物业管理、策,划销售代理公司进行强强联手合作，追求“过程精品”、打造,“一流产品”。,29,项目品牌核心竞争力策略,3）引领佛山住宅发展的新趋势,精心追求每个环节和细节，以创新工艺、建材和推广,手法引领市场方向。,4）符合目标消费群需求,30,项目形象概念：,都市里的香格里拉,31,香格里拉形象概念提出的出发点：,“香格里拉”生活是一种人们所向往和憧憬的生活方式。以,“香格里拉”命名的酒店是豪华、高品位、高质素的代名词。这,符合“英发地产”的开发理念。通过概念的塑造，配合周边环境,配套，及独有的广场资源，可以为佛山市民营造生活综合指数,很高的完美社区，同时创造价值利润的最大化。,32,香格里拉形象概念提出的出发点：,在市场产品竞争同质化严重的背景下,“都市香格里拉”概念的提出，是对项目“新都市人居生活典范”定位的提升与形象化。,33,项目市场定位,新都市人居生活典范,34,定位阐释：,居住，一直以来最为百姓所关注的生活话题之一。,佛山,未来的广东第三大城市,一个适合居住的城市，一个,高度开放的城市，一个市场竞争将更加激烈的城市。地铁为佛,山楼市带来的是广阔前景，带来的更是高品质的现代化生活居,住概念。,35,定位阐释：,因地制宜发展城市经济，因地制宜开发、包装项目，充分,借助佛山良好的城市基础设施及发展趋势，为佛山市民建造精,品住宅，让本项目成为佛山新城市、新发展史上的“新都市人居,生活典范”，是本项目的开发基点所在。,36,构筑市场差异化的核心竞争力,（一）项目核心竞争力原则,做好市场热点,创造市场空白点,37,构筑市场差异化的核心竞争力,（二）项目核心竞争力内容,大环境,大环境主要包括项目的周边环境、配套等。,中环境,中环境主要包括项目的园林环境设计、会所配套等。,小环境,小环境主要包括项目的户型设计、物业管理、智能化设施,等。,38,项目名称建议,都市华轩,名称简释：,“都市”充分体现出项目无比优越的地理位置，加,上“华轩”则项目的高贵建筑形象呼之欲出，同时,提升了名称的文化气息。,39,项目名称建议,都市经典,名称简释：,不仅体现项目的优越地理位置，概念经典、建,筑经典，充分描绘出了项目独一无二的经典形,象与内涵。,40,项目名称建议,东方名郡,名称简释：,“东方”赋予项目丰富的文化气息和美好形象，,“名郡”代表具有高知名度、出名，名人居住之,所的含义；,41,第四部分 销售力提升,42,项目开发总体思路及建议,（一）大环境（周边环境、市政配套、广场）,充分利用项目周边丰富的生活、商业、教育、休闲等,配套，结合到本项目的前期市场推广过程中，带动项目的,成功销售。,43,项目开发总体思路及建议,广场利用的原则：,利用广场带来的社区功能与景观优势效应,利用广场的兴建大大提高的区域含金量和社区氛围,利用广场盘活的项目商住活力,利用广场为本项目定位上提供的导向,44,项目开发总体思路及建议,（二）中环境（园林环境设计、会所配套）,1、园林环境主题设计,本项目的园林规划设计有以下几方面的建议：,引入国际或国内知名园林规划公司规划设计,整体园林景观规划设计以“水”为主题,45,建议将项目的水景园林风格主题定为：,香格里拉式水景园林,46,47,香格里拉园林理念,香格里拉园林突出的是“人与自然”的和谐、“居住生活”的健康、“生态环境”的保护。,48,香格里拉园林文化风情,利用水与石的组合，避开传统园林的严谨造园章,法，不拘一格，灵活布局表达、培养对自然、生活、生,命的生活信仰。,49,香格里拉园林功能,香格里拉园林营造的是具有健康、休闲、运动和娱,乐等多功能为一体的园林环境，达到物化需求与审美需,求的和谐统一。,50,香格里拉园林景观内涵,以流畅的自然曲线贯穿全园，丰富细腻而不杂乱的,文化小品点缀其中，营造一种全新的植物景观。,51,园林景观配套先行,环境、景观、特色的配套能够给予买家一个清晰的,印象，能够使项目推广事倍功半，更加容易成功。,52,会所设计,会所，现代居住社区必不可少的关键配套之一，我,们提出,社区双会所设计概念,私家会所,（室内独立会所）,注重实用性，以社区服务和室内运动为主。,阳光会所,（户外泛会所）,第四层“空中花园”与城市广场共同构成社区泛会所。,53,香格里拉生活七大标准,香格里拉管家服务,为住户提供优质的服务式管理，提升物业服务的质,量，提升项目档次与品质。,54,香格里拉生活七大标准,香格里拉园林环境,以人为本，营造一种人与环境的相融共息。,55,香格里拉生活七大标准,香格里拉社区文化,以“和谐、健康、友爱”为原则，为业主提供一个良,好的思想及心灵的交流空间。,56,香格里拉生活七大标准,香格里拉社区运动,利用广场及会所设施，为业主提供运动的场地和多,种健康的运动方式。,57,香格里拉生活七大标准,香格里拉社区资讯,适应21世纪信息社会的生活方式，实现小区全面智,能化。,58,香格里拉生活七大标准,香格里拉生活方式,全新的生活概念为业主带来的舒适、安全、随意的,感受，也是未来住宅智能化、环保化、人性化发展的必,然趋势。,59,香格里拉生活七大标准,香格里拉教育环境,积极利用社区环境景观，注重培养下一代热爱自,然、热爱生活、热爱生命的生活信仰。,60,香格里拉生活七大标准,物业管理建议,“物业管理”向深层次的“服务”过渡，提供私人化、个,性化、完善的服务。,61,聘请知名物业管理公司，提升管理水平和项目品牌形象导入“标准化+特色化”先进管理模式,62,项目的物业服务包括两个部分：,1、规范化、标准化的物业服务体系，保证业主日常生,活的高度舒适。,2、私人化、个性化的物业服务体系：,“英式贴心管家”,物业管理服务,63,智能化配套建议,建议采用国家建设部三星级智能化住宅小区标准，,实现小区全面智能化，一步到位。,64,全面社区“智能化”系统包括：,（1）QSA家庭智能化中心系统,（2）公共安全系统,（3）物业管理系统,（4）小区综合网络系统,65,第五部分 销售力传播,66,一、项目整体营销推广思路,思路之一：“造势、做市、做事”三位一体的全方位推广,67,造势：,利用项目独有的“城市文化广场”进行造势，吸引市,场广泛关注，树立项目及发展商品牌形象，奠定获得市,场份额的基础；,68,做市：,通过整合各种营销途径，将市场启动出来。,充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式。,开展点对点、面对面的推广。,限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。,69,做事：,注重产品细节及包装细节,将市场推广工作细致化,举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离,70,一、项目整体营销推广思路,思路之二：全程策划与整合推广模式的成功运用,利用公司的丰富经验，对本项目进行全,程策划推广及资源整合。,项目以高标准导入市场,不断的借势与造势,利用新闻媒介掀起宣传高潮,71,二、销售目标与营销策略,项目整体推广的阶段性划分：,依据工程进度，项目的营销推广共分为四个阶段,导入期（即预热期及内部认购期）,入市期（公开发售期）,热销期,持续销售期,72,导入期,进行项目形象的前期导入，吸引买家对项目的关,注，积累起项目的知名度和初步的形象感知。,此阶段的行销活动主要为：,1）城市广场命名公开征集活动,2）佛山为你喝彩佛山杰出人物公众评选活动（评,选内容待定）,阶段性策略分述及行销活动,73,阶段性策略分述及行销活动,入市期（公开发售期）,项目正式开盘，广告传播力度将加强，同时配合项,目相应的公关活动，制造出阶段性的市场热点。,此阶段的行销活动主要为,：,1）广场落成仪式暨公开发售活动,2）邀请明星出任项目形象代言人,74,阶段性策略分述及行销活动,热销期,延续开盘的余温，进行新一轮的广告强势推广。,此阶段的行销活动主要为：,1）十大专家或名人推荐会,2）城市广场现代雕塑展,3）佛山青少年文化广场,4）“佛山一日游”外地看楼团（广州、南海、顺德、三,水、高明）,75,阶段性策略分述及行销活动,持续销售期,对项目前期剩余单位进行持续的促销，消化最后的,存货。,此阶段的行销活动主要为：,促销方式：“十全十免置业计划”、“十年保修计划”,76,三、价格策略,整体价格策略,项目进入市场初期是新盘，缺乏一定的市场基础，,即使买家对其认同良好，但是在整体的价格制订上仍不,应盲目地拉至过高。,建议项目的整体均价可保持在35003800元/左,右。然后在每个营销阶段根据相应的实际情况需要进行,价格的调整。,77,三、价格策略,低开高走的策略,项目在初入市的时候不应过度拉高价位，在项目推,广处于一个相对平稳的阶段后，再根据市场情况逐步调,高价格。,78,三、价格策略,推广节奏的控制,项目在整体的推广节奏上应进行相应的控制，使项,目的营销推广进度与节奏保持相应的匀速，从而使项目,能有较大的升值空间。,79,四、销售渠道与销售方式,以,“坐销+行销”,的互动式结合来开展销售工作。,传统的坐销方式,创新的行销手法,充分利用旧项目原有客户资源及相关商业联盟客户资源,大范围主动传播项目信息,80,第五部分 广告策略,81,一、广告策略,项目整体形象广告主题：,佛山为你喝彩！,82,一、广告策略,主题阐述：,佛山，一个有着知名度的现代新兴城市。借助目前,的大好形势为项目本身、为城市发展创造最大的经济与,社会价值是我们的需要。,通过建设项目自身的高品质、通过完美的项目整合,包装，让项目在佛山市民心中成为一道可以引以为自豪,的佛山亮丽“风景线”，让佛山为你“喝彩”！,83,广告推广策略,主要策略包括：,媒体炒作策略,“以快打慢” 策略,“集中火力一网打尽”策略,持续连贯的广告推广策略,84,广告费用预算及分配,项目推广费用,各类广告制作与发布费、宣传资料费、公关活动执,行费等。,85,第六部分 销售力实现,86,一,、项目品牌推广策略,“6+1”推广组合策略：,87,1个核心概念,为成功佛山人度身定造的现代都市家园,6种推广途径,如下几个系统性工作：,工地现场包装推广；,示范单位包装推广；,售楼中心包装推广；,涉外展场包装推广；,媒体组合；,事件行销。,88,二、项目现场独特VI识别系统的建立,1、完成及完善现场的包装,以“现代、精致、高雅”的“都市里的香格里拉”风情形,象为基调。,89,二、项目现场独特VI识别系统的建立,2、项目内及周边包装,主要包括：道旗、广告牌、项目内指示系统、建筑,小品、主入口欢迎牌、围墙等。,90,围墙包装,以项目的主题广告语和发展商为主体，配以项目名,称、LOGO语言设计等。,工地主体包装,香格里拉园林式营销中心,充分体现出“香格里拉”特色。,91,香格里拉园林式社区入口,构筑出“香格里拉”的风情。,交通巴士包装,“新都市人居生活典范”主题表达，热线电话、发展商,名、地图。,92,三、宣传品制作,1）电视广告片,2）销售资料的准备,单张,配合楼书的宣传，同时做必要的销售信息的补充。,展板,项目形象的介绍与信息的传播。,楼书香格里拉格调生活,户型手册,93,第七部分 服务专案小组核心成员,94,结束语,在竞争激烈的市场中，任何一个项目都必须要树立,自身独特、与众不同的特质，这种特质是从目标客户群,全方位的需求出发，产品力与形象力同举，来创造一个,高价值销售力的。,95,结束语,通过对本项目区域市场的研究、通过对项目现场的实际勘,察，我们有充足的信心精心操作本项目，并使之成为一个既能,够被市场所热捧又能够为发展商树立品牌，创造利润价值的项,目。同时，我们有足够的信心相信，通过本项目的运作我们能,够成为帮助“佛山市英发房地产发展有限公司”打造及搭建佛山,地产领先品牌的最好助手。,96,演讲完毕，谢谢观看！,内容总结,英发地产品牌发展战略暨项目营销策划推广案。因此，如何让项目在竞争中脱颖而出、如何让发展商及产品。将以创造项目的全程销售力为核心，从销售力分析、销售。英发房地产公司在佛山市拥有多年的房地产开发经验和市。时代，”英发地产”只有在市场上真正建立了强势的品牌,才能获。得市场核心竞争优势，同时为企业的发展营造一个可持续发展。行维护和提升,是非常重要和必要的。时代在不断进步，佛山在发展。5）产品与品牌推广有机结合，以“品质立品牌、销售树品。源广场，进行整合。第三部分 销售力提纯。精心追求每个环节和细节，以创新工艺、建材和推广。借助佛山良好的城市基础设施及发展趋势，为佛山市民建造精。品住宅，让本项目成为佛山新城市、新发展史上的“新都市人居。中环境主要包括项目的园林环境设计、会所配套等。筑经典，充分描绘出了项目独一无二的经典形。们提出社区双会所设计概念。阳光会所（户外泛会所）。注重产品细节及包装细节。入市期（公开发售期）,