某新品上市整合公关传播方案

单击此处编辑母版标题样式,中粮,福,福临,门,门营,养,养家新品,上,上市,整,整合,公,公关,传,传播,方,方案,友拓,公,公关,2016.12.29,营养,家,家,商,商业,目,目标,&,产品,卖,卖点,：,：,商业,目,目标,：,：,抢夺,非,非转,调,调和,油,油现,有,有市,场,场份,额,额，,2017,年上,市,市首,年,年实,现,现,2,万吨,的,的经,营,营目,标,标,作为,战,战略,性,性产,品,品，,成,成为,非,非转,调,调和,油,油行,业,业领,导,导者,新品,Brief,品类,核,核心,需,需求,：,：,营养,均,均衡,搭,搭配,核心,RTB,：,透明,配,配比,ConsumerBenefit,：,为您,带,带来,360,营养,我们,的,的首,要,要目,标,标（,商,商业,目,目标,）,）,上市,初,初期,以转,化,化主,要,要竞,品,品的,非,非转,调,调核,心,心消,费,费群,为,为主,使其,快,快速,认,认知,并,并选,择,择营,养,养家,消费,者,者对,于,于调,和,和油,品,品类,的,的教,育,育沟,通,通,消费,者,者认,知,知洞,察,察,只鲁,花,花在,瓶,瓶身,侧,侧不,显,显著,位,位置,标,标注,配,配方,比,比，,且,且菜,籽,籽油,高,高占,91%,基于,小,小范,围,围调,研,研结,果,果显,示,示：,（,（有,效,效样,本,本,97,份）,超,82%,的受,访,访者,，,，对,调,调和,油,油配,比,比不,了,了解,近,40%,的受,访,访者,，,，误,把,把,1:1:1,当成,调,调和,油,油最,合,合理,配,配比,由于,行,行业,对公,开,开配,比,比没,有,有要,求,求和,标,标准,，竞,品,品策,略,略主,要,要侧,重,重对,油,油种,类,类别,、,、营,养,养成,分,分的,标,标注,和,和宣,传,传。,因此,，,，造,成,成消,费,费者,对,对,配比,认,认知,低,低,、对,合理,配,配比,存,存在,严,严重,误,误区,。,我们,的,的策,略,略,有数,传,传播,用最,简,简单,的,的方,式,式，,提,提醒,消,消费,者,者关,注,注配,比,比,让消,费,费者,心,心中,有,有数,营销,Campaign,主题,你知,道,道，,每,每周,至,至少,2-3,次半,小,小时,有,有氧,运,运动,可,可以,保,保持,良,良好,的,的身,体,体代,谢,谢,你知,道,道，,每天,多,多吃,250,大卡,热,热量,，,，一,个,个月,会,会长,肥,肥,1,公斤,你知,道,道，,宝宝,1,岁前,，,，每,天,天盐,量,量摄,入,入不,应,应超,过,过,1,克,有数更有,谱,谱,配方有数,营,营养,有,有谱,公关传播,Roadmap,数字广告,制,制造悬念,，微海报,系,系列发布,，,，传播发,布,布会信息,福临门有,数,数宣言发,布,布,产品上市,发,发布会,美食类网,综,综合作,茜你一顿,饭,饭,营养家数,成,成记,Mar,Apr,May,W4,W1,W2,W3,W4,W1,W2,Timeline,Warm-up,Launch,Post-launch,话题,&,事件,基础性,公关传播,日常持续,话,话题传播,：,：,PR,稿件全程,跟,跟进，全,网,网发布,阶段目标,悬念预热,权威背书,高,高调发,声,声 引爆,高,高潮 引,流,流终端,话题延伸,持,持续热,度,度,系列微海,报,报,线下互动,广,广告,中国营养,学,学会权威,背,背书,中国营养,学,学会推荐,用,用油,联合倡导,健,健康膳食,营,营养有谱,主题,配方有数,，,，营养有,谱,谱！,数字广告,炒,炒作,广告创意,：,：,将,7,种配比的,数,数字设计,成,成数学题,、,、盲文、,摩,摩斯密码,等,等投放在,目,目标城市,的,的报纸整,版,版广告和,户,户外广告,制造悬念,，,，线上引,爆,爆网友讨,论,论，通过,大,大,V,及营销账,号,号的助推,传,传播发布,会,会信息,传播规划,：,：,地方报纸,投,投放数字,广,广告，制,造,造悬念，,引,引发大众,讨,讨论,段子手、,微,微博大号,进,进行线上,二,二次传播,，,，引爆话,题,题声量,营销类媒,体,体将本次,事,事件进行,营,营销总结,，,，为本次,事,事件进行,收,收尾定论,传播周期,：,：,3,月第,4,周,数字广告创意,数学题类,盲文类,摩斯密码,类,类,选择纸媒,打,打头阵，,利,利用纸媒,的,的视觉冲,击,击及权威,性,性，然后,再,再利用社,交,交网络形,成,成二次传,播,播，同时,配,配合线下,新,新品发布,会,会，营造,持,持续的营,销,销战役。,制造话题,+,大,V,助攻击,+,引爆朋友,圈,圈,网友对大,V,的微博内,容,容进行朋,友,友圈爆料,，,，引导网,友,友主动事,件,件解密,大,V,配合报广,线,线上传播,，,，引发社,交,交媒体话,题,题迅速扩,散,散、发酵,权威纸媒,投,投放数字,广,广告，制,造,造悬念，,引,引发大众,猜,猜测讨论,社交引爆,话题发酵,有数悬念,微博阵地,已,已被攻陷,，,，各段子,手,手已被俘,虏,虏,主流媒体,快,快速跟进,，,，公关事,件,件全面升,级,级,摩斯密码,事,事件,!,只能说福,临,临门你太,会,会玩了,!,话题示例,：,：,谁能告诉,我,我今天微,博,博上的那,些,些摩斯密,码,码到底什,么,么鬼,摩斯密码,事,事件,!,只能说福,临,临门你太,会,会玩了,!,媒体建议,：,：,新闻客户,端,端、网络,媒,媒体,配方有数,营,营养有,谱,谱,福临门营,养,养家有数,宣,宣言发布,时间：,2017.4.1,有数宣言,发,发布,发布会,预热微海,报,报,营养家,有数宣言,预,预热微海,报,报,有数宣言,预,预热微海,报,报,有数宣言,预,预热微海,报,报,有数宣言,预,预告系列,海,海报,创意内容,：,：,日常生活,中,中消费者,只,只会对明,显,显的数字,敏,敏感，如,价,价格、数,量,量等，但,一,一些深层,次,次的重要,内,内容消费,者,者往往会,忽,忽略掉。,基于消费,者,者日常生,活,活的不同,场,场景常见,数,数字强调,“,“有数”,概,概念，引,起,起消费者,思,思考，在,平,平时精打,细,细算时是,否,否做到心,中,中有数？,海报中同,步,步预告后,期,期发布会,内,内容，抛,出,出后续事,件,件内容。,“,配方有数,，,，营养有,谱,谱,”新品发,布,布会,发布会拟,定,定时间：,2,017,年,4,月,1,日,发布会内,容,容：,在愚人节,当,当天上午,举,举办福临,门,门营养家,食,食用调和,油,油新品发,布,布会，借,势,势“愚人,节,节”打造,“愚人节,不,不愚人,-,配方有数,，,，营养有,谱,谱”,话题，以,首,首家公开,调,调和油配,比,比的身份,，,，发表有,数,数宣言，,占,占领消费,者,者心智,拟邀,嘉宾：,卫计委领,导,导,中国营养,学,学会领导,明星嘉宾,美食类,KOL,政府行业,嘉,嘉宾权威,背,背书,卫计委领,导,导,中国营养,学,学会领导,参与国家,调,调和油配,比,比公开化,相,相关法案,制,制定,/,优先公开,产,产品配比,，,，更具权,威,威性。,依据,中国居民,膳,膳食营养,素,素参考摄,入,入量,(DRIs),与种营养,特,特性进行,搭,搭配。,透明配比,健,健康有,数,数,福临门营,养,养家有数,宣,宣言发表,国内权威,行,行业机构,受,受邀参助,阵,阵发布会,，,360,助力发布,会,会内容扩,散,散传播。,行业层面,提,提升福临,门,门品牌行,业,业内美誉,度,度；消费,者,者层面增,加,加产品公,信,信力；,明星嘉宾,引,引领发声,拟邀请明,星,星嘉宾：,黄渤,实力派影,帝,帝，我买,网,网代言人,，,，烹饪达,人,人,黄磊,-,知名演员,，,，黄小厨,品,品牌老板,，,，倡导营,养,养生活,叶一茜,-,茜你一顿,饭,饭,节目主持,人,人，与目,标,标受众贴,合,合,邀请善于,烹,烹饪形象,正,正面健康,的,的明星作,为,为嘉宾参,与,与发布会,，,，借助明,星,星正面健,康,康影响力,将,将“有数,宣,宣言”在,大,大众娱乐,层,层面扩散,，,，增加品,牌,牌美誉度,。,。,传播手段,：,：,明星微代,言,言宣言海,报,报、个人,微,微博信息,发,发布扩散,KOL,嘉宾助力,扩,扩散,拟邀请美,食,食类,KOL,：,KOL从,消,消费者使,用,用场景,及消费者,购,购买时机,角,角度出发,，,，针对本,次,次发布会,内,内容模拟,场,场景进行,线,线上扩散,。,。,传播形式,：,：,场景化直,播,播，个人,媒,媒体平台,发,发布,营养均衡,角,角度,营养,+,美味,角度,新品发布,会,会传播,新闻类、,行,行业类网,络,络媒体及,美,美食类,KOL,、营养专,家,家微博大,号,号进行多,角,角度发布,会,会报道及,直,直播，扩,大,大发布会,传,传播效果,新闻类,-#,配方有数,营,营养有,谱,谱,-,福临门新,品,品调和油,发,发布,#,从新闻事,件,件角度报,道,道福临门,新,新品发布,会,会，及产,品,品配比公,开,开、品牌,形,形象提升,行业类,-#,领先行业,标,标准 福,临,临门新品,调,调和油配,比,比公开,#,从食用油,行,行业角度,，,，对福临,门,门领先行,业,业标准透,明,明配比进,行,行报道，,明,明确全产,业,业链优势,美食类,KOL,及营养专,家,家,-#,配方有数,营,营养有,谱,谱,-,福临门营,养,养家 家,人,人的营养,之,之选,#,从营养角,度,度，对福,临,临门调和,油,油配比公,开,开、营养,均,均衡进行,报,报道，做,饭,饭美味，,更,更有助于,家,家人健康,网络媒体,微博,权威背书,倡,倡导健康,膳,膳食,消费者认,知,知沟通,携手中国,营,营养家学,会,会,中国营养,学,学会,是全国性,、,、学术性,和,和非营利,性,性的社会,组,组织，是,党,党和国家,联,联系我国,营,营养科技,工,工作者的,桥,桥梁和纽,带,带，是发,展,展中国营,养,养学科学,技,技术事业,的,的重要社,会,会力量,“改善全,民,民营养，,促,促进人民,健,健康”,是中国营,养,养学会的,奋,奋斗目标,，,，发布了,中国居民,膳,膳食指南,2016,福临门营,养,养家,依据中国,营,营养学会,推,推出的,中国居民,膳,膳食营养,素,素参考摄,入,入量,(DRIs),与油种营,养,养特性搭,配,配而成,中国营养,学,学会权威,背,背书,产品背书,有谱背书,产品包装,出,出现,“中国营,养,养学会推,荐,荐用油”,联合倡导,健康膳食,，,，营养有,谱,谱,产品权威,背,背书：合,作,作形式,通过中国,营,营养学会,权,权威背书,，,，在包装,挂,挂标处体,现,现“中国,营,营养学会,推,推荐用油,”,”,并全程参,与,与中国营,养,养学会“全民营,养,养周”活,动,动以及全,国,国营养科,学,学大会，,深,深化消费,者,者对福临,门,门“营养,专,专家”形,象,象的认知,。,。,包装,活动,会议,包装挂标,处,处体现“,中,中国营养,学,学会推荐,用,用油”,全程参与,“,“全民,营,营养周”,活,活动，为,活,活动提供,产,产品,赞助全国,营,营养科学,大,大会,产品权威,背,背书：传,播,播规划,稿件角度,：,：,品牌稿,-,携手中国,营,营养学会,福,福临,门,门打造营,养,养有谱项,目,目,关心百姓,营,营养均衡,，,，倡导健,康,康生活，,是,是中粮福,临,临门与中,国,国营养学,会,会共同的,使,使命，福,临,临门营养,家,家调和油,的,的,360,营养理念,开,开辟了食,用,用油膳食,营,营养的新,纪,纪元，是,经,经过科学,营,营养搭配,的,的健康好,油,油。,产品稿,福临门营,养,养家调和,油,油获中国,营,营养学会,推,推荐用油,中粮福临,门,门推出营,养,养家调和,油,油，符合,DRIs,（中国居,民,民膳食营,养,养素参考,摄,摄入量）,营,营养标准,，,，均衡配,比,比，带给,消,消费者全,面,面营养，,获,获中国营,养,养学会推,荐,荐用油！,活动稿,助力全民,营,营养周,福,福临门,倡,倡导营养,健,健康新生,活,活,由中国营,养,养学会主,办,办、中粮,福,福临门赞,助,助的“全,民,民营养周,”,”活动拉,开,开帷幕！,均,均衡配比,，,，全面营,养,养是福临,门,门营养家,调,调和油的,产,产品特点,，,，也正是,“,“全民营,养,养周”活,动,动主旨。,媒体建,议,议：,新闻客,户,户端、,网,网络媒,体,体,倡导“,健,健康膳,食,食，营,养,养有谱,”,”,基于对,目,目标受,众,众的洞,察,察，从,多,多维度,将,将学术,专,专业的,膳食指,南,南,转变更,能,能引发,消,消费者,互,互动的,方,方式进,行,行传播,，,，让全,民,民真正,参,参与到,倡,倡导消,费,费者“,健,健康膳,食,食，营,养,养有谱,”,”的行,动,动,将膳食,指,指南中,的,的营养,数,数字与,消,消费者,互,互动,通过扫,描,描二维,码,码参与,线,线上答,题,题,通过一,组,组文案,社,社交海,报,报，在,社,社交媒,体,体平台,发,发布，,引,引爆话,题,题,系列微,海,海报,系列微,海,海报,消费者,线,线上线,下,下互动,答,答题,户外广,告,告（地,铁,铁、公,交,交、楼,宇,宇）,报纸广,告,告,朋友圈,广,广告,围绕消,费,费者触,媒,媒习惯,和,和生活,场,场景，,消,消费者,360,营养有,谱,谱全接,触,触,让广告,具,具有交,互,互性和,事,事件话,题,题性，,引,引发线,上,上二次,传,传播,创意,：,与优酷,平,平台全,明,明星美,食,食节目,茜你一,顿,顿饭,进行深,度,度内容,合,合作，,基,基于福,临,临门营,养,养家科,学,学透明,配,配比及,营,营养美,味,味特点,植,植入节,目,目制作,特,特别版,节,节目。,通过使,用,用场景,化,化的功,能,能表现,，,，及明,星,星专家,影,影响力,激,激发目,标,标受众,的,的使用,需,需求共,鸣,鸣。,叶一茜,变,变身金,牌,牌营养,家,家，将,邀,邀请明,星,星、专,家,家在线,直,直播做,饭,饭用餐,，,，用数,字,字解析,明,明星家,庭,庭营养,美,美食的,诀,诀窍,。,金牌营,养,养家,明星,营养,家,全能营,养,养家,茜你一,顿,顿饭,营养家,数,数成记,活化营,养,养,家形象,传播周,期,期：,4,月第,3,周,-5,月第,2,周,边看边买，直播间加产品店铺链接,字幕条,主持人口播品牌,品牌及产品植入,片尾鸣谢,权益体,现,现,天猫淘宝店铺使用节目海报及视频素材,Part1,叶一茜,+,明星友,人,人,+,消费者,厨房现,场,场打造,美,美食,自然的,植,植入有,数,数概念,和,和使用,产,产品,Part2,叶一茜,+,明星友,人,人,+,专家,+,消费者,畅谈饮,食,食营养,健,健康话,题,题,进行,#,配比有,数,数，营,养,养有谱,#,话题引,导,导,明星主,厨,厨叶一,茜,茜，将,邀,邀请,1,名嘉宾,在,在线直,播,播做饭,用,用餐、,聊,聊天，,与,与你一,起,起分享,美,美食的,诱,诱惑和,健,健康有,数,数的生,活,活。,叶一茜,+,明星友,人,人,+,营养专,家,家,+,消费者,叶一茜,在,在微博,上,上发动,“,“美食,朋,朋友圈,”,”,联动好,友,友一起,畅,畅享积,极,极的生,活,活态度,。,。,福临门,营,营养家,数,数成记,厨神老,爸,爸，张,亮,亮,吃货老,爸,爸，沙,溢,溢,处女座,冠,冠军，,田,田亮,颜值担,当,当，杜,江,江,张亮模特、,专业级,大,大厨,“厨师,都,都要对,食,食材做,到,到心里,有,有数，,家,家人的,健,健康更,是,是如此,，,，营养,家,家，厨,神,神老爸,的,的营养,有,有数之,选,选！”,沙溢,演员,、安吉,老,老爸,“家里老,婆,婆说了,算,算，但,吃,吃上我,说,说了算,，,，营养,家,家，安,吉,吉吃货,老,老爸的,营,营养有,数,数之选,！,！”,田亮世界冠,军,军、,1,儿,1,女,“处女座,奥,奥运冠,军,军老爸,的,的极致,营,营养标,准,准，营,养,养家，,能,能搞定,处,处女座,老,老爸的,营,营养有,数,数之选,！,！”,杜江演员、,颜,颜值暖,男,男,“家里,的,的颜值,担,担当，,会,会演戏,、,、会看,娃,娃、会,做,做饭,.,但最开,心,心的仍,然,然是看,到,到儿子,每,每顿饭,吃,吃光光,，,，营养,家,家，有品,老,老爸的,营,营养有,数,数之选,！,！”,营养美,味,味高要,求,求,吃着放,心,心又美,味,味,追求完,美,美、全,面,面,热爱生,活,活 追,求,求品质,打造明,星,星营养,家,家，根,据,据不同,明,明星家,庭,庭策划,话,话题性,传,传播点,，,，通过,明,明星家,庭,庭证言,，,，深化,产,产品卖,点,点,节目内,容,容多平,台,台话题,联,联动,官方转,发,发节目,内,内容,每期发,布,布官方,主,主题海,报,报,制作营,养,养有数,星,星食谱,官方平,台,台,社交媒,体,体,营销包,装,装,茜你一,顿,顿饭,营,营养数我家,沙溢吃,货,货一家,的,的营养数,成,成法,福临门,联,联手众,明,明星上,演,演舌尖,上,上的营养有,数,数营销,段子手,：,：挖掘,传,传播趣,味,味素材,美食类,：,：明星,的,的饮食,营,营养关,娱乐类,：,：明星,都,都在用,营,营养家,大众类,：,：广泛,扩,扩散事,件,件,传统媒,体,体扩散,事,事件信,息,息,营销类,针,针对事,件,件进行,包,包装,行业类,媒,媒体,深化,品牌影,响,响力,新国标,公,公关传,播,播预案,预案,1,预案,2,公关话,术,术：,企业层,面,面：,福临门,率,率先同,行,行业响,应,应新国,标,标，成,为,为第一,家,家公开,配,配方的,调,调和油,企,企业,产品层,面,面：,福临门,营,营养家,，,，是目,前,前市场,上,上真正,做,做到透,明,明配比,、,、营养,均,均衡的,非,非转基,因,因调和,油,油,终端最,后,后一米,导,导购话,术,术：,福临门,营,营养家,是,是目前,唯,唯一符,合,合新国,标,标的非,转,转基因,调,调和油,，,，您以,后,后选购,调,调和油,一,一定要,先,先看配,比,比。,新国标,出,出台，,强,强制要,求,求调和,油,油厂商,公,公开标,注,注配方,比,比,新国标,未,未出台,，,，或没,有,有强制,要,要求厂,商,商公开,标,标注配,方,方比,公关话,术,术：,企业层,面,面：,福临门,高,高于现,有,有行业,标,标准，,打,打破调,和,和油多,年,年“身,世,世之谜,”,”，率,先,先公开,配,配方比,，,，做行,业,业典范,产品层,面,面：,福临门,营,营养家,不,不仅满,足,足,360,营养，,更,更做到,了,了透明,配,配比，,真,真正做,到,到营养,均,均衡有,数,数,终端最,后,后一米,导,导购话,术,术：,您选调,和,和油一,定,定要先,看,看配比,，,，这样,您,您才能,对,对是否,真,真的营,养,养均衡,，,，做到,心,心中有,数,数。,终端借,势,势强推,营,营养家,产,产品，,快,快速形,成,成对终,端,端铺货,的,的销售,转,转化。,THANKYOU.,友拓公,关,关 呈,送,送,