文登市“柳岸御府”房地产项目调研报告

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,项目编码：MMCRSMR20080316-30,*,*,文登市“柳岸御府”房地产项目调研报告书,呈：文登市福欣置业有限公司,文登市三鑫广告文化传播有限公司,由：山东大学威海营销管理研究中心,威海艾克管理咨询有限公司,二八年三月十六日,项目编码：MMCRSMR20080316-30,1,*,报告内容,第一部分：,第二部分：,项目执行情况,第三部分：,调研基本结果,.调研背景与目的,第四部分：,小结与建议,第五部分：,附件,项目编码：MMCRSMR20080316-30,2,*,第一部分:调研背景与目的,近年来，威海以优美的居住环境和高涨的投资环境吸引了投资者的注意力，推动威海房地产市场进入快速发展期，“住在威海”成为房地产界的一个知名品牌。由于威海房产快速发展的带动，文登市的房产也正处于快速发展时期。拟由文登市福欣置业有限公司投资开发的“柳岸御府”房产项目地处文登市珠海路与宏安路交界处，东临柳城河，西依山川，项目地理位置较方便，且风景如画，气候宜人。项目总体开发土地面积为200亩，一期计划开发土地面积约为100亩，属住宅型房产开发项目。现在该地为待拆迁的工厂或住宅，周边工厂较多。,调研背景,受文登市福欣置业有限公司、文登市三鑫广告文化传播有限公司的委托，山东大学威海营销管理研究中心（威海艾克管理咨询有限公司）对本项目地周围核心半径,1,公里、外围半径,3,公里的居民、目标对象和竞争对手开展一次专项市场调研，了解在项目所在地周围居民的居住现状和满意度、目标客户群的需求特征和竞争者基本情况分析，以期被本案的初期科学规划、开发建设提供基本依据，为进一步的营销策划提供科学的依据。,调研目的,项目编码：MMCRSMR20080316-30,3,*,第二部分,：,项目执行情况,本项目调研自,2008,年,3,月,18,日起到,2008,年,3,月,31,日止，历时,12,天，主要包括三大部分：老区被访者住房现状和满意度调研、目标客户群需求特征调研和竞争者分析。,老区被访者住房现状满意度调研、目标客户需求特征调研主要针对现已有住房或计划在,5,年内购房的被访者，调研地点主要在宏泰乐食品与河埠庄、金城绣品有限公司、三力服装厂、七里水头、威力集团、艺达家纺、云龙高科技园、三里河居委会、农工批发市场、水场小区、农业局、实验小学，得贤居委会、文登一中等,15,个调研区进行，调研区的选定主要是由委托方选定。,本次调研共发放调研问卷,330,份，实际回收问卷,315,份，有效回收率为,92.4%,，符合调研要求。在调研过程中，有专门的督导进行辅助；对所收回的问卷百分百的进行审核，并按,10%,的比例进行问卷的电话回访；在数据输入中，按,10%,的比例进行数据录入复核，以确保本次调研的质量。问卷的录入、数据处理和图表的处理，均使用,SPSS,软件和,EXCEL,软件。,竞争者分析，主要对项目所在地核心半径,1,公里的竞争者进行摸底分析，重点分析了“龙珠康城” 楼盘、并额外提供文等市,9,个在售或预售楼盘的全面信息资料，以便了解目前文等市房地产市场的开发情况，特别是各种物业类型的开发情况以及价格等，以期为本项目的开发建设提供一定的科学参考。,项目编码：MMCRSMR20080316-30,4,*,接受本次调研的被访者中，男性占总体样本的,57.4%,，女性占总体样本的,42.6,，且被访者中,77%,已经结婚。,在被访者居住地区分布中，,96.7,的被访者目前居住在文登市，居住在威海的占,2.3,，其他地区占,1,。,目标被访者有六成多为三口之家，年龄跨度较大，目标被访者的年龄分布比较分散，各个年龄段都有，主要集中在2540岁之间，占到68.2%，,目标被访者学历多为高中及以下，收入中偏低接受本次调研的目标被访者中，其职业为一般职员、个体工商业者的分别占到42.6%、30.8%，而医生及企业管理人员各占5.6%。,目标被访者的家庭平均月收入主要在4000元以下，占到75.5%，其收入水平中偏低。,调研基本情况,目标被访者所居住地区,威海, 2.3%,其他, 1.0%,文登市, 96.7%,19.0%,64.9%,13.8%,2.3%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,70.0%,2人及以下,3人,4人,5人及以上,目标被访者的学历,大专, 17.7%,本科, 7.5%,高中及以下,74.8%,1.3%,1.3%,0.3%,5.6%,42.6%,5.6%,30.8%,0.7%,2.3%,0.7%,8.9%,0.0%,5.0%,10.0%,15.0%,20.0%,25.0%,30.0%,35.0%,40.0%,45.0%,公务员,教师,科研技术人员,企业管理人员,一般职员,医生,个体工商业者,离退休人员,农民,学生,其他,28.9%,46.6%,14.4%,5.2%,2.0%,3.0%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,2000元以下,2001-4000元,4001-6000元,6001-8000元,8001-10000元,10000元以上,项目编码：MMCRSMR20080316-30,5,*,三、项目调研结果,文登市房地产整体概况,地理环境,人口状况,近,5,年来房地产发展状况,文登市未来发展规划,目标被访者对目前文登市房产的认识,目标被访者居住现状和满意程度,目标被访者打算在近五年内购买房产,目标被访者的居住状况,目标被访者购房消费基本特征分析,购房目的 分布,购房面积需求分布,最走俏户型分布,购房者消费特点分析,购房者影响因素分析,本项目需求状况分析,被访者对项目地段的评价,购买本项目意向调查,影响被访者购买的因素分析,本地段最受欢迎的物业类型、结构类型,对楼盘相关配置的分析,本地段商业网点的分析,小区规划情况分析,主要竞争者分析,龙珠康城,嘉和花园,总体评价,本项目周边主要楼盘情况,周边预售,/,在售楼盘数量分析,周边预售,/,在售楼盘规模分析,周边预售,/,在售楼盘开发进程分析,周边预售,/,在售楼盘物业类型和户型分析,周边预售,/,在售楼盘装修水平及绿化率、容积率分析,周边预售,/,在售楼盘价格情况分析,广告投放及优惠政策分析,项目编码：MMCRSMR20080316-30,6,*,地理环境,人口状况,近,5,年来房地产发展状况,文登市未来发展规划,目标被访者对目前文登市房产的认识,目标被访者打算在近五年内购买房产,目标被访者的居住状况,购房目的 分布,购房面积需求分布,最走俏户型分布,购房者消费特点分析,购房者影响因素分析,本项目需求状况分析,被访者对项目地段的评价,购买本项目意向调查,影响被访者购买的因素分析,本地段最受欢迎的物业类型、结构类型,对楼盘相关配置的分析,本地段商业网点的分析,小区规划情况分析,主要竞争者分析,龙珠康城,嘉和花园,总体评价,本项目周边主要楼盘情况,周边预售,/,在售楼盘数量分析,周边预售,/,在售楼盘规模分析,周边预售,/,在售楼盘开发进程分析,周边预售,/,在售楼盘物业类型和户型分析,周边预售,/,在售楼盘装修水平及绿化率、容积率分析,周边预售,/,在售楼盘价格情况分析,广告投放及优惠政策分析,文登市房地产整体概况,目标被访者居住现状和满意程度,目标被访者购房消费基本特征分析,项目编码：MMCRSMR20080316-30,7,*,文登市房地产整体概况,文登四季分明，气候宜人，年平均气温11.5度，平均降水量762.2毫米。市区多条水系环绕穿插，环境优美，大气质量、水质和噪音等环境质量指标均达到或超过了国家标准，是旅游、避暑、疗养的好地方。近年来，文登市先后荣获“山东省卫生城市”、“齐鲁杯优秀城市”、“全国城市环境综合整治优秀城市”、“全省村镇建设先进市”、“全国卫生城市”、“国家环境保护模范城市”、“中国优秀旅游城市”、“山东省园林城市” “山东省文明城市”、“山东省节水型城市”等荣誉称号。,文登市建成区面积30.88平方公里，城市人口23.07万人。预计到2010年，建成区面积达到34平方公里，城市人口31万人；远期2020年，建成区面积达到43平方公里，城市人口达到40万人。,项目编码：MMCRSMR20080316-30,8,*,文登市未来发展规划,目前，文登市已确定未来整体发展思路是“东进北拓、对接威海”。其中，新城区总体规划构思为“峰山为城市中心，南商北工，东文西居，三位一体，成组成团”。,文登新城区位于米山东路路北，世纪大道西，正棋路东，峰山东山脊以南，总占地1228.5亩。其中，文山东路以北为行政办公区，占地319.5亩，总建筑面积8.8万平方米；文山东路以南为办公、金融、商贸居住用地，占地876亩，总建筑面积53.48万平方米。目前，新城区建设已经顺利开工，部分项目已初具规模。,项目编码：MMCRSMR20080316-30,9,*,近五年文登房地产发展状况,近五年文登市住宅用地供应量及价格,2003年，供应量230.94亩，成交价5702.26万元，平均24.69万元/亩；,2004年，供应量664.09亩，成交价17544.35万元，平均26.42万元/亩；,2005年，供应量826.1亩，成交价10402.49万元，平均12.59万元/亩；,2006年，供应量1640.39亩，成交价28954.48万元，平均17.65万元/亩；,2007年，供应量3598.38亩，成交价106360.46万元，平均29.56万元/亩。,近五年文登市商品房销售价格及销售面积,2003年，商品房销售价格1450元，销售面积7.4万平方米；,2004年，商品房销售价格1570元，销售面积24.4万平方米；,2005年，商品房销售价格1680元，销售面积21.4万平方米；,2006年，商品房销售价格1850元，销售面积23万平方米；,2007年，商品房销售价格2300元，销售面积32万平方米。,图9 近五年文登市住宅用地供应量及平均价,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,3500,4000,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,0,5,10,15,20,25,30,35,供应量,平均价,从侧面反映出房价上升趋势不变，但是速度和幅度将减缓！,0,500,1000,1500,2000,2500,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,0,5,10,15,20,25,30,35,销售价格,销售面积,供求趋于平衡，价格基本接近最高点！,项目编码：MMCRSMR20080316-30,10,*,目标被访者对目前文登市房产的认识,接受本次调研的目标被访者对文登市房价走势的预期与2007年10月我中心课题研究所得数据相对比发现，本次调研的目标被访者认为文登市未来房价上涨的比例有所下降，预期下跌的比例则有所上升，,13.8%,47.9%,30.8%,3.6%,0.3%,3.6%,0.0%,5.0%,10.0%,15.0%,20.0%,25.0%,30.0%,35.0%,40.0%,45.0%,很高,比较高,一般,比较低,很低,不清楚,6.2%,46.9%,17.7%,17.4%,3.3%,8.5%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,快速上涨,稳定上涨,保持目前水平,小幅下跌,大幅下跌,不清楚,说明房价还有进一步上升的空间！,认为文登市房价高的被访者占到总体的61.7%，只有3.9%的目标被访者认为目前文登市的房产价格低。,通过进一步的分析发现，有53.1%的目标被访者认为未来文登市的房产价格还会进一步的上涨，有20.7%的目标被访者认为未来文登市的房产价格会下跌。这说明目前文登市的房产价格还有进一步上涨的空间。,15.5%,6.2%,54.4%,46.9%,12.9%,17.7%,6.5%,17.4%,1.0%,3.3%,9.7%,8.5%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,快速上涨,稳定上涨,保持目前水平,小幅下跌,大幅下跌,不清楚,2008年,2007年,说明房价已将接近消费者的心理极限，上升空间有限！,项目编码：MMCRSMR20080316-30,11,*,威海地区2007年5月2008年2月房价走势图,高新技术开发区,环翠区,荣成市,文登市,乳山市,经济技术开发区,项目编码：MMCRSMR20080316-30,12,*,文登市房地产整体概况,地理环境,人口状况,近,5,年来房地产发展状况,文登市未来发展规划,目标被访者对目前文登市房产的认识,目标被访者居住现状和满意程度,目标被访者打算在近五年内购买房产,目标被访者的居住状况,目标被访者居住满意度调查,目标被访者购房消费基本特征分析,购房目的 分布,购房面积需求分布,最走俏户型分布,购房者消费特点分析,购房者影响因素分析,本项目需求状况分析,被访者对项目地段的评价,购买本项目意向调查,影响被访者购买的因素分析,本地段最受欢迎的物业类型、结构类型,对楼盘相关配置的分析,本地段商业网点的分析,小区规划情况分析,主要竞争者分析,龙珠康城,嘉和花园,总体评价,本项目周边主要楼盘情况,周边预售,/,在售楼盘数量分析,周边预售,/,在售楼盘规模分析,周边预售,/,在售楼盘开发进程分析,周边预售,/,在售楼盘物业类型和户型分析,周边预售,/,在售楼盘,装修水平及绿化率、容积率,分析,周边预售,/,在售楼盘,价格情况,分析,广告投放及优惠政策分析,项目编码：MMCRSMR20080316-30,13,*,目标被访者居住现状和满意程度,被访者居住现状,调研的目标被访者中有六成已经购买商品房，同时也发现还有37.4%的目标目标被访者目前为止还没有购买房产。,虽然已经有62.6%的目标被访者已经购买房产，但是同时也有近六成的目标被访者打算在近五年内购买房产。其中二次置业的群体占有一定的比例,五年内是否购买房产,是否已经购买房产,表1 请问您是否已经购买商品房？ * 请问您在近五年内是否打算购买商品房？,请问您在近五年内是否打算购买商品房？,Total,是,否,请问您是否已经购买商品房？,没有购买,100.0%,0%,100.0%,已经购买,33.0%,67.0%,100.0%,Total,58.0%,42.0%,100.0%,注：上表之所以出现0%是因为本次调研只针对具有购房能力者。,是,否,否,是,100%,33%,67.0%,0%,目标被访者在近五年内是否考虑购买房产,是,58%,否,42%,项目编码：MMCRSMR20080316-30,14,*,被访者的居住房产主要是购买商品房,有47.5%的目标被访者目前在购买的商品房中居住，还有三成多的目标被访者居住在单位福利房、 单位宿舍或寄居/租来的房子，另外还有12.1%的目标被访者是买地自建房子。,根据访谈的信息，文登市公司集资建房的比例有大幅度上升的趋势，将会对房产市场有一定的冲击。,66.2%,13.8%,0.7%,0.7%,18.7%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,70.0%,一套,二套,三套,三套以上,目前还没有,部分被访者拥有两套以上房产,而通过分析目前拥有房产的被访者发现：目前拥有两套及以上房产者占到15.2%,项目编码：MMCRSMR20080316-30,15,*,目标被访者居住条件满意度调查,对于目前的居住状况中，37.7%的被访者对现在住房条件处于满意以上水平；有17%的目标被访者还不满意，有可能下一步去改善居住条件，成为本项目潜在购买者。,25岁以下以下,26-30岁,31-35岁,36-40岁,41-45岁,46-50岁,51-55岁,56-60岁,不,满,意,27.3,15.9,25,18.2,12,18.2,28.6,把“不满意”选项单独列出，结合不同年龄段的不满意比率，可得出，26-50岁不满意的消费者是最有能力对目前住房条件作出提高的消费群。最不愿意的三个群体主要是31-35岁 、36-40岁、46-50岁。虽然25岁以下和56-60岁群体的不满意度也较高，但是由于经济和生活特点等因素的影响，这部分群体一般不会对居住现状住处调整,项目编码：MMCRSMR20080316-30,16,*,被访者不满意因素分析,通过进一步的分析发现，目标被访者对目前居住状况不满的方面按照重要程度依次是住房面积小、物业管理不好、周边环境差、供暖、配套设施、交通、楼层太高等方面。,其中对于首要因素“住房面积小”在分析中发现：被访者现有住房面积与期望住房面积相差约为20-40平方米，主要年龄层在26-50岁之间，,相差20-40平方米,个体工商业者,2.3,6.8,14.8,80.7,84.1,一般职员,农民,个体工商业者,教师,企管人员,项目编码：MMCRSMR20080316-30,17,*,文登市房地产整体概况,地理环境,人口状况,近,5,年来房地产发展状况,文登市未来发展规划,目标被访者对目前文登市房产的认识,目标被访者居住现状和满意程度,目标被访者打算在近五年内购买房产,目标被访者的居住状况,目标被访者购房消费基本特征分析,购房目的分布,购房面积需求分布,最走俏户型分布,购房者消费特点分析,购房者影响因素分析,本项目需求状况分析,被访者对项目地段的评价,购买本项目意向调查,影响被访者购买的因素分析,本地段最受欢迎的物业类型、结构类型,对楼盘相关配置的分析,本地段商业网点的分析,小区规划情况分析,主要竞争者分析,龙珠康城,嘉和花园,总体评价,本项目周边主要楼盘情况,周边预售,/,在售楼盘数量分析,周边预售,/,在售楼盘规模分析,周边预售,/,在售楼盘开发进程分析,周边预售,/,在售楼盘物业类型和户型分析,周边预售,/,在售楼盘,装修水平及绿化率、容积率,分析,周边预售,/,在售楼盘,价格情况,分析,广告投放及优惠政策分析,项目编码：MMCRSMR20080316-30,18,*,目标被访者购房消费基本特征分析,购房目的以改善居住条件为主,：在接受调研的总体中，有56.4%的购买房产是改善居住条件，17%的是为了结婚之用，同时发现有11.8%的为投资。,投资主体主要是：个体工商业者，科研技术人员、企业管理人员、教师和公务员，他们既是购房自住的主体，也是投资的主体，根据我们的深访，发现这部分群体易受朋友和外在因素的影响，投资时没有专业的投资知识，主要靠业内人事和周围朋友的带动。另只有企业管理人员在购房时考虑到度假的需求。,17.0%,56.4%,0.7%,11.8%,3.0%,8.2%,3.0%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,结婚,改善居住条件,度假,投资,养老,为家人或朋友购买,其他,目标被访者假如购房，其购房的主要目的,投资群体不可被忽视！,购房的主流群体,项目编码：MMCRSMR20080316-30,19,*,90110平米的房产需求最大,。,在购买房产面积需求方面，70130平米需求很大，占到近九成，其中90-110平米占到47.9%，7090平米、110130平米各占21.6%、18.4%。而对于面积70平米以下或者130平米以上的住房需求较小,三室一厅一卫与两室一厅一卫较受青睐。,调研发现，与房产面积需求相对应，两室一厅一卫与三室一厅一卫的户型较受欢迎，分别占到样本总体的33.4%和31.5%。而三室两厅及两室两厅的需求次之。,项目编码：MMCRSMR20080316-30,20,*,对职业和户型偏好做交叉分析可得出如此结果,毛坯房及简装修需求较大,。,针对购房装修需求的调研发现，目标被访者比较喜欢简装修及毛坯房的房产，分别占到42%、40%，相对来说对装修要求不高；而选择精装修的目标被访者占到样本总体的14.4%。,农民,离退休人员,户型,个体工商,政府、事业单位工作人员,一般职员,两室一厅一卫,两室两厅一卫,三室一厅一卫,三室两厅一卫,三室两厅两卫,企业科技、管理人员,项目编码：MMCRSMR20080316-30,21,*,目标被访者对房价比较敏感。,就目前市场状况，目标被访者能接受的房产价格主要集中在2600元/平米以下，其中能接受价格在2600元/平米以上的约占到总体的14.8%。目标被访者对房价比较的敏感。,与单价相对应，总价主要在26万元以下，其中能接受房产总价在2026万元的占到40.4%；能接受总价在26万元以上的约为17.4%；而在20万元以下的占到42.3%。,购买房产付款方式中一次性付款比例较高。,有近四成的目标被访者会选择一次性付款来购买房产，另有31.5%的选择分期付款来购买房产，这都说明其有很强的房产购买能力；而选择银行按揭的占到29.5%。,项目编码：MMCRSMR20080316-30,22,*,影响居民购买房产的主要因素在购买房产时。,主要的影响因素中建筑质量、物业管理、交通便利状况，所占比例皆在50%以上，此三因素处于第一梯队；主要影响因素中价格、小区距离上班地点远近、周边生活配套、周边自然环境、户型结构，所占比例高于30%，处于第二梯队；开发商信誉、绿化与园林设计，所占比例高于20%，处于第三梯队,项目编码：MMCRSMR20080316-30,23,*,社区配套需求以教育、安全及空间因素为主,小区的配套设施方面，购房者比较关注的是教育因素、安防因素和空间因素。其中业主简易活动会所以及安防因素是项目的基本需求，如可视对讲门、智能化安防、远红外线监控等，一般档次的房产都具备这些配套；而空间因素、教育因素是相对较高档次的需求，如果提供这些相关配套，有利于本项目档次的提升。,项目编码：MMCRSMR20080316-30,24,*,获取房产相关信息的主要渠道。,目标被访者获取房地产相关信息的渠道相对比较的多样化，可以简单的划分为二个层次：第一层次为售楼处与亲戚朋友介绍；第二层次是户外广告、电视、网络与报纸。,电视,报纸,网络,其他,文登电视台,13,威海晚报,25,威海信息港,9,自己选择,2,威海电视台（2频道）,7,文登日报,2,文登之窗,3,中介,1,威海电视台（1频道）,4,文登早报,1,文登信息港,2,传单,1,文登图文台,2,地产信息报,1,文登房产信息网,2,电台：中午新闻,1,综合频道,1,威海日报,1,5183com,1,齐鲁电视台,1,生活报,1,电信网,1,文登新闻台,1,搜狐,1,电视底部的广告条,1,项目编码：MMCRSMR20080316-30,25,*,文登市房地产整体概况,地理环境,人口状况,近,5,年来房地产发展状况,文登市未来发展规划,目标被访者对目前文登市房产的认识,目标被访者居住现状和满意程度,目标被访者打算在近五年内购买房产,目标被访者的居住状况,目标被访者购房消费基本特征分析,购房目的 分布,购房面积需求分布,最走俏户型分布,购房者消费特点分析,购房者影响因素分析,本项目需求状况分析,主要竞争者分析,龙珠康城,嘉和花园,总体评价,本项目周边主要楼盘情况,被访者对项目地段的评价,购买本项目意向调查,影响被访者购买的因素分析,本地段最受欢迎的物业类型、结构类型,对楼盘相关配置的分析,本地段商业网点的分析,小区规划情况分析,项目编码：MMCRSMR20080316-30,26,*,在工作地点附近购买房产意向,在项目地周围，接受调研的企业事单位目标被访者有45.5%表示在近三年内购房的话，会考虑在工作地附近购买，而不会考虑在文登市购买的占到18.7%，同时存在35.8%的企事业单位目标被访者则持关注态度，说不定是否会在工作地附近购买房产。,近四成目标被访者认为本项目所在地地段较佳,。通过调研发现有37%的目标被访者认为本项目所在地地段较好，认为地段较差的占到11.8%。尤其是政府、事业单位工作人员、企业管理人员对本地段评价在基本较好以上,目标被访者认为本地段差的原因主要是地理位置偏僻、没有发展潜力等方面。,项目编码：MMCRSMR20080316-30,27,*,被访者对本地段的评价中，所提及的因素主要有：,四成多目标被访者会考虑购买本项目房产,。有四成多的目标被访者表示会考虑购买本项目地段房产，其中肯定会考虑购买本项目房产的占到2.6%；另有19%的目标被访者是否考虑购买本项目还不明确，这需要以后的营销宣传过程中，促进本群体坚定决心来购买本项目房产。,51.6%,19.0%,6.3%,3.2%,7.1%,4.0%,4.0%,4.8%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,有点偏僻,远离市区不方便,河污染比较严重,少学校或没有学校,没有发展潜力,环境嘈杂,配套设施差,其他,目标被访者认为本地段差的主要原因,目标被访者不会考虑购买本项目房产的原因主要是位置较偏等方面。,经济条件不允许,12,11.8,位置较偏,38,37.3,不考虑在文登买房,1,1.0,未来发展前景不好,5,4.9,已经购买房产,21,20.6,距离工作地点远,8,7.8,不喜欢,5,4.9,交通不便利,5,4.9,配套设施不全,4,3.9,环境状况不好,3,2.9,项目编码：MMCRSMR20080316-30,28,*,多层最受青睐，小高层次之,。有54.4%的目标被访者表示假如购买本项目房产其会倾向于选择多层；而选择小高层的次之，占到33.8%；选择高层的约为4.9%。,平层需求最大，跃层、错层次之,。有53.4%的目标被访者会考虑购买平层住房结构，而有19.7%的会选择跃层，另有15.7%的会选择错层,目标被访者住宅外墙颜色喜好各有不同，白色较受青睐,项目编码：MMCRSMR20080316-30,29,*,客厅面积大些、卧室面积适当小些会更符合需求。,对客厅面积的需求主要集中在1630平米之间，占到了71.2% ；而对于主卧室面积需求主要集中在1620平米，占到了46.6%；次卧室在1115平米之间，占到了54.1%，,项目编码：MMCRSMR20080316-30,30,*,目标被访者对外墙建筑材料的偏好。,目标被访者对住宅外墙建筑材料的偏好比较分散，对于瓷砖、石材及涂料的偏好差别不是很大,草厦子需求更大，七成多需要车库,有53.1%的目标被访者更青睐草厦子，而储藏室也不容忽视，占到了27.2%，可以提供不同产品予以满足其不同需求,项目编码：MMCRSMR20080316-30,31,*,近四成目标被访者会考虑购买本项目商业网点，但对价格较敏感,有39.3%的被访者会考虑购买本项目的商业网点，但对价格较为敏感，能接受的单价在6000元/平米以下，总价则在20万元以下,项目编码：MMCRSMR20080316-30,32,*,对小区规划的需求状况,通过对小区规划需求的调研，主要发现如下：,（1）从此表格中可以看出，在小区风格及人车分流问题上，目标被访者的需求较为集中，对于自然纯朴的小区风格、合理的人车分流有较大偏好。,（2）在有关小区内生活配套、绿化上，更多的目标被访者倾向于选择集中绿化及简化小区内生活配套，以便降低房产价格。,（3）对于多层还是小高层建筑、小区配套是否只供业主使用及小区内休闲娱乐配套是否齐全方面，则不同需求比例相差不大于10%。,方向A,倾向前者,倾向后者,方向B,分散绿化，每栋楼都有自己的绿化空间，但是，小区内没有大的绿化空间,42.3%,57.7%,集中绿化，每栋楼周边较少绿化，但是小区有很大的绿化空间,电梯楼小高层，视野开阔，楼内干净整洁，安全性高,45.2%,54.8%,多层建筑，实用率高，物业管理便宜,人行道和车行道分开，住户安静，孩子安全，但是房子价格贵,68.2%,31.8%,人车不做分离，交通方便即可，房子价格实惠,小区更接近自然风光，进入小区感觉进入大自然,79.3%,20.7%,小区接近时尚都会，进入小区感觉很时尚现代,小区配套最好只有小区内部住户使用，但是消费较高,53.8%,46.2%,小区配套最好面向外部公众使用，消费很实惠,小区内生活配套（商店、理发店等）齐全，生活方便,58%,42%,减少小区内生活配套，房子价格实惠,小区内休闲娱乐设施（会所、室外运动健身场所等）齐全，方便业主,54.1%,45.9%,小区内休闲娱乐设施不必太多，以便降低房价,对楼体户型的喜欢倾向,（1）七成多的目标被访者倾向于选择楼间距大、私密性好的小区；64.6%的更倾向于选择楼体简单、与周围环境较为融合的小区；在客厅与卧室、卫生间面积分配方面，近六成的目标更倾向于让客厅大些。（2）而对于阳台的不同设计则需求相当。,方向A,倾向前者,倾向后者,方向B,楼体很简单，不做太多装饰,不需要很张扬，尽量和周围环境融合,64.6%,35.4%,楼体要有特别之处，体现明显不同的风格，尽量凸现出来,楼间距大，朝向错开，确保住户的私密性，但是价格较贵,71.5%,28.5%,楼间距可以就行了，朝向一致，牺牲一些私密性问题不大，价格实惠,客厅尽量大气派，,我要经常招待朋友聚会,59.3%,40.7%,卧室，卫生间要大，住起来舒服,开放式阳台，我喜欢充分接近自然,50.8%,49.2%,封闭或半封闭阳台，扩大了我的实用面积,项目编码：MMCRSMR20080316-30,33,*,项目需求小结：,经济型,对价格非常敏感，是首要因素。,读客厅、主、次卧室的要求不高,对社会生活配套要求也不高,小区规划主要出于经济性的考虑，其他因素尽量从简，对小区的公共设施没有明显的的归属感,职业：,一般职员、个体工商业者,柳岸御府,经济型 效用型 享受型,效用型,对价格比较敏感，在购房中受外在因素的影响较大,对客厅、主卧的要求较高，希望有比较大的客厅，主、次卧区分不明显,社会生活配套要求较高，对教育，安全因素要求很高,趋向于效用型，在此基础上把生活配套看的是小区的一部分对小区外部的群体具有很大的排斥性，注重社区生活的和谐和安静,离退休员工、事业单位和政府公务员,享受型,对价格不敏感，在购房中对行业人士的意见非常看重，另投资因素较大。,对客厅、主、次卧的要求很高，要求有大的客厅，主次卧功能要有明确区分，尽量空间大。,盛会、生活配套要求很高，对交通、教育因素要求不高，,对小区的要求很高，追求个人的生活质量和休闲空间，对居住环境和生活配套要求很高，但不排斥外部群体。,企业管理人员、部分个体工商业者,项目编码：MMCRSMR20080316-30,34,*,文登市房地产整体概况,地理环境,人口状况,近,5,年来房地产发展状况,文登市未来发展规划,目标被访者对目前文登市房产的认识,目标被访者居住现状和满意程度,目标被访者打算在近五年内购买房产,目标被访者的居住状况,目标被访者购房消费基本特征分析,购房目的 分布,购房面积需求分布,最走俏户型分布,购房者消费特点分析,购房者影响因素分析,本项目需求状况分析,主要竞争者分析,龙珠康城,嘉和花园,总体评价,本项目周边主要楼盘情况,被访者对项目地段的评价,购买本项目意向调查,影响被访者购买的因素分析,本地段最受欢迎的物业类型、结构类型,对楼盘相关配置的分析,本地段商业网点的分析,小区规划情况分析,项目编码：MMCRSMR20080316-30,35,*,主要竞争者分析,商服繁华程度,交通条件,基础设施状况,社会服务设施,环境质量状况,规划前景,财务特性,建筑特性,项目编码：MMCRSMR20080316-30,36,*,龙珠康城,“龙珠康城” 是由文登市宇程建安置业有限公司在原文登市刃具厂地块上开发建设的住宅工程。项目总建筑面积5.6万平米。项目由威海汇邦置业顾问有限公司全程策划营销。小区位于文登市龙山路与珠海路交汇处东南，三里河中学北。西临柳林河，东直达凤凰台公园、峰山公园。临近有三里河幼儿园、小学、中学；北面开发区第一人民医院，教育医疗配套系统齐全。,龙珠康城市场定位于“文登首席阳光健康社区”，以“健康”为主题进行设计。创新 “四明阳光”户型，明厨、明厅、明卧、明卫，四明通透，通风除菌；小区为全框架结构 。,龙珠康城项目一期历史最低价2400元/平方米，历史最高价为2950元/平方米，均价为2500元/平方米、商铺均价为5000元/平方米；占地面积为1.4万平方米，总建筑面积为5.6万平方米，住房总套数为220套；物业类型为多层、6.5层、共7栋；主要户型为两室两厅1卫、三室两厅一卫，面积以小户型为主，基本分布在69-98平方米之间，另有125平方米的户型；装修风格较人性化、外立面材质为彩砖（白、褐）；容积率为4、绿化率为35%左右，物业内容主要是维修和卫生，物业管理费为0.2-0.3/平方米；供暖方式为暖气片，集中供暖自控用气时间，20元/平方米；结构类型是框架结构；主要采用的媒体手段是杂志、网络和宣传单，没有优惠政策；销售状况良好，客户比例以本市为主，约占90%，省内约为10%，外省没有。,项目编码：MMCRSMR20080316-30,37,*,主要户型,主要户型为两室两厅1卫、三室两厅一卫，面积以小户型为主，基本分布在69-98平方米之间，另有125平方米的户型,项目编码：MMCRSMR20080316-30,38,*,户型样板单元,项目编码：MMCRSMR20080316-30,39,*,竞争分析,公司,营销和操盘,指标评价,楼盘状况,文登市宇成建安有限公司，本地化公司，已开发楼盘“豹山花园,”,定位于高档。有房地产本地运作经验,房地产开发、建设、物业管理一体化，且经营建材和装饰材料，利润来源多元化。,没有采用立体式媒体宣传，主要采用平面媒体,形象宣传上定位为“健康、生活”，市场诉求点和市场购买群体有一定的偏差,操盘能力和市场运作能力总体水平一般,该公司如果加强对其品牌形象的宣传，增强营销的效用，将会在市场上引起很大的效用，目前该公司还没有这方面的运作迹象,本段比较理想，且一期销售非常成功,周围有云龙绣品等多家大型企业，潜在市场巨大。,基础、社会生活设施，较为理想,目标市场定位非常明确,龙珠康城项目整体上是一个不错的楼盘，商服繁华程度、交通条件、基础设施、建筑特性指标都是比较好的；但在社会服务设施、环境质量状况和规划前景方面有所欠缺。且本项目已属在建或在售状态，基本上对弱项指标无法进行改进。,项目编码：MMCRSMR20080316-30,40,*,商服繁华程度,交通条件,基础设施状况,道路通达度,对外交通便利度,公交便利度,社会服务设施,环境质量状况,建筑特性,财务特性,规划前景,给水、排水,煤气供应,教育场所,休闲娱乐,租金、价格水平,房间的数量和种类,金融，通讯、邮政,物业管理费用,付款方式及折扣,建筑物的条件,特殊设计,绿地覆盖度,自然条件,环境质量优劣度,用地规划,住宅、道路规划,商服便利度,可视性和区位特征,龙珠康城,龙珠康城项目雷达图,竞争分析，龙珠康城是柳岸御府最直接的竞争对手，两者在目标客户的选择上具有同质性，且两个项目地理位置非常接近，周边环境基本相同。龙珠康城一期销售完成对其后期的开发影响不可忽视，主要是龙珠康城的一期销售给二期开发带来促销作用，将带动二期楼盘的销售。加上龙珠康城现在所采用的市场策略并没有充分挖掘市场价值，故其在市场竞争方面还有很大的空间和很强的攻击力。,项目编码：MMCRSMR20080316-30,41,*,嘉和花园,嘉和花园地处文登市昆嵛路和香水路交汇处（原轴承厂），东邻新区，西靠龙山路，北接开发区，南侧为市商业中心繁华地段。小区规划总建筑面积10万多平方米。现为嘉和花园3期，以多层住宅为主，兼有临街商铺，经营理念“精心打造园林化封闭式高档生活区”。,嘉和花园是由威海亨泰建筑有限公司开发，有自己的施工单位和物业管理单位，今年来相继开发了海林依景（一期、二期）、龙海山庄、城市阳光花园、文登嘉和花园、烟台长岛度假公寓等楼盘，是威海市房地产行业的先锋企业。市场操盘和营销运作具有一定的实力，但市场运作没有投入太多力量，媒体投放以平面巨型路牌广告为主，但规模较小。,项目地设6路、9路公交车站点。周边有利群与百大等文登大型商场、超市、银行、邮局、小学、中学、医院社会生活配套设施；外飘窗、落地阳台，面积78-130平方米，多种户型；地暖敷设，宽带入户，管道燃气等一应俱全。嘉和花园历史最低价为1900元/平方米，最高价为3330元/平方米，现市场均价为2400元/平方米，商铺均价为3800元/平方米；交付时间为2008年9月，首付30%，可贷款；物业类型属于多层、6.5层，共有六栋，主要户型为两室两厅一卫，主流房型面积为94平方米；装修属于毛坯房，园林规划是欧式风格，外立面材质为涂料，绿化率36%；物业内容有门卫/监控/卫生 费用为0.3元/平方米；供暖方式为地暖，且集中供暖，费用为20元/平方米；售楼状况较好；广告投放方式主要为路牌广告、网络；本地客户占75%、省内20%、省外5%。,项目编码：MMCRSMR20080316-30,42,*,主要户型,项目编码：MMCRSMR20080316-30,43,*,竞争分析,竞争分析，嘉和花园主要在地理位置和潜在市场上对柳岸玉府项目有一定的影响，主要是嘉和花园现在的价格定位将可能成为价格参考对象，从而使柳岸御府的价格策略受到影响，另将可能对项目的中低端客户起到分流作用，由于两个项目的结构类型不一样，两个楼盘的在竞争上不会出现激烈竞争。嘉和花园在市场上运作时间较长，在市场上反应一般，加之本项目的诉求点没有新颖点和市场需求，在未来的竞争中不会对柳岸御府项目产生直接冲击和巨大影响。,商服繁华程度,交通条件,基础设施状况,道路通达度,对外交通便利度,公交便利度,社会服务设施,环境质量状况,建筑特性,财务特性,规划前景,给水、排水,煤气供应,教育场所,休闲娱乐,租金、价格水平,房间的数量和种类,金融，通讯、邮政,物业管理费用,付款方式及折扣,建筑物的条件,特殊设计,绿地覆盖度,自然条件,环境质量优劣度,用地规划,住宅、道路规划,商服便利度,可视性和区位特征,柳岸御府,嘉和花园项目雷达图,项目编码：MMCRSMR20080316-30,44,*,柳岸御府,商服繁华程度,交通条件,基础设施状况,道路通达度,对外交通便利度,公交便利度,社会服务设施,环境质量状况,建筑特性,财务特性,规划前景,给水、排水,煤气供应,教育场所,休闲娱乐,租金、价格水平,房间的数量和种类,金融，通讯、邮政,物业管理费用,付款方式及折扣,建筑物的条件,特殊设计,绿地覆盖度,自然条件,环境质量优劣度,用地规划,住宅、道路规划,商服便利度,可视性和区位特征,柳岸御府,文登市位于山东半岛东部，北连威海市环翠区，环境优美，大气质量、水质和噪音等环境质量指标均达到或超过了国家标准，是旅游、避暑、疗养的好地方。近年来，随着全国房地产行业，特别是威海市房地产市场快速发展的带动，文登市的房产也正处于快速发展时期。拟由文登福欣置业有限公司投资开发的“柳岸玉府”房产项目地处文登市珠海路与宏安路交界处，为原来文登市老叉车厂，东临柳城河，西依山川，项目地理位置较方便，且风景如画，气候宜人。,项目编码：MMCRSMR20080316-30,45,*,综合评价,房产项目综合价值0.222商服繁华状况+.0242交通条件+0.217基础和生活设施+0.197环境质量状况+0.122规划前景,柳岸御府,龙珠康城,房产项目综合价值(龙珠康城)=0.2224+0.24240.2174+0.1973+0.1223,=3.681,房产项目综合价值(柳岸御府)=0.2223+0.24230.2173+0.1975+0.1224,=3.516,房产项目综合价值(嘉和花园)=0.2223+0.24240.2173+0.1973+0.1223,=3.242,柳岸御府,嘉和花园,项目编码：MMCRSMR20080316-30,46,*,文登市房地产整体概况,地理环境,人口状况,近,5,年来房地产发展状况,文登市未来发展规划,目标被访者对目前文登市房产的认识,目标被访者居住现状和满意程度,目标被访者打算在近五年内购买房产,目标被访者的居住状况,目标被访者购房消费基本特征分析,购房目的 分布,购房面积需求分布,最走俏户型分布,购房者消费特点分析,购房者影响因素分析,本项目需求状况分析,主要竞争者分析,龙珠康城,嘉和花园,总体评价,本项目周边主要楼盘情况,项目编码：MMCRSMR20080316-30,47,*,本项目周边主要在售/预售楼盘开发规模,目前在售或预售楼盘中，其开发规模较大，占地面积在10万平米以上的有2个楼盘，其中环岛花园、华欣园占地面积分别为24万平米、12万平米，规模较大。这些目前在售或预售的楼盘会向市场提供4500套左右的住房。,由于开发规模相对较大，各楼盘也规划有商业部分，以便形成一定的配套，吸引购房者购房。,楼盘名称,占地面积（m,）,总建筑面积（m,）,商业总面积（m,）,住房总套数,龙珠康城一期,1.4万,5.6万,220套,香和苑,4万,328套,银海绿洲(龙溪苑),76517,78876,10621,龙溪苑一期408套,环岛花园,24万,18万,900套左右,华欣园,120000,10万,无,1300套,惠园小区,46666,70000,580套,中和花园,62000,188套,昆嵛小区（B区）,20000,37000,411套,文山,清华园,78000,10万,项目编码：MMCRSMR20080316-30,48,*,目前本项目周边主要在售/预售楼盘开发进程情况,从各楼盘的开发进程上看，主要是在2007年底到2008年交付；而且除没有开盘的楼盘外，全有预售许可证，首付绝大多数为30%。,楼盘名称,开盘时间,交付时间,预售许可证,首付情况,龙珠康城一期,2007.8.18,2008.5,月底批下，暂无,30%，可贷款,香和苑,未定,2008.12,无,30%，可贷款,银海绿洲(龙溪苑),2007.10,2008.12,有,30%，可贷款,环岛花园,已开盘,已交付,有,30%，可贷款,华欣园,2007.9,已交付,有,30%，可贷款,惠园小区,2006.10.1,已交付,有,30%，可贷款,中和花园,2005,有,30%，可贷款,昆嵛小区（B区）,2005.7,已交付,有,30%，可贷款,文山,清华园,2008.12,未建,无,未定,项目编码：MMCRSMR20080316-30,49,*,目前本项目周边主要在售/预售楼盘物业类型及户型,目前本项目周边主要在售/预售的楼盘中，以多层物业类型为主，主要的9个楼盘中有8个目前正向市场提供多层住房；有1个楼盘正向市场推出小高层住房。,在各楼盘中，面积在80,100平米的两室两厅一卫以及面积在100,130平米的三室两厅一卫为各楼盘主要户型。两室一厅、三室一厅次之。,楼盘名称,物业类型,主要户型（面积：平米）,龙珠康城一期,多层：6.5层，7栋。,多层：2室2厅1卫，84.69,香和苑,多层：6.5层，11栋。,多层：2室2厅1卫，87。,银海绿洲(龙溪苑),多层：5.5层。,1室1厅一卫，53； 2室2厅1卫，79；2室1厅一卫，87.3；3室2厅一卫，118.66；3室2厅2卫，136.49；4室2厅2卫，149.33。,环岛花园,多层： 5层，20栋。,3室1厅；3室2厅，76-149。,华欣园,多层：6.5层。,2室1厅；3室1厅。,惠园小区,多层：6.5层。,2室2厅1卫；2室1厅1卫；3室2厅2卫。,中和花园,小高层：11.5层。,3室1厅2卫 130，110；2室1厅1卫 90。,昆嵛小区（B区）,多层,2室2厅1卫， 81.89，84.4；3室2厅1卫，97.53 3；室2厅1卫，122.59。,文山,清华园,多层 6.5层。,3室2厅1卫；2室2厅1卫；3室2厅2卫，74-126。,项目编码：MMCRSMR20080316-30,50,*,各楼盘装修水平及绿化率、容积率,目前本项目周边各楼盘主要是向市场提供毛坯房，只有银海绿洲(龙溪苑)向市场提供简装修的住房；其园林规划多为普通风格；外立面材质多为瓷砖、面砖、彩砖或涂料。多数楼盘因为以多层为主，所以容积率多在1,2之间；各楼盘绿化率多在30%,50%之间。,楼盘名称,装修水平,园林规划情况,外立面材质,容积率,绿化率,龙珠康城一期,毛坯房,较好，人性化,彩砖（白、褐）,4,37%,香和苑,毛坯房,绿化较少,三色彩砖,36%,银海绿洲(龙溪苑),简装修,中式,水泥,1.02,43.2%,环岛花园,毛坯房,中式,大石板,0.75,37.5%,华欣园,毛坯房,中式,水泥,0.83,10%,惠园小区,毛坯房,绿化较好,涂料,1.5,40%,中和花园,毛坯房,35%,昆嵛小区（B区）,毛坯房,中式，一般,1.8,10%,文山,清华园