7公关工作程序

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第七章,公共关系实务操作,第一节 公共关系的操作过程根本模式,第二节 公共关系调查分析,第三节 公共关系筹划设计,第四节 公共关系传播实施,第五节 公共关系评估研究,（教材第四章的内容）,1,第一节 公共关系的操作过程根本模式,主要有两种模式：,“六步工作法,“四步工作法,2,估计形势,评价结果,确定公众,选择媒介,编制预算,确定目标,六步工作法,3,四步工作法,调查,实施,评估,筹划,现在正在发生什么,?,我们要做什么,?,为什么,?,我们如何做,?,何时做,?,我们做得怎样,?,4,第二节 公共关系调查分析,一、公共关系调查的含义及内容,二、公共关系调查的科学性,三、公共关系调查的指导原则,四、公共关系调查的方法,五、调查结果的分析研究,5,一、公共关系调查的含义及内容,（一）含义,（二）内容,1,、组织形象调查,（,1,）组织自我期望形象调查,三个方面入手：,第一、组织决策层的目标和期望,第二、组织员工的要求和评价,第三、组织的现状和客观条件,对象主要是内部公众,6,（2）组织实际形象调查,三个方面工作：,第一、公众网络分析,第二、公关“三度分析,运用“组织形象地位四象限图,对知名度、美誉度进行量化分析,第三、形象地位测量,对象主要是外部公众,（3）分析确定形象差距,7,组织形象地位分析 分析问题按逆时针方向,解决问题按顺时针方向。,高信誉度100%,低知名度,高信誉度区域,1,双高区域,2,双低区域,3,高知名度,低美誉度区域,4,低信誉度,0,低知名度,100%,高知名度,8,知名度,美誉度,高,高,低美誉度,低知名度,高美誉度,低知名度,高美誉度,高知名度,低美誉度,高知名度,组织形象地位,四象限图,臭名远扬,名副其实,9,组织形象要素分析,运用,组织形象要素调查表,要素：（要根据组织的性质、任务）,经营方针,办事效率,业务水平,市场份额,组织规模,10,组织形象要素调查统计表 单位：人数,11,2、社会环境调查,具体环境：与组织有关的各类公众,抽象环境：各种社会条件和社会开展趋势,12,二、公共关系调查的科学性,公共关系调查需要运用现代科学方法,统计数学,概率论和数理统计学,各种社会调查都要运用的科学方法,保证调查的科学性,各种统计软件,SPSS,（社会统计分析软件）,13,SPSS,社会统计分析软件,14,三、公关调查的原则,全面性,对象和内容的全面性,代表性,抽取样本,客观性,有统一的标准,量化原则,统计学、数学模型和关系,15,四、公共关系调查的方法,直接调查法是指公共关系工作人员与公众面对面地沟通,直接了解情况、掌握信息的方法。其具体方法包括个人接触法、实地观察调查法、深度访谈法和公众座谈会调查等几种形式。,间接调查法是指公共关系工作人员不直接和公众接触,而是通过某些中间环节到达调查目的的方法。其具体方法有媒介研究、民意测验（问卷调查法）、抽样调查、实验调查等。,16,抽样调查,合理性有赖于所用的抽样程序,问的什么问题,如何提问的方式。,抽取样本,推及总体。,节省人力、物力、财力。,过程：,确立调查的总体范围确定样本规模确定抽样方法实施调查,17,个人访谈,直接有效,答复率高。,结构性访谈和非结构性访谈法,访谈前的心理和自身条件准备,访谈技巧：启发、提问、结束。,18,第三节 公共关系筹划设计,一、公共关系筹划的涵义,在公共关系调查的根底上,对公共关系工作和活动谋划和设计。,19,二、筹划的公式和方法,1、公式：成功的公关筹划=组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣,2、方法：,（1）创造性思维,创新是公共关系筹划的灵魂,20,A、特尔斐法：专家意见法 指反复征求意见的一种筹划方法。它是将主题、内容、目标、要求一并寄予筹划者,请其独立完成一个方案,限期收回,再由人专门整理后,以不公布姓名的方式将其寄给专家,继续征询意见。经过几轮反复,直到意见趋于集中时为止。,注意：专家代表的选取结构要合理、防止权威者干扰与会专家意见。,21,B、头脑风暴法（P69）,脑力激荡法、畅谈会法,是由1939年美国BBDO广告公司经理奥斯本创立的一种集体筹划方法。,C、灵感诱导法（P68),外部诱因与个人头脑隐藏的某个知识信息点相结合。,D、逆向思维法（P68),超长思维、突破思维定势,22,（2）制造新闻,筹划新闻,指组织的公关筹划人员经过事先的精心谋划,设计出一起能引起重大轰动效应的事件,从而吸引媒介和舆论的关注与报道。,A、筹划的新闻要能引起群众的兴趣寻找新闻点,借势：是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等,筹划出对自己有利的新闻事件的筹划方式。,23,造势：是不借助任何外来的名气,组织靠自身筹划和创意开展的新闻筹划活动。一种为于“无造“有。另一种为于“小造“大。,B、要注意筹划形式的独特性,C、要注意利用好的时机和高明的手段,24,筹划人员的选择原则,一是要限制人员数量：510人,二是注重筹划人员质量：每一位筹划人员都应是某一方面的专家,三是人员结构要优势互补：在知识结构、能力、特长优势等方面互补。,25,第四节 公共关系传播实施,一、整合传播,社会组织由于特定的公共关系目的所进行的一种大型的传播活动,整合传播企业将公共关系与广告、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统、企业行销等有效结合,运用多种多样化的传播手段,向消费者传递统一诉求,使他们能够更有效地接受企业所传递的信息,准确识别企业及其产品和效劳。,26,特点：,1、群众传播的一般特点最显著的特点是传播速度迅速、传播范围广泛,这也是群众传播能在传播领域中迅速开展起来的根本原因。,2、形式的复合性,3、内容的复合性,27,整合传播的技巧,1、了解、熟悉传播媒介的特点、规程,2、准确把握社会公众的心理,3、选择好的传播时机,4、制定周密的方案,5、与传媒机构保持良好的密切关系,28,二、公关活动实施的步骤,组织、人员、经费落实,培训,分工,动态调整,三、影响因素,方案不完善,实施过程中的沟通障碍,突发事件的障碍,29,第五节 公共关系的评估研究,评估研究,评估工程的方案、实施和影响的过程。,30,一、评估研究面临的根本问题,工程设计方面,公众对象的状况和分布,设计是否符合预期目的,有无一个一致的理论支持它,本钱和效果的关系,工程实施方面,是否影响到了相关观众和目标区,具体的传播手段、方式是否实施,31,工程应用方面（影响和效率）,实现预期目的方面是否有效,是否出现一些没有预期的效果,是否有效利用了资源,二、解释和运用评估结果,掌握技巧之外,还要大量的其它知识,三、评估方法,1、工作总结法,2、公关调查法,3、评估指标法,32,