工业品开发与管理策略课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,工业品市场营销industrial marketing,第五章 工业品开发与管理策略,工业品市场营销industrial marketing第五,1,第五章 工业品开发与管理策略,第一节 工业品开发的模式与基本过程,第二节 工业品开发战略与策略,第三节 产品组合与产品系列,第四节 工业品品牌培育,第五节 工业品开发的组织管理,第五章 工业品开发与管理策略 第一节 工业品开发的模式与基本,2,第一节 工业品开发的模式与基本过程,工业品开发是指工业品生产企业从产品设想到最终上市的整个经营管理活动过程，是企业经营活动的重要组成部分。随着市场竞争的加剧，从某种程度上来说，企业的产品开发能力决定企业在市场上的竞争能力，进而影响工业品生产企业的生存与发展。,第一节 工业品开发的模式与基本过程工业品开发是指工业品生产企,3,一、,工业品开发的模式,（一）从资源利用角度区分,1.自行研制,2.技术引进,3.联合研制,（二）从技术继承性角度区分,1.测绘仿制,2.改进提高,3.全新研制,一、工业品开发的模式（一）从资源利用角度区分,4,二、工业品开发的特点,1.工业品开发具有明确的实用性。其目的是为了满足工业品用户的需求，或者是为了引导工业品用户的需求；,2.工业品开发工作的内容主要着力于产品性能结构完善、制造经济可行的工程化技术方面，而不是侧重于新的概念、新的思想、新的创造、新的发明和新的技术；,3.工作方法上具有明显的实验性特点。实验、验证始终贯穿于产品开发的全过程，各种测试、试验、鉴定是新产品开发的重要环节；,4.从产品开发的成果上看，除了论文、专利、技术报告、图纸、技术文件、计算机软件以外，最重要的成果是实物、样机、样品；,二、工业品开发的特点 1.工业品开发具有明确的实用性。其目的,5,5.从追求的目标来看，产品开发追求的目标是以最短的时间拿出性能优越、价格合适的产品来，而不是片面追求尽可能高的学术价值和技术水平；,6.从时间要求上看，新产品开发在时间进度上要求非常严格，不允许在技术尺度要求上不断变换与提高。必要时要冷结技术状态；,7.从依靠的力量上看，产品开发需要调动科研部门（包括设计、工艺、试验等）、生产部门的积极性，充分依靠集休的力量，相互协调配合完成任务。,5.从追求的目标来看，产品开发追求的目标是以最短的时间拿出性,6,三、工业品开发过程,根据工业品开发的现代模式，工业品开发的整个过程可分为制定战略、概念开发、实体开发和商品化开发四个阶段。,三、工业品开发过程根据工业品开发的现代模式，工业品开发的整个,7,工业品开发与管理策略课件,8,第二节 工业品开发战略与策略,一、工业品开发战略的类型,（一）工业品开发战略类型,工业品开发战略可分为扩张型战略、加强型战略和防御型战略三种类型。,1.扩张型战略。特点是同时在几个不同产品领域里开发新产品，在技术发展、产品发展和市场扩展上都采取攻势，促进企业的快速成长。,2.加强型战略。不断对企业现有产品更新换代、改进提高来加强现有产品在市场上的竞争地位，尽可能扩大市场份额，提高企业经济效益。,3.防御型战略。这种战略采用拿来主义。在市场扩展上采用稳妥主义，在生产上采用效率主义。,第二节 工业品开发战略与策略一、工业品开发战略的类型,9,（二）制定产品开发战略应注意的问题,1.要注意与企业总体战略协调配套。,2.产品开发战略一定要符合企业的实际情况。,3.制定产品开发战略一定要注意战略分析。,4.制定产品开发战略要注意技术和市场的连续性。,5.制定新产品开发战略要注意发掘客户的潜在需求。,（二）制定产品开发战略应注意的问题1.要注意与企业总体战略协,10,二、工业品产品开发策略,产品开发策略是为实现产品开发战略，在产品开发的各个方面、各个阶段所做出的种种决策。由于企业各种内外环境的复杂性，工业品产品开发策略可按各种不同的标志分为不同类型的策略。,二、工业品产品开发策略产品开发策略是为实现产品开发战略，在产,11,三、对一些关键重要策略的选择分析,（一）产品开发途径的选择,1.选择最终产品市场导向型策略,优点是最终产品市场往往带动上游产业链中间产品工业品市场需求，以市场为中心开发的新产品容易被客户接受。其局限性有两个方面，首先是最终产品消费需求的有一定动荡性，会随政治、经济、文化、生活等环境的变化而变化。其次企业技术能力的制约，尽管抓住了一个好的市场机会，但由于企业开发能力不足而导致开发失败。,2.选择技术导向型策略,这种产品开发策略与企业的优势结合得比较好，在设计、生产方面遇到的困难较少，也容易得到管理人员和技术人员的支持，是工业品新产品开发的主要途径。其局限性是以技术为中心开发出来的产品可能缺乏真正的市场潜力，难以被消费者（用户）所接受。,三、对一些关键重要策略的选择分析（一）产品开发途径的选择,12,（二）产品开发创新程度的选择,1.选择独创策略,指采用新原理、新结构、新材料、新工艺研制市场上还没有出现过的新产品。,独创成功的产品容易在市场上获得成功，有利于占领市场成为市场领导者，一般情况下经济效益可观。,但是独创产品一旦在市场上失败，企业损失大，影响企业土气。并且采取独创策略的企业必须具备丰富的资源和雄厚的技术实力。,（二）产品开发创新程度的选择1.选择独创策略,13,（二）产品开发创新程度的选择,2.选择模仿战略,它是在市场现有成功的产品基础上进行模仿改造而开发的新产品。,其优越性是技术风险小，容易试制成功；市场风险小：开发成本低，可缩短开发周期；有投入市场的经验教训作为借鉴。,模仿策略的主要缺点有：模仿产品无投入期可言，它投入市场时市场范围有局限性，可占领的市场范围小；模仿产品投入市场就会面对激烈的竞争，这些竞争者首先来自己占有市场的独创者企业，其次来自其他模仿者。,（二）产品开发创新程度的选择2.选择模仿战略,14,3.选择改进现有产品策略,它是在企业原有产品的基础上，采纳消费者（用户）与其他方面的意见，进行改进而开发的产品。,采取改进策略有如下优点：投入资源较少，开发周期较短；导致亏本的风险极小；易于协调新产品开发与现有产品的管理，有利于强化现有产品组合；能较快积累生产技术和管理经验：有利于充分发挥企业的优势；可以利用现有的分销渠道。,改进策略的缺点是产品很难有大的创新突破，很难占有较大范围的市场。,3.选择改进现有产品策略,15,（三）产品开发方式的选择,1.自主研制的方式,它是指依靠本企业的力量，自己独立地进行基础研究、应用研究和开发研究，独创地开发新产品。,自主研制策略的优点为：可以充分发挥本企业的技术、设备和科研力量；开发出的独创产品，可独占市场，申请专利和输出技术；可以提高企业声誉。,自主研制策略的缺点为：需要较多的资金、人力、设备的投资；研制时间比较长：风险比较大。,2.技术引进、消化改进的方式,它是指利用国内外己有的成熟技术进行产品开发。例如引进专利或专有技术等许可证贸易、补偿贸易、合作生产、加工装配、合资经营以及引进技术设备、引进技术软件和购买国内外先进样品等。,技术引进策略的优点为：投资少，节省开发费用：开发周期短；有成熟的经验可利用，成功率高：有成功的营销经验可以借鉴，风险小；有利于缩小技术差距，可以在消化吸收的基础上通过改进提高增长自身开发实力。,技术引进策略的缺点为：可占领的市场范围小；难于充分发挥本企业的技术长处；会受到技术供方限制的影响。,（三）产品开发方式的选择1.自主研制的方式,16,（四）产品开发市场的选择,1.选择密集性市场发展策略,它是指产品选择一个或少数几个细分市场作为市场目标的市场发展策略。这样企业可以集中来用一种营销手段，服务于该市场。,这种策略的优点是：可以获得较高的市占有率；可以减少生产和促销费用；可以集中精力提高质量和创名牌产品，从而获得更高的利润。,缺点是：因目标市场狭窄，一旦市场发生剧变，企业就会受到较大的影响，风险性大。,（四）产品开发市场的选择1.选择密集性市场发展策略,17,2.选择无差异性市场发展策略,它是指选择整体市场作为目标市场的发展策略。这一策略的重点着眼于行业需求中的同一性，而不管各细分市场的差异性。,这种策略的优点是：可以降低生产成本、广告和促销费用。,其缺点是由于没有更多地考虑客户需求的差异，容易造成产品或者供不应求，或者积压。另外也容易招致较多的竞争对手，使本企业利润减少。,2.选择无差异性市场发展策略,18,3.选择差异性市场发展策略,它是指企业的新产品选择一个或少数几个细分市场，逐步向整体市场扩展作为目标市场的策略。这种策略的实质是以整体市场为最终目标，但却针对不同细分市场的需求差异分别开发不同产品，以满足客户的需要和确保企业经营目标的实现。,这种策略的优点是：能更好地满足不同客户的需要，扩大企业销售额和市场占有率。,缺点是：增加经营成本，使售价提高，从而影响竞争力。,3.选择差异性市场发展策略,19,第三节 产品组合与产品系列,一、产品组合,产品组合的有关问题包括确定影响产品组合的各种基本因素，制定合理的产品组合的深度和宽度。,（一）产品组合的概念,产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合通常由产品线和产品项目构成。,产品组合的宽度和深度是产品组合中的两个重要概念，它们用来衡量产品组合的规模大小。,产品组合的宽度是指企业的不同产品线的数量，宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度窄，则产品线少。,产品组合的深度是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量，深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之，深度浅，则产品项目就越小。,对于工业品供应商，产品组合有时还可能意味着为客户提供一揽子解决方案。,第三节 产品组合与产品系列一、产品组合,20,（二）产品组合的决定因素,1.技术,2.竞争,3.企业经营活动的变化,4.经营能力,5.市场因素,（二）产品组合的决定因素1.技术,21,二、产品系列,（一）产品系列的概念,产品系列是企业提供的各种产品和各项服务的总称，其概念内涵要比产品组合广得多。产品系列中的每一种产品或服务被看作是一个经营战略单位SBC。,产品系列的基本概念是由美国波士顿咨询集团公司的创始人布鲁斯享德逊在1970年提出的。享德逊把企业的产品或业务看作是一种经营组合。他根据三维度来描述和评估企业的产品和业务：,1.市场吸引力，尤其是经营策略单位在生命周期的各阶段的市场引力；,2.企业在市场中的地位（根据市场占有率衡量）；,3.企业相对于竞争对手而言得到承认的或感觉到的优势与不足。,二、产品系列（一）产品系列的概念,22,（二）产品系列的评估,（二）产品系列的评估,23,1.明星类。这是那些市场增长率和相对市场占有率都较高的产品线。它们往往是市场中的领先者，因而所产生的现金流和所需要的现金数量都很大，企业要投入大量的现金来维持高的市场增长率和市场占有率，因此它们不一定能给企业带来大量利润，但它们有可能成为未来的金牛类产品。,2.金牛类。这是那些较低市场增长率和较高市场占有率的产品线。较高的市场占有率能给企业带来高额利润和高额现金，而较低的市场增长率只需要少量的投资，而且，作为市场领先者，能取得规模经济效益。所以金牛类的经营战略单位能给企业带来大量的利润，满足企业的现金需要。,1.明星类。这是那些市场增长率和相对市场占有率都较高的产品线,24,3.问题类。这是那些相对市场占有率较低而市场增长率较高的产品线。这些产品线可能有发展前途，但需要投入大量的资金，才能满足迅速增长的市场要求。企业产品的发展往往从问题类开始，因此，企业应选择有前途的问题类产品线，予以大量投资，使其向明星类转变，待其增长率降低，就有可能成为金牛类的产品线。否则应予放弃。,4.瘦狗类。这是指那些市场增长率和市场占有率都较低的产品线。这类产品线在竞争中往往处于劣势，一般说来，应采用收缩或淘汰的方案。,3.问题类。这是那些相对市场占有率较低而市场增长率较高的产品,25,（三）产品系列策略,产品系列概念