广告策划公关课程

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,公關與新聞、廣告、行銷的比較,主講人,:,姚惠忠,公關與新聞的差異,人認為，公關就是免費的廣告,而且綜合和分析大量的資訊、撰寫新聞稿、採訪、被訓練到能夠下出好的標題文案，這些都是公關和新聞從業人員一般性的工作,甚至有許多新聞界從業人員兼職公關工作，或公關從業人員出身自新聞界,這些現象導致很多人產生公關和新聞沒有多大差異的錯誤想法,事實上，這兩個領域截然不同,新聞與公關的比較,表,公關與廣告的差異,Al Ries&Laura Ries指出：公關讓你透過第三者間接述說你公司的故事或介紹你的產品公關具有可信度，廣告則沒有可信度可言,許多人把新聞宣傳publicity等同於公共關係，也有人搞不清楚新聞宣傳和廣告的區別,事實上，新聞宣傳只是公關的一局部領域或許可稱新聞宣傳為狹義的公關，以下我們將先比較廣告和新聞宣傳的不同，再進而找出廣告和公共關係的差異,公關的新聞宣傳和廣告的比較表,廣告與公關的比較表,新聞宣傳只是公共關係的一局部，就公關所包含的整個面向來看，我們可以根據範圍、目標、受眾和管道等面向，進一步分析廣告和公共關係的不同,廣告只是公關的工具之一,公共關係將廣告視為信息傳播的一種工具或手段，也就是說公關包含了廣告。由於廣告過高本钱的劣勢，再加上以新聞型態出現的信息，遠較廣告信息有較強的公信力，換言之，正確運用公關，能夠提供廣告活動無法促成的正面認知和感受因此許多組織開始調整廣告和公關的投入比例,因此許多組織開始調整廣告,和公關的投入比例，越來越,多組織大量使用本钱較經濟,，而且較有公信力的新聞宣傳,或公關活動來傳遞信息,公共關係,廣告,Al Ries,對廣告與公關的看法,Al Ries&Laura Ries,認為：廣告只有提醒作用,只有在一個品牌已經透過,公關建立其可信度後，才需要運用提醒的功能，所以必須透過公關手段，才能建立品牌,。,為了強調廣告的式微和公關的崛起，他們更分別從十四個面向來談廣告與公關的區別，我們特別將這些區別整理如下表所示：,Al Ries,對廣告與公關的區別,公關和行銷的差異,Grunig曾以如何形容大眾the public來指出行銷和公關的根本差異。他指出行銷和廣告多以目標市場target markets、消費者consumers、顧客customers等名詞來指稱他們所要影響的對象；而公關人員則以公眾publics、閱聽人audiences、利害相關人stakeholders來稱呼他們所面對的公眾,換言之，公關所面對的對象比行銷更加多元或複雜，從利益關係人角度看，包括了員工、社區、股東、政府、會員、媒體、供應商、經銷商、捐款人以及消費者等公眾,公關和行銷的差異,Grunig進一步指出：行銷的主要目的在於，透過提高市場需求線的斜率，為組織增加利潤make money。換言之，行銷的重點在於產品和服務的銷售，以及顧客滿意度的經營，因此比較關注市場的供需變化,而公關的主要目的則在於，藉著與可能影響組織達成目標的各類公眾建立關係，來為組織省錢save money，或為組織帶來各種公眾對組織的善意，進而創造或維護組織的良好形象。因此公關較關注於社會輿論和公眾態度的變化,行銷和公關的比較表,公關與行銷,雖然行銷和公關有以上的諸多差異，但行銷與公關相互支援的現象卻越來越普遍。例如，公關人員大量應用行銷觀念和研究方法，幫助組織與各種公眾建立良好的關係，也促進了公關理論和技巧的進一步完善。另一方面，行銷人員則廣泛運用新聞宣傳、事,件活動、發言人制度等公關,手段，來加強產品的行銷力,量；以及透過公關為組織所,建立的形 象和信譽，來提,升產品 行銷的績效,行銷與公關,正由於公關為企業與各種公眾建立良好的關係，有助於企業產品或服務的行銷，因此行銷大師Kotler稱公共關係為第五個P其他4P為Product、Price、Place、Promotion,當公關被用來支援組織的行銷目標時，Harris稱之為行銷公關marketing public relations簡稱MPR,雖然行銷與公關相互支援越來越普遍，但行銷領域的研究卻有越來越朝向關係或顧客以外之公眾的趨勢，例如行銷公關和關係行銷,公關與行銷,Hutton2001就指出：公關和行銷之間的關係，有漸被行銷學者或專家定義或掌握的趨勢,Hutton認為造成這樣的趨勢之原因有二：其一是，行銷越來越朝向關係relationships和非顧客公眾noncustomer publics方向的研究和發展；其二則是公關學者和從業人員所製造的一些空隙void，讓行銷學者或從業人員有機可趁。這些空隙包括：,公關學者和從業人員所製造的一些空隙,1.不能有效教育企業人士和商學院認識真正的公共關係,2.公關人員缺乏對行銷和企業通盤的了解,3.公關未能自身定義並發展為更成熟、進步的理論,4.公關理論人員食古不化inflexibility,5.公關未能發展出其核心信念或慨念,6.公關似乎過度依賴溝通，或視溝通為公關的核心信念,7.公共關係不斷在崩解,&,In Two Words,What is Your JobReally About?,请描述一下.,你的工作本质到底是什麽?,Great Ideas,好,Idea,How Good Are You At,自己问一问,你有多棒,1.为你的品牌创造好的idea?,2.认出好的idea?,3.在内部开展广告的过程,保护好的idea?,4.让客户买下这些好idea?,5.卖出去之後,不让他们反悔?,6.不因为具误导性的调查或胆小的伙伴,蚕食瓜分你的好idea?,LOW HIGH,1 2 3 4 5,Selling Great Work,贩卖好的作品,IS NZ1 7/96,Selling,贩卖,1.,什麽意思,?,2.,为什麽这麽难,?,Why is it So Hard?,为什麽这麽难?,我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.,对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$和面子.,我们必须:,了解这个客户如何购置idea,在自己家里就努力的想好要如何贩卖,Selling Skills,贩卖的技巧,重要!需要被训练!需要时时更新!时时复习!,必须了解自己的风格,什麽能做,什麽不能做.,没有最好的.唯一的方法,不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了解你是谁,你的极限在何处,什麽方式对自己最好.,Version 1.0 6/96,Think of Grey,灰色的世界,The Territories of Presentation,简报的颜色,GRAY,灰色,BLUE,蓝色,RED,红色,Cool,Cool,Corner,Hot,Corner,冰冷,炽热,BLUE,蓝色,最正确的“蓝色提案人用清晰的头脑,说服你及引起你的注意,深刻的知识/清楚的论点/无可置疑置的逻辑.,气氛是渐渐形成的.,敏锐.能切中要害.,当“蓝色渐渐变成“灰色的形态时,猜猜看会是什麽状况?,明亮的红色“提案者具爆破力.动力.闪闪动人.,热情是他们的动力.,情感使他们说服别人.,他们在现场非常知名/而且事後被名人记得.,如果“红色褪成“粉红色,激情消逝,不复有记忆点.,RED,红色,灰色的提案者缺乏红色的炽热和蓝色的敏锐.,大部份的人宁可平庸,也不要冒风险-以免自己看起来很笨.,灰色的提案者是很容易被遗忘的.,大部份的人都不自觉自己是灰色的.,因为太多人是灰色的,有齐头平等的效果,不是很多人有勇气告诉你,你实在很乏味.,GREY,灰色,Wheres your Favourite Territory?,你自己最喜欢的颜色是什麽?,GRAY,灰色,BLUE,蓝色,RED,红色,Cool,Cool,Corner,Hot,Corner,冰冷,炽热,Testing for GREYNESS,试验一下自己灰不灰,1.当你对镜喃喃演练时,是否连自己都有点厌烦?,2.当全组人一起预演时,你的部份是否经常被截短?,3.当你提案时,是否很少人问问题?,4.预演时,你的同事是否常心不在焉?,5.你的同事是否常常给你非常常见的评语?,e.g.,有点平淡,到时应该就没问题了,You can never,bore,someone into buying your idea,别人如果对你,厌烦,绝不会,买下你的,idea,Moving to BLUE,蓝色,需要做一大堆功课及准备细节.,观众的问题通常反映了你的提案内容-实际的.想要了解更多.,听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你多一些时间来描述你的理念.,我们的客户通常比较习惯这种方式.,问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意.,Moving to RED,红红红,红色的提案者能让人在情感上投入自己的提案-而不只是理性上.,听从较快能进入状况,因为提案的方式是外露及个人的.,很多时候不是大好就是大坏.,内容不是唯一的讯息,提案的人也很重要.,高风险性-也有高的回报.,Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific,奥美在亚太区寻找的五种人的特质,Passion,热情,Accountability,负责,Bravery,勇敢,Curiosity,好奇,Agility,敏捷,We want people who 我们要奥美人,tingle with excitement when they see something thats great,看见伟大的创意时,因为冲动心中感到微微的刺痛.,follow their instincts as to whats good or bad,关於好坏的判断,也敢跟随自己的本能.,have an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it,拥有感染力,能触动别人感谢你的热情.,Passion,热情,We want people who 我们要奥美人,act quickly and decisively,行动更迅速,更有决心.,are prepared to take risks now and then,预备承受风险.,know when to make a stand when its needed,知道必要的时候要说明立场.,can help others carry the day,能帮助别人渡过难关.,Bravery,勇敢,Exercise:Barriers to Selling Great Work,分组练习:贩卖伟大作品的障碍,Four Key Components of Selling,贩卖的四大元素,1.起始点是你必须能识别伟大的idea.,2.你必须了解客户及他们如何作决定.,3.how和what一样重要.,4.你必须体认:伟大作品的产生不可能没有激情/勇敢/和创意的,Developing Your Own Style开展你的个人风格,我们不想创造奥美标准贩卖法.,每人各有自己的风格,模仿不是方法.,诀窍在於去观察别人如何成功的提案,转换成你自己的方式和风格.,但是不管如何,不能让自己变成灰色的贩卖者.,过去十年,你的品牌上过什麽广告?,哪些成功?哪些失败?,品牌在消费者心中占有什麽地位?,品牌的哪些东西是不能改变的?,它的弱点是什麽?要做什麽才能适合?,长处?,广告的核心概念,未来五年,这个品牌要往何处去,Do You Know What you Need to Know to be Great?,The Road to Greatness,通往伟大之道,The road is bumpy and winding,strewn wit,h sharp objects and uphill all the way.,是崎岖的,You will succeed on the road if you know,想成功,你得知道,Your job,你的工作,