市场营销案例分析课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销的中心任务不仅是满足顾客的需要，更要想方设法创造顾客,有购买能力的需要，即需求。,市场营销的中心任务是：,满足和创造顾客的需求。,知识点回顾：市场与市场营销的中心任务,市场营销的中心任务不仅是满足顾客的需要，更要想方设法创造顾客,1,企业,社会文化,经济,人口,自然,科学技术,政治法律,公众,顾客,竞争者、供应者,营销中介,微观环境因素,宏观环境因素,1、分类,知识点回顾：市场营销环境,企业社会文化经济人口自然科学技术政治法律公众顾客竞争者、供应,2,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,相关群体,家庭,身份与地位,个人因素,年龄与人生阶段,性别、职业,经济状况,生活方式,个性,心理因素,动机,知觉,学习,态度与信念,购买者,知识点回顾：消费者购买行为的影响因素,文化因素社会因素个人因素心理因素购买者知识点回顾：消费者购买,3,市场营销案例分析,市场,YX,营销,市场营销案例分析市场YX营销,4,王老吉的成功营销学,从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。在南方一些地区，打麻将熬夜喝一罐王老吉，运动后喝一罐王老吉，酒楼的饭局上要一罐王老吉已习以为常，在浙江某些地区甚至有婚宴上不可缺少“茅台酒、中华烟、王老吉”的习惯。2006年的世界杯，熬夜喝王老吉更是成为时尚。,从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元，再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元，今年上半年，王老吉的销售已达18亿元。短短数年时间，王老吉销售额激增400倍，鲸吞海量中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌，面对王老吉咄咄逼人的攻势，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉。国内的一些中药企业，对凉茶市场也是虎视眈眈，星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场，还有更多的中药企业秣马厉兵，准备加入凉茶市场的竞争。四年时间把一直囿于两广地区的凉茶卖遍全国，做到一年30多亿元，引爆凉茶市场，王老吉的营销魔方是什么？解构和总结王老吉的营销案例无疑具有启迪意义。,王老吉的成功营销学从2005年开始，王老吉以大热之势成为中,5,成功关键词1：名牌名称,好念、好写、好记,容 易 传 播,心理因素,婚宴筵席上的“三小件”,文化因素,成功关键词1：名牌名称好念、好写、好记 容 易 传 播 心理,6,成功关键词2：产品包装,颜色,质感,成功关键词2：产品包装颜色质感,7,成功关键词3：口感,苦吗？,有点甜,成功关键词3：口感苦吗？有点甜,8,成功关键词4：功效,怕上火,喝王老吉,成功关键词4：功效怕上火 喝王老吉,9,成功关键词4：sars,钟南山,广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。”,成功关键词4：sars 钟南山 广东人自古以来就有喝凉茶的习,10,市场营销案例分析,市场,YX,营销,市场营销案例分析市场YX营销,11,鲁冠球-中国知名农民企业家,万向节,万向集团,万向钱潮,鲁冠球-中国知名农民企业家万向节,12,YX,鲁冠球养河鳗,鲁冠球，杭州万向节厂厂长，一位闻名中外的农民企业家。这个厂生产的万向节行销国内外，享有很高的声誉。然而，就在这时，有人问他今后的打算，他的回答简单得令人难以置信：“养河鳗”。,直接生产者市场,YX鲁冠球养河鳗 鲁冠球，杭州万向节厂厂长，一,13,河鳗是一种珍贵的鱼，这种鱼目前人工繁殖还很困难，对养殖条件要求又很苛刻。谁都知道鲁冠球是随他的万向节一起扬名中外的。万向节是一种汽车上必不可少的零件，他为什么想起来养河鳗呢？,价高,高威胁,自我实现的需要,河鳗是一种珍贵的鱼，这种鱼目前人工繁殖还很,14,“向大自然要资源嘛！”鲁冠球答到。在中国，人口爆炸般地增长，960万平方公里的土地上养有13亿多人，资源紧缺不言而喻。他看到原材料紧缺就想到向大自然要资源，他听说河鳗销路好就想到人工饲养。多少企业在产品供不应求时一哄而起，多少人在原材料紧缺时一筹莫展，而他，鲁冠球却大胆地去开辟新的天地。,自然环境,市场的概念,市场的中心任务,人口环境,供应商,“向大自然要资源嘛！”鲁冠球答到。在中国，人口爆炸般地增,15,鲁冠球和助手们了解市场信息，分析了自己的各种关系，利用他们处于钱塘江口的有利地理环境，勇敢地实现着自己的战略选择：投资500万元，建起了一个河鳗养殖场，将宝贵的鳗苗留住，养大后再出口日本,。,市场营销调研,选择目标市场（竞争优势）,案例分析,鲁冠球和助手们了解市场信息，分析了自己的各种关系,16,每年的7月份是日本的河鳗节，即使再穷的家庭都会买上几次。鲁冠球把小点的河鳗放到各超市销售，大些的直接送往高档酒店。他说：“我国有丰富的资源，出口鳗苗，实在太可惜了。现在国家需要外汇，号召增加成鳗出口，可一般农民又没有实力去发展这一养殖业，我们地处钱塘江口，有这个条件何不选择这个项目呢？”,影响因素:文化,收入(购买力),购买行为(购买动机),利润,市场机会,国家利益为重(社会营销观念),每年的7月份是日本的河,17,在日本，鲁冠球在河鳗大量上市前积极宣传，让越来越多的日本人知道了鲁冠球的河鳗。在日本市场获得成功后，鲁冠球开始向其他的东南亚国家进军。,目标市场,消费者购买决策过程，搜集资料,在日本，鲁冠球在河鳗大量上市前积极宣传，让,18,1.,你认为鲁冠球的这一决策是否明智？,2,鲁冠球的这种做法运用了市场营销中的哪些原理？,3你从这个案例中受到哪些启发？,思考,市场营销,市场营销,1.你认为鲁冠球的这一决策是否明智？思考市场营销市场营销,19,YX,市场营销,明智,:,这么做拓宽了产品组合的广度,可使资源得到充分利用,提高经济效益.同时,可使企业在更大的市场领域中发挥作用,并且分散企业投资的风险.,YX市场营销明智:,20,市场营销,2,原理,.,市场营销环境的充分把握,.现代市场营销理念的奉行,市场营销2 原理,21,每年的7月份是日本的河鳗节，即使再穷的家庭都会买上几次。鲁冠球把小点的河鳗放到各超市销售，大些的直接送往高档酒店。他说：“我国有丰富的资源，出口鳗苗，实在太可惜了。现在国家需要外汇，号召增加成鳗出口，可一般农民又没有实力去发展这一养殖业，我们地处钱塘江口，有这个条件何不选择这个项目呢？”,购买行为(购买动机),每年的7月份是日本的河鳗节，即使再穷的,22,任务1：请,以,Anna Lee为例子，,来说明这些影响因素，分析,Anna 会做出怎样的选择。,今年32岁，已婚,，有5岁女儿,广西人，毕业于中国名牌大学-南京大学,(喜欢海子的诗歌),是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）,已在广州丽江花园拥有一套三居室,(贷款80万,月还款5000元),中文名：李萍,英文名：,Anna Lee,英文流利,月入8000元,老公12000元,个人背景,任务1：请以Anna Lee为例子，来说明这些影响因素，,23,1.年龄和家庭规模:,Anna Lee有5岁小孩子,不适合去西藏,新疆,2.,性别、职业、受教育程度,:,喜欢感受自然风光,风土人情,3.经济状况:,要还贷款,不考虑人均一万的旅游,4.个性和自我形象:,爱好浪漫,喜欢海子,喜欢海;Anna Lee,和丈夫都比较谨慎,5.生活方式：,健康，积极,6.心理:,希望能够出国游,满足自己的浪漫,教育孩子,同时也,不会太贵,举例：个人因素分析模式,1.年龄和家庭规模:Anna Lee有5岁小孩子,不适合去西,24,YX,市场学基础,市场学基础,根据本市场营销案例的分析方法，分析案例：,任务:2：,YX市场学基础市场学基础根据本市场营销案例的分析方法，分析案,25,任务:2,日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25，当年销售额175亿日元。,你认为江崎公司成功的经验是什么？,任务:2日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被,26,谢 谢,谢 谢,27,