李宁国际营销案例

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,LOGO,单击此处编辑母版标题样式,本作品采用,知识共享署名,-,非商业性使用,2.5,中国大陆许可协议,进行许可。,专业交流,模板超市,设计服务,NordriDesign,中国专业,PowerPoint,媒体设计与开发,本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（简称“,CCPL”,或“许可”）条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。,如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。,查看全部,LOGO,李宁的国际市场营销分析,Page,2,李宁的国际市场分析,目 录,一、企业背景,二、国际营销环境,1.波特五力模型,2.PEST分析,三、SWOT分析,四、广告策略及预算,五、公共关系策略,Page,3,一、企业背景,李宁公司成立于,1990,年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施,ERP,、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运,/,奥运体育代表团、第一个出现在美国,NBA,赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征,1990,年，,李宁有限公司,在广东,三水,起步。创立之初即与,中国奥林匹克委员会,携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。,1995,年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。,2005,年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。,2008,年,12,月,30,日，世界权威的品牌价值研究机构,世界品牌价值实验室举办的“,2008,世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉,Page,4,二、国际环境分析,同行业竞争者,顾客,替代品,新进入者,供应商,新进入者的威胁,顾客议价能力,替代者的威胁,供应商议价能力,波特五力模型,Page,5,五力模型分析,1,、行业现有的竞争状况,耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。李宁、安踏占据了市场的中高端。李宁公司通过近几年的品牌建设，使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高，公司还具有相对比较健全的渠道。安踏自,1999,年以来，紧随李宁之后，也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。,2,、替代产品或服务的威胁,休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争十分激烈，销售渠道建设较稳定，对体育服装的发展造成了一定的冲击。但是服装行业已经细分，特别是体育服装，其替代产品若想进入会有一定壁垒。,Page,6,3,、供应商的议价能力,服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的期货价格，面料的质量。服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式对其下游的企业造成威胁，体育服装行业也不例外。,4,、新进入者的威胁,体育服装对设计的要求比较高，特别是需要对人体特征进行复杂地分析，即所谓的人体学的研究，它需要在设计中考虑到怎样才能使消费者或运动员在运动（比赛）过程发挥得更加出色，保持良好舒适度。所以，替代品对体育服装的发展威胁不大。,5,、购买商的议价能力,业内竞争的加剧，给顾客增加了选择的机会，实际上增强了顾客的议价能力。体育服装的购买包括零售和大宗团购。零售顾客一般对价格不敏感，无需讨价还价。但是对于大宗团购的顾客来说，他们对价格比较敏感，议价能力更强。其次，本身行业的竞争十分剧烈，为了占据较高的市场份额，体育服装行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买。,Page,7,PEST,分析,1.,政治,-,法律因素,A.,奥运后之后国家对自主运动品牌培养的力度加大，体育产业将在投融资、税收优惠等多方面享受到国家层面的支持鼓励政策。同时,各地政府出台的力度更大的落实意见,将会使各地体育产业发展享受到更大优惠。,B.,国家还将在税费方面给予体育产业优惠政策,例如对体育捐赠费用实行税前扣除,对于广告支出允许税前抵扣等措施。,2.,经济因素,A.,民间资本投资体育产业与国有经济同等待遇，有利于李宁公司的更一步发展,B.,外国居民的可支配收入高于国人的可支配收入，因此其消费产品的多样性更加的高于国人，其消费市场巨大,Page,8,3.,社会,-,人文因素,A.,国外居民在运动意识上大部分均高于国人，对待健康产品的消费支出比例高出国人的比例。运动鞋的进入在意识上不会受到国外居民太多的阻碍,B.,发达国家有着发达的福利制度与高水平的信贷体系，大部分居民存在着超前消费的现象，因此其消费顾虑低于国人,4.,技术因素,每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。李宁公司正在全国范围内建立以,ERP,为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。,Page,9,三、,SWOT,分析,2009-2013,年是“李宁”的国际化准备阶段，其重点在于加强国际化能力，为下一阶段的全面国际化打下基础。这一阶段，李宁自身的优劣势及所处的外币竞争环境奖直接决定“李宁”的国际化战略重心。,优势：中国领先体育品牌之一；借助奥运会的契机，品牌国际影响力提升,Page,10,国际体育明星代言，提升了专业化品牌形象；东方元素带来品牌差异化特征；产品有一定的专业技术，价格适中,Page,11,劣势：鞋类核心技术研发能力不强；全球市场开发率不高；国际化专业人才不足；国际营销的连续高成本投入,Page,12,机会,行业增长速度快，潜在市场巨大；人民健康意识的增加，广场舞的流行；中国体育事业的发展，赞助活动的增多,威胁,耐克、阿迪达斯两位市场统治者的技术封锁；国外居民对“中国制造”的不信任；企业内部高管的频繁离职；需要完善健全的企业内部管理体系；市场重心的分散导致中国本土市场的丧失,Page,13,四、广告策略,1.,广告目标,70,、,80,后中等收入水平的消费群体,策略：提高品牌忠诚度,90,后,90,后偏向创新性产品并且有着“喜新厌旧”的心里，他们追求的是时尚，年轻。而并不具备这方面的品牌个性，因而他们改变消费习惯的可能性很大,品牌内涵,“年轻、时尚、运动”,Page,14,2.,广告目标市场策划,选择以,24-35,岁之间的中等收入水平的消费群体为主要目标群体，以中来年人及,16-28,岁之间的青少年消费群体为亲在的消费者。采用差别市场广告策略，无差别市场广告策略以及集中市场广告策略选择的市场,3.,广告促销策略,采用馈赠性策略、文娱性策略以及中奖性策略来进行产品宣传以达到促销目的,Page,15,4.,广告发布时机策略,结合产品自身特点，选择季节性作为产品发布时机,5.,广告媒体策略,根据相关数据，选择性地采用不同的媒介。报纸，电视，户外广告,6.,选择在报纸上刊登平面广告，同时选择在移动频道上播放立体广告,Page,16,广告预算,1.,广告调研费：,10,万,主要包括统计部门的调查部门的材料费、场地费、人员工资、资料查询费、分析研究费等,2.,广告设计制作费：,20,万,主要包括设计人员报酬、摄影、排班、印刷、派发等广告设计制作工艺材料费、运输费等,3.,广告媒介费：,200,万,购买电视媒体版面以及时间段的费用,4.,其他费用：,50,万,在广告计划、执行与控制过程中所要产生其他的零散费用,Page,17,五、公共关系策略,社会责任篇,作为一个迈向国际的公司，李宁也要积极的参与社会公益事业，肩负自身的社会责任。如向地震灾区捐出自己的球鞋、菲律宾台风造成的全国动荡也可以成为李宁在此扩大影响力的时机,开展爱心球鞋活动，改善贫困国家或地区人民的生活水平,Page,18,赞助型公关,投资进入亚冠联赛，进入民族顶级赛事，扩大在亚洲的影响力，增加自身的品牌曝光率,赞助男篮亚竞赛，提高体育赛事装备供给能力,继续借助奥运会平台，借用奥运会的全球影响力,继续赞助西甲联赛，扩大李宁在欧洲的知名度,Page,19,谢谢观赏,