消费者行为学消费者决策讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,消费者行为学,第二章消费者决策,消费者决策类型,消费者参与和复杂决策,需求认知,处理信息,品牌评估,购买与购后评估,第一节 消费者,决策类型,决策类型,习惯性购买,有限购买决策,复杂购买决策,习惯性购买,概念,生理风险,财务风险,功能风险,社会风险,指消费者对所购产品或品牌比较了解，已经发展起相应选择标准，主要依据过去的知识和经验作出购买决定,类型,品牌忠诚,品牌惰性,原因,简化决策程序,降低风险及风险类型,Nominal decision-making,认识问题,信息搜集,有限内部信息,购买,购后,没有不和谐,非常有限的评价,Limited decision-making,认识问题,信息搜集,内部信息,有限外部信息,选择性评价,评价属性较少,简单评价原则,评价品牌较少,购买,购后,没有不和谐,有限的评价,Extended decision-making,认识问题,信息搜集,内部信息,外部信息,选择性评价,评价属性较多,复杂评价原则,评价品牌较多,购买,购后,不和谐,复杂的评价,第一节 消费者决策类型,介入程度与处理信息,参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 介入程度与复杂决策的关系非常密切,高度参与并不总是导致复杂决策,高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别,第一节 消费者,决策类型,高度参与的产品条件,高度参与的其他条件,该产品对消费者非常重要,该产品具有,情感上的吸引力,该产品是消费者真正长久兴趣所在,购买该产品需要承担重大风险,该产品符合某一社会群体的价值标准,信息搜寻和处理的足够时间,可获得足够的信息 消费者有处理的能力,对哈雷的评价（情感归宿）,即将在明年庆典百年诞辰的世界著名摩托车品牌哈雷戴维逊（）行驶过100年历程，它的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，,还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。,第一节 消费者决策类型,参与类型,境况性参与,持久性参与,1、都可能导致复杂决策,2、应该采取不同的营销措施：持久性则强调产品的象征与形象；境况性则强调特定的吸引力,持久性参与,持续的且更长久,强调的是产品本身及使用该产品所获得的满意,境况性参与,特殊的情况下产生,暂时的,出于一些（境况性）的目的,第一节 消费者决策类型,参与的跨文化特性,不同的消费者个体对同一产品的参与程度是不同的,不同的文化背景（跨文化领域）下的产品参与时常是不同的,第二节,需求认知,需求认知的实质,需求认知的实质是消费者意欲的状态与,其感知,的现实状态间的差距，根据这种差距对于消费者的重要程度以及这种差距的可改变性，消费者将采取相应的购买决策行动,。,Desired consumer lifestyle,The way the consumer,would like to live and feel,Consumer situation,Temporary factors affecting,the consumer,意欲状态,即在这个时点上,消费者所希望的状态,感知的现实状态,即在这个时点上,消费者所感知到的现实状态,差异的自然状态,消费者的意欲状态,与觉察到的现实状态的偏差,没有偏差,意欲状态,超过现实状态,现实状态,超过意欲状态,满意,没有行动,认识问题,决策的发起,第,二,二,节,节,需,需,求,求,认,认,知,知,决定,需,需求,认,认知,后,后行,动,动的,因,因素,差距,的,的大,小,小与,强,强度,问题,的,的相,对,对重,要,要性,需求,认,认知,的,的影,响,响变,量,量,1、,消,消费,经,经验,是,是未,来,来购,买,买决,策,策的,核,核心,2、,服,服务,的,的消,费,费经,验,验包,含,含了,消,消费,者,者与,服,服务,提,提供,者,者之,间,间的,相,相互,作,作用,与,与影,响,响,3、,贯,贯彻,消,消费,者,者导,向,向及,服,服务,一,一贯,性,性原,则,则,限制,消,消费,者,者寻,求,求的,利,利益,和,和对,品,品牌,的,的态,度,度：,年,年龄,、,、性,别,别、,个,个性,、,、生,活,活方,式,式,消费,者,者动,机,机,环境,过去,的,的营,销,销刺,激,激,消费,者,者特,征,征,消费,者,者经,验,验,第,二,二,节,节,需,需,求,求,认,认,知,知,消费,者,者问,题,题的,类,类型,活性,问,问题,：,：,消费,者,者已,意,意识,或,或将,意,意识,到,到的,问,问题,惰性,问,问题,消费,者,者根,本,本没,有,有意,识,识到,的,的问,题,题,不同,的,的营,销,销策,略,略,使消,费,费者,确,确信,本,本公,司,司提,供,供的,产,产品,是,是一,个,个更,优,优的,解,解决,方,方案,使消,费,费者确信,他,他们,面,面临,着,着一,定,定的,问,问题，而,且,且本,公,公司,提,提供,的,的某,品,品牌,的,的产,品,品是,对,对该,问,问题,的,的优,化,化解,决,决方,案,案,第,二,二,节,节,需,需,求,求,认,认,知,知,问题,的,的激,活,活,影响,两,两种,状,状态,的,的差,距,距的,大,大小,影响,两,两种,状,状态,的,的差,距,距的,重,重要,性,性的,认,认知,问题,的,的抑,制,制,针对,特,特定,的,的企,业,业而,言,言,第,二,二,节,节,需,需,求,求,认,认,知,知,马斯,洛,洛需,求,求分,类,类,生理,需,需求,安全,需,需求,社会,需,需求,自尊,需,需求,自我,实,实现,需,需求,另一,种,种需,求,求分,类,类,功利,性,性需,求,求,获得,一,一些,实,实际,的,的利,益,益：,耐,耐用,、,、实,惠,惠、,保,保暖,（,（表,示,示产,品,品性,能,能的,功,功能,性,性特,征,征）,享受,性,性需,求,求,获得,愉,愉悦,，,，与,从,从产,品,品消,费,费中,获,获得,的,的情,感,感和,幻,幻想,相,相联,系,系,营销,策,策略,调动,功,功利,性,性需,求,求的,广,广告,需,需要,突,突出,信,信息,性,性与,理,理智,性,性,调动,享,享受,性,性需,求,求的,广,广告,需,需要,突,突出,象,象征,性,性与,情,情感,性,性,第,三,三,节,节,信,信,息,息,搜,搜,索,索,1,、,、,信,信,息,息,搜,搜,索,索,的,的,分,分,类,类,内,部,部,搜,搜,索,索,记,记,忆,忆,外,部,部,搜,搜,索,索,2,、,、,信,信,息,息,搜,搜,索,索,模,模,式,式,刺激暴露,选择,刺激感知,记忆,需要什么样的评价标准,存在哪些解决方案,在各种评价标准下各种选择方案的表现如何,能不能作出决策,能,不能,终止,搜索,继续,搜索,第,三,三,节,节,信,信,息,息,搜,搜,索,索,3,、,、,外,外,部,部,信,信,息,息,搜,搜,索,索,限,限,度,度,有,限,限,度,度,：,：,取,取,决,决,于,于,搜,搜,索,索,成,成,本,本,与,与,收,收,益,益,影,响,响,因,因,素,素,市,场,场,因,因,素,素,可,选,选,数,数,量,量,、,、,价,价,格,格,差,差,异,异,、,、,商,商,场,场,分,分,布,布,产,品,品,因,因,素,素,价,格,格,水,水,平,平,、,、,积,积,极,极/,消,消,极,极,产,产,品,品,消,费,费,者,者,自,自,身,身,因,因,素,素,消,费,费,经,经,验,验,、,、,年,年,龄,龄,、,、,风,风,险,险,预,预,期,期,境,况,况,因,因,素,素,时,间,间,观,观,念,念,、,、,送,送,礼,礼,境,境,况,况,、,、,购,购,物,物,境,境,况,况,第,三,三,节,节,信,信,息,息,搜,搜,索,索,4,、,、,功,功,利,利/,享,享,乐,乐,性,性,产,产,品,品,信,信,息,息,处,处,理,理,享乐性产品 功利性产品,感官刺激为主 产品属性信息为主,持续地搜寻信息 具体购买时的信息搜索,个人信息来源最重要 非个人信息来源最重要,符号与形象最有效 产品信息最有效,第,三,三,节,节,信,信,息,息,搜,搜,索,索,6,、,、,获,获,取,取,信,信,息,息,的,的,策,策,略,略,启,启,示,示,（1,）,）,产,产,品,品,类,类,型,型,区,区,分,分,与,与,信,信,息,息,类,类,型,型,（2,）,）,获,获,取,取,信,信,息,息,的,的,成,成,本,本,（3,）,）,积,积,极,极/,消,消,极,极,搜,搜,寻,寻,信,信,息,息,享,乐,乐,性,性,产,产,品,品,：,：,通,通,过,过,符,符,号,号,和,和,形,形,象,象,来,来,传,传,递,递,功,利,利,性,性,产,产,品,品,：,：,通,通,过,过,文,文,字,字,传,传,递,递,免,费,费,试,试,用,用/,加,加,强,强,分,分,销,销/,直,直,接,接,邮,邮,寄,寄,等,等,消,极,极,搜,搜,寻,寻,信,信,息,息,积,积,极,极,搜,搜,寻,寻,信,信,息,息,使,用,用,重,重,复,复,的,的,广,广,告,告,经,经,常,常,改,改,变,变,信,信,息,息,内,内,容,容,使,用,用,电,电,视,视,使,使,用,用,印,印,刷,刷,品,品,重,点,点,在,在,于,于,价,价,格,格,促,促,销,销,重,重,点,点,在,在,于,于,广,广,告,告,强,调,调,店,店,内,内,营,营,销,销,刺,刺,激,激,强,强,调,调,进,进,入,入,商,商,场,场,前,前,的,的,营,营,销,销,第,三,三,节,节,信,信,息,息,搜,搜,索,索,（4,）,）,可,可,预,预,见,见,风,风,险,险,专家认证 提供担保,免费样品 保证退款/退换,提供足够详细信息 改善产品价格/包装,增加购买结果确定性 减少产品失败的结果,获取额外信息 购买最低价的产品,进行更广泛信息处理 购买最少量,保持品牌忠诚 获取担保或保证,购买最流行的品牌 降低预期水平,第,四,四,节,节,品,品,牌,牌,评,评,估,估,品,牌,牌,集,集,合,合,的,的,分,分,类,类,所有备选品牌,诱发集合（首选）,惰性集合（后备）,无能集合（淘汰）,记忆中可恢复产品,购物环境中重要产品,第,四,四,节,节,品,品,牌,牌,评,评,估,估,评,价,价,标,标,准,准,定,义,义,变,化,化,性,性,不,同,同,产,产,品,品,不,同,同,消,消,费,费,者,者,不,同,同,购,购,物,物,环,环,境,境,营,销,销,应,应,用,用,：,厂,商,商,对,对,评,评,价,价,标,标,准,准,的,的,影,影,响,响,满,足,足,条,条,件,件,（,（,决,决,定,定,性,性,属,属,性,性,）,）,就,一,一,个,个,属,属,性,性,指,指,出,出,各,各,品,品,牌,牌,间,间,差,差,异,异,提,供,供,与,与,消,消,费,费,者,者,经,经,验,验,相,相,结,结,合,合,的,的,决,决,策,策,规,规,则,则,消,费,费,者,者,在,在,选,选,择,择,产,产,品,品,品,品,牌,牌,时,时,所,所,考,考,虑,虑,的,的,产,产,品,品,的,的,属,属,性,性,，,，,即,即,消,消,费,费,者,者,在,在,面,面,临,临,某,某,个,个,特,特,定,定,消,消,费,费,问,问,题,题,时,时,所,所,寻,寻,求,求,的,的,各,各,种,种,特,特,征,征,获,获,利,利,益,益,民,族,族,中,中,心,心,主,主,义,义,第,四,四,节,节品,牌,牌,评,评,估,估,决,策,策,规,规,则,则,联,结,结,