消费者心理六

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章 消费者心理,一、消费者行为模式,二、影响消费者行为的因素,三、购买决策过程,讲授：方金,第十章 消费者心理,一、消费者行为模式,（一）消费者行为的概念,消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激,和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决,策并进行购买的活动过程。,1。购买行为：,（1）购买前行为 （2）购买后行为,2。购买决策形成的过程：,（二）研究消费者行为的作用,1。开发新的市场机会,2。有效的分割市场,3。改善目前的市场营销,4。促进零售,（三）消费者行为模型,第十章 消费者心理,市场营销刺激,其它方面刺激,产品,价格,渠道,促销,经济,技术,政治,文化,消费者决策,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,消费者特征,购买决策过程,文化,社会,个人,心理,确定需要,信息收集,方案评价,购买后行为,二、影响消费者行为的因素,（一）文化因素,从管理心理学对文化的理解来看，文化是影响某一人群总体行为的态度、类型、价值观和准则。是在一种环境中人们的集体精神的程序编制。,1。文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。,宝洁 麦当老,2。亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。,3。社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。,特点,（1）行为接近,（2）以阶层判断地位,（3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的,（4）社会阶层可以改变,第十章 消费者心理,七大社会阶层,（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会,名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，,衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。,（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高,收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位,的东西。,（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的,财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。,注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高,尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的,家中招待朋友和同事。,第十章 消费者心理,（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里,的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追,求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学,教育。,（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生,活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，,听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边,或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。,（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失,业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收,入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。,（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常,失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗,糙的和破损的。,第十章 消费者心理,（二）社会因素,1。参考团体,参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力。,（1）所属团体 主要团体 次要团体,（2）非所属团体 理想团体 疏离团体,作用,影响个人的社会化过程,影响个人态度和自我观念,是一种社会规范工具,对产品的影响,a.,不同的产品和品牌,b.,不同的寿命周期阶段,第十章 消费者心理,管理决策,识别出参与团体,接触和影响参与团体中的观念倡导者,2。家庭：是最具影响的参照团体。,（1）婚前家庭：双亲和兄弟姐妹。,（2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消费品购买单位。,丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型,3。角色和地位,个人一生中从属于许多群体，在不同的群体扮演不同的角色，,每种角色都不同程度的影响着他的购买行为。因为角色往往和地位,相联系，而产品和品牌可能成为地位的象征。,第十章 消费者心理,（三）个人因素,1。年龄与人生阶段,人在一生中购买的商品和服务是不一样的；家庭的不同阶段也,影响着消费。,2。职业 农民；工人；知识分子等。常规需要的职业群体。,3。经济状况,经济状况包括：用于消费的收入（收入水平、收入的稳定性和,化费的时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的,态度等。,4。生活方式 指人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。,变化式、分享式、自由式、稳定式。,5。个性 自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性、,适应性等。,第十章 消费者心理,（四）心理影响,1。知觉 选择性；组织性；刺激性；自我性。,（1）选择性注意,与当前需要有关的刺激,消费者企盼的刺激,超出正常刺激规模的刺激,（2）选择性曲解,（3）选择性记忆,（4）不能以己度人,（5）共性知觉和知觉差异,第十章 消费者心理,2,。,。,学,学,习,习,（1,）,）,消,消,费,费,者,者,学,学,习,习,的,的,概,概,念,念,消,费,费,者,者,学,学,习,习,就,就,是,是,市,市,场,场,营,营,销,销,人,人,员,员,采,采,取,取,某,某,种,种,营,营,销,销,措,措,施,施,，,，,使,使,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,持,持,续,续,的,的,产,产,生,生,转,转,变,变,的,的,过,过,程,程,。,。,“,“,驱,驱,力,力,、,、,线,线,索,索,、,、,反,反,应,应,、,、,增,增,强,强,”,”,（2,）,）,两,两,个,个,作,作,用,用,：,：,类,类,推,推,：,：,将,将,反,反,应,应,推,推,到,到,类,类,似,似,的,的,刺,刺,激,激,上,上,。,。,品,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,性,性,区,区,辨,辨,：,：,消,消,费,费,者,者,对,对,类,类,似,似,的,的,线,线,索,索,并,并,不,不,是,是,简,简,单,单,的,的,类,类,推,推,，,，,而,而,是,是,辨,辨,别,别,同,同,类,类,刺,刺,激,激,的,的,差,差,异,异,，,，,加,加,以,以,选,选,者,者,，,，,并,并,相,相,应,应,的,的,调,调,整,整,自,自,己,己,的,的,反,反,应,应,。,。,（3,）,）,意,意,义,义,：,：,学,学,习,习,过,过,程,程,就,就,是,是,一,一,个,个,人,人,在,在,认,认,识,识,上,上,的,的,提,提,高,高,，,，,感,感,情,情,上,上,的,的,转,转,移,移,，,，,素,素,质,质,、,、,修,修,养,养,、,、,理,理,智,智,水,水,平,平,的,的,进,进,步,步,等,等,。,。,对,对,于,于,营,营,销,销,人,人,员,员,来,来,说,说,，,，,学,学,习,习,理,理,论,论,的,的,价,价,值,值,就,就,在,在,于,于,如,如,何,何,将,将,产,产,品,品,和,和,强,强,烈,烈,的,的,驱,驱,策,策,力,力,联,联,系,系,起,起,来,来,，,，,并,并,利,利,用,用,刺,刺,激,激,性,性,线,线,索,索,，,，,提,提,供,供,正,正,面,面,强,强,化,化,等,等,手,手,段,段,来,来,建,建,立,立,对,对,产,产,品,品,的,的,需,需,要,要,。,。,第十章,消,消费者心,理,理,3。动机,（1）弗罗,伊,伊德的潜意,识,识动机理论,人在成长和,接,接受规范的,过,过程中，很,多,多欲望受到,压,压抑，但无,法,法消除也无,法,法完善的控,制,制，他们会,出,出现在梦中,，,，脱口而出,或,或出现在神,经,经质的行为,中,中，个人不,可,可能真正了,解,解自己的动,机,机。,（2）马斯,罗,罗的需要层,次,次理论,帮助营销人,员,员理解各种,产,产品如何才,能,能适应潜在,消,消费者的计,划,划、目标和,生,生活。,（3）赫兹,伯,伯格的双因,素,素理论,营销人员在,制,制定产品营,销,销策略时，,要,要尽力消除,不,不满意因素,，,，而识别某,种,种消费行为,的,的满意因素,和,和动机。,第十章,消,消费者心,理,理,4。消费者,购,购买行为的,心,心理类型,（1）信誉,型,型：崇尚品,牌,牌的名牌信,誉,誉；企业信,誉,誉；营业信,誉,誉。,（2）习惯,型,型：经常购,买,买并不是忠,诚,诚而是习惯,。,。大多数低,价,价的、经常,购,购买的产品,一,一般都是习,惯,惯性的，如,：,：食盐、糖,、,、牙膏等。,价,价格和促销,很,很有效。,（3）选购,型,型：选价为,主,主；选质为,主,主。非常仔,细,细认真，左,顾,顾右盼，邀,同,同伴当顾问,。,。,（4）随机,型,型：没有预,定,定的设想，,随,随遇而购，,一,一切以兴趣,为,为转移。,（5）触发,型,型：,（6）执行,型,型：长者的,嘱,嘱托、同事,的,的委托、孩,子,子的强求等,。,。,第十章,消,消费者心,理,理,5。信念与,态,态度,信念是人们对事,物,物所持的描,述,述性的思想,。,。人们通过,实,实践和学习,获得了自己,的,的信念和态,度,度，而它们,反,反过来又影,响,响人们的消,费,费行为。,因为信念构,成,成了产品和,品,品牌的形象,，,，而人们是,根,根据自己的,信,信念行动,的。如果存,有,有错误的信,念,念，并且阻,碍,碍了购买行,为,为，企业就,应,应进行促,销来纠正这,些,些信念。,态度是指个人对,某,某些事物或,观,观念所持的,正,正面或反面,的,的认识上的,评价、情感,上,上的感受和,行,行动上的倾,向,向。比如：,“,“度假对职,业,业人员是必,不可少的”,、,、“应该到,异,异国旅游”,、,、“北京市,中,中国文化遗,产,产最丰富的,地,地,方”等。态,度,度可以使人,们,们对相似的,事,事物有相当,一,一致的行为,。,。态度一旦,形成很难改,变,变。企业最,好,好使产品迎,合,合既有的态,度,度，而不要,企,企图改变,人的态度，,当,当然如果改,变,变态度所费,的,的高昂的成,本,本能得到补,偿,偿的话则,另当别论。,第十章,消,消费者心,理,理,三、购买决,策,策过程,（一）购买,角,角色,1。首倡者,：,：首先提出,购,购买某个产,品,品或服务的,人,人。,2。影响者,：,：其观点或,建,建议对决策,者,者有影响的,人,人。,3。决策者,：,：对购买决,策,策的某个方,面,面做出决定,的,的人。,4。购买者,：,：实际购买,的,的人,5。使用者,：,：消费和使,用,用产品的人,。,。,比如家用汽,车,车的选择,，,可能是孩子,提,提出买辆新,车,车，朋友推,荐,荐新,车的类型，,丈,丈夫选择了,汽,汽车的牌子,，,，妻子可能,对,对汽车的规,格,格与内装,饰有明确的,要,要求，也许,丈,丈夫出钱，,而,而妻子用车,却,却比丈夫频,繁,繁。,第十章,消,消费者心,理,理,（二）购买,行,行为的类型,越复杂越昂,贵,贵的购买，,购,购买者的考,虑,虑越慎重，,所,所涉及的参,与,与者,也越多。阿,萨,萨尔（,Assael）,根据购买者,的,的参与程度,和,和品牌间的,差,差异程,度，确定出,四,四种类型的,消,消费者购买,行,行为。,1。复杂的购买,行,行为消费者参与,购,购买的程度,较,较高，并且,了,了解,品牌间的显,著,著差异。如,果,果产品很昂,贵,贵，购买不,频,频繁，购买,冒,冒风险并,且有很高的,自,自我表现作,用,用时，消费,者,者一般参与,程,程度较高。,营销策略：,必,必须了解消,费,费者进行信,息,息收集并加,以,以评价的行,为,为。,制定出各种,策,策略来帮助,消,消费者了解,产,产品的各种,属,属性，属性,的,的重要程,度以及公司,品,品牌在比较,重,重要的属性,方,方面的名望,。,。必须突出,品,品牌的这,些特征，利,用,用主要印刷,媒,媒