某年度常州三菱汽车市场回顾及因素

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2/19/2020,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,2/19/2020,#,2009,年常州三菱汽车市场促销及广告宣传策划方案,常州金菱汽车销售服务有限公司,200,9,年,10,月,1,提案概述,根据常州汽车市场的基本情况、竞争对手动向和营销策略，同时结合我公司所具有的行业经验与媒体资源优势，我们经过初步市调分析后，提出三菱汽车市场规划设想和广告宣传内容实施方案，在保证广告宣传的持续性和统一性的同时，力求广告的针对性和传播的有效性。,本提案给出了我们对三菱汽车的市场定位和消费诉求，配合各种广宣活动的支持，使消费者对三菱越野车和其它品牌越野车竞速一致的品牌认知，拉动目标客户的消费需求。,2,2009年上半年汽车市场回顾,据中国汽车工业协会统计，受原材料价格上涨、油价上涨以及雪灾、震灾等因素影响，2009年上半年进口汽车产销分别为519.96万辆和518.22万辆，同比增长16.71%和18.52%，低于2008年同期22%以上的增长速度。随着钢材等原材料价格的继续走高，国排放法规的全面实施，油价上涨加大用车的使用成本以及其他不确定因素，下半年国内汽车市场发展总体形势将会较为严峻，预计下半年汽车产销总量可能会与上半年持平或略低，现初步估计下半年销量为517.5万辆，略低于上半年，全年预计总销量为1035.7万辆。,3,2008年上半年汽车市场回顾,2008年乘用车,价格,继续下降4.8%，08年上半年降幅比2007年要低，在涉及汽车产业的煤、电、油、钢材、橡胶、玻璃、塑料产品等竞相涨价，以及受国际铁矿石价格上涨影响，国内钢材出厂价大幅上涨。再加上信贷收缩、利息上升等因素，国内,汽车企业,生产、经营成本大幅提升的情况下，车价继续走低，大大提高了消费者的购买力。,2001年-2008上半年乘用车价格走势,4,2008年上半年汽车市场回顾,2008年上半年汽车主力车型月度产销走势,：,5,2008年消费市场趋势展望,通过以上数据我们可以得出结论：,在私人个性需求已成为市场需求主体的条件下，轿车消费结构将进一步优化，市场进入分众营销时期。,消费者购车更趋于理性化。,汽车消费中更注重品牌、外观与服务。,汽车消费趋向个性化。,6,影响2008汽车市场主要因素关系,政策,价格,产品,服务,品牌市场,7,2008年汽车市场价格主导因素分析,价格总体呈走低趋势。,新车将会以较低的价格进入市场，从而迫使同级别老车型降价，性价比提高。,价格战已不是厂商及商家主要促销手段。,消费者购车，将脱离价格主导的盲从阶段，转而追求性能与价格的最佳匹配，以车的品牌取向体现车主的品位与个性。,8,2008年汽车市场价格主导因素分析,随着关税的降低和配额的取消，进口车的价格将进一步降低，从而拉动国内中高档汽车的降价，但对国内总体车价水平的影响不会很大。,随关键件配额的取消和零部件进口价格的降低，进口件装机的小轿车价格会进一步降低。,9,2008年汽车市场服务主导因素分析,汽车厂商将更加注重塑造产品与服务的双重品牌，提升品牌价值。,消费者购买需求将不再是单纯的产品，而是售前、售后的产品服务与产品的集合，真正实现“四位一体”。,服务的概念，将不单纯是为已购买产品的人群服务，而是在巩固核心消费者的同时延伸于整个消费群体，引导消费、改变消费观念及二次购买。,将有更多厂商与经销商对车主组织俱乐部式活动，同时其内容和形式也将更多样化。,10,2009年,汽,汽车政策主,导,导汽车市场,因,因素分析,除了汽车产,品,品、价格、,服,服务等因素,外,外，汽车政,策,策是最可能,引,引起市场震,动,动的因素。,整体看来，,随,随着汽车市,场,场的发展，,汽,汽车政策将,会,会越来越有,利,利与汽车消,费,费，从而推,动,动汽车市场,的,的发展。,展望2009年车市，,汽,汽车消费,政,政策是成败,关,关键,11,9月20日,，,，,青年,莲花RCR,正,正式杀入甘,肃,肃市场，经,过,过前期预热,推,推广，市场,反,反应如何,2009年,，,，莲花RCR的市场前,景,景将如何,下一步市场,推,推广将如何,进,进行,青年莲花汽,车,车,莲花,RCR,12,青年莲花汽,车,车莲花RCR,市,市场主导因,素,素综合分析,由莲花工程,历,历时3年精,心,心打造的一,款,款世界级轿,跑,跑车莲,花,花竞速RCR,13,SWOT,分析,优势,（,Strength,）,莲花RCR,竞,竞速类比国,内,内其他竞争,产,产品，价格,较,较低，具有,出,出色的性价,比,比。,莲花RCR,出,出自英国莲,花,花汽车工业,，,，在国内具,有,有绝对技术,领,领先优势。,作为辐射西,北,北的重镇,兰州具有,先,先天的优势,和,和影响力。,华迪公司经,过,过几年发展,，,，已拥有自,己,己成熟的营,销,销网络，销,售,售经验丰富,。,。,莲花品牌在,国,国际具有一,定,定知名度，,国,国内消费者,对,对“莲花”,品,品牌具有相,当,当知晓率。,14,SWOT,分析,不足（Weakness）,产品,：国内消费,者,者对莲花产,品,品的可靠性,、,、稳定性和,技,技术含量，,认,认知普遍不,足,足，有待提,高,高；,服务,：虽然华迪,公,公司已有销,售,售、维修网,络,络，但与莲,花,花品牌要求,的,的服务网络,建,建设需要与,之,之有个适应,、,、磨合的过,程,程；,品牌,：英国莲花,在,在全球虽已,有,有一定影响,力,力，但在中,国,国尤其是内,地,地的品牌号,召,召力仍弱于,主,主要竞争对,手,手；,15,SWOT,分析,机遇（Opportunity）,个人、家庭,购,购买轿车比,例,例不断上升,和,和国民收入,与,与生活水平,的,的提高，为,中,中高档轿车,尤,尤其是个性,化,化产品提供,了,了广阔的市,场,场空间和容,量,量，更给莲,花,花,以用武之地,；,；,竞速秉承了,莲,莲花跑车的,设,设计精髓和,优,优异性能，,正,正是国人所,追,追求的高性,价,价比产品，,容易打动消,费,费者，引发,购,购买欲望；,青年汽车作,为,为汽车工业,的,的新生代表,，,，将成为国,内,内轿跑市场,的,的名片与窗,口,口，具有无,限,限广阔的市,场,场前景。,16,SWOT,分析,挑战（Threat）,传统的强势,品,品牌在市场,中,中开拓多年,，,，不仅在品,牌,牌形象上占,有,有优势，而,且,且在产品链,与,与服务上深,入,入人心；,汽车市场竞,争,争激烈，莲,花,花品牌进入,中,中国汽车市,场,场的时间不,长,长，产品的,接,接受程度相,对,对不高。,外界及部分,媒,媒体仍对青,年,年莲花的生,产,产能力、流,水,水线调试、,配,配件供应、,销,销售维修网,络,络的建立等,产,产品以外因,素,素持有怀疑,。,。,17,竞 争 对,手,手,国内市场同,类,类车型,与,RCR,在车型或价,格,格处于同一,档,档次的车型,：,：,福克斯、思,域,域和马自达,3,18,市 场 定,位,位,Whats Rcr,英国莲花推,出,出的首款轿,跑,跑车,价格区间从12.98,万,万至14.48万元。,1.6升手,动,动档1.6,升,升自动档,技术参数,排量,1.6L,功率,82-112kw,扭矩,149N.m,极速,190-210,19,市 场 定,位,位,Thats Rcr,外形流,线,线型的车身,，,，充满了运,动,动感，给全,车,车带来一股,贵,贵气，完全,迎,迎合目标受,众,众的审美；,1.6L、82-112kw的动,力,力使RCR,动,动力十足；,丰富的配置,和,和舒适的驾,乘,乘感毫不逊,于,于国内任何,一,一款同级跑,车,车；,12.98,万,万至14.48的价格,，,，使其具有,同,同级别中最,高,高性价比。,20,市 场 定,位,位,Rcr,For,姓名：时尚,先,先锋,年龄：25-38岁,性别：男,家庭状况：,三,三口之家,职业情况：,中,中小企业的,创,创业者,时尚行业的,成,成功者,自我推荐：,有,有强烈的事,业,业心和创业,激,激情；有一,定,定资本积累,；,；,注重时尚，,生,生活张扬，,充,充满激情；,具有强烈的,家,家庭责任感,，,，处于事业,上,上升期。,21,公 关 策,略,略,整体策略,整个公关策,略,略以包含产,品,品（特性）,诉,诉求的情感,诉,诉求为中心,，,，以情动人,，,，表现,“英国莲花,”,”,这一世界品,牌,牌,富有激情的,品,品牌精神，,建,建立莲花为,创,创业者助力,的,的品牌形象,。,。,诉求对象中,强,强调对车主,空,空间（影响,车,车主购买倾,向,向与选择）,即,即后排乘客,的,的影响。,通过立体的,媒,媒体投放和,形,形式生动的,公,公关活动，,传,传递有效信,息,息、提升在,目,目标受众中,的,的认知度，,建,建立莲花品,牌,牌在终端消,费,费者心目中,的,的独特性和,亲,亲和力。,22,公 关 策,略,略,活动设计,公关活动的,设,设计中强调,莲,莲花轿跑时,尚,尚前卫的主,题,题。,公关活动的,形,形式中要体,现,现出莲花竞,速,速给购买者,带,带来的拉风,享,享受和人文,关,关怀，表现,出,出莲花竞速,工,工作生活两,不,不误的产品,特,特性。,公关活动中,要,要强化莲花RCR是,“,品位之车、,时,时尚之车、,前,前卫之车、,生,生活之车,”,这一品牌概,念,念。,23,针对目标群,体,体，以时尚,从,从业者及其,家,家庭为主体,，,，进行充满,生,生活情趣、,人,人文关怀的,莲,莲花巡回展,示,示与试车活,动,动。,巡回展示：,以,以展示会的,形,形式，在目,标,标群体活动,区,区域进行。,试车地点：4S店周边,。,。,试车形式：,媒,媒体报名试,车,车、,家庭试车、,媒,媒体试车。,公关活动,莲花RCR,巡展/试车,24,以“寻找创,业,业者”为试,车,车的源起和,主,主旨，表明,莲,莲花工业为,创,创业者造车,、,、,服务的宗旨,，,，增强有效,信,信息到达的,准,准确性。,STEP1,：,：在城市周,刊,刊或主流媒,体,体以PR文,章,章或广告的,形,形式发布莲,花,花寻找创,业者的消息,，,，吸引潜在,目,目标购买者,参,参加。,STEP2,：,：从众多参,与,与者中甄选,出,出有较好购,买,买潜力的消,费,费者，亲自,试,试驾,并,可邀请其家,人,人一同前往,试,试乘，从而,加,加强对其购,买,买倾向的影,响,响力。,STEP3,：,：试车活动,以,以轻松和谐,的,的举家郊游,为,为主，充分,体,体现莲花工,作,作生活,两不误的产,品,品诉求。,STEP4,：,：邀请试车,者,者及其家庭,成,成员，提供,试,试车感受并,结,结合其个人,经,经历，,进行PR传,播,播，使得信,息,息更具亲和,力,力和可靠性,公关活动,莲花RCR,试车,寻找创业,者,者,25,试车主题：,执,执子之手，,与,与子同游,本活动作为,“,“寻找创业,者,者”活动的,第,第三个步骤,出,出现，为“,寻,寻找创业者,”,”活动增添,了,了创业之外,的,的主题，突,现,现创业者工,作,作之余对家,庭,庭的感激及,家,家人之间的,亲,亲情，充分,体,体现莲花兼,顾,顾家用的和,谐,谐。,同时为媒体,的,的参与，创,造,造全新由头,，,，真正能够,以,以情动人，,使,使媒体报道,不,不再空泛乏,味,味。,公关活动,莲花RCR,试车家庭试,车,车,26,形式一：邀请专业,媒,媒体人员、,进,进行主题试,车,车，对莲花,竞,竞速进行全,面,面评测试用,，,，以产品诉,求,求为主，给,消,消费者以专,业,业的体验感,受,受与建议。,形式二：伴随整个,“,“寻找创业,者,者”试车活,动,动，进行跟,踪,踪报道，尤,其,其侧重于“,执,执子之手，,与,与子同游”,活,活动环节，,以,以情感诉求,为,为主，同时,，,，可创造机,会,