营销战略策划ppt课件

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第三讲 营销战略策划主讲人：余子忠126,第三讲 营销战略策划主讲人：余子忠126,学习目标,一、定位含义,二、定位策略,三、定位的步骤,学习目标 一、定位含义,分析,营销战略目标,具体行动方案,公司任务与目标,营销战略策划,STP,营销战略,目标市场的确定,市场定位,市场细分,环境分析,宏观环境分析,行业环境分析,微观环境分析,竞争分析,消费者分析,战略策划书,营销战略策划的程序,营销战术策划,分析营销战略目标具体行动方案公司任务与目标营销战略策划STP,战略策划的重点内容,营销战略三部曲,市场细分,Segmenting,market,目标市场选择,Targeting market,市场定位,Positioning,market,1.确定细分标准,2.划分细分市场,3.比较细分市场,4.选择目标市场,5.目标市场定位,6.拟定营销组合,战略策划的重点内容营销战略三部曲市场细分目标市场选择市场定位,细分,目标市场,定位,7.14市场定位,回忆一些熟悉产品,王老吉,飘柔,海飞丝,潘婷,沃尔沃,宝马,市场定位即为本企业产品建立有别于竞争者的形象。,回忆一些熟悉产品 市场定位即为本企业产品建立有别于竞争者的形,菲利普科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。,一、市场定位()的含义,差异化,菲利普科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产,9,、,要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。,11月-24,11月-24,Monday,November 18,2024,10,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,15:42:08,15:42:08,15:42,11/18/2024 3:42:08 PM,11,、一个好的教师，是一个懂得心理学和教育学的人。,11月-24,15:42:08,15:42,Nov-24,18-Nov-24,12,、要记住，你不仅是教课的教师，也是学生的教育者，生活的导师和道德的引路人。,15:42:08,15:42:08,15:42,Monday,November 18,2024,13,、,He who seize the right moment,is the right man.,谁把握机遇，谁就心想事成。,11月-24,11月-24,15:42:08,15:42:08,November 18,2024,14,、谁要是自己还没有发展培养和教育好，他就不能发展培养和教育别人。,18 十一月 2024,3:42:08 下午,15:42:08,11月-24,15,、一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。,十一月 24,3:42 下午,11月-24,15:42,November 18,2024,16,、提出一个问题往往比解决一个更重要。因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题，却需要有创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。,2024/11/18 15:42:08,15:42:08,18 November 2024,17,、儿童是中心，教育的措施便围绕他们而组织起来。,3:42:08 下午,3:42 下午,15:42:08,11月-24,2,、,Our destiny offers not only the cup of despair,but the chalice of opportunity.,(Richard Nixon,American President),命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。,二二一年六月十七日,2021,年,6,月,17,日星期四,3,、,Patience is bitter,but its fruit is sweet.,(Jean Jacques Rousseau,French thinker),忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。,10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.2021,4,、,All that you do,do with your might;things done by halves are never done right.,-R.H.Stoddard,American poet,做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行,6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:19,5,、,You have to believe in yourself.Thats the secret of success.,-Charles Chaplin,人必须相信自己，这是成功的秘诀。,-Thursday,June 17,2021June 21Thursday,June 17,20216/17/2021,9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲,定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（）和杰克特劳特（）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。,定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,定位的起源“定位”是由广告经理艾尔列斯（）和杰克特劳,2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果是:,的定位理论,2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,它的精义在于心智，定位在人类营销史上首次指出：“营销竞争的竞争战场是心智而非市场”，从此改变了营销的本质。,市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，这是企业所必须面对的现实，这才是一切营销战略的出发点。没有这个出发点，一切营销管理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒，事倍功半；重则南辕北辙、浪费资源。,它的精义在于心智，定位在人类营销史上首次指出：,市场定位图,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,市场定位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF,做自己的特色卖点,人无我有,人有我优,人优我新,人新我转,定位：三个一工程,即 唯 一：第一:专一：,做自己的特色卖点,营养快线凭什么卖过百亿？,营养快线凭什么卖过百亿？,娃哈哈集团简介,杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家。,现已是国内最大的食品饮料企业之一。该公司不断推出新品以满足消费者多样需求。眼下，其主要产品已涉及含乳饮料、瓶装水、医药保健品、休闲食品等8大类百余个品种。,2010年，全国民企500强排名第8位。,娃哈哈集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为,2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。,2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一,定位：牛奶+水果+营养素,包装设计：大瓶口,广告宣传：,产品升级：,定位：牛奶+水果+营养素,二、市场定位的基础,1、产品差异化,2、服务差导化,3、渠道差异化,4、员工差异化,5、形象差异化,二、市场定位的基础,三、市场定位战略,1.比附定位,比附定位就是攀附名牌，将同类产品中的名牌作为定位的参照物，建立与名牌的某种联系，以提高自身知名度。,主要方法：,1.甘居“第二”,2.攀龙附凤,3.高级俱乐部策略,我们是第二，但我们更努力,前三甲,企业500强/十大知名品牌,三、市场定位战略1.比附定位我们是第二，但我们更努力前三甲企,在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。,实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样，也是名牌，也是大企业。,借伊利等名牌企业的名气提高自身品牌的影响力，无形中就将蒙牛的品牌打了出去，蒙牛的品牌比附定位走出了成功的一步。使蒙牛从一个不起眼的小乳品企业，一跃成为了知名的品牌企业。,在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资,2.属性定位,属性定位是指根据特定的产品用途、功能、特点等属性特点来进行定位，以突出产品在这些方面的特点和优势，吸引消费者。,销售策略：,即“独特的销售主张”(),（1）每一个产品向消费者提出一个主张,（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，是独一无二的，,（3）所强调的主张能够打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。,2.属性定位,法国依云矿泉水:依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。,全世界97%的水是盐水，2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下0.84%的水能供人类饮用，而这其中只有0.00000004%是依云矿泉水，它拥有高达10.8%的全球市场占有率。,法国依云矿泉水:依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源,会呼吸的鞋子,会呼吸的鞋子,3.市场空挡定位,市场空档定位是指企业寻找市场上尚无人重视或者未被竞争对手控制的位置，使企业推出的产品能适应这一潜在目标市场需求的战略。,3.市场空挡定位,现代城的空挡定位,小型办公室家庭办公室,现代城的空挡定位小型办公室家庭办公室,万宝路香烟:,4.重新定位（二次定位）,万宝路香烟:4.重新定位（二次定位）,太太口服液的市场定位,初次定位：治疗黄褐斑,二次定位：除斑、养颜、活血、滋阴,最后定位：令肌肤重现真正的天然美。,太太口服液的市场定位初次定位：治疗黄褐斑二次定位：除斑、养颜,万宝路香烟：“变性手术”,雀巢速溶咖啡：从“咖啡就是雀巢咖啡”,到“味道好极了”,太太口服液：从“三个女人一个黄”,到“让肌肤更健康”,营销战略策划ppt课件,王老吉现象,原有定位：中药凉茶,消费量限制,消费地域限制,王老吉现象原有定位：中药凉茶,四、定位步骤,明确竞,争优势,选择竞,争优势,显示竞,争优势,明确潜在的竞争优势,选择相对竞争优势,显示独特的竞争优势,1、调查目标市场，正确评价目标顾客的需求状况,2、市场竞争环境分析，全面分析竞争对手,3、客观评价自身的优势与劣势,1、相对竞争优势应得到市场认可,2、对相对竞争优势进行经济性分析,3、避免出现三种定位错误,1、建立与市场定位一致的形象,2、巩固与市场定位一致的形象,3、矫正与市场定位不一致的形象,四、定位步骤明确竞选择竞显示竞明确潜在的竞争优势选择相对竞争,定位四步骤：,分析行业环境,寻找定位概念,找到支持点,定位的传播、执行,定位四步骤：分析行业环境,1、分析行业环境,a.必须切合行业环境,b.必须切合行业环境并易于感知。,c.必须让客户易于感知。,化妆品要马上能感受到。,1、分析行业环境b.必须切合行业环境并易