资源描述
,XXXXXX20XX,年度营销策略,客户地图分析,XXXXXX20XX年度营销策略客户地图分析,1,户型,置业目的,客户实力,库存盘点,客户描白,105,自住,/,首置,年收入,10-25,万,0,林,XX,：客户购房时,25,岁，当时在乌鲁木齐做物理家教。年收入,25,万左右，客户为单身，喜欢,环境好,的房子但不想靠家里资助所以只能买,105,的户型。,125,首置,/,婚房,年入,15-30,万,0,刘,XX,：客户购买为婚房，父母买在金域国际。客户男方为国家电网员工，女方为新疆电视台记者。购买时看上了万科的品牌，和,XX,环境,。,145,改善,/,婚房,年入,20-50,万,18,王,XX,：客户为一家三口，男方做外贸生意女方为二医院护士。男方的圈子多为江苏在疆做生意的老板，客户有,4,个朋友在XX购买住房。,175,改善,100,万以上,9,马,X,晶：父母用其姓名购买的房屋，其实就是用来养老房子。业主父亲为青岛某小地产公司新疆总经理，,知道,XXXXXX,的,品牌口碑,。,105,复式,改善,20-50,万,5,柳雪,X,、叶,X,：夫妻双方都为公务员，并且有小孩。后期要和父母小孩一起居住，,105,复式,性价比,最高。,125,复式,改善,100,万以上,5,马,XX,：男方为公务员，女方自己做生意。客户年龄都在,35,岁左右，喜欢,XX环境,，并且非常了解装修。喜欢复式楼可以有很多发挥的空间。,145,复式,改善,100,万以上,3,卢,X,鹰：客户双方为装修公司老板，年龄在,40,岁。因为给朋友装修XX的房子，喜欢上了,XX环境,。所以自己也购买了XX。并且,还给母亲在XX购买,105,产品,。,175,复式,改善,100,万以上,19,杨,X,：客户为富二代，父母给其购买婚房。因为样板间做的非常,好，奢华高档，小区环境好，并且,客户不喜欢别墅形态，所以购买洋房复式。,叠拼,改善,100,万以上,15,卢,X,森：有朋友在XX购买一楼洋房,，自己非常想住别墅。,并且有可能和父母一起住。,小双拼价格太高，所以选择叠拼别墅,。,小双拼,改善,200,万以上,1,冯,X,：客户为,XX,公司总经理,45,岁左右，现在主要做投资公司。有朋友在XX购买大双拼别墅，也,有不少朋友住在XX,。就想买别墅还对比过艾美卡特兰。,大双拼,改善,200,万以上,6,周,X,英：客户老公为,XX,集团副总，之前住在红十月小区。因为,朋友介绍,，而且家里有两个儿子还有保姆,，家庭成员多，所以选择别墅，客户,当天定房。,独栋,改善,500,万以上,6,X,迪：为投资公司老板老家在江苏，卡里现金就超过,3000,万。有两个亲戚购买XX小高,，来看过觉得,环境和小区氛围,特别好，作为自己固定资产觉得非常有面子。,2.1,本案客户分析,20XX,年分户型成交客户白描,首置产品以刚需婚房及养老自住为置业目的，首改多为区域改善型自住，再改多为企业高层、私营业主。,成交客户对项目普遍感知：对环境、品牌、圈层比较满意,户型置业目的客户实力库存盘点客户描白105自住/首置年收入1,2,2.1,本案客户分析,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,小高,洋房,别墅,30-35,岁,23%,35-45,岁,36%,45-55,岁,32%,25-35,岁,22%,35-45,岁,44%,50-55,岁,(,35%),72%,91%,80%,25-35,岁,26%,45-50,岁,14%,35-45,岁,46%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,小高,洋房,别墅,10-20,万,16%,20-50,万,42%,50,万以上,32%,50-80,万,22%,80-100,万,33%,100,万以上,44%,78%,74%,77%,10-20,万,30%,50,万以上,7%,20-50,万,48%,20XX,年成交客户年龄情况,小高客户,80,后占比,26%;70,后,46%,洋房客户,80,后年占比,23%,；,70,后,36%,；,60,后占比,32%,别墅客户,80,后占比,22%,；,70,后,44%,；,55,后占比,22%,综合来看客群对位主要为,70,后人群可覆盖三种形态产品，需要重点揣摩所有,70,后人群核心标签,20XX,年成交客户座驾情况,小高客户（,20-50,）万占,48%,，,20,万以下及无车占比,45%,；,洋房客户（,20-50,）万占比,42%,，,50,万以上,32%,；,别墅客户,100,万以上占,44%,，,50-80,万,22%,，,80-100,万占,33%,此项数据分析目标设项不清晰，,2016,年需完善细化；后期营销活动时可根据产品形态联合车行及保险公司策划对应客群活动,2.1本案客户分析0%10%20%30%40%50%60%7,3,2.1,本案客户分析,20XX,成交客户置业目的,小高客户首改,66%,、洋房客户再改,69%,别墅客户再改,44%+,自住投资,44%,综合来看,绝大部分客户已有一套住房，购房经验丰富，需要有足够打动客户出手的理由，购房决策周期会更长。可住可不住比例较高，不利于提升项目入驻率（人气和配套成熟度）,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,小高,洋房,别墅,刚需婚房,10%,再改,44%,首改,11%,再改,69%,首改,16%,再改,19%,自住投资,44%,其他,76%,69%,88%,首改,66%,养老,5%,20XX,年成交客户获知渠道情况,小高客户XX业主介绍,48%,、友介,27%,洋房客户XX业主介绍,48%,、友介,26%,、已购客户再购,16%,、别墅已购客户介绍,55%,、朋友介绍,45%,20XX,年停止所有营销推广动作，下半年提升客介奖励额度，加强家宴及跨界营销活动的组织频率，对项目圈层营销具有一定促进作用，若非工程质量原因，老业主客介比例会更大。,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,小高,洋房,别墅,XX已购业主介绍（,48%,）,朋友介绍,27%,已购客户,16%,XX已购客户介绍,48%,朋友介绍,26%,已购客户介绍,55%,朋友介绍,45%,76%,84%,78%,已购客户,9%,活动,9%,万科业主推介,6%,2.1本案客户分析20XX成交客户置业目的0%10%20%3,4,2.1,来访及成交客户分析,20XX,年成交客户区域情况,小高客户沙区地缘占比,44%,，天山区,32%,洋房客户天山占比,48%,、沙区,35%,别墅客户天山区,56%,、水区,22%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,小高,洋房,别墅,沙区（,44%,）,天山区（,32%,）,新市,10%,天山区,（,48%,）,沙区（,35%,）,沙区（,11%,）,天山区,（,56,）,水区,（,22%,）,76%,83%,78%,新市,13%,20XX,成交客户工作行业,小高客户贸易,48%,、私企,20%,、政府机关,15%,；,洋房客户贸易,40%,、金融,20%,、机关,17%,别墅客户贸易,89%,、政府,11%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,小高,洋房,别墅,装修,13%,政府,11%,金融,20%,政府机关,17%,贸易,/,商业,89%,私营企业,10%,68%,69%,89%,政府机关,15%,贸易,/,商业,48%,私营企业,20%,贸易商业,40%,从成交客户所属区域来看，沙区为传统市区、商贸中心聚集地，天山区聚集大量乌市商政界精英，拥有较高的消费能力和经济积累，但老小区较多，停车拥堵、无停车位规划、小区过于老旧与身份不匹配、无环境、家庭结构升级、民族问题升华等原因促使两区域内客户消费实力与高端改善换房需求会更多。后期可定向组织沙区与天山区、水区老社区与商贸集中区域拓客行动。,2.1来访及成交客户分析20XX年成交客户区域情况0%10%,5,2.1,本案客户分析,本案三级客户区域范围,，分布于北京路沿线区域,本案核心客群以田子路以南区域，（居住及工作）重点为商贸城及红山商圈,本,案次级,重要客户区域,范围，主要为天山区的金融区，光明路、新华南路、解放路,客户地图,水磨沟区,天山区,沙区,新市区,本案,2.1本案客户分析本案三级客户区域范围,，分布于北京路沿线区,6,2.1,本案客户分析,20XX,成交客户置业兴奋点,小高客户环境,82%,、规划配套,32%,、品牌,32%,；,（除了环境，小高客户最关注规划的配套，后期提升生活配套可以吸引更多小高客群）,洋房客户环境,100%,、品牌,35%,、规划配套,23%,；别墅客户环境,100%,、品牌,89%,、户型,56%,。,（洋房与别墅客户需要维持其对品牌信任度，宣传推广上给足心理面子）,2.1本案客户分析20XX成交客户置业兴奋点,7,2.1,本案客户分析,20XX,年来访客户未成交原因分析,小高客户：价格高,20%,、出行不便,19%,、观望,13%,；洋房客户：出行不便,21%,、民族村太近,16%,、价格高,11%,、观望,11%,；别墅客户：价格高,16%,、位置差,14%,、出行不便,14%,原因,占比,价格高,20%,出行不便,19%,观望,13%,位置偏远,9%,民族村太近,8%,配套少,4%,房源不合适,9%,不在乌市,3%,装修质量差,4,%,资金不足,5%,非学区房,4%,原因,占比,出行不便,21%,民族村太近,16%,价格高,11%,观望,11%,资金不足,4%,房源不喜欢,7,%,放弃购房,10%,社会稳定差,4%,位置偏远,6,%,不在乌市,6,%,原因,占比,价格高,16%,位置差,14%,出行不便,14%,不想购买,14%,观望,12%,民族村太近,7,%,户型不喜欢,7,%,配套少,4,%,资金不足,7%,不在乌市,3%,20XX,年客户未成交总结：,1,、,综合来看交通出行不便是导致客户流失最大因素，建议,16,年开通区间车助力销售冲刺,2,、根据产品去化难易程度，价格策略上灵活调整，促进库存去化。,3,、观望占比大与市场环节分析的政策影响结论一致，客户期待更多救世动作，暂不出手,小高未购因素,洋房未购因素,别墅未购因素,2.1本案客户分析20XX年来访客户未成交原因分析原因占比价,8,2.2,竞品客户分析,小高,/,洋房主要竞品：绿城玉园,成交客户年龄以,70,后为主，其次是,80,和,60,后，与本案客群所属年龄阶层基本一致，来源区域以地缘水区占比,45%,为主，其次是天山区,25%,，项目获知途径客介占比,50%,，品牌与圈层口碑好，地段原因路过占比,35%,基本无营销推广动作持销为主。高额佣金内部全民联动营销占比,10%,（小户型成交,1,套,1,万，大户型,1.6-3.6,万,/,套），客户关注点品牌稳居第一，其次是地段，相比之下本案品牌效应更弱。,客户信息：,60,后，儿子在美国，自己做玉石生意，开的林肯,1,号。,购房意向：,朋友介绍的，对品牌和地段非常满意，购买了,2,套大平层，一套自己居住，一套有车库做私家会所做应酬聚会接待，,2,套,700,万，一次性支付。,项目感知：,对品牌、片区、圈层比较满意,客户白描,2.2竞品客户分析小高/洋房主要竞品：绿城玉园成交客户年龄以,9,2.2,竞品客户分析,洋房主要竞品：绿城百合公寓,成交客户年龄以,70,后为主，其次是,80,和,60,后，与本案客群所属年龄阶层基本一致,.,百合为全市级项目，客户来源天山区占比最高,32%,，其次是新市区,26%,和水区,18%,。区域以地缘水区占比,45%,为主，其次是天山区,25%,，项目获知途径客介占比,60%,，品牌与圈层口碑好，户外广告占比,20%,，
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