农夫山泉08年渠道运作及价格政策课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,PPT,文档演模板,Office,PPT,18 十一月 2024,农夫山泉08年渠道运作及价格政策,22 九月 2023农夫山泉08年渠道运作及价格政策,1,如何渠道管理,如何渠道管理,2,我们还有多少时间？,对比项目,康师傅,农夫山泉,办事处,201,134,业务人员,特通,约2,000,？,经销商数,2,366,1,004,掌控二级,分销商,56,696,2,166,社会批发商,32,283,17,387,掌控零售终端店数,821,234,477,040,销售额(亿元/2007年),130,23,我们还有多少时间？,主要竞争对手在营业据点、经销商/批发商/终端掌控、销售等都已优于我们。,我们还有多少时间？对比项目康师傅农夫山泉办事处201,3,我们在哪里？,我们怎么去？,我们去哪里？,我们在哪里？我们怎么去？我们去哪里？,4,经销商难以掌控,产品流向不明,价格体系失控,难以有针对性活动,铺货率无法提高,业务人员产值低下,市场信息反馈不及时,我们在哪里？,经销商难以掌控我们在哪里？,5,业务销售工作重心下沉,，通过对经销商、批发商、零售点的管理，参与调整渠道间利益分配，形成渠道间产品顺畅流通的良性循环。,各级渠道合理的利润结构,建立符合公司发展的渠道利益伙伴(,可控渠道,),较明晰的,产品流向,有针对性的资源投入(,精准行销,),业务人员敬业爱岗,(有竞争力薪资/发展/朋友),快速准确的信息反馈系统，,提升市场应变速度,我们去哪里？,业务销售工作重心下沉，通过对经销商、批发商、零售点的管理,6,理顺,区域网络覆盖,（整体产品的最大化覆盖）,经销商的合理分布及发展支持计划,二级及重要终端客户的完善与支持计划,对,二级的拓展、沟通，达到掌控,产品的流向较为明确,良好的价格结构体系，并确保价格基本稳定,持续、良好的客情关系,重点零售点的拓展,、服务，理顺整体环节，有效稳定铺货率,衔接二批环节,KA、特通的有效掌握,示范店的作用,针对,各级渠道辅以专项促销或管理工具,，持续扩大市场份额,我们怎么去？,理顺区域网络覆盖（整体产品的最大化覆盖）我们怎么去？,7,经销商管理纲要,经销商管理纲要,8,主要内容,一、经销区域与渠道,二、销售目标,三、价格保证与配送补贴、返利,四、分销商管理,五、周转金奖励,六、开户与关户,七、违约责任,主要内容一、经销区域与渠道,9,1、经销商,必须签定固定经营区域、渠道,，销售区域以经销商销售区域图作具体图示：,一、经销区域与渠道,2、,越区、跨渠道销售，视为冲货,，经查实第1次扣除,10倍,冲货金额的当季度销售额,第2次扣除,30倍,冲货金额的当季度销售额。,1、经销商必须签定固定经营区域、渠道，销售区域以经销商,10,二、销售目标,1、经销商销售目标以出厂价（不含税）计算，而不是以出厂净价计算。,如何计算经销商目标？,办事处,出厂净价,目标金额（不含税）,办事处各SKU自然箱,相应SKU出厂价（不含税）,办事处,出厂价,目标金额（不含税）,分解至各经销商目标（不含税）,二、销售目标1、经销商销售目标以出厂价（不含税）计算，而,11,二、,销售目标,2、经销商销售目标须作月度分解：,月份,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,合计,天然水,农夫果园,尖叫,其他产品,合计,二、销售目标2、经销商销售目标须作月度分解：月份123456,12,二、销售目标,3、经销商销售目标分配原则：,办事处总体目标,各经销商签约目标之和。,续约经销商，年度成长率要求在,办事处平均成长率上下浮动,5%,以内,；,如超出浮动成长率，需详细说明原因及达成目标方法。,在原关户经销商区域新开经销商，其成长率要求同上条所列。,有效开发新区域新经销商，增加办事处,水平成长,。,经销商季度目标占比,与办事处季度目标占比需基本持平。,二、销售目标3、经销商销售目标分配原则：,13,二、销售目标,4、制作办事处经销商销售目标分析表，由大区经理负责汇总交给区总签核；同时经销商,合同附件加入目标分析图表,二、销售目标4、制作办事处经销商销售目标分析表，由大区经理,14,1、配送补贴,以大区价格结构表所列为准，,每月,依经销商进各产品自然箱计算相应配送补贴，并于次月以折扣方式返还。,如经销商要求公司直接发货至分销商，则相应配送补贴按50%计算。,经销商须保证区域内的配送及时性。如发现配送不及时的现象，第一次，扣除配送补贴500元；第二次，扣除配送补贴1000元；第三次，扣除配送补贴2000元。,三、配送补贴与季度返利、年度返利,1、配送补贴三、配送补贴与季度返利、年度返利,15,2、季度返利,销售计划达成率100%，季度返利=该季度销售总额0.5%,销售计划达成率100%，,传统经销商季度返利=该季度达成100%部分销售额1.5%；,KA经销商季度返利=该季度达成100%部分销售额1%。,超出100%部分销售额，依季度顺次（一季-二季-三季-四季）“,以丰补欠”,至达成不足100%季度，补足100%后以该季度达成100%部分销售额1.5%（KA经销商为1%）计算，不重复计算。如还有多出的则累计滚动到年底结算：如滚动累计到年底还有未达成100%的季度，则年底结算多出的销售额以0.5%计算返利；如滚动累计到年底每季度均达成100%，则年底结算多出的销售额以1.5%（KA经销商为1%）计算返利。,三、配送补贴与季度返利、年度返利,2、季度返利三、配送补贴与季度返利、年度返利,16,举例：,某传统经销商一季度销售目标为1000万元，实际完成900万元，销售达成90%，二季度销售目标为1300万元，实际完成1500万元，销售达成超100%，则二季度多出200万：其中100万元补至一季度。,4月份该经销商获得季度返利：,900万0.5%4.5万元；,7月份该经销商获得季度返利：,13001.5%+（10001.5%-9000.5%）19.5+（15-4.5）30万元；,二季度还有多出的100万元返利同理向后滚动累计计算。,三、配送补贴与季度返利、年度返利,举例：某传统经销商一季度销售目标为1000万元，实际完成90,17,3、年度返利,年度返利=年度实际销售总额,年度返利率,（传统与KA相同）,年度达成率80%，,且,周转金未按时到帐次数3，年度返利率：,年度达成率110%，年度返利率为1.1%；,110%年度达成率100%，年度返利率为1%；,100%年度达成率90%，年度返利率为0.8%；,90%年度达成率80%，年度返利率为0.5%。,三、配送补贴与季度返利、年度返利,3、年度返利三、配送补贴与季度返利、年度返利,18,年度达成率80%，,或,周转金未按时到帐次数3次时，取消年度返利资格。,12月底库存量必须小于等于12月计划销量的 1.5倍，如库存量超过1.5倍，则超出部分不计入当年销量。,4、配送补贴、季度返利与年度返利，均以出厂净价及当月促销,政策折算。,三、配送补贴与季度返利、年度返利,年度达成率80%，或周转金未按时到帐次数3次时，取消年度,19,四、分销商管理,1、经销商必须与经销区域内的所有分销商签订2008年度农夫山泉系列产品特约分销协议，且,分销商有其固定分销区域,（以地图图示）。,2、经销商,自行负责与特约分销商的经济往来,，任何争议，由其自行处理，公司不承担任何法律责任。,3、经销商根据特约分销商进货量给予其每自然箱0.2元的条件奖励，,每月底结算，并于次月10日前以实物产品方式提前支付给分销商。,四、分销商管理1、经销商必须与经销区域内的所有分销商签订2,20,四、分销商管理,4、经销商,每月3日前提报上月特约分销商奖励汇总表,，并盖章签字确认；经销商凭办事处经理确认的有效单据向公司核销分销商条件奖励；公司于当月8日寄出的对帐单中体现，分销商条件奖励产品随当月经销商出货一起返还。,5、经查实，经销商存在,更改、截留、吞并特约分销商奖励,等违约行为，经销商除补足分销商奖励外，第一次，以查实金额的10倍扣罚；第二次，以查实金额的30倍扣罚；第三次，公司有权提前终止合同；情节严重的，公司保留追究法律责任的权利。,四、分销商管理4、经销商每月3日前提报上月特约分销商奖励汇,21,五、周转金奖励,周转金每月结算一次，每月30日为约定结算日，二月份的约定结算日为2月29日。,公司每月与经销商对账确认周转金奖励金额，并于次月25日前以折扣形式返还经销商。,2、计算方法,经销商在每月规定日内补足约定周转金，周转金达成，,给予约定周转金0.54的奖励。,经销商在每月规定日内未补足约定周转金，周转金不达成，不给予周转金奖励，同达成次数与年度返利。,五、周转金奖励周转金每月结算一次，每月30日为约定结算日，,22,六、开户与关户,1、开户条件：,汽运区域年销售额60万元，铁运区域年销售额100万元；相应的资金、仓库、配送、周转金、服务意识、社会关系等公司规定的相应条件。,2、经销商的开户、合同签订、关户严格执行公司相关制度；,城市经理必须亲临现场谈判，,难以处理的问题须大区经理到访；大区及办事处经理不得随意开/关户，打乱市场长期经营的基础，否则严厉追究相关人员责任。,3、开/关户流程：,办事处申请,城市经理审核,客户部审核,大区经理审核,区总核准（结案，有争议的由行销中心总经理裁决）,六、开户与关户1、开户条件：办事处申请城市经理审核客户部审核,23,七、违约责任,发生下列情况之一，公司有权以书面通知方式，单方面提前解除本合同：,1、经销商提供虚假销售数据，骗取的市场活动产品、资源或费用的。,2、经销商随意改变价格出售公司产品，三次以上的。,3、冲货500箱以上，或冲货3次以上（单次100箱以上）的。,4、配送不及时处罚三次以上，仍未改进的。,5、连续2个月进货为零的。,6、累计,个月,完成合同约定销售计划70%以内的,（最多填3个月）,。,七、违约责任发生下列情况之一，公司有权以书面通知方式，单,24,价格政策,价格政策,25,一、08年价格结构,一、全国统一价格结构体系，统一出厂净价(广东、西藏除外),二、大区在总部价格框架下调整出厂价及经销商、分销商毛利，报总,部核准后执行,三、传统渠道价格结构体系为分销商定价法,四、季度/年度返利不含周转金奖励（周转金奖励与销售达成分离）,五、,所有价格不含月度促销政策，08年月度渠道促销政策只针对零售,终端。,380/550天然水可直接折价到零售终端；其它产品一律不,得改变终端价格，促销不便计算时可转为搭赠550天然水,一、08年价格结构一、全国统一价格结构体系，统一出厂净价(广,26,七、传统经销商、分销商/批发商毛利：,1、经销商毛利月度配送补贴+季度返利+年度返利,2、分销商毛利与零售商进货价差+月度奖励,3、批发商毛利与零售商进货价差,4、经销商、分销商违反市场管理规定，依相应条例从其中扣款,八、KA零售客户：建议标准报价、上限价格、底限促销价格,九、,KA经销商毛利=月度配送补贴+季度返利+年度返利,，需承担与客,户的年度合约、价差费用；其它促销活动费用由经销商垫付，,公司承担；KA经销商原则上不再有月度促销政策,一、08年价格结构,七、传统经销商、分销商/批发商毛利：一、08年价格结构,27,农夫山泉08年渠道运作及价格政策课件,28,农夫山泉08年渠道运作及价格政策课件,29,二、价格保证,1、,经销商配送补贴/返利、分销商奖励，,渠道促销政策不会改,变出厂价格，,以折扣的方式补给客户。,2、铁运之装卸、短驳等费用固定补贴给经销商（1000元/车皮）,3、经销商必须按农夫山泉系列产品标准价格表中的相应价,格销售产品，,未经公司同意，不得改变价格销售,。,2、经销商违返上述价格政策销售的，第一次扣罚2000元，第二,次扣罚5000元，三次以上的公司有权单方面提前解除本合同。,二、价格保证1、经销商配送补贴/返利、分销商奖励，渠道促销政,30,