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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/9/21,#,第十一章接收者使用媒介的动力系统,第十一章接收者使用媒介的动力系统,1,动机与需求,需求层级理论,受众使用媒介的动机,本章要点,动机与需求本章要点,2,第一节接收者的动力系统的内涵,目录,第二节接收者的需求层级,第三节接收者的动机类型,第一节接收者的动力系统的内涵目录第二节接收者的需求层级第,3,第一节,接收者的动力系统的内涵,第一节接收者的动力系统的内涵,4,一、动机与需求,在心理学中，我们把行为背后的原因称为动机。动机是由目标或对象引导、激发和维持个体活动的一种心理过程或内部动力，它构成人类大部分行为的基础。对于传播者和受众而言，不管是主动进行传播还是被动接收传播内容，都是由动机所引导的，也就是说，动机是人类传播行为的基础。,动机必然指向一个目标，目标引导个体行为的方向，并提供原动力。,在动机研究中需求和需要不做区分，英文均对应同一个单词,need,。在心理学中，需求是指有机体内部的一种不平衡状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，这种要求成为有机体活动的源泉。这种不平衡状态包括生理和心理的不平衡，如血液中水分缺乏，产生喝水的需求，这属于生理需求；社会秩序不好，产生安全的需求，这属于心理需求。在需求得到满足之后，不平衡的状态暂时得到消除；当新的不平衡状态出现时，又会产生新的需求。,需求与动机有所不同，需求是一种不平衡的状态，动机则是为了达到平衡状态，由需求向行动过渡的一种心理过程，所以需求是动机产生的基础，动机则与行动直接相关。,一、动机与需求 在心理学中，我们把行为背后的原因称为,5,二、动机从何而来,人类行为的动机到底由何而来，一些心理学家围绕这个问题进行了长期的探索。,二、动机从何而来 人类行为的动机到底由何而来，一些心,6,二、动机从何而来,19,世纪末,20,世纪初，心理学家（以麦独孤为代表）认为动机是人类的本能。本能论受到达尔文进化论的影响，当时的心理学家相信，人类大部分行为都是由本能控制的，本能是在进化过程中形成的，它是人类行为的原动力。如蜘蛛天生会结网、海狸天生会筑坝、老鼠天生会打洞，这些都是生物在进化过程中形成的本能行为。难道传播行为也是人类进化过程中形成的本能？,本能论对心理学研究影响重大，弗洛伊德的精神分析理论和马斯洛的需求层级理论，都是建立在本能论的基础之上。弗洛伊德认为人的心理活动的原动力是人类与生俱来的本能（生的本能和死的本能），马斯洛认为人类行为是由生来固有的自我实现的潜能决定。两位心理学家由本能出发，分别走向了两端，弗洛伊德把人类不愿面对的本能指出来给人们看，马斯洛则把人类最美好的本能拿出来给人们看。,二、动机从何而来 19世纪末20世纪初，心理学家（以,7,一、动机与需求,其实在若干年后，当我们分析传播的功能或是人类传播的动机时依然还带着本能论若隐若现的影子，所谓的环境监测功能难道不是为了人类更好地生存？所谓的获取知识、增强自身改造世界的能力难道不是为了人类的自我实现？,20,世纪,20,年代，心理学家提出驱力理论，试图以此代替本能论。该理论认为驱力是指个体由生理需要（如食物的需要、性的需要等）所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要、消除紧张，从而恢复机体的平衡。随后心理学家又提出驱力减少理论，认为个体要生存就必然有需要，需要产生驱力，驱力是一种动机结构，它供给机体 一定的力量或能量，使需要得到满足，进而减少驱力。这种理论的解释力大大增强了。,可是为什么有时候就算我们生活在城市里，每天接触大量信息的刺激，却还是想要一直在网上挂着呢？我们并不缺乏信息啊！为此心理学家提出唤醒理论，认为人类总是被唤醒，并维持着生理激活的最佳水平。比如我们在办公室里坐了一整天，晚上会选择看一部有激烈打斗的动作电影，如果我们进行了一整天的激烈运动，晚上可能会选择一部安静舒缓的爱情电影：我们总是在对自身机体进行调节以达到最佳状态。,一、动机与需求 其实在若干年后，当我们分析传播的功能,8,一、动机与需求,以上关于动机的理论都强调个体行为来自内在动力，而忽略了外在环境刺激物在引发行为上的作用，由此心理学家又提出了诱因理论。诱因指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。例如，衣服的基本功能是防寒取暖，这是人的基本生理需求，可是在满足此类基本需求之后，我们看到时装杂志上的华丽服装，仍忍不住购买的冲动，即便我们并不冷，或者这些服装也并不保暖。传播中的广告营销行为应该是诱因理论最好的证明。,认知理论向内连接我们的心理状态，向外连接人类的行为。该理论对动机的看法是，来自外界的信息经过个体的编码、存储、提取和输出等加工过程，在头脑中形成了各种不同的观念，这些观念在刺激物和行为之间起中介作用，它既能引起行为，又能改变行为。在这个意义上，认知具有动机的功能。,人类动机是如此的重要，它吸引了众多心理学家对其进行探讨；动机又是如此的神秘，它既看不着也摸不到，心理学家从各自的角度和立场出发，提出了动机来源的不同说法。传播学虽然更看重外显的传播行为，但是如果没有动机作为支撑，这些行为也不过是无源之水，经不起推敲，所以传播学中对于受众动机的探讨一直没有停止过。,一、动机与需求 以上关于动机的理论都强调个体行为来自,9,第二节,接收者的需求层级,第二节接收者的需求层级,10,一、马斯洛的需求层级理论,马斯洛总结了五类最基本的需求，并将其按层级进行整理。,一、马斯洛的需求层级理论 马斯洛总结了五类最基本的需求,11,一、马斯洛的需求层级理论,（一）生理需求,生理需求是人的基本需求，在人的所有需求中是最重要的，也是最有力量的。如果受众的基本生理需求未得到满足，一般也不会有空暇时间来接触媒介信息。,一、马斯洛的需求层级理论（一）生理需求 生理需求是人的,12,一、马斯洛的需求层级理论,（二）安全需求,安全需求表现为人们要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑等。影视剧中的角色在受到生命威胁时往往最能吸引受众的注意，就是因为受众感受到了那种安全需求得不到满足的恐惧。另外，受众接受传播也是为了获知外界信息以确定自己安全的表现。,一、马斯洛的需求层级理论（二）安全需求 安全需求表现,13,一、马斯洛的需求层级理论,（三）归属和爱的需求,归属和爱的需求指一个人要与他人建立感情上的联系或关系，如成为朋友、追求爱情、参加团体并在其中获得某种职位等。我们与朋友、与我们爱的人一起观看哪怕极其无聊的电视节目，有时候也能看得津津有味，因为我们更看重在这个过程中与朋友或爱人的交流与沟通。而且随着传播和媒介的发展，共同收看某一电视节目的观众们也因此而成为一个团体，或者组成互联网上的一个虚拟群体，在其中满足归属和爱的需求。,一、马斯洛的需求层级理论（三）归属和爱的需求 归属和,14,一、马斯洛的需求层级理论,（四）尊重的需求,人们都有自尊的需求，也希望得到别人的尊重，自尊需求的满足会使人们相信自己的力量和价值。如果传播内容中包括伤害受众自尊的信息，那么自然会遭到受众的排斥和抑制；反之，如果传播内容能够满足受众的自尊需求，就会受到受众欢迎。,比如有些电视节目的内容被受众认为“弱智”，可是奇怪的是，受众往往是一边骂一边继续看得不亦乐乎。分析者认为这些内容可能满足了受众的尊重需求，因为从中可以看到那些比自己更笨的人，由此得到满足，这也被称为审丑心理。,一、马斯洛的需求层级理论（四）尊重的需求 人们都有自,15,一、马斯洛的需求层级理论,（五）自我实现的需求,人们提升自己的能力或挖掘自己的潜能，并使之完善，也就是说人最高的需求目标是成为自己理想中的自己，这个目标值得人一生去追求。影视作品中的那些英雄人物或是大众媒介所制造的明星们总是能受到受众的追捧，一定程度上是因为他们正是自我实现的典型，或者从他们身上，我们看到了自我实现的希望。,马斯洛的需求层级理论也有划分为七个层级的版本，即在尊重的需求之上添加了求知（认知和理解）需求和审美需求，但在通常情况下，人们还是习惯五个层级的需求这一版本。就像我们在图示中看到的那样，这五类或七类需求并不是平等的，马斯洛认为它们是从低到高排列的，需求层级越低，力量越强大，潜力越大，随着需求层级的上升，需求的力量相应减弱。,人们必须先满足低层级需求，只有在低层级需求得到满足或部分满足之后，高层级需求才有可能出现。一些低层级需求的匮乏会直接关系到个体的生存，所以被称为基本需求；而一些高层级的需求并非维持个体生存所必需，但是这些需求得到满足可以让人生存得更有质量，所以被称为发展需求。,一、马斯洛的需求层级理论（五）自我实现的需求 人们提升,16,一、马斯洛的需求层级理论,（五）自我实现的需求,当然，在一些特殊情况下，人们的低层级需求尚未得到满足，但是却会去追求更高层级的需要。人类历史上那些为实现理想的人不惜牺牲生命，他们是不考虑自己的生理需求的；一些虔诚的教徒也宁愿过着清贫的生活，忍受着低层级需求的缺失，以此来实现他们更高的自我实现的需求。我们身边可能也有一些爱好网络游戏的朋友，他们宁肯不吃饭不睡觉也不愿放弃游戏中的角色和地位，似乎也是违反需求层级的例证，尽管这一行为并不值得提倡。,马斯洛的需求层级理论对传播学的意义在于它促使我们从动机和需求的角度来思考传播行为。人类为什么要进行传播？如果说在远古时代，人们相互传递信息是为了确认环境安全，那么今天传播的意义何在？,其实随着社会的发展，众多的社会信息我们是不可能像远古那样通过亲自体验去获取的，于是大众传播成为我们的监视器和雷达，传播的环境监测功能与远古时代一样，帮助我们确认社会环境是否安全。,一、马斯洛的需求层级理论（五）自我实现的需求 当然，在,17,二、受众的需求及其满足,自从有了生命，也就有了传播。随着生命的进化，人类传播能力也在不断进化。人类文明在过去万年里所取得的日新月异的进展，对掌握传播系统的依赖程度要大于对制造工具和材料的依赖程度。正是人们完整准确传播信息的能力不断增长，推动复杂技术不断向高级发展，文明才得以产生。也正是在满足人类基本需求的目标驱使下，人类的传播技术不断发展、日益强大，才最终产生了我们今天繁荣而庞大的媒介生态系统。,人类最基础的传播类型,自我传播，或称人内传播，更靠近心理学的范畴。自我传播的基础形式诸如感觉、知觉、思维、记忆、想象、情绪、感情等本身就是心理学的研究内容，同时也是人类基本的心理和生理过程。可以说人内传播本身就是在满足人之所以为人的基本生理需求。同时，人内传播也使得自我认知得以实现，而只有通过自我认识，我们才能清楚地感受到自己的生理需求及其是否得到了满足。,唯心主义哲学家认为，世界上除了我们自己之外，没有他人，他人不过是以自我为中心的映照而已。虽然这一观点较为极端，但也在一定程度上说明了人与人交往的目的，人际传播不过是通过与他人进行符号互动来达成认识世界、认知自我、调整自我和完善自我的过程。从这个角度来说，人际传播首先满足了人类生存和安全等基本需求；其次人际传播可以建立与他人的和谐关系，对于更高层级的友情、爱情等情感和归属的需求做出回应，满足了人类情感沟通的需求；或许在人际交往中，人类自尊、自信、被尊重的需求也能得到满足。,二、受众的需求及其满足 自从有了生命，也就有了传播。随,18,二、受众的需求及其满足,组织传播更明显地指向归属的需求，而且只有在组织中才更有利于实现自己的价值，通过与组织成员的互动以及在组织中担任的角色来获取自尊和自信，并得到组织成员的认可、信任与尊重，进而满足我们自我实现的需求。,当然，传播学最受关注的依然是大众传播。综合前人的研究，我们把大众传播的功能列举如下。你会发现大众传播的功能与需求层级理论之间若隐若现的对应关系，只不过说到大众传播的功能时，我们是以传播者为出发点，而说到需求层级理论时，我们是以受众为出发点。,二、受众的需求及其满足 组织传播更明显地指向归属的需求,19,第三节,接收者的动机类型,第三节接收者的动机类型,20,一、过程与关键环节,过程是流动
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