营销渠道的含义与类型

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时23分10秒,#,第六章 营销渠道策略,第一节 营销渠道的性质,一、营销渠道的含义,营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。,指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。,1、营销渠道是一个网络。,2、营销渠道由一系列成员构成,（1）商流（实物流）,（2）物流,（3）货币流,（4）信息流,（5）促销流,*营销渠道的具体功能：收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。,3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。,二、营销渠道的类型,1、直接渠道和间接渠道,（1）直接渠道,生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。,形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等,优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。,缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；,资金周转较慢；生产者风险较大。,（2）间接渠道,生产者通过中间商来分销商品。,优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。,缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。,2、长渠道和短渠道,（1）长渠道,利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。）,优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小,缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高,（2）短渠道,利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道）,优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。,缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。,3、宽渠道和窄渠道,渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。,（1）密集性分销策略,通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。,优点：与消费者的接触面较广,缺点：销售成本较高，中间商积极性较低,（2）独家分销策略,企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。,优点：可得到中间商最大限度的支持,缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力,（3）选择分销策略,企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。,优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。,分销,渠,渠道,宽,宽度,策,策略,比,比较,密集性分销,选择分销,独家分销,渠道的长度、宽度,长而宽,较短而窄,短而窄,中间商数量,尽可能多的中间商,有限中间商,一个地区一个中间商,销售成本,高,较低,较低,宣传任务承担者,生产者,生产者、,中间商,生产者、,中间商,商品类别,便利品、消费品,选购品、特殊品,高价品、特色商品,第二,节,节,营,营销,渠,渠道,的,的选,择,择和,管,管理,一、,影,影响,渠,渠道,选,选择,的,的因,素,素,1、,产,产品,因,因素,：,：单,价,价、,体,体积,重,重量,、,、式,样,样、,易,易腐,性,性、,标,标准,化,化程,度,度、,技,技术,性,性,2、,市,市场,因,因素,：,：市,场,场类,型,型、,顾,顾客,规,规模,、,、购,商,商品,数,数量,、,、顾,客,客地,理,理集,中,中度,、,、购,货,货时,间,间间,隔,隔长,短,短、,竞,竞争,者,者分,销,销渠,道,道,3、,企,企业,自,自身,因,因素,：,：企,业,业的,规,规模,、,、实,力,力和,声,声誉,；,；产,品,品组,合,合；,企,企业,的,的营,销,销管,理,理能,力,力；,控,控制,渠,渠道,的,的要,求,求和,管,管理,能,能力,、,、可,提,提供,的,的服,务,务,4、,环,环境,因,因素,5、,中,中间,商,商因,素,素,二、,渠,渠道,的,的管,理,理,1、,选,选择,营,营销,渠,渠道,成,成员,（1,）,）中,间,间商,类,类型,按,中,中间,商,商再,流,流通,中,中所,起,起的,作,作用,可,可分,为,为批,发,发商,和,和零,售,售商,。,。,批发,商,商：,指,指大,批,批量,购,购进,商,商品,，,，小,批,批量,转,转售,给,给生,产,产者,或,或其,他,他商,业,业企,业,业的,中,中间,商,商。,批发,商,商类,型,型：p,289,零售,商,商：,直,直接,向,向最,终,终消,费,费者,出,出售,商,商品,的,的商,业,业组,织,织。,零售,商,商类,型,型：p,291,按,产,产品,流,流通,过,过程,中,中有,无,无所,有,有权,转,转移,可,可分,为,为经,销,销商,和,和代,理,理商,。,。经,销,销商,对,对经,营,营的,商,商品,拥,拥有,所,所有,权,权，,而,而代,理,理商,没,没有,。,。,（2,）,）选,择,择中,间,间商,的,的条,件,件,中,间,间商,的,的市,场,场范,围,围,中,间,间商,的,的产,品,品政,策,策,中,间,间商,的,的地,理,理位,置,置和,自,自身,的,的网,络,络分,布,布,中,间,间商,的,的产,品,品知,识,识和,销,销售,经,经验,中,间,间商,预,预期,合,合作,程,程度,中,间,间商,的,的财,务,务状,况,况及,管,管理,水,水平,中间,商,商的,促,促销,政,政策,和,和技,术,术,二、,渠,渠道,冲,冲突,和,和管,理,理,1、,渠,渠道,冲,冲突,的,的类,型,型,（1,）,）横,向,向冲,突,突：,渠,渠道,同,同一,层,层次,的,的成,员,员之,间,间的,冲,冲突,（2,）,）纵,向,向冲,突,突：,同,同一,渠,渠道,不,不同,层,层次,的,的成,员,员之,间,间的,冲,冲突,2、,渠,渠道,冲,冲突,管,管理,和,和控,制,制,（1,）,）激,励,励：,真,真正,的,的需,要,要,（2,）,）强,制,制,（3,）,）利,用,用专,门,门知,识,识,（4,）,）利,用,用权,威,威性,第三,节,节,营,营销,渠,渠道,模,模式,一、,松,松散,型,型分,销,销模,式,式（,传,传统,渠,渠道,模,模式,）,）,1、,特,特征,（1,）,）成,员,员在,产,产权,和,和管,理,理权,上,上独,立,立,（2,）,）网,络,络之,间,间缺,乏,乏信,任,任感,，,，且,不,不稳,定,定,（3,）,）成,员,员之,间,间靠,谈,谈判,和,和讨,价,价还,价,价建,立,立联,系,系,2、,优,优点,（1,）,）能,及,及时,了,了解,市,市场,和,和消,费,费者,需,需求,的,的变,化,化，,从,从而,相,相应,地,地调,整,整经,营,营策,略,略,（2,）,）节,约,约流,通,通费,用,用,（3,）,）可,以,以为,消,消费,者,者提,供,供较,好,好的,售,售后,服,服务,3、,缺,缺点,：,：,（1,）,）承,担,担风,险,险,（2,）,）资,金,金占,用,用大,（3,）,）要,设,设专,门,门销,售,售机,构,构，,培,培养,专,专门,人,人员,二、,垂,垂直,分,分销,渠,渠道,（,（纵,向,向联,合,合系,统,统）,以拥,有,有渠,道,道中,介,介商,的,的部,分,分或,全,全部,为,为特,征,征，,由,由生,产,产企,业,业、,渠,渠道,不,不介,商,商组,合,合在,一,一起,的,的统,一,一的,合,合作,体,体,1、,公,公司,式,式（,集,集团,式,式）,在单,一,一的,所,所有,权,权下,，,，连,接,接生,产,产和,分,分销,的,的模,式,式。,优点,：,：对,分,分销,渠,渠道,迅,迅速,进,进行,高,高度,控,控制,，,，可,进,进入,原,原,遭,遭拒,的,的渠,道,道,正向,合,合并,：,：工,商,商一,体,体化,（,（工,业,业并,商,商业,）,）,反向,合,合并,：,：商,工,工一,体,体化,（,（商,业,业并,工,工业,）,）,2、,管,管理,式,式（,支,支配,式,式）,不通,过,过共,同,同的,所,所有,权,权，,而,而以,某,某一,方,方的,规,规模,和,和权,利,利来,协,协调,生,生产,和,和分,销,销的,连,连续,阶,阶段,的,的模,式,式（,相,相对,松,松散,）,）,*名,牌,牌产,品,品优,势,势的,企,企业,，,，最,有,有能,力,力获,得,得中,间,间商,的,的贸,易,易合,作,作与,支,支持,3、,契,契约,式,式,以独,立,立的,生,生产,企,企业,与,与分,销,销企,业,业以,企,企业,集,集团,为,为基,础,础把,各,各,自,自的,营,营销,业,业务,结,结合,起,起来,的,的分,销,销模,式,式,类型,：,：,A,特,特,许,许经,营,营系,统,统,B,批,批,发,发商,倡,倡办,的,的自,愿,愿连,锁,锁,C,批,批,零,零商,合,合作,社,社,3、,水,水平,分,分销,渠,渠道,两家,或,或多,家,家渠,道,道主,导,导者,共,共同,组,组织,的,的、,相,相互,无,无关,的,的企,业,业同,时,时遇,有,有资,金,金技,术,术或,营,营销,资,资源,等,等方,面,面的,困,困难,时,时，,采,采取,合,合作,方,方式,开,开拓,新,新的,营,营销,机,机会,。,。,特点,：,：优,势,势互,补,补，,有,有两,个,个以,上,上的,渠,渠道,主,主导,者,者,4、,多,多渠,道,道分,销,销,为到,达,达一,个,个或,多,多个,细,细分,市,市场,，,，利,用,用两,个,个或,更,更多,个,个渠,道,道推,销,销自,己,己的,产,产品,优点,：,：可,以,以扩,大,大销,量,量,缺点,：,：加,剧,剧不,同,同渠,道,道之,间,间的,竞,竞争,或,或冲,突,突,谢 谢,12,月,月-2214:11:1814:1114:1112,月,月-2212,月,月-2214:11,14:1114:11:1812月-2212月-2214:11:18,2022/12/3114:11:18,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31,2022,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。14:11:1914:11:1914:11,12/31/20222:11:19PM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。12,月,月-2214:11:1914:11,Dec-2231-Dec-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。14:11:1914:11:1914:11,Saturday,December31,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。12月-2212月-2214:11:1914:11:19,December31,2022,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。31,十,十,二,二,月,月20222:11:19,下,下,午,午14:11:1912月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十二月222:11,下,下午12月-2214:11,December31,2022,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2022/12/3114:11:1914:11:19,31 December 2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,