营销战略与营销计划综述

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第三讲 营销战略与营销计划,一、营销战略,二、营销计划,一、营销战略(Marketing Strategy),确立公司使命,建立战略业务单位,为每个战略业务单位安排资源,计划新业务工作,确立公司使命,建立战略业务单位,为每个战略业务单位安排资源,计划新业务工作,1.确定公司使命,什么是企业使命,影响企业使命的关键性因素,企业使命应该明确的问题,松夏,-生产的目的，在于充,实和丰富日常生活必需品，,并以改善、扩大生活为其主,旨，我的期望就在这里。松,下电器制作所以达此使命为,终极目标，希望今后尽最大,的努力一路迈进。盼望亲爱,的各位善体此意，各尽本分，,克尽厥职。,企业使命是指企业在社会进步和经济发展中所应担当的角色和责任。,我们的企业是干什么的？,顾客是谁？,我们对顾客的价值是什么？,我们的业务将是什么？,我们的业务应该是什么？,2.建立战略业务单位(SBU),战略业务单位的含义,战略业务单位的确认,战略业务单位的特征,可替代技术,顾客群,顾客需求,空调,通风,供暖,照明,蜡烛,白炽灯,日光灯,电,视,制作室,家庭,工,厂,办公室,3.为每一个战略业务单位分配资源-,波士顿咨询公司(BCG)模式,市场增长率(%),市 场 相 对 份 额,5,7,3,8,4,6,?,16,2,6,2,1,0,18,14,12,10,8,4,0.4,10,2,1,4,6,8,0.8,0.6,0.2,理论演习(作业)-,作为一名管理咨询公司的职员，你已被一家生产办公设备的公司高薪聘用。该公司的产品种类包含五个战略业务单位，用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略业务单位的相对市场份额，并分析这家公司运行是否正常。叙述波士顿市场成长份额矩阵的本质，并为高层管理当局今后的战略提出建议。,战略,业务单位,销售额,竞争者,数目,三个最大的,竞争者销售额,市场成长率,A,5,8,0.7,、,0.7,、,0.5,15,B,0.6,22,1.6,、,1.6,、,1.0,18,C,1.4,14,1.8,、,1.2,、,1.0,7,D,2.2,5,3.2,、,0.8,、,0.7,4,E,0.5,10,2.5,、,1.8,、,1.7,4,4.选择增长机会,密集型增长,市场渗透,市场开发,产品开发,一体化增长,后向一体化,前向一体化,水平一体化,多样化增长,同心多样化,水平多样化,集团式多样化,销售量,时间（年）,5,0,多样化增长,一体化增长,密集型增长,当期销售量,预期销售量,现有产品,新市场,现有市场,新产品,市场渗透战略,产品开发战略,市场开发战略,(多样化战略),理论演习(作业)-,金宝汤料公司每年在食品店售出总值为1.2亿元的浓缩汤料。它已经拥有超过80%的市场份额。该公司需要的是大众对汤料产生更多的热情和食欲。在此说明公司将如何通过密集性成长战略来实现它的目标。,二、营销计划(Marketing Plan),营销计划的内容,营销计划举例,计划要考虑的因素及其可能带来的利弊,1.一个营销计划的内容,所有计划都要回答三个问题,我们现在在哪里？（状况)我们想往哪里走？（目标)怎样到达哪里？（手段）,节 名,目 的,当前营业状况,提供与市场、产品、竟争、分销和宏观环境有关,的背景资料,机会和问题分析,概括主要的机会和威胁、优势和劣势及产品所面临的问题,目标,确定销售、市场份额和利润等目标,营销战略,实现计划目标而采用的主要营销手段,行动方案,回答应该做什么？谁来做它？什么时做？它需要多少成本？,预计的损益表,计划的预期财务收支状况,控制,说明将如何控制该计划,张明,是,是日,本,本先,锋,锋（Pioneer）,公,公司,中,中国,分,分公,司,司产,品,品线-,立,立体,声,声组,合,合音,响,响的,产,产品,经,经理,。,。立,体,体声,组,组合,音,音响,由,由CD光,盘,盘、,录,录音,机,机、,收,收音,机,机、,分,分体,喇,喇叭,、,、放,大,大器,等,等构,成,成。,先,先锋,公,公司,提,提供,多,多个,不,不同,的,的品,种,种，,售,售价,从,从1200元3200元,不,不等,。,。先,锋,锋公,司,司的,主,主要,目,目标,是,是要,在,在立,体,体声,组,组合,音,音响,市,市场提高,市,市场,份,份额,和,和盈,利,利能,力,力。作,为,为产,品,品经,理,理，,张,张明,需,需制,定,定一,个,个营,销,销计,划,划以,改,改善,其,其产,品,品线,的,的经,营,营业,绩,绩。,2.,营,营销,计,计划,举,举例,(1)当,前,前营,业,业状,况,况-,市场形势,市场规模和增长情况；,顾客是谁？他们的行为是什么样的？,竞争形势,产品形势,分销形势,宏观分析,立体,声,声组,合,合音,响,响市,场,场规,模,模约32,亿,亿元,，,，占,国,国内,立,立体,声,声音,响,响市,场,场的20%。,未,未来,几,几年,的,的销,售,售额,预,预计,是,是稳,定,定的,主要,购,购买,者,者是,中,中等,收,收入,的,的消,费,费者,，,，年,龄,龄从20,岁,岁-40,岁,岁，,他,他们,想,想听,优,优美,的,的音,乐,乐；,他,他们,不,不想,花,花钱,购,购买,昂,昂贵,的,的组,合,合音,响,响设,备,备；,他,他们,要,要购,买,买他,们,们信,得,得过,的,的品,牌,牌的,成,成套,音,音响,系,系统,；,；他,们,们要,求,求外,表,表能,与,与居,室,室相,协,协调,。,。,公司立,体,体声组,合,合音响,市,市场上,的,的主要,竞,竞争者,有,有松下,、,、索尼,、,、建伍,和,和阿卡,。,。,例如松,下,下公司,提,提供了,不,不同价,格,格的33种产,品,品，主,要,要在百,货,货商店,和,和折扣,商,商店销,售,售，在,广,广告上,不,不惜本,线,线。它,想,想通过,产,产品多,元,元化和,价,价格折,扣,扣来主,宰,宰市场,市场形,势,势,竞争形,势,势,主要竞,争,争对手,是,是谁？,每个竞争对,手,手的营销策,略,略,产品形势,分销形势,宏观分析,立体声组合,音,音响是通过,百,百货商店、,家,家用电器商,店,店、折扣商,店,店、家具店,、,、音像商店,、,、音响专卖,店,店和邮购方,式,式销售。,先锋公司通,过,过家用电器,商,商店销售37%；音响,专,专卖商店销,售,售23%；,家,家具店销售10%；百,货,货商店销售3%；其余,则,则通过其它,分,分销渠道销,售,售。先锋公,司,司在一些地,位,位正在下降,的,的渠道上占,上,上风，而在,一,一些快速增,长,长的渠道上,，,，如折扣商,店,店，却成了,一,一个孱弱的,竞,竞争者。,先锋公司给,它,它的经销商,是,是30%的,毛,毛利，这与,其,其它竞争者,的,的作法相同,。,。,市场形势,竞争形势,产品形势,过去几年产品线的销售量、价格、边际收益以及净利润,分销形势,竞争者使用的分销渠道,公司使用的分销渠道,公司给分销渠道的政策,宏观分析,变 数,栏目,2005年,2006年,2007年,2008,1.行业销售（以单位计）,2.公司市场份额（%）,3.销售量,4.单位平均价格（元）,5.单位可变成本（元）,6.单位毛边际收益（元）,7.销售收入(万元）,8.总边际收益（万元）,9.间接费用（万元）,10.净边际收益（万元）,11.广告与促销（万元）,12.销售人员与分销（万元）,13.营销研究（万元）,14.净营业利润（万元）,（1*2）,（4-5）,（3*4）,（3*6）,（8-9）,（10-11-12-13）,2000000,0.03,-,1600,960,-,-,-,600,-,640,560,80,-,2100000,0.03,-,1750,1000,-,-,-,1600,-,800,800,96,-,2205000,0.04,-,1900,1120,-,-,-,2800,-,800,880,120,-,2200000,0.03,-,2000,1200,-,-,-,2800,-,720,800,80,-,(2)机会,和,和问题分析-,顾客分析,行业分析,竞争分析,宏观分析,资源-技术-能力,分析,环,境,分,析,内,部,分,析,机会,opportunities,威胁,threats,优势,strengths,SWOT,分析,劣势,weaknesses,主要机会如,下,下：,消费者对紧,凑,凑的立体组,合,合音响系统,的,的兴趣逐渐,加,加强，先锋,公,公司应当考,虑,虑设计一种,或,或多种紧凑,型,型款式；,如果先锋公,司,司能给两家,主,主要的全国,性,性的百货连,锁,锁店以额外,的,的广告支持,，,，它们愿意,承,承担该产品,线,线的销售；,如果先锋公,司,司给一家大,型,型的全国性,折,折扣连锁店,的,的大额购货,以,以特别折扣,，,，它愿意承,担,担该产品线,的,的销售。,主要威胁如,下,下：,越来越多的,消,消费者在大,型,型综合商店,和,和折扣店购,买,买音响，而,先,先锋公司在,这,这些渠道声,誉,誉较差；,越来越多的,高,高档消费者,偏,偏好自己组,合,合音响系统,，,，而先锋公,司,司并没有生,产,产这类音响,部,部件的产品,线,线；,先锋公司的,一,一些竞争者,推,推出了音质,良,良好而体积,更,更小的扬声,器,器，消费者,对,对这种更小,型,型的扬声器,逐,逐渐感兴趣,；,；,政府可能会,通,通过一项更,严,严格的产品,安,安全法，因,而,而公司要重,新,新设计某些,产,产品。,主要优势如,下,下：,先锋公司有,优,优异的品牌,知,知名度和高,品,品质的品牌,形,形象；,销售立体声,组,组合音响产,品,品线的经销,商,商在销售方,面,面具有良好,的知识、受,过,过良好的培,训,训；,先锋公司有,优,优异的服务,网,网络，且顾,客,客知道他们,会,会得到快捷,的维修服务,。,。,主要劣势如,下,下：,音质明显比,不,不上竞争者,的,的产品，而,音,音质在品牌,选,选择中影响,极,极大；,先锋公司的,促,促销费用仅,占,占销售额的5%，主要,竞,竞争者此却,是,是其倍,以上；,产品线定位,较,较之建伍公,司,司（质量）,和,和索尼公司,（,（创新）并,不,不明,确，目前的,广,广告攻势不,具,具有创造性,和,和刺激性；,先锋公司的,品,品牌定价要,高,高于其它公,司,司，但却没,有,有明显的直,观,观质量,差异。价格,战,战略需要重,新,新评价。,先锋公司是,否,否还留在立,体,体声音响设,备,备业务中？,它,它能有效地,竞,竞争,吗？或者应,该,该收缩或放,弃,弃该产品线,？,？,如果先锋仍,留,留在该业务,中,中，它是否,保,保持其现有,的,的产品、分,销,销渠,道以及价格,和,和促销政策,？,？,先锋公司是,否,否应转向高,速,速增长的渠,道,道（像折扣,店,店）？它能,否,否做,到这一点？,并,并仍然保持,现,现有渠道参,与,与者的忠诚,？,？,先锋公司是,否,否应该增加,促,促销费用，,从,从而与竞争,者,者相抗衡？,先锋公司是,否,否应该向研,究,究与开发方,面,面投入资金,，,，以开发更,先,先进,的性能、音,质,质和款式？,问题分析,(3)目标-,财务目标：,-未来五年,能,能获得15%的税后年,投,投资收益率,；,；,-2008,年,年年产品纯,利,利润为1440万元；,-2008,年,年产生1600万元现,金,金流量。,营销目标：,-2