5-市场细分与目标市场决策

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,第五讲,市场细分与目标市场决策,向何处去的问题，始终是革命的一个首要问题。,毛泽东,2,S-T-P,过程与要点,1.,确定细分变量,2.,划分细分市场,3.,描述细分市场,市场细分,Segmenting,4.,评估每个细分,市场的吸引力,5.,选择目标细分,市场,目标市场决策,Targeting,6.,为每个目标细,分市场确定可,能的定位观念,7.,选择、开发和,传播所选择的,定位观念,市场定位,Positioning,3,什么样的顾客会购买中华酷宝跑车？,我们如何针对这些顾客的特点开展对应的营销活动？,引例：酷宝跑车,2007,年，华晨汽车推出“中华酷宝”跑车，真正意义上的国产第一款跑车；,乔治亚罗设计车身,+,华晨自主研发,1.8T,发动机；,价格：,12.89-16.95,万元,销量低迷：,2009,年第一季度仅销售,192,台，此后毫无起色,华晨的选择与结果,价格下滑：近期经销商纷纷降价甩货，最高优惠幅度高达,3,万元,原因何在？如果可以重来,年 龄,收入,高,中,低,青年 中年 老年,年轻人表现张扬、酷炫的工具,中年白领家庭的第二辆车,市场不同，定位不同,6,1,什么是市场细分？,市场细分的定义,定义,1,：,把一个整体的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的、较少的顾客群的过程。,定义,2,：,根据顾客的,价值需要,的差异性和,营销反应,的差异性，将顾客分为若干群体的过程。,定义,3,（,Roger,J.Best,）：,一个细分市场是由拥有相似的需要、购买行为和可识别特征的特殊顾客群体所构成。,7,有效市场细分的四个原则,可衡量性,可进入与可行动性,足量性,相似性,/,差异性,*,细分市场必须足够大，大到企业为之的努力可以得到正向的回报（不一定必须盈利。有时出于战略考虑，不一定要求各个细分市场都盈利）,可以进入而且可以为之形成营销方案,现实的规模（现量）、潜在的规模（潜量）是可以衡量的,细分市场内部的相似性要大于细分市场之间的差异性,不同的细分市场需要采用不同的营销组合策略,8,长尾理论,长尾理论认为，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产和销售成本急剧下降时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。,互联网企业可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种。如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为,0,，可以把长尾理论发挥到极致。,长尾理论是指，商业的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部；而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。长尾理论关注蓝色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。,9,市场细分的程度,3-9,细分变量,2,细分变量,1,产品市场显示为,3,种细分片,细分变量,2,细分变量,1,产品市场显示为,6,种细分片,B,A,C,A2,A1,C2,B1,B2,C1,细分两个极端情况：,不细分（自来水）；一人细分（汽车保险）,细分的程度取决于：,市场状况,究竟有多少个细分市场？,企业的营销资源和能力,企业是否能够为不同的细分市场提供有针对性的营销策略？,10,为什么要进行市场细分？,是市场需求差异性的客观要求（可行条件）：,更,准确地掌握不同目标顾客群的个性化需要；,是企业资源有限性的必然选择（限制条件）：,更有效性地利用和整合企业的资源与能力，集中优势兵力，建立局部市场竞争优势。,伤其十指不如断其一指。,“,摊子铺的越大，干的越多，成功的几率就越低,”,，,“,只有做的专而深，才能取得成功,”,是企业营销择优性的主管愿望（追求目标）：,并非所有顾客都能够给企业带来利润，甄选更有利可图的市场，制定更有针对性的营销战略与策略。,11,2,如何进行市场细分？,确定细分变量,描述,细分市场,划分,细分市场,12,2.1,确定细分变量：,B2C,市场,13,2.1,确定细分变量：,B2B,市场,14,2.2,选取细分方法,（,1,）一元细分法（,单一因素法,）,根据一个变量进行细分的方法。,通信公司：,高端用户：每月话费,200,元以上,中端用户：,100,元左右,低端用户：,50,元以下,15,资生堂细分,“,岁月,”,“,体贴不同岁月的脸,”,（年龄细分）,日本女性,化妆品,市场,（,80,年代）,15-17,岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强烈，购买的往往是单一的化妆品,18-24,岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中意，不在乎价格，往往整套购买,25-34,岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有所变化，化妆仍然是生活习惯,35,岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了对单一化妆品的需要,RECIENTE,系列,ettusais,系列,ELIXIR,系列,RIVITAL,系列,例子,1,：运用人口统计变量细分市场,16,（,2,）多元细分法,多元细分法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的细分变量进行细分市场的方法。,市 场,产品,（需求）,高档,中档,低档,青年 中年 老年,产品（需求）,/,市场 矩阵,17,家庭生命周期,-,收入,年轻,单身,新结婚,无小孩,有,6,岁以下小孩的家庭,有,6,岁或,6,岁以上小孩的家庭,有未成年子女的家庭,在职的老夫妇,退休的老夫妇,在职丧偶老人,已退休丧偶老人,10000,元,6000,元,3000,元,高,中,低,500,元,家庭收入,家 庭 生 命 周 期,18,（,3,）系列变量逐次细分法,根据企业经营的特点并按照影响消费者购买行为的诸因素，由粗到细地进行市场细分。,据调查，美国白领和蓝领啤酒购买能力总量之比为：,18,：,100,白领,蓝领,金领,公务员,教师,企业主,蓝领,资深蓝领,锐意蓝领,普通蓝领,30-40,岁之间，有丰富工作经验，有专门,的技术，并且其技术具有稀缺性；,18-30,岁之间，受过良好教育，消费观念,超前，有转化为白领的可能；,从事较重的体力劳动，消费观念保守。,白领,海雷夫,莱特,小瓶海雷夫,老搏温,19,汽车机油泵的市场细分,注：*国内轿车市场中的部分合资企业，如上海通用、广州本田等，它们的机油泵主要依靠进口，其特点与国外主机配套市场类似。,*目前国内机油泵的出口主要通过进出口商，其中很大一部分供给东南亚、南美、非洲等地区，他们更看重价格。,汽车机油泵细分市场,主要特点,技术要求,主机配套市场,国内主机配套市场,货车与客车主机配套市场,其中的低端产品，质量要求不要，价格较低；而高端产品，质量要求高，价格也高,低端产品故障率和精度的要求不高；高端产品要求稍高,轿车主机配套市场,*,质量要求较要，价格较高,较货车而言，精度和材料要求高；油压低，转数高,国外主机配套,市场,质量要求高,价格高,故障率,25/,百万,齿轮精度,6,级,效率要求高,维修服务市场,国内维修服务,市场,（经销商）,主要看价格；冒牌产品多,较低,国外维修服务,市场,*,（进出口商）,看重价格，质量要求不高,较低,20,（,4,）聚类分析法,含义：,聚类,(Clustering),是指将数据分组成多个类，在同一个类内，对象之间具有较高的相似度，不同类之间的对象差别较大。,特点：,聚类是无指导的分类方法，它区别于分类。分类是按照某种特点事先规定了类别，而聚类是分析事物的内在特点或规律，根据最大化类内的相似性和最小化类间相似性的原则，对事物进行分组。,优点：,1,）与定性分析分析方法相比，相对更加客观、公正；,2,）利用消费者的购买数据等客观数据，可以比仅仅用年龄、性别等人口数据更好地体现出不同群体的特征，可信度高。,21,使用聚类方法进行市场细分的过程,选择聚类变量,这些变量要能够根据需求的不同界定不同客户之间的相似性,.,选择聚类方法,把消费者分配给不同的客户群，如,K-means,等,.,用软件进行操作,使得群体间具有最大相似性,.,会出现几种聚类结果，根据你的判断选择聚类的数目,.,22,例子,1,：某汽车公司对消费者的细分,某家汽车公司运用聚类分析技术对消费者进行市场细分。该公司要求被调查的消费者在汽车的,10,个属性的重要性上对汽车产品进行打分，然后企业采用,SPSS,等分析软件，根据分层聚类的原则，将性质相似的顾客归为一类。,在同一类别内部，顾客对产品属性的打分也是类似的；而在不同类别之间，顾客的打分是有显著差别的。,企业就将整个市场划分为三个各具特点的细分市场，从而可以对不同的细分市场制定不同的营销策略。最后得到的三个细分顾客群。,23,例子,2,：某咨询公司对美国小企业的细分,成长导向创业者,企业核心需要,促进发展,企业统计因素,中等规模,员工受教育水平高,有较为精细化的管理,有持续的财务计划,购买行为,购买高质量原材料,对价格不敏感,愿意接受增值性建议,价值方案,向顾客提供帮助顾客腾飞的解决方案,成本聚焦维持者,企业核心需要,维持生存,企业统计因素,规模小,员工受教育程度低,管理粗放,基本上没有财务计划，过一天是一天,购买行为,寻求低价格的原材料,价格敏感,对供应商提出的增值方案不感兴趣,价值方案,向顾客提供物有所值的解决方案,成长,导向者,成本,聚焦者,24,2.3,描述细分市场,给各个细分市场命名,具体地描述各个细分市场在细分变量上的特征,分析各个细分市场目前的规模（目前的需求量,现量）,预测各个细分市场今后可能的需求量（潜量）,今后各年可能的增长率,今后各年可能的需求量,折叠自行车,（￥,1,亿，,+10%,）,山地车,（￥,5,亿，,+15%,）,公路自行车,（￥,5,亿，,2%,）,极限自行车,（￥,3,亿，,+5%,）,传统型自行车,（￥,7,亿，,+5%,）,示例：自行车市场细分,25,汽油顾客细分市场,细分市场,规模（,%,）,顾客核心需要,使用行为,关键人文变量,远程工作者,16,溢价产品,质量服务,一年行驶,25 000,公里到,50 000,公里；购买溢价汽油、饮料和三明治。,高收入，,中年男性。,F3,代,27,快速加油,快速服务,快速食品,不断地前行；行驶多，喜爱快餐，而且需要汽油和食品服务快捷。,经济地位有上升趋势的男性和女性，一半在,25,岁以下。,纯蓝,16,品牌产品,可靠服务,品牌和地点忠诚；购买溢价汽油，现金支付。,中等到高等收入的,男性和女性。,家庭团体,21,方便,使用位于便捷地点的汽油。,通常是家庭妇女，整天穿梭往返于孩子。,价格购物者,20,低价,没有品牌和地点忠诚。,通常预算紧张。,26,3,目标市场选择,3.1,目标市场评估,目标市场吸引力的考察指标（,何为,“,合适的市场,”,？）,（各个细分市场）规模与潜力的评价,(,现量与潜量）,（本企业在细分市场中的）竞争能力的评价,（与企业总体）战略的一致性评价,1.,细分市场需求规模（现量与潜量）,2.,细分市场上的竞争与企业的竞争能力,3.,与企业战略方向的一致性,27,细分市场的规模与潜力,分析各个细分市场目前的需求量（现量）,都要在细分市场图上标示出来,预测各个细分市场今后可能的需求量（潜量）,今后各年可能的增长率,今后各年可能的需求量,准决策：把市场规模与潜力较大的市场作为,“,准目标市场,”,折叠自行车,（￥,1,亿，,+10%,）,山地车,（￥,5,亿，,+5%,）,公路自行车,（￥,5,亿，,2%,）,极限自行车,（￥,3,亿，,+5%,）,传统型自行车,（￥,7,亿，,-3%,）,28,中国汽车机油泵市场吸引力专家评分表,注：评分等级中，,1,分表示市场吸引力很小，,2,分表示市场吸引力较小，,3,分表示市场吸引力一般，,4,分表示市场吸引力较大，,5,分表示市场吸引力很大。,结论：各位专家评分的加权平均值是,3.12,，即汽车机油泵行业的市场吸引力一般。,影响因素,权重,评分等级（