品牌推广形象设计课件

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,品牌推广形象设计,.,1,品牌推广形象设计.1,Line extensions,产品延伸,Service experience,服务经验,Quality,质量,Delivery trucks,送货车,Design and colour,设计和色彩,Packaging,包装,Word of mouth,口碑,Prejudices,偏见,Taste,品味,Collective memory,记忆累计,Corporate reputation,企业声誉,Social attitudes,社会态度,Government endorsement,政府认可,News media,新闻媒体,Employee relations,雇员关系,一个品牌是消费者所经历的总和,Receptionists style,接待人员的风格,Telemarketing scripts,电话行销台词,Complaint handling,投诉处理,Sales promotion,促销活动,Retail environment,零售环境,Showrooms,展示厅,Price,价格,Advertising,广告,.,2,Line extensions Service experi,代表品牌,特征,名称联想,洁柔、舒洁,凸显产品功能体验,柔软,干净的感觉，偏女性,心相印,凸显情感体验,爱情、,心灵相通,，女性化,清风,自然,清新,自然,维达,成功,偏男性，,力量,品牌名称联想比较,.,3,代表品牌特征名称联想洁柔、舒洁凸显产品功能体验柔软干净的感觉,品牌,核心价值描述,品牌识别语,国际品牌,辉瑞,关爱,关爱生命辉瑞使命,耐克,超越,Just do it,吉列,阳刚、男人味,男人的选择,国内品牌,海尔,真诚,真诚到永远,海信,创新,创新就是生活,商务通,科技、简单,科技让你更轻松,科健,专心、专业,专注做好每件事,.,4,品牌核心价值描述品牌识别语国际品牌辉瑞关爱关爱生命辉瑞使命耐,品牌推广是把品牌规划的结果传递给目标受众的过程。虽然品牌推广的方式和手段是丰富多样的，但要想提高品牌推广的效率，取得良好的传播效果，就必须全方位且统一设计品牌推广行为，而不是一个个零散的局部战斗。为此，必须根据品牌规划得出的品牌核心价值设计统一的品牌推广主题。推广行为可以分若干个阶段，但推广主题必须是一致的，而且是要一步一步加强的。推广行为的形式应该是丰富多样，针对品牌的不同受众设计相应的活动，保证所有的目标受众都接收到充足的信息。另外品牌推广行为要把握好节奏。推广行为过于密集，受众难以消化所有的信息，而且推广成本难以控制；推广行为过于松散，达不到“趁热打铁”的效果。最后，应该注意的是品牌推广是一场持续的战争，不能由于已经达到了短期的目标而完全放弃所有的品牌推广行为，这样品牌容易被消费者逐渐淡忘。,第七章、品牌推广形象设计,.,5,品牌推广是把品牌规划的结果传递给目标受众的过程。虽然品牌,品牌推广市场背景,电视费用不断高升,消费者接触的媒体愈来愈多,终端的作用日益突出,新媒体的诞生,-,互联网、有线电视、无线媒体,认可,/,背书的重要性,要求品牌投资产生更好的回报,.,6,品牌推广市场背景电视费用不断高升.6,快速消费品行业基本特点：,便利性：,消费者可以习惯性的就近购买,视觉化产品：,消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响,品牌忠诚度不高：,消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌,这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：,简单迅速冲动感性,简单,迅速,冲动,感性,快速消费品,=,基本的行业原则,+,更多细节的关注,+,创新的产品概念,+,必要的广告投入,+,长期性品牌维护,.,7,快速消费品行业基本特点：便利性：简单迅速冲动感性快速消费,品牌推广目的,建造今日的品牌,(,短期,),忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰,(,长期,),一个完整的过程以确保所有活动能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与,精神,.,8,品牌推广目的建造今日的品牌(短期)一个完整的过程以确保所有,推广的形式,品牌推广的形式，指品牌的创建或拥有者为打造品牌举行的系列广告性活动，推广的核心是以广而告之的形式，促使消费者了解企业接受产品的过程，推广的主要目的是让消费者或客户认知品牌对产品或企业产生良好地印象，并把企业产品推广出去，认可品牌核心价值并强化品牌精神，使其在未来竞争市场中占有一席之地。,品牌推广分为对内推广和对外推广两大类。,.,9,推广的形式.9,（1）品牌对内推广主要包括：a事物用品推广b。办公环境的推广,（2）品牌对外推广最有效、最本质的方式是广告，它的有效性建立在选择适合的推广方式上。对外推广媒介主要包括：平面、户外、多媒体、连锁加盟、展览会等形式。这些形式如果充分整合，能使品牌形象迅速深入人心。而且选择推广的实际也是非常重要的，如重大节日、股票上市、庆典活动等对品牌的推广具有更好的传达。,（3）品牌对外推广主要有两种类型：线上和线下。线上推广多指多媒体推广形式，广播、电视、网络等，优点在于展示内容比较全面生动，作用力强；缺点在于制作费用高。周期长实效短，受众有限。线下推广形式指平面媒介、户外媒介、连锁加盟、展览会推广等，保罗报纸、杂志等。,.,10,（1）品牌对内推广主要包括：a事物用品推广b。办公环境的推广,任何推广形式都有利弊，不能面面俱到，需要系统化综合进行，才能达到最佳的效果。而一个好品牌形象的建立，要借助有效地媒介工具，进行信息传播，最终扩大品牌的知名度和促进消费者对品牌的认知度。现代媒体技术的发展及普及，视觉信息传达形式的多样化，要适应时代的进程和步伐，才能更好地推广品牌形象。,.,11,任何推广形式都有利弊，不能面面俱到，需要系统化综合进行，才能,你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会,你必须针对每一次机会，传达合适的信息,由于,你可以掌握这些接,触点,，消費者对品牌的,经验,可更,丰富,让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前迈进,确保,品牌在,与顾,客的每一次接,触,都能保持其一致性,以消费者参与的投入感找出最有效的接触点，将我们的努力集中在这些方面,品牌推广原则,.,12,你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会品牌推广原则.12,品牌推广管理,推广内容与推广形式相匹配，提高品牌价值创造效力,对象定位：（对谁推广）,目标定位（达到什么效果）,价值定位（推广什么）,形式定位（怎么推广）,渠道定位（通过什么渠道去推广）,预算定位（推广费用多少）,.,13,品牌推广管理推广内容与推广形式相匹配，提高品牌价值创造效力.,品牌推广的策略,（,1,）目标聚焦策略,-,人气指数,推广对象与心相印目标消费群体相吻合，在推广期间目标群体聚众，便于吸引大量消费者的参与，起到良好推广和宣传效果，并有效地降低千人推广成本。,（,2,）整合传播策略,品牌推广如要发挥更大的效果，就必须与品牌的渠道运作和传播运作整合起来，放在统一的整体策略架构下运作，从而产生一种合力，取得更大的品牌收益。,（,3,）长效与短效的结合,品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。,.,14,品牌推广的策略.14,品牌推广的策略,（,4,）与消费者充分互动,这是品牌推广活动的重点，也就是在品牌推广过程中要吸引消费者的参与或者回应，不是让消费者被动地接受品牌推广的压力，而是要激发消费者心目中对品牌产生认同的亲近感。,让消费者参与品牌的创建对消费者造成的影响，是其他方式（如向消费者提供大量产品信息，尤其是使用媒体广告）所无法比拟的，这种经历所创造的品牌与消费者之间的关系，远远超出了消费者对品牌价值进行客观评价后所产生的品牌忠诚度。,（,5,）动态调整，灵活运用,每种推广方式都具有各自的特点以及适用条件，不同的产品、行业、市场阶段以及竞争形势中对推广战术的要求都是各不相同的，关键要根据不同推广手段的特点安排适当的组合方式，从而使推广战术都能适应不同市场阶段的具体要求。,（,6,）参与简单，操作性强,成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。,.,15,品牌推广的策略（4）与消费者充分互动.15,（,7,）围绕品牌核心价值策划主题性创意推广活动,大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高了他们的要求，而推广的手段也有限，这就要求不仅要设计合适的推广形式，更重要的是为每一次推广活动设计新颖的主题，提供恰当的利益，以吸引更多消费者的参与，并使每一次推广活动为品牌资产加分。,（,8,）品牌推广与商务开发相结合,品牌推广作为敲门砖，商务开发跟进,，相互促进；,（,9,）吸引媒体，借势宣传,制造新闻热点，吸引媒体关注，争取免费报告，扩大活动影响面力和受众面,（,10,）细节致胜,品牌推广的策略,.,16,品牌推广的策略.16,品牌推广渠道,广义分类：,卖场：产品或服务与消费者直接见面的场所，“到终端去”的品牌推广已燎原之势；,生活场：消费者工作之余生活休闲的场所；“到生活中去”的品牌推广依然寥若晨星；,当消费者处于不同的场所时，其心理状态和行业模式是不一样的，对于推广运作的反应也是不一样的。,消费功用,多样性,主动性,时间要求,警惕性,好感度,.,17,品牌推广渠道广义分类：.17,品牌推广渠道,1,、终端卖场：品牌推广终端化，已成燎原之势，目标消费者针对性强，通过推广活动提升终端形象，拉动终端销售，又增进与卖场的合作关系；,2,、高校,从品牌的角度分析，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。因此商家都渴望能突破校园的围墙，赢得大学生这个有潜力的消费人群，针对大学生营销是培养其品牌忠诚度地一种有效途径。,.,18,品牌推广渠道1、终端卖场：品牌推广终端化，已成燎原之势，目,3,、社区,社区是销售的一块基石，在社区活动中以新颖、创新的形式进行产品展示热卖，在形象和宣传面上注意到细节问题，开展社区品牌推广活动，将引起广泛关注。,4,、娱乐休闲场所,体育馆、影剧院、迪厅、酒吧、咖啡馆、网吧、健身房等娱乐场所是年轻一族非常喜好的休闲场所，因目标消费群体的一致性，这些地方也成为我司推广活动的重心之一。,5,、医院：,从终端拦截到源头拦截，从源头上教育和引导心相印婴儿湿巾消费群体；,6,汽车店、加油站,有车一族是我司盒抽产品的主力消费群体，加大在这一渠道的开发引导，将有效带动抽纸的销售,品牌推广渠道,.,19,3、社区品牌推广渠道.19,7,