文案调查法概述

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第四讲 市场调查方法,文案调查法,文案调查法概述,文案调查的资料来源,文案调查的的步骤与方法,快餐趋势,快餐公司在每年花费10多亿美元的促销来吸引消费者。有关快餐销售的理论有很多。TAC0BFLL公司将其认为最重要的因素缩写成FACT：Fast food（快餐食品）、Accurate orders（准确无误）、Cleanliness（清洁）、Temperature（食物温度适当）。,消费者声称，到餐馆的方便程度比快捷的服务更重要。密苏里州芬顿的MARITZ市场调研公司调查也许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。逻辑性比女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。65岁以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。,快餐趋势,一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的是快餐本身。25%的被子调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点等到品质相同的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。,只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐，只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人收低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择快餐馆最主要的因素。,快餐趋势,中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而成年人在任何时候要的食物基本上都是一样的。35-44岁的成年人中有3%的人声称他们的选择主要受孩子偏好的影响，这或许是他们不同于其他年龄段的人的原因。他们对价格的关注程度仅次于年轻人，对快捷服务的关注程度仅次于55-64的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。,问题：上述调研是基础性的还是应用型的？为什么？,快餐趋势,分析提示：基础性调研的结果在短期内不能直接应用于实践，是在大学中进行的，而应用性市场调研大多数是由企业进行的。,第一节 文案调查法概述,、含义,文案调查法是指调查人员在充分了解市场调查目的以后，收集企业内部原有档案资料和企业外部各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料，加以整理、衔接、调整及融会之后，使用归纳、演绎等方法分析文献资料，撰写相关市场调查报告及市场行销建议，以供企业决策者参考的一种信息收集方法。,第一节 文案调查法概述,2、市场信息的类别,（1）按负载形式不同,文献性资料：是指以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。,物质性信息：是指各种物质形式所负载的信息。,如：商品展览、模型、样品等。,思维性信息：是人头脑所负载的，对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息。,具体表现为：统计报表、市场调查报告、电视、广播、录音、录像等。,第一节 文案调查法概述,2、市场信息的类别,（2）按市场信息的产生过程不同,原始信息：又称初级信息、第一手资料。它是在实地调查中从消费者的回答中直接收集到的资料；或是市场中所产生的各种文字和数据资料。,二手资料信息：又称次级信息。它是根据市场活动的需要，对原始信息进行加工、处理和分析后所形成的信息。,原始信息是市场信息的基础。,第一节 文案调查法概述,2、市场信息的类别,（3）按市场信息的范围不同,宏观市场信息：是关于企业外部环境的各种信息。,动态信息：是反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。,微观市场信息：反映企业生产、经营状况的各种信息。,（4）按市场信息的时间不同,静态信息：是对某一时刻市场活动的说明。,对各种动态及静态资料进行收集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。,第一节 文案调查法概述,3、文案调查法的特点,它是收集已加工过的文案，而不是对原始资料的收集；,以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料；,所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。,第一节 文案调查法概述,文案调查法的优点：,不受时空限制；,收集容易，成本低；,所收集资料的可靠性和准确性较强。,文案调查法的缺点：,资料的适应性差；,文献资料不足；,要求更多的专业知识、实践经验和技巧。,第一节 文案调查法概述,4、文案调查法的功能（作用）,（1）可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。,（2）可为实地调查创造条件。,（3）可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。,（4）有助于正确理解和使用原始资料。,实地调查费时、费力，组织较困难，故不能或不宜经常进行；,文案调查法具有较强的机动性和灵活性，能随时根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关的市场调查报告。,文案调查法可为实地调查提供大量背景资料,几乎所有的市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够的依据时，才进行实地调查。,第一节 文案调查法概述,5、文案调查法的原则,（1）相关性原则,（2）时效性原则,（3）系统性原则,（4）经济性原则,第一节 文案调查法概述,小技巧：调研人员成功调研进行文案调查的基础,1、对所调查行业市场行销有所认识，具备掌握市场问题关键点的能力；,2、广泛搜集、整理及有效分析所需资料；,3、明确的市场概念及系统观念，以便得悉并披露住处中所隐含的意义及衍生的新机会；,4、善于表达事实，包括口头表达及书面表达。,5、熟悉、耐心与细心于资料内容分析。,所谓资料内容分析，就是平日勤于收集各种相关资料并加以系统研究分析，以归纳法及演绎法，得到各种有关结论。,第一节 文案调查法概述,6、文案调查法的适应范围,工业产品，以资本及原料为经营重心的厂家；,高级特殊品；,国际贸易出口企业；,预备调查；,经常性的市场调查。,第二节 文案调查的资料来源,1、第二手资料的类别,（1）按来源渠道分为：,内部资料：是指公司内部自己记载的那部分资料。,正规资料：是指定期汇编的，可与各个时期进行比较的资料如：月刊、季刊和年鉴等。,外部资料：是指那些从公司以外的机构收集的资料；,（2）按连续性分为：,非正规资料：指除正规资料以外的其他资料如：“城乡家庭家具调查报告”、“产品质量报告”等。,（3）按物理特点分为：,纸载资料：是指以纸张为载体的资料。包括：印刷资料和手写资料。,机读资料：借助于机器才能查询、阅读或使用的资料。,第二节 文案调查的资料来源,2、第二手资料的来源,（1）内部来源,以会计统计为基础的内部报告系统；,包括消费者，销售量，供货商及其他公司所需资料的数据库；,企业内部各部门储存的大量资料。,（2）外部来源,出版物来源：能在图书馆或其他实体如商业机构得到的资料。,联合来源：是高度专业化的，并且不会放在图书馆中对公众开放。提供者会将资料联合出售给多个用户，以使任何一个用户所付出的费用比较合理。,数据库来源,内部数据库：信息由公司内部收集的。,外部数据库：是由公司以外的机构提供的数据。,第二节 文案调查的资料来源,2、第二手资料的来源,（3）有偿来源,通过经济手段获得文献资料，通过一定的正式渠道实行有偿征集和转让。,有偿收集更讲究情报的针对性、可靠性、及时性、准确性。,（4）无偿来源,不需要支付费用，较为经济。,往往所获资料是较为粗略而简单的介绍，参考价值有限。,第二节 文案调查的资料来源,3、第二手资料的优点和缺点,（1）优点：,获取速度快；,（4）不足,衡量尺度的不同；,所需的费用少；,所需资料通常都可以找得到；,能丰富已收集到的第一手资料。,对数据分类的定义不同；,缺乏评价数据可信度的相关信息。,第二节 文案调查的资料来源,4、对第二手资料的评价,什么人收集了这些资料？,首先分析什么是你希望得到的，什么是你已得到的。,收集了一些什么样的资料？,这些资料是如何获得的？,这些资料与其他资料的一致程度如何？,然后，列出关键词和人名的清单,最后，运用一些图书馆资源开始你的调研工作。,调研的目的是什么？,5、第二手资料资源的定位,第二节 文案调查的资料来源,1、第一手资料的类别,（1）按资料的性质分为：,事实：事实是最重要的原始资料，它包括对所有实际存在或已经存在的现象所作的测量资料,例：“上一个月期间，有9万袋LV饲料从工厂装运出来”。,所知信息：主要是指有关的人员知道些什么。,例：潜在顾客对某产品或商标的了解程度和认知程度。,意见：人们对某事物的感觉、看法、态度或信念。,例：某家庭主妇有这样的看法，即我们不缺乏维生素。,打算：指人的内心想要做的行动，是他们行为的预期。,例：某个城市有17%的家庭打算在明年购买空调机。,动机：是指人们采取行动的理由。,第二节 文案调查的资料来源,1、第一手资料的类别,原因类资料：是指那些用于说明现象为什么发生、为什么如此变化的资料；,结果类资料：是指用于说明现象发生所导致的后果的资料。,如：在实验调查中，提高或降低产品价格会带来产品销量的什么变化，结果如何。,（2）按资料的功能分为：,描述性资料：是指用于回答何时、何地、如何等事实或事物发展过程的资料。,第二节 文案调查的资料来源,2、第一手资料的来源,只能来源于或直接取自社会经济实践，来源于作为调查对象或实验对象的企事业单位或团体、家庭或个人。,3、第一手资料的误差来源,抽样误差：是指与抽样工作有关的误差；,采访误差：,记录误差；,获取信息资料的地点可能弄错了；,获取资料的对象人，可能弄错了；,样本设计中可能未包含应该访问的调查对象。,弄虚作假；,第三节 文案调查的的步骤与方法,、成功的文案调查法依赖于市场调查人员的以下素质：,对所调查行业的市场行销有一定认识、具有掌握市场问题关键点的能力；,广泛收入、整理及有效分析所需资料的能力；,明确市场概念及系统观念，揭示出信息隐含的意义及发展新机会；,耐心地进行资料内容分析的能力。,第三节 文案调查的的步骤与方法,2、应用文案调查法的基本步骤,拟定详细的调查计划及训练调查人员。,调查报告制作。,查明可利用数据文件内容及资料来源，积极收集资料。,过滤资料，评估资料的适用性及整理摘要。,资料调整、衔接及融会贯通。,确定文案调查法市场调查的基本目的及调查内容。,目的：排除不可靠的资料及不必要的资料；将资料整理成一致的形式，以便作进一步分析。,原则：质疑资料的内容；原典主义,基本资料取舍标准及原则：切题性；准确性；专题性；时间性。,按照索引寻找相关资料及档案。,必要时可主动发函索取资料。,第三节 文案调查的的步骤与方法,3,、文案调查的方法,查找法,互换法,索取法,收听法,咨询法,采集法,购买法,委托法,查找法,索取法,辨别所需信息的标准,内容：资料是否全面、可靠和精确地包含课题的要求；,水平：资料的专门程度够不够格；,重点：资料是否针对与课题最有关的各个方面；,准确：资料是否可信，与第一手资料的接近程度如何；,方便：资料能否既迅速又省钱地获得。,如何确定检索的主题与范围,首先要确定研究概念，必要时还有该概念的外文译法；,列出可能有关的概念，找出同义词；,考虑有关文献的潜在标题；,确定检索范围，如语种分布、地理分布、时间分布、文献类型；,选择检索手段。,第三节 文案调查的的步骤与方法,4,、文案调查持续进行和定期报告,可提供下列信息供决策者参考,企业在不同时期的业绩成果比较；,企业在不同市场的业绩成果比较；,市场变化的预警效果；,企业市场营销活动的改进建议；,提供市场可能的新机会。,典型案例,90年代初期，中国大陆有400多条方便面生产线，企业之间的竞争十分激烈。当时生产康师傅方便面有在台湾只是一家很不起眼的小企业。他们通过对公开媒体广告调查发现，大陆的方便面市场存在一个“需求空档”，这就是大