某花园年度整合传播策划方案

,2003年 整 合 传 播 策 划 方 案,新 城 花 园,New Town Garden 2,期,目 录,一、推广前提：,二、定位：,三、整合的力量：,2003年推广一览表：,一、推广前提,3月热销现象分析：,1、公务员住房补贴政策的推进加大了公务员购买新城花园；,2、关于新城花园后面大型超市的拟建计划有一定影响；,3、2期工程进度对销售也有一定的推动作用；,4、12个局办的搬迁消息鼓舞了消费者的信心；,5、沈家门住宅供应量较少，颐景园除1、6楼基本售完；,6、前期积累的客户经过1月的平淡后呈集中消化之势；,7、春暖花开也不失为一个理由。,目前，销售中构成不买房的三大问题：,1、地段问题包含购物、交通、教育、配套、观念等问题；,2、价格问题我们所面临的价值如何认同的问题，是由性能与价格,的对比关系来决定。,组成新城花园2期的价值是哪些：,产品规划、园林、户型结构、异形柱、下沉式卫,生间、29米层高、凸窗以及建筑材质等；,以上优点除户型外，大多不被理解（看不到希望）,1期环境中心广场,社区人群结构,物管保安、保洁,服务笑容,.,目前，销售中构成不买房的三大问题：,3、1期质量1期质量问题已成为新城花园的负向口碑。逆转他人思,想是非常困难或需要耗费巨大成本的。,观点：,1、我们现在应该少做一些刻意扭转他人固定思维的工作，应该集中火,力主攻我们最有信心，客户最认可的内容。通过对其他优势的强化,来弱化劣势，使整体的性价比得到提升。,优点大了，缺点的比例就自然相对小了。,2、有关1期质量的问题，我认为：,首先，坦然承认：不承认会让客户认为2期也好不了，承认了才能告,诉客户旧病不会复发。,其次，为1期业主做点实事：外墙的粉刷、楼道的整理、物管服务加,强等，以降低1期业主的抵触情绪和恶意传播。,.,目前，销售中购房客户最认同的三大点：,1、环境好是指1期的环境好（广场），2期当然更好。,差异化的产品特征必然会吸引一类客户，广场、游泳池,和棕榈滩（绿地园林环境）的整体形象展现可能会形成,新的强烈的认同。,2、人群结构社会归属感。新城花园内居民素质较高是被普遍认同的。,由此引发我们对住宅的核心功能（交往、安全、领域、家,园、归属）的思考。,3、户型户型优势是不辩的强项。,越被客户认同的内容就越应该强化，可以考虑户型解读手,册一类的宣传品。配合装修样板间共同发布。,.,2002年，新城2期推广上的弊误：,1、形象不统一从一开始到现在，都没有核心的视觉形象，就更别,说规律性发展；,2、缺乏定位大社区 阳光假期 升级版 不一样不一般,每一个点都没有深度推广，无序的发展，也不符合定,位的标准。,3、新闻不少，力量不大主要原因是不系统、不深入。,但所谓炒作不是某公司的专利，当众人皆炒时，不炒,为炒。,.,2002年，新城2期推广上的弊误：,4、报纸广告所能发挥的作用甚微：,我们的问题 报纸的问题,1、报纸广告不成系列,2、述求内容不精彩,3、平面表达不冲击,4、卖点不单一，缺乏深度,1、媒体环境日益复杂,2、舟山阅报人群比例有限,3、房产广告量渐增,4、报纸具有不可收藏、不易重复阅读的缺点,运用媒体，而不依赖媒体。2003年媒体的组合策略将是重点，也是亮点。,.,二、定 位,.,定位的前提价值：,价值点,我们的观点,客户的观点,1.大社区,普陀最大的社区，一个完善配套的大规模居住区的印象,认为无足轻重。甲方的印象客户没有形成（初级市场）,2.内部配套,完善：泳池、会所、网球场俱全,没有亲身体验和对比的感受。没感觉,3.规划,资源分布合理、活动控制协调,不重要。不清楚对自己有何利益。,4.建筑立面,现代、时尚、前瞻、符合时代,和生活居住有关系吗？没见过，不知道,5.户型,方正实用，分区合理，舟山最佳。,户型确实好，比颐景园还好。,6.口碑,1期业主是我们最好的口碑载体,朋友说环境好、房子差，担心2期质量,7.环境,彼岸风格，绿色、阳光、生态，优势无限（实际效果还是看现场）,大广场，环境很好，但听说要拆,（是对1期的印象）,项目价值应该通过甲方与乙方各自的观点来观察：,.,定位的前提价值：,价值点,我们的观点,客户的观点,8.建筑细节,架空层，凸窗、2.9米层高、异形柱框架结构、下沉卫生间、排烟管道,（个个绝活、样样经典）,也许吧，没看见，不知道,9.物业管理,3级资质、9001，舟山最好,保安挺严格，清洁阿姨挺勤快,10.品牌,2级资质，9001,崇尚生活品质，创造精品楼盘,新城房产就是新城花园，大广场，环境好,11.人群结构,公务员、医生、教师多，整体素质高,择邻而居，家教都省事，这个好,12.周边配套,齐全：菜场、东港医院、体育馆、生活便捷、普陀中学、沈家门小学,购物消费新一百,看病当然是人民医院,买菜还是东河全,体育馆挺好就是没动静,沈家门小学太远，还要坐车，,幼儿园一定要近，普陀中学好是好，咱孩子能上吗？,定位的前提价值：,价值点,我们的观点,客户的观点,13.东港大环境,未来的区行政中心、规划合理、发展有潜力、环境清新,隧道很臭，东港很冷，风大，太冷清不热闹,要发展好，恐怕10年以后吧,交通实在不便，晚上八点就很难有的士了,我就爱住沈家门，啥也别说,听说几个局办要搬，东港可能要升值,要是后面商场建好了这片区就活了,14.服务,销售队伍精良，运作流程比较规范,只有新城的售楼员笑容最亲和,15.社区人文,社区文化丰富，还有自己的艺术团,听说过，没见着,通过上述的对比分析可以看出，目前最易引起客户共鸣的项目优势是：,1、户型 2、1期环境 3、保安,4、人群结构 5、服务,.,定位的意义：,定位的意义是通过对定位在客户心中占据一个不可替代，非,常明晰的心理位置。,即是想到新城花园脑海中即刻浮现的画面是什么？,定位可能通过一句口号，一种符号，一种颜色来表达，,但更多强调社区的第一印象与推广的精神。,如：深圳四季花城 万科在建一座城！,奥园 健康就在家门口！,美国航空 我们只有宽体客机747和L1011,七喜 七喜，不是可乐,爱维斯（租车）我们在租车届曲居第2，那干吗还要,找我们？因为我们更努力,.,定位的阶段性变化：,定位是可以变化的，根据工程和各个阶段的演进，可以因势调整。,如万科，四季花城,万科在建一座城 欧洲风情小镇 美一方水土 美一方人 美一刻 美一生,到另一城市去，它代价低廉,且优美,绝对全新的生活方式,新城已建好，请来鉴赏,来这里生活吧！,.,新定位：,尽量寻找客户最容易认同的一点，最具唯一、权威和排它的优势,3月 7月 12月,阶 段,定位点,位 置,样板间.外立面 入伙.实现 社区.居住.人文,户型最优 园林景观实景 社区生活概念,区别 信心与感动 社会归属,.,三、整合的力量,2003年营销策略,.,新城花园2期的战略意义：,从去年8月六部委的联合公报到最近讨论的取消期房按揭等，可以看出中,央高层对房地产宏观调控的实施决心，可能出现职能部门控制力度加强，,土地供应和总量控制严格，金融信贷收紧，市场供应量增大（经济适用房）,开发周期加长，成本增大，需求日益疲软，推广及广告限制加大等问题。,与我们同在的3万家房地产企业将面临严峻的挑战。,全局背景：,.,新城花园2期的战略意义：,1、资金回拢的意义：,新城房产随着开发项目不断增多（东港、普陀、临城、定海？杭州？）,会面临着史无前例的资金压力，如果确实取消期房按揭，压力更为明,显（企业间融资随大势渐难、民间资金消失、证券化有待时日），新,城花园2期是支撑后续项目开发重要资金来源之一。追求利润最大化必,定会阻缓新城回拢速度，目前局势应该拼快不拼大。,言而简之：除了策略性提价外（幅度应低），少进行市场性提价，保证,资金回拢速度。,.,新城花园2期的战略意义：,2、品牌实现的意义：,目前，2期住宅销售共122套（截至3月18日），面积12802平方米，占,总量均为26，平均每月完成13.5套。按此平均速度到年底与指定目,标（5000万）尚有一定差距。按套均价27万计算（含配套费），全年,总销售为185套，每月约15套。,按目前制定的5000万指标，平均每月15套销售，同比顺推，到8月共,完成122+75197户，那么8月完全入住率仅42。入伙时，不能形成,一个充满人气的大社区。也不能充分实现社区人文、物业管理升级、,口碑宣传等的最佳程度。,新城花园2期是新城房产独立开发的最有影响力的一个项目，应该做为,新城房产品牌实现的重要窗口。是展示新城房产开发实力的实证，对临,城项目和其它发展具很强的指标引导性。,应该着重加大推广力量，实现快速销售。,.,2003年营销策略：,有关产品的讨论，就是项目优势如何萃取和项目价值如何展示的问题。,我们重点讨论如何全面展示价值：,1、现场实物对比展示：通过实物、模型、道具对部分属性价值，以对,比的方式展示。包含下沉式卫生间、排水管道、异形柱、建筑,材质及各种装修配件、公用配件、工艺介绍等。,2、动态的产品说明书（）：通过录制和其它多媒体手段，对,新城花园2期，从区域到产品属性，使用功能到物业管理等各方,面进行全面解读。,3、户型解读：印刷户型手册，对各类户型全面解读，附送样板间,。,产品,.,2003年营销策略：,4、现场展示增强：,售楼处增设东港区域资源详介图，展板，形式。附详细解读,说明。,售楼处增设物管综合服务展墙：通过灯箱方式，图文并茂的,介绍，新城物管的服务。,售楼处增设新城视窗展示企业内部活动，消费者活动，和重,要的新闻报道。,小区入口的物管宣传栏，增设社区文化广角：以图片形式展,示社区文化娱乐活动。,产品,.,2003年营销策略：,1、以定位为核心：配合销售与工程的进度，以该阶段定位为核心，进行,集中的，重复的宣传。,2、简化信息：保持单一的广告讯息。,3、述求一致：所有广告载体的宣传内容尽量保持一致。,4、视觉符号保证延续性。,推广,广告策略,.,2003年营销策略：,以联想空间、文化价值、新闻价值和项目关联性为各类活动的不可或缺,的4个要素。,1、根据销售和工程的进度来安排活动,如：装修讲座、公务员知识竞赛、夏日嘉年华、入伙庆典等。,2、配合每个阶段的定位精神和推广核心,如：样板间（户型）、现场展示、社区文化。,3、让单个活动具有延续推广的作用：,宣传现场布置礼品体验联想新闻记录宣传,推广,活动策略,.,2003年营销策略：,1、减少报纸广告投入量，重视影视媒体的广告发布。,影视广告投入原则：收视率关联性,2、通过公益性的专栏节目实现公共关系的沟通,如：新城专栏，房产与家居、新城论坛。,3、夹报广告广泛使用：,优点在于成本低、内容多、易保留。,4、软性新闻保持系统化和旁观角度，事件新闻形成连续性。,5、电台广告小量投入：,广播电台覆盖，农村和的士司机适当考虑栏目冠名和新闻。,6、区电视台小量投入：,普陀电视台作为普陀区唯一媒体的新闻、广告传播价值不应完,全忽视，应该考虑适当投放，如天气预报或新闻的冠名拨出。,推广,媒体策略,.,2003年营销策略：,7、媒体组合策略:,报纸：以日报广告为主，新闻两报同上。,电视报在重大事件（开盘）时刊出。,软文以日报为主，设新城专栏。,费用：总投入30万,电视：以舟山电视台为主，设新城论坛。,舟视新闻插播广告，其他以广告杂志形式发布。,普陀台冠名播出天气预报。,费用：新城论坛10万/年,新闻插播15秒42万/年,普陀台冠名6万/年,电台：冠名播出天气预报或交通信息。,费用：5万/年,夹报广告：根据推广阶段夹报纸收（晚报）。,费用：约5000元/次（4个版），全年5万。合计：98万,推广,媒体策略,.,2003年营销策略：,主要指销售环节中，售中洽谈接待与售后跟踪服务。,1、建立销售员业主首席服务员制度：,即销售员除了对客户的销售洽谈工作以外，还要充当客户联络、,服务的单项专员。,以每位转正后的销售员为一个服务单体，组建个人网络和服务,体系，建立销售员与客户直接的长期的服务关系。,可长期由销售员定时访问或以个人名义寄贺卡等小礼物。,2、确定业主介绍客户的积累奖励方式。,3、服务设施增添。,如：榨汁机