现代营销理念与模式解读课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,资深咨询,现代营销理念与模式解读,资深咨询 现代营销理念与模式解读,目 录,国内市场营销的困境,现代营销理念和原则,解读国内营销模式,互动研讨,目 录国内市场营销的困境,同质化恶性竞争的困境,赔本挣吆喝价格战,对渠道和终端依赖终端战,广告一停，销量就滑广告战,赔了夫人又折兵促销战,同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝价格战,营销人的郁闷,1、欲振乏力、难以为继,原有市场难以扎根、新市场难有起色,2、穷兵黩武、孤注一掷,比拼资源，赌徒心态,3、黔驴技穷、疲兵耗战,一味强调执行力,4、有心杀敌，无力回天,营销费用持续上升，而利润空间不断下降,营销人的郁闷1、欲振乏力、难以为继,不确定的超竞争状态,影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快,战略互动明显，高强度和高对抗,竞争优势的暂时性和动态性,信息基础上的动态博弈,强调应变创新的速度与能力,基于系统运作效能,不确定的超竞争状态影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来,目 录,国内市场营销的困境,现代营销理念和原则,解读国内营销模式,互动研讨,目 录国内市场营销的困境,建立战略营销思维,第一层：见招拆招：,一招鲜，吃遍天,第二层：策略组合：,胜招不如求势,第三层：战略营销：,求势不如谋局,建立战略营销思维第一层：见招拆招：,营销思维的转变,从竞争导向到顾客导向,从投机导向到能力导向,从单点导向到整合导向,从扩张导向到效能导向,营销思维的转变从竞争导向到顾客导向,获得动态调整的系统能力,基于战略的策略能力,研产销一体化运作的组织力,现代化的信息管理能力,快速高效的物流能力,前后台的协同响应的机制,科学的管理流程与规范,客户顾问队伍建设,获得动态调整的系统能力 基于战略的策略能力,营销新原则,以理念决定未来,以结构产生能量,以协同提高效率,以精细深化关系,以规范保证持续,营销新原则以理念决定未来,结构化的市场策略组合,结构化的P+3P的策略结构,确定策略整合的中心,渠道为中心的优势持久，对国内企业具可得性，易发挥整体优势,结构化的市场策略组合 结构化的P+3P的策略结构,目 录,国内市场营销的困境,现代营销理念和原则,解读国内营销模式,互动研讨,目 录国内市场营销的困境,解读营销模式,一、关系直接地面战,二、知识方案顾问式,三、速度价值链效率动态博弈,四、结构复合模式不确定组合,解读营销模式一、关系直接地面战,一、关系直接地面战,“关系”：,关系营销（Relationship marketing）是九十年代以来基本营销原则，注重多次交易和顾客终身价值，发展伙伴关系。,深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值,衡量客户价值的标准：,规模、结构、认知,（持续、相关、推荐购买）,客户资源=客户资产？,深化客户关系的路径：,提供价值（客观与主观）、,有效沟通（接触、对位和持续：成功往往在再努力中）,一、关系直接地面战“关系”：,一、关系直接地面战,1、,直接接触,重心下移，扁平化、强化终端,深入沟通：“一对一”关系和事件营销,2、相互融合，深化关系,管理预期、优化客户体验,贴近服务、精细操作,3、精准化营销，整合传播,“直接”：,一、关系直接地面战1、直接接触“直接”：,“地面战”：,1、“空袭”的4P模式：,产品,无中生有的差异化、泡沫式概念,价格,频繁的、粗放的价格战,渠道,高端放货、终端乏力的渠道结构,推广,密集轰炸、文不对题,一、关系直接地面战,“地面战”：1、“空袭”的4P模式：一、关系直接地面战,“地面战”的4P模式：,产品：,回归产品本身；实实在在的产品力；,关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品,价格：,有节奏的、结构化的价格变动,渠道：,掌控渠道、决胜终端的网络建设,推广：,融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌,一、关系直接地面战,“地面战”的4P模式：产品：一、关系直接地面战,二、知识方案顾问式,“知识”：,把知识卖出去；注重产品中的软性因素,旨在提供依据，诱发购买,（“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等）,专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争力之关键,（饲料营销工程师的故事）,二、知识方案顾问式“知识”：,“方案”：,为顾客提供解决方案，提供功能实现服务,以顾客问题为导向，解开“心结”,（饲料企业的区域性封闭产业链运作模式）,“顾问式”：,转换角度，充当顾客的顾问,互动中解决问题,实现顾客利益的最大化,（和尚与梳子的故事）,二、知识方案顾问式,“方案”：二、知识方案顾问式,三、速度价值链效率动态博弈,“速度”：,卖“活鱼”的概念；保持时间附加值,（,两个猎人的故事）,“时间差”的竞争优势,（,卡西欧的策略和手机的时装化,）,准确理解“速度”,整体速度（系统速度）；有节奏的速度,三、速度价值链效率动态博弈“速度”：,“价值链效率”,三、速度价值链效率动态博弈,厂商价值链一体化，构建营销链,制造商垂直延伸和流通商的后向整合,在战略、策略和运作各层面密切协同,信息、资源、人力和客户的共享,“价值链效率”三、速度价值链效率动态博弈厂商价值链一体化,市场竞争的实质,现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争,而是各企业所构建的产业价值链间的竞争,企业需要建立基于价值链的整体竞争战略,市场竞争的实质现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争,基于战略的整体营销观,企业整体竞争战略,R&D管理,战略,运营管理战略,深度营销战略,内,部,后,勤,市,场,营,销,外,部,后,勤,生,产,活,动,企业基础设施,研发,采购,人力资源管理,服务,供应商,价值链,供应商,价值链,供应商,价值链,供应商,价值链,供应商,价值链,渠道,价值链,供应商,价值链,供应商,价值链,买方,价值链,基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理运营管理战略深,管理型营销价值链,定义：,由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道,优势：,居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高,有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展,功能互补，合作基础稳固，关系紧密,营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等,管理型营销价值链定义：,加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链,深化关系，谋求营销链系统协同效率,各环节分销效率的提高,企业与渠道价值链协同效率,改善渠道价值链的增值性,（与用户价值链的协同）,提高产品和服务的有效差异性,深度营销基本思想,加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链深度营销基本思想,深度营销基本思想,（续）,强调深化客户关系，开发客户价值,强调市场的精耕细作,强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式,强调营销价值链的动态管理,强调有组织的努力，注重营销队伍培养,深度营销基本思想（续）强调深化客户关系，开发客户价值,做业务,简单交易关系,（短期行为）,做市场,维持、深化、发展关系,（未来的长期行为）,粗放式扩张,的市场运作,提高“单产”为目标,精心培育与发展市场,的精耕细作,单枪匹马的猎手,业余选手,种田的行家里手,职业化团队,深度营销三个基本转化,深化关系,做市场,职业化,做业务做市场粗放式扩张提高“单产”为目标单枪匹马的猎手种田的,核心客户全面服务支持体系,厂 商,资 源,市 场,环 境,客户顾,问,核心客户,商流,：,价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训,信息流：,市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助,物流：,计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程,资金流：,结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理,核心客户全面服务支持体系厂 商市 场商流：价格/订货/风,三、速度价值链效率动态博弈,“动态博弈”,“移动靶”优势，持续变革,竞争的不确定与多个竞争主体背景下的策略选择,营销竞争力的递进,（厂、商、消费者三者博弈、与竞争对手博弈）,三、速度价值链效率动态博弈“动态博弈”,四、组合动态平衡整合营销,“组合”,盘活4P策略,1、产品的差异性和有机组合,“价值”对比：与竞争对手、性价比状况,产品组合：战斗编队、价值组合、结构优化,把握运作节奏，建立移动靶优势,四、组合动态平衡整合营销“组合”盘活4P策略,产品金字塔组合,高形象产品,高利润产品,高份额产品,防火墙产品,四、组合动态平衡整合营销,产品金字塔组合高形象产品高利润产品高份额产品防火墙产品四、组,四、组合动态平衡整合营销,“组合”,盘活4P策略,价格策略组合,客户价值导向的定价策略,目标利润导向的定价策略,成本加成导向的定价策略,完全竞争导向的定价策略,四、组合动态平衡整合营销“组合”盘活4P策略,四、组合动态平衡整合营销,多渠道策略组合,渠道细分与互补，构建立体渠道,合理的结构与分工（层次、宽度和合作关系）,合理的区域和目标客户的划分,和渠道能力的动态匹配,四、组合动态平衡整合营销多渠道策略组合,促销策略组合,基于渠道的促销推广,不仅要促销，更要促通,从消费者、终端到二批，再到经销商的渠道促销节奏,基于消费者教育的促销推广,不同人群的渗透与递进,不同消费行为的引发和牵引,四、组合动态平衡整合营销,促销策略组合基于渠道的促销推广四、组合动态平衡整合营销,基于品牌提升的促销推广,品牌传播四度的把握,既造势又销货的社区推广,基于竞争导向的促销推广,不同竞争定位的促销推广,区隔、打压、绞杀、跟随等,不同竞争阶段的促销推广,四、组合动态平衡整合营销,基于品牌提升的促销推广四、组合动态平衡整合营销,促销组合策略,促销目标,促销策略,让消费者试用新产品或现有产品,随货附送赠品 折价券,现场展示说明 降价或打折,样品/试用品免费发送,消费者续购,积分累积赠奖 赠奖,贵宾卡、会员制 拼图、游戏,随货附彩券或空盒兑奖,维持长期忠诚度,持续广告 寄回空盒兑奖,公关 积分券和兑换券,阶段性提高购买频率及数量,随货附送赠品 寄回空盒兑负,折扣出售 降价促销活动,清空存货,买一送一，随货赠送 寄回空盒兑换,降价促销活动,终端聚客,赠品、纪念品 折扣出售,折价券 展示会,促销组合策略促销目标促销策略让消费者试用新产品或现有产品,四、组合动态平衡整合营销,“动态平衡”,“效”和“能”的关系,“攻”与“守”的关系,“点”和“面”的关系,“奇”和“正”的关系,“快”和“慢”的关系,“推”和“拉”的关系,四、组合动态平衡整合营销“动态平衡”“奇”和“正”的关系,“攻”与“守”的关系,竞争格局,市场质地,（容量与发展潜力）,竞争性市场,开发性市场,利基性市场,发展性市场,优势,弱势,小,大,高,低,“攻”与“守”的关系竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性,“攻”与“守”的关系,利基性市场,精耕细作，市场领先,坚壁清野，维护利基,竞争性市场,差异定位，切割市场,积极渗透，有效牵制,“攻”与“守”的关系利基性市场,“攻”与“守”的关系,发展性市场,培育基础，滚动发展,提升品牌，巩固份额,开发性市场,见利见效，贴近跟随,有效拦截，分享市场,“攻”与“守”的关系发展性市场,“点”和“面”的关系,中心造势，周边渗透,“KA”联动，分销取量,餐饮推广，副食张开,社区搅动，终端动销,“点”和“面”的关系中心造势，周边渗透,“推”和“拉”的关系,整体上：先推后拉,实施中：推拉结合，边推边拉,突破后：以拉助推,“推”和“拉”的关系整体上：先推后拉,“奇”和“正”的关系,以正合,品牌提升、网络整固、基础夯实,以奇胜,节日造势、事件借势、趁势而为,实现“奇”“正”结合,淡季细讲功能、旺季集中煽情,“奇”和“正”的关系以正合,“快”和“慢”的关系,重点突破、滚动发展,树立样板、提炼模式,复制推广、联动起势,顺势而动、阶梯运作,“快”和“慢”的关系重点突破、滚动发展,四、组合动态平衡整合营销,“整合营销”,由整合营销传播到整合营销,基于市场与竞争的整合,结构化的策略整合,与内外部资源和能力的整合,获得“效”与“能”的最佳平衡,四、组