相互景秀年华整合推广建议案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,景秀年华整合推广建议案,序言,福星惠誉鹏城第一响,：作为在武汉知名的房地产开发商拥有相当的品牌忠诚度，此次景秀年华作为福星惠誉在深圳开发第一个楼盘是南下开,拓市场的关键一步；,景田片区又有新亮点,：景田片区这两年来，大盘频现，多受市场追捧，受惠于福田片区的整体区域地位提升，景秀年华无疑又是一个消费者的新选择；,重新开盘历史问题需要澄清,：虽然是热点片区楼盘，但是景秀年华作为再次销售的楼盘在消费者心目中的印象欠佳，亟需扭转固有楼盘形象，以全新形象面对消费者；,塑造景秀年华的新形象！,开 篇,项目描述,景秀年华是二次开发楼盘，由湖北福星惠誉地产开发；,景秀年华是位于景田高尚社区的多栋围合高层住宅项目，以64-117平米为主力户型；,景秀年华是具有比较明显地域优势的住宅楼盘，景秀年华不但拥有优越的的绿色生态环境，亦地处都市中心，周边配套生活设施齐全，交通四通八达；,SWOT分析,优势,中小户型持续走俏,：由于价格总量不高，一方面降低了进入的门槛，另一方面也提高和鼓励了消费者购买意愿；,福田版块深受追捧,：作为目前深圳开发建设的重点，深圳迈向二十一世纪，发展为国际性大都市的核心区域，福田区域一直广受买家追捧；,高尚片区众人注目,：作为得天（自然生态）地（交通配套）优势的景田片区因地处福田中心区腹地而备受关注，也一直是大盘频现的区域，热点不断；,劣势,需要摆脱重新开盘的阴影,：作为景秀年华的一大痼疾，在许多消费者心里留下阴影，市场形象不好，对二次销售带来不利影响；,有同类型同质楼盘参与竞争,：与景秀年华楼盘特征相似的楼盘如天然居、天明居、翔名苑和宏浩花园等会对景秀年华销售造成一定的影响，同时这些楼盘大部分已处于销售尾期，价格具有相当的竞争性；,机会点,中小户型和灵活付款方式导致购买门槛降低,；,香蜜湖区域近期热销，普遍大户型高价位，景秀年华可以利用这市场空白，创造销售；,规模与品质与周边物业相比，比较突出；,户型结构好，方正实用，且功能房的设计也是一楼盘特色；,威胁点,如何扭转不利的市场影响,：能否制定有效的行销手段重建市场和消费者对楼盘的信心是关键所在；,发展商的品牌受到影响,：景秀年华由于受到前发展商的影响，使新的发展商给消费者的信心不够；,竞争楼盘态,势,势分析,香蜜湖片区,以,以水榭花都,为,为代表的豪,宅,宅片区是市,场,场注目的热,点,点，市场供,应,应量比较大,，,，这些楼盘,质,质优价高，,多,多为大户型,，,，景秀年华,一,一方面可以,利,利用市场的,关,关注，吸引,消,消费者的眼,光,光，另一方,面,面，填补市,场,场空白，弥,补,补欠缺户型,，,，具有竞争,力,力；,可类比的竞,争,争楼盘如天,然,然居、天明,居,居等因其已,到,到销售尾期,，,，价格下调,，,，对景秀年,华,华造成相当,的,的威胁；,原有楼盘营,销,销推广分析,我们对景秀,年,年华前期营,销,销推广进行,分,分析，认为,：,：,售楼现场粗,糙,糙，缺乏品,质,质感,：主要表现,为,为样板房的,设,设计、售楼,现,现场的气氛,营,营造以及售,楼,楼处整体环,境,境的杂乱；,宣传用品没,有,有针对性,：,对目标消费,者,者没有诉求,力,力，包括售,楼,楼书、外墙,包,包装等方面,，,，缺乏精致,和,和时尚；,报章广告缺,乏,乏品质,：,视觉混乱，,综,综观所有的,广,广告，缺乏,统,统一性和连,贯,贯性，没有,明,明确的诉求,，,，比较模糊,，,，降低了楼,盘,盘应有的形,象,象气质；,谋略篇,一、目标消,费,费者分析,一次置业的,深,深圳工薪阶,层,层；,教育程度高,，,，追求生活,品,品质，喜爱,潮流、时尚,的,的家居生活,；,；,以在福田区,工,工作的人为,主,主；,主要目标客,户,户群分析,城市年轻白,领,领是景秀年,华,华的主力消,费,费群体，年,龄,龄在30岁,左,左右，时尚,而,而热爱生活,，,，知识结构,高,高，经济不,太,太富裕，在,购,购房上比较,容,容易受到感,性,性的指引和,关,关注付款方,式,式；,同时因为少,量,量大户型的,存,存在，也有,部,部分为经济,实,实力较强的,高,高级白领和,私,私营业主；,小户型也会,吸,吸引投资买,家,家的眼光；,二、项目定,位,位,景田白领生,活,活蓝本,实战篇,总体营销任,务,务,方向一、扭,转,转不利的市,场,场形象，重,建,建消费,者信心！,方向二、突,出,出核心卖点,，,，反复强化,，,，完成,销售任务！,方向三、初,步,步树立发展,商,商的形象，,打,打好品,牌基础！,景秀年华,锦,锦绣营销,景秀年华的,整,整合推广结,合,合,销售的节奏,分,分三个阶段,进,进行：,第一阶段,预,预热期,第二阶段,沸,沸腾期,第三阶段,保,保温期,第一阶段,预,预,热,热期2002年4月,2002,年,年5月,景秀年华,新,新,形,形象,推广目的,：,：驱除阴影,重,重塑形,象,象,推广主题,：,：景秀年华,新,新形象,传播核心,：,：新形象,传播印象,：,：景秀年华,全,全新奉献,新形象是什,么,么？,工程新形象,！,！,现场新形象,！,！,广告新形象,！,！,景秀年华的,新,新形象！,行销手段,公关营销,+,报章媒体,+,现场气氛营,造,造,+,软性广告,+,节日行销,公关行销,运用公关事,件,件迅速扭转,景,景秀年华的,市,市场反面形,象,象，重塑楼,盘,盘形象，建,立,立消费者的,信,信心,方向指引：,郑重承诺消,费,费者交楼日,期,期；,巧妙运用价,格,格策略引起,消,消费者的关,注,注；,采取措施安,抚,抚老客户，,建,建立口碑等,；,；,报章广告宣,传,传,要求树立崭,新,新的楼盘形,象,象，主要投,放,放媒体为,深,深圳特区报,，每周一,次,次，反复诉,求,求，加深印,象,象；,方向指引：,开盘形象广,告,告：大气、,高,高尚；,在报章广告,中,中凸现交楼,日,日期的承诺,和,和灵活的价,格,格策略；,感谢老客户,；,；,现场形象气,氛,氛,改变现在杂,乱,乱缺乏品质,感,感的楼盘现,场,场形象，给,人,人以焕然一,新,新的感觉，,凸,凸现品质感,、,、时尚性；,方向指引：,清理售楼处,门,门口；,重新制定售,楼,楼书；,售楼现场和,围,围墙重,新进行包装,；,；,软性广告,主要邀请,深,深圳特区报,的相关记,者,者在媒体上,发,发布软性文,章,章为硬性广,告,告投入做良,好,好的铺垫，,同,同时软性文,章,章容纳的信,息,息多，可以,对,对景秀年华,做,做针对性详,细,细的描绘，,形,形成公信力,。,。,方向指引：,可以强调发,展,展商的承诺,、,、形象的改,变,变以及价格,策,策略等。,节日行销,利用第一阶,段,段中的多个,节,节日，如五,一,一、母亲节,等,等做重点广,告,告行销，结,合,合公关活动,，,，拉近消费,者,者，使楼盘,具,具有亲和力,方向指引：,举行母亲节,抽,抽奖、送给,母,母亲的礼物,等,等等活动，,热,热烈销售气,氛,氛，获得消,费,费者的好感,；,；,第二阶段,沸,沸,腾,腾期2002年6月,2002,年,年7月,景秀年华,锦,锦,绣,绣生活,推广目的,：,：卖点诉求,形,形成热,销,销,推广主题,：,：景秀年华,锦,锦绣生,活,活,传播核心,：,：品质楼盘,高,高尚区,域,域,传播印象,：,：家在景田,享,享受生,活,活,行销手段,电视媒体,+,报章媒体,+,软性广告,+,DM直邮,电视行销,因为深圳电,视,视的特殊性,，,，收视率较,低,低，而制作,电,电视广告成,本,本偏高，因,此,此不适宜做,电,电视广告投,放,放；但可以,采,采用专题节,目,目形式做宣,传,传。,方向指引：,在置业安,家,家栏目全,方,方位介绍“,景,景秀年华”,，,，利用置,业,业安家的,影,影响力，吸,引,引消费者；,报章广告,主要诉求点,是,是楼盘品质,和,和区域优势,，以户型和,生,生活配套设,施,施不断强化,楼,楼盘形象，,吸,吸引消费者,，,，主要投放,媒,媒体为深,圳,圳特区报,，,，每周一至,两,两次，反复,诉,诉求，加深,印,印象；,方向指引：,平面表现中,着,着重以画面,的,的品质感和,感,感性文案打,动,动消费者，,凸,凸现楼盘形,象,象。,软文包装,以区域概念,做,做文章，强,调,调轻松拥有,高,高尚片区高,尚,尚物业的利,益,益点，同时,借,借助软性广,告,告信息量的,特,特点，详细,阐,阐述景秀年,华,华的独特性,：,：户型和价,格,格。,方向指引：,在深圳特,区,区报上以,软,软性文章诉,求,求景秀年华,高,高尚物业的,主,主要利益点,；,；,DM行销,针对景秀年,华,华的目标消,费,费者群比较,集,集中的特点,，,，可以采用DM直邮的,方,方式进行促,销,销，DM的,设,设计要求时,尚,尚、明快同,时,时具有品质,感,感，诉求点,明,明确。,方向指引：,利用邮政专,递,递广告，筛,选,选主要目标,消,消费者进行,直,直递；同时,在,在主要在目,标,标消费者比,较,较集中的区,域,域如福田高,级,级写字楼、,娱,娱乐场所以,及,及购物场所,取,取阅，非常,具,具有针对性,。,。,第三阶段,保,保,温,温期2002年8月,2002,年,年9月,享受锦绣年,华,华,演,演绎时尚生,活,活,推广目的,：,：顺利入伙,尾,尾盘销,售,售,推广主题,：,：景秀年华,新,新生活,传播核心,：,：准现楼,成,成熟生,活,活,传播印象,：,：生活在景,秀,秀中,行销手段,报章媒体,+,公关活动,+,软性广告,报章广告,在深圳特,区,区报以小,版,版面、每周,一,一次持续的,频,频率继续保,温,温式广告。,方向指引：,主要诉求入,伙,伙后业主达,到,到了预期对,楼,楼盘的期望,值,值，以及针,对,对滞销的户,型,型做重点推,广,广；,公关活动,配合报章广,告,告的宣传，,举,举行一系列,的,的公关活动,，,，促动销售,；,；,方向指引：,主要在售楼,处,处现场举行,业,业主抽奖等,多,多种形象的,促,促销活动；,软性广告,配合报章广,告,告的宣传，,举,举行一系列,的,的公关活动,，,，促动销售,；,；,方向指引：,主要诉求业,主,主享受景秀,年,年华所带来,的,的成熟时尚,的,的生活质素,；,；,三个阶段的,实,实效广告推,广,广，最终,成,成就-,景秀年华的,成,成功销售！,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Sunday,December25,2022,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。15:41:2315:41:2315:41,12/25/20223:41:23PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。12月-2215:41:2315:41,Dec-2225-Dec-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。15:41:2315:41:2315:41,Sunday,December 25,2022,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。12月-2212月-2215:41:2315:41:23,December25,2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。25,十,十,二,二月20223:41:23,下,下午15:41:2312,月,月-22,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。十二,月,月223:41,下,下,午,午12,月,月-2215:41,December25,2022,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2022/12/2515:41:2315:41:23,25December20