产品定价讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,情景七 产品定价,产品定价,理解产品价格的含义,一、产品价格的含义,价格是商品交换的产物，是价值的货币表现。,取得产品的代价（,金钱、精力、时间,）,骑车,泊,车,搭电梯,选购,、,侃价,付,￥,购买,非货币付出,货币付出,产品定价的目标,一、利润导向的定价目标,利润最大化,目标利润,适当利润,二、销量导向目标,保持或扩大市场占有率,增加销量,三、以竞争为导向的定价目标,以高价树立竞争领先者地位,以平均价维持均衡势态竞争格局,以低价发动进攻或回应对手的进攻,产品定价的目标,四、产品质量导向目标,五、生存导向目标,六、分销渠道导向目标,不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。,产品定价的目标,需求的价格弹性,(price elasticity of demand),弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动,弹性小则价格变动不太影响需求,产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价,产品定价的目标,1.,需求完全无弹性,需求完全无弹性的商品，,E,0,。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。,2.,需求完全无弹性,需求缺乏弹性的商品，,E,1,。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。,3.,需求单位弹性,有需求单位弹性的商品，,E,1,。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸,。,产品定价的目标,4.,需求富有弹性,需求富有弹性的商品，,E,1,。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。,5.,需求有无限弹性,需求有无限弹性的商品，,E,。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料,。,当,E1,时，则弹性大；,E1,时，则弹性小；,E=1,时，则无弹性。,产品定价的目标,请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。,产品定价的目标,理查德,弥尼特（,Richard Miniter,）提出了一些令人不安的有关市场份额的事实：,企业间的超级并购,80%,以失败而告终。,全球各个行业中，最赢利的公司有,75%,不是市场份额最大的公司。,戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速发展。,戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。,波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。,继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主导的方向上来？,制定产品价格的方法,一、成本导向定价法,边际成本,(Marginal cost),实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。,理论上来讲：边际成本表示当产量增加,1,个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。,制定产品价格的方法,1.,成本加成法,单位产品价格,=,单位产品成本（,1+,加成率）,100*,（,1+20%,）,=120,2.,目标收益定价法,目标利润,=,总成本*目标成本利润率,单价,=,（总成本,+,目标利润）,/,预计销售量,共同缺点：从卖方市场出发，没有考虑竞争和市场需求状况。,制定产品价格的方法,案例：据报道，某年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为,260,元，北京至广州最低,430,元。而北京至上海,T103,次的硬卧下铺价格为,327,元，北京至广州的,T29,次硬卧下铺价格为,458,元。,航空公司为什么要制定如此低的价格？可以从变动成本加成定价来考虑。,如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过,50,元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所决定的。,制定产品价格的方法,二、需求导向定价法,1.,认知价值定价法：,消费者对价值的感觉,以消费者对产品的知觉价值来定价，价位和知觉价值成正比,厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价值与价格,炫耀性产品适合采取这种定价,2.,可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（,注意：毛利率以售价而不是进价作为计算基础,）,习惯定价法：接受习惯,制定产品价格的方法,1.,认知价值定价法：,标价,5,元一斤的西瓜,这是件宝物，,你认为它值多少？,底价,1,万元,我认为它值,3,万，,你愿意卖吗？,发了！,净赚,2,万,制定产品价格的方法,在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每副画底价仅在,10,100,美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的,3,幅画单价非要,250,美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖,250,元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。,最后，竟以,800,美元的价格成交。,制定产品价格的方法,三、竞争导向定价法,1.,随行就市定价法,2.,倾销定价法,3.,垄断定价法,4.,保本定价法,5.,变动成本定价法,6.,密封投标定价法,7.,拍卖定价法,制定产品价格的方法,1.,随行就市定价法,价格和竞争者价格一样，或保持一定距离,价格水准反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐,老板，,A,公司,的定价是,20,元,B,公司是,25,元,我们就,订,23,元吧,制定产品价格的方法,7.,密封投标定价法,用在公开招标的采购方式，以选择投标价格最低的承包商或供应商。,竞争公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。,100,万元,105,万元,99,万元,110,万元,工程投标,产品价格制定的策略,一、新产品定价策略,1.,撇脂定价策略,定义：高价，最大获取利润,适用条件：需求价格弹性小；竞争者少,例：新手机、大屏幕等离子彩电、英特尔撇脂策略,2.,渗透定价策略,定义：低价，提高市场占有率,适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验增加而降低；低价不会引起激烈竞争,例：新品牌的洗发水、,格兰仕 市场占有率达到,70%,3.,满意定价策略,折衷价格,产品价格制定的策略,二、心理定价策略,1.,整数定价策略,2.,尾数定价策略,3.,分级定价策略,4.,声望定价策略,5.,招徕定价策略,6.,习惯定价策略,产品价格制定的策略,2.,尾数定价法：,标价精确给人以信赖感,9.9,7,元,9.9,4,元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,9.9,8,元,中国人喜欢,8,和,6,产品价格制定的策略,3.,分级定价法：,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,一档 二档 三档 四档,153.5,元,267,元,428,元,780,元,产品价格制定的策略,4.,声望定价法：,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份。利用买家“一分钱一分货”的心理。,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000,元,9999,元,168,元,588,元,产品价格制定的策略,声望定价法案例：,1.,金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对质量有问题的金利采领带他们决不让上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝对不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而很好地维护了金利来的形象和地位。,2.,德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品滥用此法，弄不好会失去市场。,产品价格制定的策略,5.,招徕定价法：,特意将某几种商品的价格定得较低，以吸引顾客经常来采购廉价商品，同时选购其他正常价格的商品。,快来买啦！,大减价了,原价：,149,元,现价：,38,元,这么便宜？,思考：天价月饼是什么定价法？,产品价格制定的策略,招徕定价法,-,一元拍卖活动,北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办,一元拍卖活动,，所有拍卖商品均以,1,元起价，报价每次增加,5,元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种,卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，,必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。,产品价格制定的策略,6.,习惯定价法,符合消费者消费习惯,老板，,啤酒多少钱一扎,啤酒每扎,4.5,元,老规矩，,与原来一样,产品价格制定的策略,三、地理定价策略,产地价格：出厂价,目的地交货价格,统一交货价格,分区送货价格：市内外邮件价格,津贴运费价格：补贴拓展市场,FOB,原产地定价：,FOB,是国际贸易中常用的贸易术语之一。,FOB,的全文是,Free On Board(named port of shipment),即船上交货,(,离岸价格,),习惯称为装运港船上交货。,产品价格制定的策略,四、差别定价策略,地理差价策略,如香港与深圳的图书、球场门票价格、,头等舱，商务舱，经济舱。,时间差价策略,如夜间电话费、球场场租,用途差价策略,如自用与礼品；工业用水与生活用水,质量差价策略,不同档次的产品，如汽车,产品价格制定的策略,时间差价策略,-,无积压商品,的蒙玛公司,蒙玛公司在意大利以,无积压商品,而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以,3,天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削,10,，以此类推，那么到,10,轮,(,一个月,),之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩,35,左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到,1,3,，谁还不来买,?,所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。,产品价格制定的策略,四、差别定价策略,例：民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,产品价格制定的策略,三、产品组合定价策略,1.,产品大类定价策略,某零售企业共出售三种电钻。一种售价大约,90,美元，另一种据说质量更好的售价,120,美元，质量最好的售价为,130,美元。价格越高，零售店的利润就越高。,2.,任选品定价策略,如游乐场内小门票、酒店饮料,3.,连带产品定价策略,胶