国际市场营销调研二

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 调查问卷设计,章节内容,第一节,问卷的定义与作用,第二节,问卷的类型与结构,第三节,问卷设计的步骤,第四节,问卷设计的技巧,学习目标,1,、了解问卷的定义与作用，认识其在获取信息中的重要意义；,2,、熟悉问卷的类型和结构；,3,、掌握问卷设计的步骤和问卷设计的技巧。,第一节 问卷的定义与作用,一、问卷的定义,二、问卷的作用,一、问卷的定义,问卷,，又称调查表，是指调查者根据调查目的和要求，设计出的一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。,问卷的设计需要达到,3,个目标：,1,、须将所需信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的特定问题；,2,、须促使和激励调查对象在访谈中变得投入、合作，并顺利完成调查；,3,、问卷应将调查误差减到最小。,二、问卷的作用,1,、提供标准化的数据收集程序；,2,、适用于各种范围和对象的市场调查；,3,、通俗易懂，实施方便；,4,、有利于对资料进行统计处理和分析；,5,、节省时间，调查效率高。,第二节 问卷的类型与结构,一、问卷的类型,二、问卷的结构,三、问卷设计的原则,一、问卷的类型,1,、按对问卷的控制程度划分,结构型问卷（标准化、控制式问卷）,特点是每个问题的提问方式和可能答案都是固定的，提问方式在调查时都不能改动，所有被调查者都回答同一结构的问题。,封闭式问卷、开放式问卷、半封闭式问卷,非结构型问卷,指事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷。,2,、按调查方,式,式分类,留置问卷,邮寄问卷,将调查表交,给,给被调查者,，,，由其按照,有,有关项目自,己,己填写，再,交,交还调查者,。,。,尊重隐私权,，,，资料可靠,；,；但应答率,、,、完整率降,低,低，而且不,一,一定独立完,成,成，会影响,到,到质量。,自填问卷,访问问卷,由调查者向,被,被调查者提,问,问，然后跟,据,据被调查者,的,的回答填写,调,调查表。,应答率、,完,完整率较,高,高；但费,用,用高、压,力,力大、可,能,能拒答、,谎,谎答。,3,、按问卷,用,用途分类,甄别问卷,，,，为了保,证,证调查的,被,被访者确,实,实是调查,产,产品的目,标,标消费者,而,而设计的,一,一组问题,；,；,调查问卷,，,，是问卷,的,的主体形,式,式与内容,；,；,复核问卷,，,，为了检,查,查调查员,是,是否按照,访,访问要求,进,进行调查,而,而设计的,一,一种监督,形,形式的问,卷,卷。,二、问卷,的,的结构,1,、标题,问卷的标,题,题是概括,说,说明调查,研,研究主题,，,，使被调,查,查者对所,要,要回答什,么,么方面的,问,问题有一,个,个大致的,了,了解。确,定,定标题应,简,简明扼要,，,，易于引,起,起回答者,的,的兴趣。,例,例如“大,学,学生消费,状,状况调查,”,”，“我,与,与广告,公众广告,意,意识调查,”,”等。而,不,不要简单,采,采用“问,卷,卷调查”,这,这样的标,题,题，它容,易,易引起回,答,答者因不,必,必要的怀,疑,疑而拒答,。,。,2,、说明,问卷说明,旨,旨在向被,调,调查者说,明,明调查的,目,目的、意,义,义。有些,问,问卷还有,填,填表须知,、,、交表时,间,间、地点,及,及其他事,项,项说明等,。,。问卷说,明,明一般放,在,在问卷开,头,头，通过,它,它可以使,被,被调查者,了,了解调查,目,目的，消,除,除顾虑，,并,并按一定,的,的要求填,写,写问卷。,问,问卷说明,既,既可采取,比,比较简洁,、,、开门见,山,山的方式,，,，也可在,问,问卷说明,中,中进行一,定,定的宣传,，,，以引起,调,调查对象,对,对问卷的,重,重视。下,面,面举两个,实,实例加以,说,说明：,例,1,：,“,同学们：,为了了解,当,当前大学,生,生的学习,、,、生活情,况,况，并做,出,出科学的,分,分析，我,们,们特制定,此,此项调查,问,问卷，希,望,望广大同,学,学予以积,极,极配合，,谢,谢谢。,”,例,2,：,“,女士,/,先生：,改革开放,以,以来，我,国,国广告业,蓬,蓬勃发展,，,，已成为,社,社会生活,和,和经济活,动,动中不可,缺,缺少的一,部,部分，对,社,社会经济,的,的发展起,着,着积极的,推,推动作用,。,。我们进,行,行这次公,众,众广告意,识,识调查，,其,其目的是,加,加强社会,各,各阶层人,士,士与国家,广,广告管理,机,机关、广,告,告用户和,经,经营者等,各,各方的沟,通,通和交流,，,，进一步,加,加强和改,善,善广告监,督,督管理工,作,作，促进,广,广告业的,健,健康发展,。,。本次问,卷,卷调查并,非,非知识性,测,测验，只,要,要求您根,据,据自己的,实,实际态度,选,选答，不,必,必进行讨,论,论。根据,统,统计法的,有,有关规定,，,，对您个,人,人情况实,行,行严格保,密,密。,”,3,、筛选,/,过滤,主要是为,了,了选择符,合,合调查要,求,求的被调,查,查者而设,立,立的，常,用,用的是甄,别,别性问题,。,。,4,、主体,主要指调,查,查问题与,备,备选答案,，,，这是研,究,究主题的,具,具体化，,是,是问卷的,核,核心部分,。,。,从形式上,看,看，问题,可,可分为开,放,放式和封,闭,闭式两种,；,；从内容,上,上看，可,分,分为事实,性,性、行为,性,性、动机,性,性和态度,性,性四类问,题,题。,5,、编码,编码是将,问,问卷中的,调,调查项目,变,变成数字,的,的工作过,程,程，大多,数,数市场调,查,查问卷均,需,需加以编,码,码，以便,分,分类整理,，,，易于进,行,行计算机,处,处理和统,计,计分析。,所,所以，在,问,问卷设计,时,时，应确,定,定每一个,调,调查项目,的,的编号和,为,为相应的,编,编码做准,备,备。通常,是,是在每一,个,个调查项,目,目的最左,边,边按顺序,编,编号。,如：您,的,的姓名；,您的职,业,业；,。而在调,查,查项目的,最,最右边，,根,根据每一,调,调查项目,允,允许选择,的,的数目，,在,在其下方,划,划上相应,的,的若干短,线,线，以便,编,编码时填,上,上相应的,数,数字代号,。,。,6,、背景资,料,料,主要是一,些,些人文统,计,计信息，,对,对个人，,一,一般包括,消,消费者的,性,性别、年,龄,龄、民族,、,、家庭人,口,口、婚姻,状,状况、文,化,化程度，,职,职业、单,位,位、收入,、,、所在地,区,区等等。,又,又如，对,企,企业调查,中,中的企业,名,名称、地,址,址、所有,制,制性质、,主,主管部门,、,、职工人,数,数、商品,销,销售额,(,或产品销,售,售量,),等情况。,7,、结束语,/,作业证明,的,的记载,调查问卷,的,的基本格,式,式：,表头,表体,表脚,说明词：,解释调查,意,意义、表,达,达感激之,情,情等,主题问句,：,：,被调查者,基,基本情况,、,、调查项,目,目,作业记录,：,：,时间、操,作,作者等,开头部分,公众医疗,保,保险意识,问,问卷,女士小,姐,姐先生,：,：,您好！我,是,是,市场调查,公,公司的访,问,问员，我,们,们正在进,行,行一项有,关,关公众医,疗,疗保险意,识,识方面的,调,调查，目,的,的是想了,解,解人们对,医,医疗保险,的,的看法和,意,意见，以,便,便更好地,促,促进医疗,保,保险事业,的,的发展。,您,您的回答,无,无所谓对,错,错，只要,真,真实地反,映,映了您的,情,情况和看,法,法，就达,到,到了这次,调,调查的目,的,的。希望,您,您能积极,参,参与，我,们,们对您的,回,回答完全,保,保密。调,查,查要耽搁,您,您一些时,间,间，请您,谅,谅解。谢,谢,谢您的支,持,持与合作,！,！,题,目,目,:,精,确,确,、,、,简,简,练,练,，,，,概,概,括,括,性,性,强,强,且,且,富,富,有,有,感,感,染,染,力,力,。,。,问,候,候,语,语,：,说,明,明,调,调,查,查,者,者,的,的,身,身,份,份,、,、,调,调,查,查,的,的,目,目,的,的,、,、,调,调,查,查,结,结,果,果,的,的,使,使,用,用,与,与,保,保,密,密,措,措,施,施,等,等,。,。,开,头,头,部,部,分,分,填,写,写,要,要,求,求,：,：,1,、,请,您,您,在,在,所,所,选,选,择,择,答,答,案,案,的,的,题,题,号,号,上,上,画,画,圈,圈,。,。,2,、,对,只,只,许,许,选,选,择,择,一,一,个,个,答,答,案,案,的,的,问,问,题,题,只,只,能,能,画,画,一,一,个,个,圈,圈,；,；,对,对,可,可,选,选,择,择,多,多,个,个,答,答,案,案,的,的,问,问,题,题,，,，,请,请,在,在,你,你,认,认,为,为,合,合,适,适,的,的,答,答,案,案,上,上,画,画,圈,圈,。,。,3,、,需,填,填,写,写,数,数,字,字,的,的,题,题,目,目,在,在,留,留,出,出,的,的,横,横,线,线,上,上,填,填,写,写,。,。,4,、,对,于,于,表,表,格,格,中,中,选,选,择,择,答,答,案,案,的,的,题,题,目,目,，,，,在,在,所,所,选,选,择,择,的,的,栏,栏,目,目,内,内,画,画,勾,勾,。,。,5,、,对,注,注,明,明,要,要,求,求,您,您,自,自,己,己,填,填,写,写,的,的,内,内,容,容,，,，,请,请,在,在,规,规,定,定,的,的,地,地,方,方,填,填,写,写,上,上,您,您,的,的,意,意,见,见,。,。,填,写,写,说,说,明,明,：,：,明,确,确,填,填,写,写,问,问,卷,卷,的,的,要,要,求,求,和,和,方,方,法,法,。,。,问,卷,卷,的,的,编,编,号,号,：,：主,要,要,用,用,于,于,识,识,别,别,问,问,卷,卷,、,、,调,调,查,查,者,者,、,、,被,被,调,调,查,查,者,者,姓,姓,名,名,和,和,地,地,址,址,等,等,，,，,以,以,便,便,于,于,校,校,对,对,检,检,查,查,、,、,更,更,正,正,错,错,误,误,。,。,背,景,景,部,部,分,分,A.,出,示,示,卡,卡,片,片,请,问,问,您,您,的,的,教,教,育,育,程,程,度,度,？,？,（,（,901,）,没,受,受,过,过,正,正,式,式,教,教,育,育,小,学,学,，,，,初,初,中,中,.2,高,中,中,，,，,职,职,高,高,，,，,中,中,专,专,，,，,技,技,校,校,.3,大,专,专,以,以,上,上,.4,B.,出,示,示,卡,卡,片,片,请,问,问,您,您,的,的,职,职,业,业,和,和,职,职,位,位,是,是,什,什,么,么,？,？,（,（,902,）,普,通,通,职,职,员,员,，,，,工,工,人,人,.1,部,门,门,经,经,理,理,/,高,级,级,管,管,理,理,人,人,员,员,2,公,司,司,老,老,板,板,，,，,厂,厂,长,长,，,，,总,总,经,经,理,理,.3,专业,人,人员,.4,个体,户,户，,自,自营,职,职业,.5,失业,，,，待,业,业,.6,学生,.7,离退,休,休人,员,员,.8,其他,（,（请,注,注明,）,）,.9,可使,研,研究,者,者对,被,被调,查,查者,进,进行,分,分类,比,比较,分,分析,。,。,主体,部,部分,问题,的,的形,式,式,开放,式,式问,题,题,不确,定,定任,何,何答,案,案，,要,要求,被,被调,查,查者,据,据问,题,题写,出,出描,述,述性,的,的情,况,况和,意,意见,。,。,民主,、,、生,动,动；,但,但难,于,于量,