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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,S,AATCHI,&,S,AATCHI,建设品牌,而不仅仅推销产品,改变人们对冰箱的认知,伊莱克斯自选冰箱上市策划,SAATCHI&SAATCHI,您告诉我们您的营销目标是,提高伊莱克斯品牌知名度,提升伊莱克斯品牌形象,刺激旺季第二阶段的销售,SAATCHI&SAATCHI,我们的广告目标,提升,品牌形象,并提高,伊莱克斯品牌,知名度,SAATCHI&SAATCHI,我们如何达成这一目标?,SAATCHI&SAATCHI,SAATCHI&SAATCHI,简单地:,首先让人们,爱上这台,与众不同的,新冰箱,事实上,人们最初爱上的不是品牌,人们最初爱上的是他们可以看得到并且感受得到的实际产品,SAATCHI&SAATCHI,我喜欢这个产品,我喜爱这个品牌,我喜爱这个品牌的其他产品,SAATCHI&SAATCHI,换言之,每次,SAATCHI&SAATCHI,我们都,通过,一个,个别,产品,品牌,建设,那么,我们将如何让人们爱上这台冰箱?,SAATCHI&SAATCHI,一方面,,,,不,仅,仅仅,要,要给人,们,们一个,喜,喜爱,我,我们的,产,产品的,理,理由,SAATCHI&SAATCHI,此外,还,还要,消,消除,阻,阻碍他,们,们喜,爱,爱这一,产,产品,的,的因,素,素,传统的,作,作法是,+,=,营销目,标,标,广告如,何,何配合,市,市场营,销,销,产品利,益,益,产品的,关,关键,卖点,单一诉,求,求点,SAATCHI&SAATCHI,宣,传,问题在,于,于该,作,作法,隐,隐含的,前,前提是,没,没有障,碍,碍,SAATCHI&SAATCHI,阻,阻挡消,费,费者,购,购买你,的,的产品,的,的障,碍,碍,SAATCHI&SAATCHI,不论产,品,品如,何,何与众,不,不同,那么,,现,现在,人,人们,不,不买伊,莱,莱克斯,冰,冰箱,的,的原因,是,是什,么,么,SAATCHI&SAATCHI,“有点,贵,贵”,“,没看到,”,”,“,不太放,心,心维修,保,保障”“没听,说,说过”,SAATCHI&SAATCHI,价格渠道服务知名度,主要集,中,中于产,品,品。消费者,心,心理上,有,有没有,障,障碍呢,?,?,心理洞,悉,悉,SAATCHI&SAATCHI,“大件,家,家电要,两,两个人,一,一起去,买,买,”,“冰箱,是,是一项,长,长期的,投,投入”,通常要,花,花较长,时,时间决,定,定,或,是,是难于,达,达成一,致,致意见,。,。,“要在,朋,朋友们,面,面前有,面,面子”,“怕不,协,协调”,“,“不,实,实际吧,?,?会不,会,会太花,哨,哨?”,因为他,们,们看不,到,到以后,时尚品味生活方,式,式,SAATCHI&SAATCHI,(“改,变,变”是,永,永恒的,),),障碍,对改变,的,的担心,SAATCHI&SAATCHI,挑战,“驾驭,改,改变”,为什么,是,是一个,好,好的挑,战,战?,SAATCHI&SAATCHI,“驾驭,改,改变”,切合消,费,费者心,理,理,产品可,以,以支持,我们的,任,任务,+,=,营销目,标,标,广告如,何,何配合,市,市场营,销,销,消费者,问,问题,必须解,决,决的消,费,费者障,碍,碍,SAATCHI&SAATCHI,偏,好,我们利,用,用产品,特,特点,消,消除消,费,费者障,碍,碍而不是,一,一味宣,传,传产,品,品多么,伟,伟大,SAATCHI&SAATCHI,如果我,们,们成功,SAATCHI&SAATCHI,“我喜,欢,欢这台,伊,伊莱克,斯,斯冰箱,”,”,“伊莱,克,克斯不,错,错”,“伊莱,克,克斯还,生,生产什,么,么?”,SAATCHI&SAATCHI,我们如,何,何令消,费,费者信,服,服,“驾驭,改,改变”,SAATCHI&SAATCHI,电视片,平面广,告,告,促销,POP,AnIntegrated Communication,消费者,会,会怎样,看,看伊莱,克,克斯?,SAATCHI&SAATCHI,创新的现代的年轻的国际化,的,的,更为重,要,要的是,“我喜,爱,爱伊莱,克,克斯的,产,产品,因,因为,它正,是,是我想,要,要的”,SAATCHI&SAATCHI,帮您建,设,设品牌,S,AATCHI,&S,AATCHI,创意作,品,品,电视、,报,报纸,、,户外、,手,手册,手册,注:以,下,下请忽,略,略,国际化,的,的,创新的,亲切的,有知识,的,的,关怀的,全球信赖 倍受人爱,现代的,轻松的,“我创,造,造生活,新,新水准,”,”,“,“我,关,关心我,的,的家人,”,”,轻松舒,适,适的生,活,活,Personality,Benefit,伊莱克,斯,斯2000年,主,主要营,销,销活动,洗衣机,上,上市:,衣乐系,列,列波轮/滚筒,洗,洗衣机,激漩系,列,列波轮,洗,洗衣机,I,离子系,列,列洗衣,机,机,CKD,系列滚,筒,筒洗衣,机,机,品牌促,进,进:,“创意,未,未来”,环,环球家,电,电精品,展,展,“十年,专,专为你,”,”私人,家,家电保,养,养师服,务,务,冰箱上,市,市:,省电奇,冰,冰超,级,级节能,系,系列,星际奇,冰,冰银色,系,系列,鲜风双,冷,冷系列,福祥系,列,列,自选冰,箱,箱系列,电子温,控,控系列,养护衣,物,物,用,心,心每一,步,步,漂洗越,干,干净,,肌,肌肤越,舒,舒服,省电更,有,有魅力,银色,优,优越,食物不,串,串味,,生,生活原,滋,滋味,?,百年家,电,电,创,意,意未来,十年专,为,为你,关怀的,创新的,现代的,国际化,的,的,重视生,活,活品质,的,的,Electrolux Brand Pyramid,Personality,Knowledgeable,andCaring.,ConsumerValues,Easierlife.,EmotionalRewards,DemonstratesIcare formyfamily.,Creates newstandardsofliving.,Functional Benefits,Electrolux provides ahealthier homeenvironmentand intelligent designmakingyourhome lifeeasier.,Source:,Electrolux ProductBrandBible,伊莱克,斯,斯品牌,特,特质是,什,什么?,企业组,织,织联想,生产国,使用者,形,形象,自我表,达,达的益,处,处,情感的,益,益处,全球最,大,大家电,公,公司;80年,历,历史;,重,重视创,新,新、本,地,地化(,以,以不断,满,满足消,费,费者因,时,时间、,地,地域而,产,产生的,不,不同需,求,求);,关,关注环,境,境,高质量,。,。领导,者,者。值,得,得信赖,瑞典(,舒,舒适家,居,居生活,典,典范),关心家,人,人、重,视,视生活,质,质量、,寻,寻求个,人,人生活,(,(家庭,与,与事业,),)的平,衡,衡,我创,造,造生活,新,新水准;,我,我关心,我,我的家,人,人,轻松、,舒,舒适,伊莱克,斯,斯品牌,特,特质,品牌与,顾,顾客关,系,系,品牌符号,品牌个性,产品:,范围,属性,品质,使用,一个关心并,且,且理解你的,知,知心朋友,蓝色(橙色,、,、灰色);,JINGLE;,全球信赖,,倍,倍受人爱,;,;地球标志,;,;,亲切关怀的,,,,有知识的,冰箱、洗衣,机,机、吸尘器,、,、厨具等,方便、体贴,、,、大方的设,计,计,国际质量标,准,准,提供健康的,家,家居生活环,境,境(冷藏食,物,物、洗涤衣,物,物、清洁居,室,室、烹饪等,),),伊莱克斯品,牌,牌现状,市场份额:5.5%,品牌知名度,(,(未提示),:,:15%,品牌形象:,亲切信赖,,创,创新,国际,化,化,一般化形象,,,,较模糊,,与,与主要竞争,者,者区别不明,显,显,迫切任务:,迅速提高知,名,名度,建立,清,清晰的品牌,形,形象,拉动,销,销售,
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