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,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,来自 中国最大的资料库下载,市场营销策略模块,项目七 分销渠道策略,市场营销原理与实训,一、分销渠道的含义和类型,二、影响选择的因素,1、分销渠道的含议,2、分销渠道的类型,归纳小结,1、产品因素,2、市场因素,4、其它因素,1、选择渠道成员,复习思考题,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,3、企业本身因素,2、鼓励渠道成员,分销渠道理论目录,归纳小结,三、分销渠道的管理,3、协调与渠道成员的关系,4、评估渠道成员,归纳小结,理论目录,分析二:枸杞的销路,情景四:啤酒厂的防御战,情景五:实行总代理还是维持现状,实训四、案例分析,分析四:销售渠道设计分析,情景一:商场会议发言,情景二:产品是否包销,情景三:直接进货还是代理商,实训一、分销渠道调查分析,实训二、资料分析,实训三、情景模拟,案例一：“富迪成功进入成都市场,分销渠道实训目录,案例二：柯达与富士较劲中国市场,分析三:营销渠道的结构,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,分析一:借总统的话一用,l,了解分销渠道的功能和类型；,l,弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略；,l,掌握设计和管理分销渠道的方法。,知识目标,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,学习目标,能力目标,l,能正确分析分销渠道选择的因素；,l,能根据实际情况正确设计和管理分销渠道；,l,能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效,率高的分销渠道。,1996年3月,武汉丝宝集团的全新护理洗发露“舒蕾上市,按既定营销方案展开全国战役,一炮打响,很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。,舒蕾能在剧烈的竞争环境中脱颖而出,其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前,舒蕾在各地设立分公司,对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系,有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处,确保了资金迅速回笼；在各大卖场,舒蕾积极争夺客源,争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势,促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,走进营销,一、分销渠道的含义和类型,所谓分销渠道,就是指某种产品和效劳在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和效劳的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此,分销渠道包括了商人中间商和代理中间商,此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供给商、辅助商。,（一）分销渠道的含义,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,一、分销渠道的含义和类型,1、分销渠道的层次,分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,就叫做一个渠道层次。,零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道,就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（例如制造商消费者）。,（二）分销渠道的类型,消费品市场的分销渠道,产业市场的分销渠道,两种根本模式：,一、分销渠道的含义和类型,消费品市场的分销渠道,返回,退出,零层渠道,制造商,消费者,一层渠道,零售商,制造商,消费者,二层渠道,制造商,批发商,零售商,消费者,制造商,代理商,零售商,消费者,三层渠道,制造商,代理商,批发商,零售商,消费者,制造商,批发商,专业批发商,零售商,消费者,一、分销渠道的含义和类型,产业市场的分销渠道,退出,零层渠道,制造商,产业用户,一层渠道,批发商,制造商,二层渠道,制造商,代理商,批发商,制造商,产业用户,代理商,制造商,产业用户,制造商的销售机构,制造商,产业用户,产业用户,制造商的销售机构,批发商,产业用户,返回,一、分销渠道的含义和类型,分销渠道的宽度,所谓分销渠道宽度,就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此,有三种可供选择的策略。,（二）分销渠道的类型,普遍性分销策略,选择性分销策略,专营性分销策略,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,一、分销渠道的含义和类型,概念：所谓普遍性分销策略,就是生产者在同一区域市场内各个层次的中间环节中,广泛选择尽可能多的中间商来推销其商品的销售策略。它适合于价格低廉、差异性不大的日用消费品,或生产资料中普遍使用的小工具等的销售。因为顾客购置这类商品主要的要求是购置方便。,优点：既可以让商品迅速进入流通领域,扩大市场覆盖面,也可以让消费者及时、就近和方便地购置商品,还可以在全国范围的广告中得到更大的反响,并为选择中间商提供更大的方便,缺点：经销商数目众多,企业要花费较多的精力联系这些经销商,不易取得中间商的合作；中间商的专一性不强,不愿承担推销费用,从而增加生产者的促销费用。,返回,退出,普遍性分销策略,一、分销渠道的含义和类型,概念：所谓选择性分销策略,就是生产者在同一区域市场内各个层次的中间环节中,选择少数中间商来推销其商品的销售策略。它一般适用于那些选择性较强的日用消费品和专业性较强的零配件以及技术效劳要求较高的商品的经营。,优点：由于中间商数目较少,生产者与中间商能密切配合,这既能使生产者得到较大的销售面,提高渠道控制能力,也可以减少经销商之间的盲目竞争,提高商品的声誉。,退出,选择性分销策略,返回,一、分销渠道的含义和类型,概念：所谓专营性分销策略,就是生产者在同一区域市场内某一层次的中间环节中,仅选择一家中间商来推销其商品,并规定该中间商不得再推销其他同类商品的销售策略。,优点：易于控制市场的销售价格和数量；能获得经销商的有效协作和支持；有利于带动其他新产品上市；经销商愿意花一定投资和精力开拓市场。,缺点：过分依赖中间商,易受中间商支配,会因中间商选择不当或关系恶化而失去市场。,（二）分销渠道的类型,退出,专营性分销策略,返回,一、分销渠道的含义和类型,所谓分销渠道,就是指某种产品和效劳在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和效劳的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道既可根据渠道层次也可以根据分销渠道的宽度来分类,应从不同企业、不同产品的实际情况出发,进行正确选择,以利商品销售市场的开拓。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,归纳小结,二、影响分销渠道选择的因素,产品单位价格的上下。,产品的体积与重量。,产品的耐腐性。,产品的时尚性。,产品的技术性与效劳要求。,产品的标准性和专用性,产品的市场生命周期。,商品的季节性。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,（一）产品因素,二、影响分销渠道选择的因素,市场范围与密集度。,市场的地区性。,市场的竞争性。,市场销售量大小。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,（二）市场因素,二、影响分销渠道选择的因素,企业生产经营能力。,企业销售经验和效劳能力。,企业的声誉。,企业市场信息的搜集能力。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,（三）生产企业本身的因素,二、影响分销渠道选择的因素,商品销售渠道的选择除受上述因素影响外,还受其他一些因素影响,如交通运输条件,国家对有关商品的购销政策、价格政策、有关的法令和条例,以及管理体制改革等方面的因素,都会影响分销渠道的选择。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,（四）其它因素,二、影响分销渠道选择的因素,归纳小结,分销渠道是企业进入市场的前提,企业在选择分销渠道时要受到产品、市场、企业本身、其它等因素的影响,我们只有充分了解,正确分析这些因素,才能掌握其规律,有针对性地做好分销渠道工作。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,三、分销渠道的管理,（一）选择渠道成员,生产者在招募中间商时,必须对中间商进行慎重选择。一般来说,应考虑的因素主要有：,（1）中间商的信誉和知名度。,（2）中间商的实力。,（3）对企业产品的熟悉程度。,（4）预期合作程度。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,三、分销渠道的管理,处理好产销矛盾,让中间商能努力为生产企业推销商品,是鼓励渠道成员的重要手段。,一些行之有效的鼓励措施,主要有：（1）提供适销对路的优质产品；（2）共同搞好推销,如刊登广告,引导顾客去购置,举办商品展销,培训销售人员等；（3）商品数量充足,价格合理,必要时做适当的让利；（4）帮助中间商改进经营管理；（5）减少中间商风险,如允许商品销售后付款,对不合格及残损商品予以退换,提供相应的维修、安装、使用效劳等。,生产者必须尽量防止鼓励过分与鼓励缺乏两种情况。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,（二）鼓励渠道成员,三、分销渠道的管理,生产者在处理他与中间商的关系时,常依不同情况而采取不同的形式,通常有以下两种形式：,（1）合作,（2）合伙,总之,产销双方是既相互依存又相互对立的关系,生产企业对中间商应贯彻“风险分担,利益共担的原则,减少和缓和产销之间的矛盾,双方密切协作,共同搞好营销工作。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,（三）,协调与渠道成员的关系,三、分销渠道的管理,生产者除了选择和鼓励渠道成员外,还必须定期评估他们的绩效。检测中间商的绩效,主要有两种方法可供使用。,第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准。,第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。,增加或减少渠道成员,局部修正某些渠道,或全面修正分销渠道系统等调整属比较重大的决策,应慎重进行,通常是由企业的最高管理层做出的。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,（四）,评估渠道成员,三、分销渠道的管理,归纳小结,面对日益成熟的买方市场,企业营销人员在分析了影响选择分销渠道应考虑的因素,正确进行了分销渠道设计后,必须加强对渠道成员的选择、鼓励、协调和评估,以确保货畅其流。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,复习思考题,1、什么是分销渠道,分销渠道有那些类型？,2、简要分析影响分销渠道选择的因素？,3、对分销渠道的应从那些方面进行管理？试分析之。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,步骤：,在授课老师指导下,利用课余时间走向社会,试为某企业某产品进行分销渠道分析,指出其成功与失误之处,并为其筹划之。,具体要求：,1、精心进行分销渠道知识和相关资料准备。（10分）,2、认真选择调查分析对象（某企业某产品）,妥善安排时间。（20分）,3、运用所学知识深入分析,指出其成功与失误之处。（45分）,4、写出改变现状的分析筹划报告（25分）,实训一：分销渠道,调查分析,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训二：资料分析1,借总统的话一用,有一个出版商,因生意萧条,一天,他找到总统,问总统送给他看的那本书怎样？日理万机的总统随口答道：“可以,于是他借机打出广告：本出版社有总统认为“可以的书出售,于是存书一卖而光。过了一段时间,他又遇到这样的难题,于是他又找到总统,总统因为上次的原因,就说不好,于是该出版商又大造舆论,说有总统认为不好的书出售,于是存书一扫而光。又过了一段时间他又遇到同样的难题,于是他又找到总统,这一下总统只好沉默不语,于是该出版商又大造舆论说：“本社有总统感到为难的书出售,于是存书又一扫而光。,【,详见案例,】,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训二：资料分析1,分析要点：,分析要点：,1、这位出版商是非常聪明的,在销售受阻时,及时改变销售渠道,利用名人效应,拉出总统为其销售效劳,到达了转滞为畅的目的。,2、这位出版商利用了人们的好奇心理,到达了出奇制胜的效果。,3、这位出版商的推销系列筹划无疑是非常成功的,当第一次推销筹划售书成功后,他运用联想,成功地进行第二次、第三次推销筹划,应该说,他的创造性思维是很活泼的,所做的推销系列筹划是很有特色的,值得借鉴。,4、启示：营销不能循
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