2020-2021年小红书面膜市场洞察报告课件

,2020,小红书,面膜市场洞察,内容流量大幅增长，笔,记,均互,动,下滑,，,品牌,精,细化,运,营需,求,日益,迫,切,品牌笔记的主打痛点、,功,效与,用,户需,求,有差,异,，品,牌,主或,需,做出,更,具,针对性的营销策略调整,用户对穿搭、生活记录,、,美食,等,生活,品,质上,的,追求,向,往较,高,，笔,记,关 联场景可在此发力，做,好,多元,化,场景,口,碑种草,尾部,KOL,发布笔记的整体互动表现,最,佳，,但,商业,合,作占,比,疲软,面膜品牌露出率前,5,主要为进口品牌，增长率前,5,全部为国货品牌,进口品牌更注重品牌露,出,，国,货,更希,望,带来,效,果转化,要 点 导,读,部分观点,数据说明,闻道,将,2020,年小红书上发布,的,面膜笔记进行,了,归类分,析,，从所,有,发,布,笔记,中,分,析,行业,大,盘,趋,势,，,从包,含品,牌,名,笔,记及,其,商,业,笔,记,中,，,总结归 纳出,该,品,牌,在小,红,书,上,的营,销策,略,，,为,了,尽,可能,避,免,营,销,行,为,干,扰,，,我,们以,面,膜,笔,记下,的,评,论,内容,作为,用户,行,为,分,析的,基,础,数,据,，,通,过,这些,数 据分析希望能给到一些,品,牌营,销,参考,建,议。,目,录,01,小红书平台美妆及面膜行业趋势,02,平台面膜市场笔记内容分析,03,平台面膜市场,KOL,表现,04,平台面膜市场品牌表现,05,平台面膜市场用户行为,06,互动量过万面膜笔记共性分析,小红书平台美妆及面膜行业趋势,56,122,5,105,58,8,120,40,5,144,5,41,154,523,129,57,3,98,65,6,180,71,8,208,06,7,276,09,6,248,448,28,12,1,32,37,6,52,923,51,326,49,975,45,860,47,307,37,05,6,62,778,64,086,62,702,37,56,9,1,月,8,26,9,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,当月笔记篇数,当月点赞数,(单位,/,千),平台美妆行业趋势,互联网巨头瓜分垂直流量，小红书,仍,为美,妆,品牌,主,布局,发,力的,重,要渠道,纵观,2020,年，疫情迫使用户线下行,为,转向,线,上，,互,联网,头,部平,台,在用,户,活跃,度,上优,势,明显,，,其中,小,红书,平,台美,妆,内容,及,活跃,度,持续,增,长，,仍,为美,妆,品牌,主,布局,发,力的,重,要渠,道,之一,2020,年小红书美妆行业笔记数与点赞数分布,电商节点之间的轻微跌幅源于多数品牌更 加注重电商节点前的营销内容铺垫,50,25,0,27,85,9,5,32,6,5,99,6,114,62,8,58,53,3,49,39,8,12,58,1,4,02,3,27,84,2,785,1,31,1,69,88,1,2,98,6,32,29,0,7,02,9,710,22,17,8,189,506,1,68,6,2,63,9,18,96,2,3,29,4,搜索,新闻,社交,论坛,购物 分享,社交 通讯,社交 生活,短视 频,聚合 视频,月度独立设备,(,万台,),2020,年移动,APP,指数,平台美妆行业趋势,护肤=面膜,+,洁面,+,面霜,+,精华,+,乳液,，彩妆,=,口红,+,粉底,+,隔离,+,眼影,+,唇膏；,AR=年度化增长率,(Annualized,Rate，简写,AR)，是指一个变量在一年的时期跨度内，发生变化的幅度,6,内容流量整体增长，笔记均互动下,滑,明显,，,品牌,精,细化,运,营需,求,日益,迫,切,化妆品类相关笔记篇数,、,KOL,总量整体呈增长趋势，护,肤,品类,内,容增,长,迅猛,，,较彩,妆,品类,表,现更,加,活跃,虽然各品类流量整体上,涨,，但,笔,记的,均,互动,量,整体,下,滑，,品,牌主,在,一定,程,度上,陷,入有,量,无质,的,困境,。,在素,人,门槛,降,低的,趋,势下,，,互动,量,获取,难,度上,升,，虽,然,人人,都,想成为,KOL，但首先要 经历成为素人的过程。,此,外，,笔,记数,增,速远,超,平台,用,户增,速,，笔,记,要获,得,高质,量,传播,，,需要,品,牌主,更,加精,细,化的,运,营策略,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,护肤品笔记数,彩妆笔记数,56%,54%,60%,63%,67%,70%,67%,66%,70%,69%,66%,64%,44%,46%,40%,37%,33%,30%,33%,34%,30%,31%,34%,36%,538,646,350,334,396,366,258,13,5,130,113,941,1,02,3,797,519,742,456,753,796,828,625,护肤品均互动量彩妆均互动量,965,2020,小红书化妆品笔记数与均互动量分布,18,41,6,18,30,3,28,71,7,32,12,4,35,60,9,37,57,1,33,49,0,30,28,7,44,66,1,286,323,287,47,522,59,47,2,73,72,0,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,13,94,2,14,66,5,20,62,1,21,27,4,22,16,7,21,42,7,19,04,9,17,36,6,25,61,1,28,54,6,24,74,8,44,237,2020,小红书化妆品,KOL,分布与年度化增长率,(AR),彩妆,KOL,AR,+252%,护肤品,KOL,AR,+354%,1,34,5,12,68,1,5,71,5,198,224,246,252,1,43,1,15,45,7,28,19,2,头部,KOL,肩部,KOL,腰部,KOL,尾部,KOL,素人,双,11,+3,93%,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,唇膏,眼影,隔离,粉底,口红,乳液,精华,面霜,洁面,面膜,平台美妆行业趋势,海量内容集中于电商节点，品牌主,追,求转,化,目的,明,确,618,节点，完成内容种草的,KOL,主要为素人,(,5k,粉丝量,1w),及尾部,KOL,(,1w,粉丝量,10w,),双,11,节点，种草量增速最快为,素,人，,大,部分,品,牌主,种,草策,略,核心,以,素人,投,放为,主,，头、,腰,部,KOL,的布局投放为辅,2020,小红书化妆品各品类内容分布,5%,12%,3%,9%,15%,6%,21%,9%,6%,14%,5%,12%,7%,8%,14%,6%,21%,8%,6%,13%,15%,8%,7%,24%,4%,11%,5%,8%,12,%,6%,15%,7%,8%,26,%,3%,10%,5%,8%,11%,7%,17%,8%,7%,29%,3%,9%,4%,7%,10%,6%,17%,7%,8%,31%,9%,7%,2%,8%,3%,8%,18%,7%,9%,27%,3%,9%,3%,8%,10%,6%,29%,7%,8%,17%,3%,9%,4%,8%,10%,5%,16%,8%,9%,31%,6%,9%,3%,7%,3%,8%,16%,7%,10%,30%,6%,9%,3%,7%,3%,9%,20%,9%,13%,18%,6%,11%,8%,8%,3%,4%,19%,7%,12%,21%,6%,11%,3%,8%,9%,4%,618,双,11,化妆品各品类在小红书,平,台的,种,草期,大,致相,同,，内,容,投放,集,中在,电,商节,点,前，,相,较于品 牌声量，更多品牌主追,求,销售,转,化,2020,年,12,月，内容,增,长率,较低,，3,月随着,疫,情得,到,有效,控,制，,用,户关注,点,回归,日,常，内容量开始迅速爆发,2020,小红书美妆行业电商节点,KOL,种草量,618双,11,平台美妆行业趋势,护肤类关注度较高，彩妆类口红增,长,相对,疲,乏，,同,比下,滑,明显,AR=年度化增长率,(Annualized,Rate，简写,AR)，是指一个变量在一年的时期跨度内，发生变化的幅度,8,2020,年小红书美妆行业流量,整,体稳,步,增长,，,面霜,在,化妆,品,里各,项,数据,表,现最,好,，面,膜,、洁,面,次之,，,口红,横,向对,比,增长,较,为疲,乏,。不,难,理解,，,口罩,让,消费,者,对皮,肤,护理,的,重视,程,度直,线,上 升，口罩之下的口红、,唇,膏需,求,相对,薄,弱，,淡,妆即,可,出门,的,便捷,，,也使,得,隔离,、,粉底,关,注程,度,上升,2020,小红书化妆品行业各品类年度化增长率,(AR),因为疫情，成天都要戴口罩,，,出门基本都是不化妆的,，去年买的,YSL,、TF、纪梵希好几十款口红，统统都塞进,柜子了，最多抹个粉底,，,看,起,来稍微精神一点就出,门,啦,。,（,女，上海，26岁，互联网白领）,护肤的东西当然很重要！一,直,戴口罩都要捂出疹子,了,，,在家当然要好好护理，,买,得,比,较多的差不多就是洗,面,奶,、,面膜之类的,，618,、,双,11,会,屯得比较,多,，,女,人在家,要 好好保养，活得精致一点。,（,女，苏州，30岁，银行职员）,笔 记 数,K O L,量,互 动 量,373%,371%,413%,316%,319%,237%,271%,321%,220%,265%,面膜,洁面,面霜,精华,乳液,口红,粉底,隔离,眼影,唇膏,535%,455%,544%,359%,370%,230%,289%,348%,253%,280%,面膜,洁面,面霜,精华,乳液,口红,粉底,隔离,眼影,唇膏,-,3%,24%,71%,-,27%,32%,32%,-,8%,4%,面膜,洁面,面霜,精华,-,乳,2,8,液,%,-15%,口红粉底,隔离,眼影,唇膏,平台面膜市场笔记内容分析,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,面膜笔,记,内容分析,笔记仍以图文形式为主，视频笔记,或,为增,长,突破口,面膜类视频笔记占比增,幅,并不,明,显，,全,年仅,增,长,1.8%，远低于平台均值,但,12.8%,的视频内容贡献了,29.1%,的互动量，随着平台,内,竞争,日,益加,剧,，基,于,平台,对,视频,笔,记的,流,量扶,持,趋势,，,面膜,类,视频,笔,记或,拥,有巨,大,可发,力,空间,平,台,化妆品,内容分布,面膜品类,内容,分布,面膜品类,互动量,分布,图文,视频,视频总量分布,2020,小红书面膜品类视频内容总量与内容分布,43,.,4%,12.8%,29.1%,9,.,9,%,15,.,5,%,14,.,9,%,14,.,2,%,12,.,9,%,12,.,6,%,12,.,7,%,14,.,8,%,13,.,0,%,13,.,6,%,11,.,5,%,11,.,7,%,敏感肌痘痘肌干燥,黑头,品牌,36%,19%,18%,15%,12%,痛,点,TOP,5,(,年度,),30%,25%,18%,15%,12%,补水,保湿,修复,清洁,温和,功,效,TOP,5,(,年度,),面膜笔,记,内容分析,笔记形式趋同，产品卖点推荐集中,在,“功,效,”,与“痛点”,小红书平台面膜品类的,笔,记关,注,点以,功,效为,主,，痛,点,为辅,。,产品,功,效主,打,“补,水,”、,“,保湿,”,、“,修,复,”，,痛点,主,要为,“,敏感,肌,”、,“,痘痘,肌,”、,“,干燥”,2020,小红书面膜笔记,年度内容关注度,TOP,5,产品设计,17%,使用场景,14%,人群,5%,地域,1%,功效,36%,痛,点,27%,面