消费者行为学10参照群体与消费者行为课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,参照群体与消费者行为,第十章,2024/11/17,1,参照群体与消费者行为 第十章2023/10/10,第一节 社会群体概述,2024/11/17,2,第一节,一、社会群体的概念,1、界定：,是指通过一定的,社会关系,结合起来进行,共同活动,而产生相互作用的集体。,2、基本特征：,(1)群体成员需以,一定纽带,联系起来。,血缘，地缘，职业缘。,(2)成员之间有,共同目标和持续,的相互交往。,(3)群体成员有,共同的群体意识,和规范。,人都需要有一个群体，否则很多将无法满足。,2024/11/17,3,一、社会群体的概念1、界定：2023/10/103,3、研究群体影响对消费者行为意义,群体成员接触中，会产生一些,共同规范,，对消费者行为,产生潜移默化的影响,。,近朱者赤，近墨者黑,群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体期待,保持一致,。,个人色彩重、独立性强的人也无法摆脱群体约束,很多产品的消费与,群体存在,密不可分。,球迷俱乐部，加入必须购买球衣等,2024/11/17,4,3、研究群体影响对消费者行为意义群体成员接触中，会产生一些共,二、社会群体的类型,(一)正式群体与非正式群体,正式群体,是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。,单位党组织、大学教研室、工厂研发小组等,非正式群体,是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。,家庭、朋友、牌友、棋友、经常购物的邻居等,非正式群体对消费者行为影响往往比正式群体更大,2024/11/17,5,二、社会群体的类型(一)正式群体与非正式群体2023/10/,(二)主要群体与次要群体,主要群体,指成员之间具有经常性,面对面接触,和交往，形成亲密人际关系的群体。,家庭，邻里，儿童游戏群体等,次要群体,指人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。,次要群体规模,一般比较大，,人数比较多,，群体成员不能完全接触或接触比较少。,宗教组织、工会、专业协会、各类学会等,2024/11/17,6,(二)主要群体与次要群体主要群体指成员之间具有经常性面对面接,(三)隶属群体与参照群体,隶属群体,或成员群体（有成员资格）是消费者,实际参加或隶属的,群体，如家庭、学校等。,参照群体,是个体在某种特定情境下作为,行为指南而使用的群体,，该群体的,看法和价值观,被个体作为他当前行为的基础。,家庭长辈、佩服的朋友、喜爱的电影明星、体育明星、政治领袖、其他公众人物,参照群体,可是,隶属群体、,也可为,非隶属群体。,2024/11/17,7,(三)隶属群体与参照群体隶属群体或成员群体（有成员资格）是消,三、与消费者密切接触的社会群体,重要非正式群体：,家庭、朋友,朋友对消费者行为影响仅次于家庭,正式社会群体：,校友会、摄影爱好者协会、滑雪俱乐部等。正式群体成员会消费一些共同产品。,营销应用：许多营销企业组建会员俱乐部,购物群体：有空余时间的家庭成员或朋友。,购物“跟潮效应”,2024/11/17,8,三、与消费者密切接触的社会群体重要非正式群体：家庭、朋友,第二节,参照群体对购买行为的影响,2024/11/17,9,第二节 参照群体,一、参照群体及其类型,1、界定：,对个体的购买行为产生影响的群体。,参照群体最初是指,家庭、朋友,等个体与之具有,直接互动,的群体。,但现在也涵盖了与个体,没有直接面对面接触,但对个体行为产生影响的个人和群体。,明星，领袖和公众人物等,广告营销,。,2024/11/17,10,一、参照群体及其类型1、界定：对个体的购买行为产生影响的群体,参照群体功能规范和比较,规范功能,指建立行为标准并使个体遵从这一标准。,如受父母影响，子女在营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念。,比较功能,指个体把参照群体作为评价自己或别人比较标准和出发点。,如个体在布置、装修住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人家居布置作为参照和仿效对像。,2024/11/17,11,参照群体功能规范和比较规范功能指建立行为标准并使个体遵从,2、参照群体类型,接触群体：,指个体隶属其中并在主观上认同于它。,与之频繁接触的群体,渴望群体：,是个体不具有成员身份，却渴望加入或效仿的群体。,描述你所渴望加入的群体？影响到你消费模式没有？,否认群体：,是个体具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对态度的群体。,避免群体：,指个体不具成员身份，并力图避免加入的群体。,2024/11/17,12,2、参照群体类型接触群体：指个体隶属其中并在主观上认同于它。,二、参照群体的影响方式,人总希望自己富有个性，然而,群体影响,无处不在。,看看班上同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，,大部分人衣着十分相似,。,尽管我们常有意识地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是,无意识地和,群体,保持一致,的。,参照群体对,消费者,影响，有3种形式:,行为规范影响，信息方面影响，价值表现影响。,2024/11/17,13,二、参照群体的影响方式人总希望自己富有个性，然而群体影响无处,行为规范，信息方面，价值表现影响。,规范性影响,：由于群体规范作用对消费者行为产生影响。,广告商称使用某商品，能得到社会接受和赞许,信息性影响,：参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为,有用的信息,予以参考，由此在其行为上产生影响。,某人发现好朋友在使用某品牌护肤品，于是她决定试用,价值表现影响,：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和,价值观,，从而在行为上与之保持一致。,某消费者感到那些有艺术气质的人，通常留长发、蓄络腮胡、不修边幅，他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格。,表13-1 不同消费情境下相关群体的影响,2024/11/17,14,行为规范，信息方面，价值表现影响。规范性影响：由于群体规范作,三、决定参照群体影响强度的因素,(一)产品使用时的,可见性,(二)产品的必需程度：,日用品与高档汽车,(三)产品与群体的相关性,(四)产品的生命周期,(五)个体对群体的忠诚程度,(六)个体在购买中的自信程度,2024/11/17,15,三、决定参照群体影响强度的因素(一)产品使用时的可见性20,四、参照群 运用,（1）名人效应,名人或公众人物如影星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是崇拜者具有影响力。,名人代表了一种,理想化生活模式,，,企业花巨额费用,聘请名人来促销产品（,专长性和可信度,）。,研究发现，,用名人作支持的广告,较不用名人的广告评价更,正面和积极,，这一点在,青少年群体,上体现得更为明显。,2024/11/17,16,四、参照群 运用（1）名人效应 2023/10/1016,（2）专家效应,专家,是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。,医生、律师、营养学家,等均是各自领域的专家。,专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。,在运用专家效应时，一方面应,注意法律限制,，如有的国家不允许医生为药品作证词广告,应避免公众对,专家的公正性、客观性,产生质疑。,2024/11/17,17,（2）专家效应 专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门,（3）,“普通人”效应,运用满意,顾客,证词证言来宣传企业的产品。,荧屏上或画面上的代言人是和,潜在顾客,一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使,广告诉求,易引起共鸣。,宝洁公司,、大宝都运用过,“普通人”证词,广告。,还有一些公司在,电视广告,中展示,普通消费者或普通家庭,如何用广告中的产品解决其遇到的问题，如何从产品的消费中获得乐趣等等。,2024/11/17,18,（3）“普通人”效应 运用满意顾客证词证言来宣传企业的产品,（4）,经理型代言人,越来越多企业在广告中用公司总裁作代言人。,克莱斯勒,老总,李艾柯卡,(,Lee Iacocca,)在广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。,雷明顿公司的老总维克多凯恩，,马休特连锁旅店,老总比尔马休特均在广告中促销其产品。,广西三金在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人,邹节明的,名字和图像。,（具有巨大成就和不平凡经历）,2024/11/17,19,（4）经理型代言人 越来越多企业在广告中用公司总裁作代言人。,角色与购买行为,第二节,2024/11/17,20,角色与购买行为第二节2023/10/1020,一、角色概述,角色是个体在特定社会或群体中,占有的位置,和被社会或群体所,规定的,行为模式。,1、建立在,位置或地位,的基础上。,2、特定角色，人们对这个位置或地位的人具有相同或类似的期待。,如 教师、大学生、父亲、营业员,2024/11/17,21,一、角色概述角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或,先赋角色:,由先天因素决定,世袭公爵、伯爵,自致角色：,个体通过奋斗获得。,教授，总经理,角色差距：,期待角色与实践角色有差距。,角色不称职,角色集：,一个人扮演的各种角色集合。,你的角色有多少？,2024/11/17,22,先赋角色:由先天因素决定2023/10/1022,二、角色与消费者购买行为,(一)角色关联产品集,是承担某一角色所需要的一系列产品。,角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合某一角色。,角色意识、自我概念、延伸自我、产品的象征性,计算机制造商强调笔记本为商人所必需,保险公司强调人寿保险对于父母角色的重要性,对营销人员的启示？,描述与学生这一角色相关联的产品集？,2024/11/17,23,二、角色与消费者购买行为(一)角色关联产品集,(二)角色超载和角色冲突,角色超载：,校外兼职教师，多处打工的学生。,角色冲突：,不同角色在某些方面不容。,现代女性事业发展和贤妻良母冲突,带来许多商业机会：鲜花、贺卡、强化班、速成班等,你是否有角色超载经历？角色冲突经历？你怎么样应付的？,(三)角色演化,男性和女性在家务角色演化，针对妇女的体育用品、针对职业女性的营业时间改变等。,(四)角色获取与转化：,大学毕业,2024/11/17,24,(二)角色超载和角色冲突 2023/10/10,群体压力与从众,第四节,2024/11/17,25,群体压力与从众第四节2023/10/1025,一、从众及其原因,从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而,趋向于与大多数人相一致,的现象。,从众的原因：,(1)行为参照。,(2)对偏离的恐惧。,(3)群体的凝聚力。,现实中的从众现象？,2024/11/17,26,一、从众及其原因从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,二、影响从众的因素,(一)群体特性,1群体的一致性,如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加,。（阿希实验）,利用阿希现象营造营销环境是否道德？,2群体的规模,3群体的专长性,2024/11/17,27,二、影响从众的因素(一)群体特性2023/10/1027,（二)消费者特性,1消费者的自信心,2消费者的自我介入水平,3消费者对群体的忠诚程度,2024/11/17,28,（二)消费者特性2023/10/1028,大学生消费群体的消费特征,总体上来说，学生消费群体行为特征主要表现为：,兴趣广、转移快、易模仿、爱崇拜、幻想多、理想化、好追星、赶流行、易于接受新事物。,2004年中国大学生消费与生活形态研究报告,大学生年平均消费至少在1万元以上，全国城镇居民平均每人每月可支配收入为724元。,2024/11/17,29,大学生消费群体的消费特征总体上来说，学生消费群体行为特征主要,1、大学生呈现出与中国新富群体相近的消费特征,在,PC、笔记本电脑、移动电话,等高档消费品类方面，大学生与18岁23岁间的工薪阶层有着接近的拥有比率,在,银行卡、速溶咖啡,等融入新资讯和新生活方式的快速或低门槛消费品方面，大学生已经有着和新富群体（指拥有高消