从职业风险谈实战市场营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,各位企业家朋友、各位管理工作者、各位电视机前的观众朋友:大家好！我是您的朋友金久皓，很高兴与各位在电视荧屏上相逢！欢迎您来到金久皓管理培训之声电视栏目关注和收看由我主持的节目。,金久皓管理培训之声电视栏目是一档专业的管理培训与财经文化类节目，专门聚焦中国管理培训和财经文化,通过多种形式打造管理培训界的“东方时空”与“职业指南针”。,节目形式不拘一格，既有以专题讲座的形式聚焦管理培训领域里的营销、战略、企业文化、人力资源、领导力、执行力、团队建设、国学应用等多层面的企业运营与管理问题；也有以专家访谈或资讯播报的的形式聚焦管理培训与财经文化相关的话题；,金久皓管理培训之声电视栏目每期30分钟，在这里金久皓与您共同分享管理智慧，透视管理理论和实战方法，用最真诚的生命本色直抵企业家内心灵魂深处，还原真实本色，与观众一起分享“管理培训与财经文化大花园”的魅力,分享成功企业家和管理培训代表性人物的人生智慧、管理哲学与思考。,金久皓管理培训之声电视栏目的愿景是成为中国管理培训界与财经文化界的指南针。节目在创办之初，我们主要通过专题讲座的形式分享金久皓的管理讲座；但随着节目的发展，我们将逐步创新形式，以达到形式不拘一格内容百花齐放的行业标杆性日播电视节目。,今天的节目我们进行的是专题讲座.,我们先来看一组数据,一,组权威数据显示：,最近,10,年中国销售人员就业增长率居各行业,首位,，但稳定性及未来发展能力排名倒数第,3,位，专家估计：未来,5,年将有近一半的销售人员无法胜任或被迫退出其现在的岗位和行业！,什么是“职业风险概念”？,假设你失去了现在的公司和岗位，你能否在3个月内顺利获得同等职位和薪资标准的就业机会？如果答案是否定的，就表明对你已经存在高度的“职业风险”！,克服“职业风险”的2条道路：,1、通过学习增长技能直至胜任行业和岗位的发展要求；,2、退出行业，建立属于自己的事业机会。,也就是说：如果你不想失去或者说在未来更稳定地拥有现在的工作，你就必须：不断学习！除此之外别无它法！,由这个职业风险话题为由头,今天的专题讲座的分享内容是以下几个方面:,一、关于营销战略；,二、关于营销战术和策略；,三、关于品牌投资；,四、关于营销人员技能改善；,前述,我期望本次次讲座尽可可能地帮助助大家做到到：,1、用操作作性的语言言解释市场场营销；,2、增加营营销整体观观的思考，避免将营营销当销售售理解；,来自非非洲草原的的启示：,在古老的非非洲草原，当黎明到到来的时候候，为了避避免被狮子子吃掉，羚羚羊就必须须开始奔跑跑，并且最最慢的羚羊羊必须跑得得比最快的的狮子还要要快！,同样，当黎黎明到来的的时候，为为了避免找找不到羚羊羊被饿死，狮子必须须开始奔跑跑，并且最最慢的狮子子必须跑得得比最快的的羚羊还要要快！,所以，为了了生存，当当黎明到来来的时候，狮子和羚羚羊就必须须开始奔跑跑，并且要要跑得足够够快！,一、关于营销战战略,从来不象今今天这样，营销人员员不仅要通通晓各类营销技术、理念和方法，还要具备备战略营销意意识；,（一）、营营销系统与与战略,1,.,图示,：,营销公司,市场部,销售部,储运部,财务部,零售终端,目标消费群群,公关,广告,市调,一级商,二级商,二级商,拉力系统,推力系统,2.营销的的环境变迁迁与营销观观念变革,80年代产品为王时代；,90年代初初广告为王时代；,95年后通路为王时代；,2000年年左右终端为王时代；,2004年年系统竞争时代；,案例：关于于参观海尔尔的故事,3.营销战战略的首要要决策是,：,推力主主导战略VS拉力主主导战略？,一个惨痛,的,的案例：,TCL网,络,络战略力,克,克长虹霸,主,主地位；,营销战略,精,精神：,人们总是,贪,贪图方便,，,，期望通,过,过广告的,轰,轰炸一夜,成,成名，可,是,是营销界80的,成,成功案例,都,都是通过,地,地面艰苦,的,的铺货工,作,作完成的,，,，品牌拉,动,动并不是,每,每一个厂,商,商可以轻,易,易进入的,搏,搏斗场！,4.关于通通路组织模模式：,经销制制VS深度度分销VS直营？,案例分享,：,非常可乐,与,与可口可,乐,乐分销模,式,式战；,实战营销,精,精神,：,名目各异,的,的名词让,人,人们对营,销,销模式产,生,生了不必,要,要的神秘,、,、误解、,固,固执和不,切,切实际的,认,认知。可,是,是无论模,式,式如何演,变,变，它本,质,质上离不,开,开解决产,品,品物流、,资,资金流和,信,信息流的,效,效率问题,！,！,5.,关于品牌拉拉动效应公公式:,品牌拉动效效应=品牌牌策略准确确系数创创意表现张张力系数媒介投放放力度系数数,案例：,补气口服,液,液的失败,；,；,夏新A8,的,的疯狂；,脑白金的,争,争议；,实战营销,的,的精神：,多少客户,只,只知低头,走,走路，却,不,不愿抬头,看,看路，为,此,此他们常,常,常一失足,成,成千古恨,！,！,当广告收,视,视率成8,的速度,逐,逐年递减,时,时，市场,呼,呼唤更有,效,效的品牌,塑,塑造之道,！,！,关于战略,战略定义,：,战略起始于于一个独特特的定位，实现于一一套相互配配称的支持持系统，成成功于持续续竞争优势势和高于行行业平均利利润的获取取,；,战略的三个个要点,：,定位；,配称系统,；,；,持续的高,于,于行业平,均,均利润的,能,能力,；,观点,：,关于中国白白酒营销战战略,战略环境差差异,中国白酒行行业战略环环境差异主主要体现在在：,税收政策,、,渠道特征,和,价值文化,的多样化，这在相当当长的时间间内决定了了：作为中中国白酒企企业战略层层面的呈现现高度复杂杂性！,白酒行业战战略思考,从战略优势势起源差异异看：“川川酒、徽酒酒和苏酒”战略特征征显现；,从战略价格格差异看：“高端中低端中高端端”战略急急迫性初现现端倪；,从战略持久久性差异看看：品牌领领先战略短短期壁垒最最高，渠道道领先的战战略长期最最为脆弱；,（二）、重重新发现4P的营销销智慧,这是一个新新营销理论论泛滥的时时代，可营营销人员的的处境并没没有因此变变得更好。相反，直直到今天几几乎所有能能解决问题题的实践方方案仍旧没没有脱离4P这一经经典的营销销理论框架架；,二、营销组组合的原理理,图示：,课本上的,4P,知识：实践中的4P策略：,Product(产产品),Price (价价格),Place (渠渠道),Promotion(促销),第一种：价价格优势,案例：黑土土地,第二种：渠渠道产品品,案例：口子子窖,第三种：品品牌/促销销,案例：茅五五剑/高炉炉家,关于4P的的理解,：,如图示,：,消费关于4P的理解解：需求洞洞察,产品,价格,渠道,促销,洞察而不,是,是观察消,费,费者的需,求,求,；,案例：宁,夏,夏红定位,；,；,构筑一个,满,满足需求,的,的、横向,一,一致性的,营,营销组合,体,体系,；,案例：大,通,通关、金,六,六福、敦,煌,煌古酿,品质,场合,包装,规格,8.8-10及以上上,5.0-8.0,B,3.0-5.0,2.5-3.0,2.0-2.5,1.5-2.0,11.5,330500640塑塑包包 塑箱纸纸箱家家庭庭 餐饮饮 夜场场 普啤啤纯纯生其其它,烟台啤酒,（E）,烟台啤酒,(E),黑生,(F),烟台,纯生,(G),黑生,(F),烟,台,啤,酒,(E),B类,产品,D类,产品,烟台,纯生,(G),A类产品,黑生(F),B类,产品,黑生,(F),B类产品,C类,产品,A类产品,A类,产品,价格,产品,要素,区域类型,危险区域,安全区域,不可能,区域,价格陷阱区区,关于4P综综合分析应应用：产品品线布局与与“竞争防御”矩矩阵图：,小结,营销组合,的,的首要思,考,考是如何,设,设计4P,要,要素竞争,模,模式，什,么,么成为你,的,的核心制,胜,胜点？,其次，当,确,确定了营,销,销组合竞,争,争模式之,后,后，你需,要,要思考和,确,确定为这,一,一模式制,定,定一个横,向,向一致的,营,营销组合,因,因素！,再次，完,成,成了第一,、,、第二步,骤,骤后，营,销,销决策者,需,需要根据,竞,竞争环境,的,的需要，,利,利用对4P综合应,用,用分析，,制,制定区域,市,市场竞争,防,防御的产,品,品线布局,策,策略；,三、区域性性品牌投资资观,基于对区域域性品牌投投资的长期期研究，我我们吃惊地地发现：品品牌投资的的失效和浪浪费是今天天营销领域域最恐怖的的事情！,关于品牌投投资,阶段,品牌类型,按照企业发发展6个阶阶段和媒介介常用方式式：,企业非常,弱,弱小时：,常,常常依赖,机,机会行产,品,品和机会,性,性的经销,商,商导入市,场,场；,企业立足,区,区域后：,常,常常借助,小,小量的知,名,名度和终,端,端促销增,加,加渗透率,；,；,企业主导,区,区域后：,常,常常增加,媒,媒介预算,，,，稳固区,域,域优势，,同,同时不敢,放,放弃推力,；,；,企业走向,全,全国初/,中,中期：常,常,常电视广,告,告扩张，,借,借此迅速,扩,扩大市场,范,范围；,企业立足,全,全国中/,初,初期：采,用,用降低广,告,告投入，,增,增加费用,集,集中提升,重,重点区域,市,市场地位,；,；,企业主导,全,全国后期,：,：采用持,续,续中等品,牌,牌力量，,维,维系品牌,忠,忠诚度；,1.企业阶阶段性媒介介投入原则则：,关于品牌投投资,区域性性企业品牌牌投资失效效,（一）、区区域主导性性品牌两个个任务,市场渗透,：通常表,现,现为,低端渗透,和,高端渗透,，低端渗,透,透常常依,赖,赖价格破,坏,坏或促销,起,起效，而,高,高端渗透,常,常常是品,牌,牌形象高,度,度飞跃或,者,者是产品,的,的本质突,破,破；,市场忠诚,：,物质忠诚,和,精神忠诚,，产品同,质,质化使得,物,物质忠诚,越,越来越难,，,，而精神,忠,忠诚分为,习,习惯被动,忠,忠诚和偏,好,好主动忠,诚,诚，但人,们,们常常以,行,行为识别,，,，难以分,清,清。,市场地位增增强,品牌渗透,市场渗透,品牌忠诚,市场巩固,低端渗透,高端渗透,物质忠诚,精神忠诚,品牌形象飞飞跃,产品品质飞飞跃,习惯被动忠忠诚,偏好主动忠忠诚,从“行为认知”分分析,从“认知行为”分分析,口感等,；,促销等,区域主导品品牌品牌任任务:,区域主导型型品牌管理理者第一个个价值观,价值观一：“品牌投投资效用不不确定”,在品牌无障障碍的情况况下，增加加市场渗透透常常是通通过价格手手段实现的的，区域性性强势品牌牌很难找到到销量与品品牌投资的的直接关系系；,由于受到“行为认认知”的分分析方法指指导，只要要消费者继继续维持购购买行为，区域性品品牌就会简简单地归纳纳为品牌忠忠诚度，而而一旦行为为发生改变变，品牌最最佳投资时时机实际上上已经过时时。,正是大多数数时候，区区域主导型型品牌投资资管理者深深层秉持“效用不确确定”的品牌投资资价值观，他们难以以信赖品牌牌投资的真真正价值，所以他们们对品牌投投资没有实实施有效管管理，而地地方性复杂杂的人际关关系进一步步刺激了区区域主导品品牌投资资资源的流失失，以至于于区域主导导性品牌投投资管理完完全失效,。,（二）、区区域进攻性性品牌两个个任务,1.市场培培育：一个个价位更高高、技术变变革的产品品进入新市市场需要培培育市场和和消费群；而培育有有两种方法法可以达成成：,一是促销（无投入价价格竞争）；二是品品牌教育（通常是形形象和理解解度并重）,；,2.市场挤挤占：如果果是同档价价位或者同同类技术产产品进入新新市场，通通常需要挤挤占对手的的市场份额额，品牌面面做法是要要么,借助USP攻击策略略（重品牌牌理解度），或者高高知名度、高形象媒媒介投资策策略获胜,。,市场地位立立足,市场培育,品牌理解,市场挤占,品牌形象,吸引试用,功能教育,功能挤占,形象挤占,新功能理解解,领先形象,高知名度,高形象暗示示,从“行为认知”分分析,从“认知行为”分分析,USP