柯斯公司案例分析-

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,营销管理,08F,第一小组,*,*,营销管理,08F,第一小组,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,柯斯公司案例分析,张微、张弛、孟宇光,胡嘉晨、周芳、杨剑锋,2021年10月6日,目 录,1.我们的团队,2.案例背景柯斯公司及其所面对的市场环境介绍,3.柯斯所面对的问题,4.我们解决问题的思路及解决方案,如何对柯斯所面对的市场进行细分,如何选定目标市场及进行市场定位,制定有效的市场营销方案,1.,我们的团队,我们的团队,孟 宇 光,杨 剑 锋,张 薇,胡 佳 晨,张 弛,周 芳,2.,案例背景,-,柯斯内外部环境分析,柯斯是谁,?,上海柯斯软件成立于2002年5月，公司致力于智能卡操作系统COS的设计与开发，基于智能卡应用和解决方案的开发,以及智能卡在中国和海外的销售,柯斯优势,柯斯劣势,柯斯面对什么样的市场环境,宏观环境,中国经济显著增长，极大吸引了投资者，需要更多新技术；,随着信息时代的来临，新技术在计算机、通信领域得到迅猛开展；,人口增长和城市化趋势对 的需求量和功能提出了更高要求,柯斯面对什么样的市场环境,预计,2003,年,SIM,卡市场总规模达,17,亿人民币，,02-06,年市场年复合增长率,10.1%,。,CAGR 10.1%,柯斯面对什么样的市场环境,中国,SIM,有,12,个厂商在争夺，但市场集中度较高，排名前四的公司占据了整个市场的,83%,，这四个竞争者将是柯斯的主要竞争对手,成本,财力,研发,交付,质量,主打产品,运营商关系,MASS,高,雄厚,升级滞后,系统集成,密切,PLUSS,低,有限,升级滞后,良好,COMEA,低,技术水平低,及时，产量大,低端,密切,ANTA,低,经验上升,产能大,欠佳,退出低端,获高端订单,3.,柯斯所面对的问题,柯斯目前需要解决的问题是什么,柯斯的管理层思考的问题,柯斯公司解决的问题是在其有限的资源的约束下如何对其面对的市场进行细分和选择，并基于其选定的目标市场，制定一套行之有效的营销方案,1、如何在竞争剧烈的市场站稳脚跟,2、如何选定目标的细分市场,3、如何凸显在研发领域的领导地位，并充分利用这一地位,4、如何满足其投资者和合作伙伴的要求。,4.,解决问题的思路和方案,(1)解决问题的思路,(2)如何细分柯斯所面对的市场,(3)柯斯公司如何选择目标市场,(4)柯斯公司的市场营销方案,我们团队将怎样帮助柯斯,在市场细分的根底上选择目标市场,帮助柯斯公司进行市场细分,针对其目标市场制定相应的开展策略,1,2,3,4.,解决问题的思路和方案,(1)解决问题的思路,(2)如何细分柯斯所面对的市场,(3)柯斯公司如何选择目标市场,(4)柯斯公司的市场营销方案,我们如何对,SIM,卡市场做出细分,界定柯斯市场范围,设定细分维度和标准,选择细分标准进行细分,SIM,行业,中国市场,客户,技术,产品,网络类型,选定其中的一种细分维度对市场进行细分,市场细分维度的选择,客户维度,采购方式维度,产品技术,网络类型,产品技术与客户,产品技术,-,网络类型,低端,高端,联通,移动,低端,高端,G,网,C,网,SIM,卡市场细分及市场描述,低端,高端,G,网,用户数量：,17080,万,利润水平较低,目前该市场现只有,1,款产品,用户数量：,7320,万,利润水平较高,更新换代较快,目前该市场现有,4,款产品，,C,网,用户数量：,1540,万,利润水平较低,该市场现有,1,款产品,用户数量：,660,万,利润水平较高,更新换代较快,该市场现有,1,款产品,4.,解决问题的思路和方案,(1)解决问题的思路,(2)如何细分柯斯所面对的市场,(3)柯斯公司如何选择目标市场,(4)柯斯公司的市场营销方案,我们选择目标市场的方法与过程,建立评估标准,市场吸引力,柯斯竞争力,设定指标体系与评分方法,市场吸引力评价指标,市场规模,市场增长率,利润水平,市场竞争烈度,柯斯竞争力,研发实力,供给链能力,客户关系,对四个细分市场进行评估,分别对四个细分市场从市场吸引力和柯斯竞争力进行评价,根据打分结果将四个细分市场放入市场竞争评估矩阵,做出目标市场选择,我们评估目标市场的标准,市 场 吸 引 力,柯 斯 竞 争 力,高,低,低,高,主打市场,集中资源扩大市场份额，提高赢利能力,辅助型市场,扬长避短，发挥优势提高市场份额,选择性市场,依据自身资源情况选择性进入,放弃型市场,目前暂不考虑,市场吸引力与柯斯竞争力的评分体系,市场规模,市场增长率,市场平均利润水平,研发实力,评价指标,选 择 原 因,为企业开展提供成长空间,市场增长反映未来开展潜力,合理的利润水平是企业存续的重要根底,用以评估市场进入的难易程度,工程,SIM,卡市场的主要驱动因素之一,SIM,客户要求快速的供货能力,大客户营销至关重要的保证,客户关系,供给链能力,市场吸引力,柯斯竞争力,市场竞争烈度,市场吸引力评分结果,市场吸引力评价,高端,G,网,高端,C,网,低端,G,网,低端,C,网,市场规模,7,1,10,4,市场增长率,4,7,7,7,市场竞争强度与利润,7,7,4,4,市场竞争烈度,4,4,1,1,综合得分,22,19,22,16,附录,-,市场吸引力评分依据,市场规模项：根据案例附录8与联通公司公布的2003年初C网用户数量2200万数值得出，2003年高端G网市场用户数7320万、高端C网660万、低端G网17080万、低端C网用户154万，因此四个市场规模由大到小顺序为低端G网、高端G网、低端C网、低端G网,市场增长率项：根据材料中给出的信息，高端SIM卡市场前景尚未明朗，因次其增长率低于低端市场可能性较大，但因C网是未来3G网络的网络技术，因此我们对C网市场增长预期将高于G网。,市场平均利润水平工程：高端市场的利润水平35%高于低端的13%,市场竞争烈度工程：柯斯公司紧密关注的4个竞争对手中全部在低端市场具有强有力的竞争能力，而其中的三个要么因为主要经历放在欧洲要么不具备高端研发能力。因此低端市场的竞争强度明显高于低端,柯斯竞争力的评分结果,柯斯竞争力评价,高端,G,网,高端,C,网,低端,G,网,低端,C,网,研发实力,10,10,7,7,供应链能力,4,4,1,1,客户关系,7,7,4,4,综合得分,21,21,12,12,附录,-,柯斯竞争力的评分依据,研发实力工程:根据附录14柯斯公司对其研发能力的评估，柯斯公司的研发实力出于业界领先水平，尤其是在高端领域更具竞争力，而在低端市场一般会应用比较成熟的技术，相对而言那些国际化的公司那么凭借其先发的优势更具竞争力，而对于较新技术要求的高端领域柯斯可以凭借其外乡的定制化能力，领先于其他对手,供给链能力工程：根据附录14对柯斯公司生产能力的评估，柯斯公司在产品供给商要弱于其他对手，但根据其现在已有100万张/月的生产能力来看，其中需求数量上相对较少的高端的供给能力要稍好于高端,客户关系工程：根据目前柯斯公司跟联通和移动两大客户的关系来看，两大客户均看中其高端市场能力。,选择适宜的目标市场,市 场 吸 引 力,柯 斯 竞 争 力,高,低,低,高,高端,G,网,高端,C,网,低端,G,网,低端,C,网,柯斯的市场定位是什么,柯斯公司将定位于高端G网市场，为此柯斯公司将致力于开发高端G网应用的SIM卡系统，并建立在高端SIM卡市场的销售能力。同时在未来的3G网络SIM卡研发领域进行人力和财力资源储藏。,4.,解决问题的思路和方案,(1)解决问题的思路,(2)如何细分柯斯所面对的市场,(3)柯斯公司如何选择目标市场,(4)柯斯公司的市场营销方案,建议市场营销方案,产品线规划,：柯斯公司市场竞争主打产品依次为,UTK,、,32K-STK,、,64K,。,SIM,卡,客户采购,制式,研发进度,差异化客户需求,32K-STK,是,GSM,GPRS,即将完成,手机银行、手机,email,查阅,32K-OTA,否,GSM,GPRS,无线移动定制服务,UTK,是,CDMA 1X,即将完成,多媒体信息服务、兼容,GSM,GPRS,64K,是,GSM,GPRS,尚未启动,储存超大容量个人信息,建议市场营销方案,定价策略,公司市场竞争主打产品，依据知识产权参与标准制定、市场竞争程度等因素采用不同定价策略。,竞争定价法：32K-STK,溢价定价法：参与中国移动牵头的某高端SIM卡技术标准的起草，假设新卡通过质量检测，那么利润率将远高于公司其他产品。,建议市场营销方案,定价策略,公司市场竞争主打产品，依据知识产权参与标准制定、市场竞争程度等因素采用不同定价策略。,竞争定价法：32K-STK,溢价定价法：参与中国移动牵头的某高端SIM卡技术标准的起草，假设新卡通过质量检测，那么利润率将远高于公司其他产品。,建议市场营销方案,大客户营销,成立大客户营销小组,积极参移动与联通制定,SIM,卡行标准的工作,举办或参加各类专业展会,主动对客户进行定期走访,根据联通和移动采购方式采用不同的客户关系管理方式,建议市场营销方案,供给链管理,建立库存电子信息系统,确保原材料供给商、模块生产商、芯片生产商、卡基生产商、SIM卡生产合作伙伴、柯斯公司、移动运营商库存供给及时。,建议市场营销方案,客户效劳,参与客户市场调研，依据终端消费者需求变化，适时研发新产品。,客户效劳部确保移动通讯运营商SIM卡的售后效劳、技术支持和技术咨询，出现问题及时派技术人员到场解决。,建议市场营销方案,财务预算,2003,年,2004,年,2005,年,2006,年,收益,市场规模（百万元）,521.7,614.1,665.4,722.4,市场份额,5%,10%,15%,20%,销售额（百万元）,26.09,61.40,99.81,144.48,平均毛利率,30%,33%,37%,40%,毛利（百万元）,7.83,20.26,36.93,57.79,成本,人工成本（百万元）,4.6,5.4,7.2,9.6,研发成本（百万元）,0.92,1.48,2.76,3.68,总成本（百万元）,5.52,6.88,9.96,13.28,利润,税前利润,（百万元）,2.31,13.38,26.97,44.51,谢谢！,