第6章-消费者态度(消费者行为学)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,引例：,可口可乐的失误,1982,年可口可乐开始实施代号为,“,堪萨斯计划,”,的划时代营销行动。,可口可乐掏出,400,万美元进行了一次口味大测试。,1985,年,4,月,23,日，新可乐取代传统可乐上市。,一场营销噩梦恰恰是从,4,月,23,日上午的那个新闻发布会开端了。,1985,年,7,月,11,日，可口可乐决定恢复传统配方的生产,。,分析：可口可乐的错误，在于只重视,品牌,的,认知,成份,口感，却,忽略,了,品牌,的,情感,成份。,一、学术界若干见解,二、定义,态度主要是情感的表现或人们的好 恶观,态度是情感与认知的统一,态度是由情感、认知和行为构成的 综合体,消费者对某一事物或观念所持有的认识上的,评价,，情感上的,感受,和行动上的,倾向,。,6.1.1,消费者态度的含义,对象性,习得性,内隐性,稳定性,可变性,6.1.2,消费者态度的特点,一、认知功能,态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识和理解。,6.1.3,消费者态度的功能,帮助组织日常基础的信息，排序信息，摒弃不相关信息,形成产品或品牌或购物的知识,可能与客观事实相符或不符,二、价值表达功能,态度主要反映该事物对人的意义与价值，态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象。,表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。,广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。,三、自我防御功能,态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。,态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实。,广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。,四、效用功能,态度能使人更好地适应环境和趋利避害，,获得他人和社会群体赞同、奖赏，,指导个体去获取渴望的基本利益。,例如：汽车广告宣传产品性能，就反映了态度的效用功能。,建立在操作性条件反射基础上,对能够给予回报的产品,/,品牌形成积极 的态度，反之亦然,说明提供回报或允诺的重要性,刺激：,产品、情境、,零售商、推销,员、广告或其,他态度对象,认知成分,对于事物具体,或整体的信念,情感成分,对于事物具体,或整体的情感,或感受,行为成分,对于事物具体,或整体的行为,意向,对于态度,对象的总,体倾向,6.1.4,消费者态度的构成,起因,成份,成分表现,态度,继续,一、态度的成分,认知成分,品牌信念,消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征（属性）都能带来利益。,一种软饮料产品的品牌利益,产品属性,产品利益,卡路里含量 补充能量,维生素含量营养,天然成分对全家都适用,甜味 增添生机,有余味适用佐餐,碳酸型解渴,情感成分,评估品牌,代表了消费者对品牌的整体评价。,信念是多维的，而情感成分是一维的。,测量消费者对一个品牌的评估可以从：,“,最糟糕,”,到,“,极好,”,，从,“,最不喜欢,”,到,“,最喜欢,”,。,品牌评估是品牌信念的产物。,品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好，是倾向性行为的主要决定因素。,行为成分,购买意向,是关于可能性与趋势的，是消费者对一个对象可能采取的特定行动。是购买行为的准备状态。,例：,营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。,二、消费者态度的层次,高介入,认知,认知,情感,行为,经验层,情感,情感,行为,认知,低介入,认知,认知,行为,情感,行为层,行为,行为,认知,情感,三、态度与行为的相互关系,态度与行为有差异,态度与行为一致,1.,需要和动机,2.,购买能力,3.,其他消费欲望,4.,他人影响,5.,购买情景影响,6.,未来预期,7.,测量误差,一、态度形成阶段论,:,凯尔曼,顺从：,指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在表面上相一致的行为。,认同：,是个体自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他们相一致。,内化：,个体真正从内心相信并接受他人的观点，并使之纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的有机组成部分。,6.2.1,消费者态度的形成与改变理论,二、认知平衡理论,:,海德（,F,Heider,）,1958,年，美国心理学家海德（,F,Heider,）提出了改变态度的,“,平衡理论。,这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。海德认为，在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，如果出现不平衡，则倾向于朝平衡转化。人们在转变态度时，往往遵循,“,费力最小原则,”,，即个体尽可能少地转变态度而维持认知平衡。,海德用,POX,模型说明这一理论，其中,P,代表一个人，,O,代表另一个人，,X,代表另一事物或第三方。,P,O,X,P,O,X,+,+,P,O,X,+,+,P,O,X,+,+,P,O,X,+,+,+,P,O,X,+,P,O,X,+,P,O,X,+,四种不平衡,结构,四种平衡结构,“POX”,模型,思考,就上述两个理论分析企业为什么不惜重金请明星做广告？,三、认知失调理论,:,费斯廷格,认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格（,LFestinger,）于,1957,年提出并形成的一套理论。,这一理论认为，,每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关系：,A,）不相关：,一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫不相干。,C,）协调：,指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一个要素是另一个要素的结果。,B,）不协调：,指两个认知要素的逻辑不相符。,不协调认知项目数量,认知项目的重要性,不协调程度,-,协调认知项目的数量,认知项目的重要性,当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息,;,当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态。,减少失调的方式：,改变态度。,改变行为。,引进新的认知要素。,认知失调理论（续）,认知失调理论应用,购买后态度的改变,认知失调理论,表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。,提供额外产品信息及护理和维持的建议,提供允诺和保证,确保优质服务并对投诉迅速作出反应,宣传产品质量及运行的可靠性,四、多属性态度模型,:,费希宾,人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度。消费者整体态度是由两个因素造成的：,显著信念,与对象的联系,程度,和显著信念的,评价,。公式如下：,A0,代表消费者对待品牌的总体态度；,bi,表示消费者对待品牌的第,i,个属性的信念强度；,ei,表示消费者对属性,i,的偏好程度；,n,代表品牌显著信念的数量。,有关佳洁士的所有信念,有关佳洁士的显著信念,佳洁士含氟,佳洁士被美国牙医协会推荐,佳洁士有薄荷味,佳洁士是胶体,佳洁士由宝洁公司生产,佳洁士包装是红白蓝三色,佳洁士防止蛀牙,佳洁士清新口气,佳洁士使牙齿干净,佳洁士有管装型,佳洁士有气雾剂型,佳洁士比商店品牌更贵,我的父母使用佳洁士,佳洁士有防治牙石配方,佳洁士含氟,佳洁士有薄荷味,佳洁士是胶体,佳洁士有气雾剂型,佳洁士有防治牙石配方,对佳洁士,的态度,有关佳洁士的显著信念与态度之间的关系,例如：选择评价（备选产品评估）,各种商品的选择评判指标：,计算机：储存能力 图像显示能力 软件适用性 价格,牙膏：味道 洁齿 防蛀 价格,皮鞋：式样 舒适 耐穿 价格,汽车：外观 安全 油耗 驾驶 舒适 价格,电视机：色彩 图象 外观 功能 音质 价格,洗衣机：容量 洗涤效果 耗电量 耗水 外观 价格,对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价,消费者购买电视机时的属性判断,色彩 图象 外观 功能 音质 价格 综合,0.25 0.25 0.1 0.1 0.15 0.15,品牌,9 7 5 6 7 4 6.75,品牌,8 8 6 5 4 5 6.45,品牌,7 6 7 6 6 7 6.5,品牌,10 9 7 7 6 2 7.35,品牌,4 5 4 5 5 9 4.95,注：对每一属性的评分从,0,到,10,10,分表示最满意的,评价,五、精细加工可能性模型,“,精细加工可能性模型,”,（,ELM,elaboration likelihood model,）,是消费者信息处理中最有影响的理论模型。,根据这个模型，态度改变归纳为两个基本的路径：,中枢,的和,边缘,的。,ELM,模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当,精细加工,的,可能性高,时，说服的,中枢路径,特别有效；而当这种,可能性低,时，则,边缘路径,有效。,五、精细加工可能性模型,传播,（信息源、,信息、渠道）,理解和注意,高介入度,加工,认知,反应,行为,改变,情感和,态度改变,低介入度,加工,情感,反应,行为改变,态度,改变,中枢路径,边缘路径,精细加工可能性模型,(ELM),消费者态度改变包括两层含义：一是指态度,强度,的改变，一是指态度,方向,的改变。,6.2.2,影响消费者态度改变的因素,性质,方向,肯定或否定,程度,大小,加强或减弱,6.2.2,影响消费者态度改变的因素,一、消费者的个体因素,需要、个性、知识水平、社会地位,二、态度自身的特点,态度的强度、复杂程度、价值大小、成分一致性程度,三、外界环境因素,信息作用、传播者权威性、群体压力、企业形象,一、基于态度的组成部分的策略,1,、改变情感成分,2,、改变行为成分,以操作性条件反射为基础,鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）,在购买中与购买后提供再次购买的理由,运用经典性条件反射建立正面联结,激发对广告本身的情感,更多接触,6.2.3,消费者态度的改变策略,3,、改变认知成分,二、功能理论与态度转变,改变信念,转变权重,增加新信念,改变理想点,功利功能：提供先前没有考虑过的功利性目标,价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观,自我防御功能：避免通过提供被防卫的信息来改变态度,知识功能：根据定位提供信息,6.2.3,消费者态度的改变策略,三、依从技术与态度转变,1.,登门槛效应,“登门槛效应”，原意指推销员只要能把脚踏进客户的大门，那最后就有可能成功地让客户购买他的商品，实现推销的目的。,社会心理学家通过研究，沿用“登门槛”的说法，用,“登门槛效应”泛指一切在提出一个较大要求之前，先提出一个较小要求，从而诱使他人对较大要求接受性增大的现象。,原理：,个体在接受一个请求后，增强了在某个特定问题上的投入，增强了责任意识，从而增强了对更大要求接受的可能性。,（救人救到底，送佛送到西）,同时，个体需要在交往对象面前维持一个一致的社会形象，一旦接受了一个要求，拒绝他人另一个要求的困难增加。,（从而导致交往的另一方能够得寸进尺）,2.,留面子效应,与登门槛效应相反，留面子效应是指人们拒绝了一个较大的要求后，对较小要求接受的可能性增加的现象。,为了更好地使人接受要求，提高接受可能性的最好办法，就是先提出一个较大的要求，这种方法被称为“留面子技术”。,原理：,人际交往是个体自我价值意识最重要的来源。他人的不愉快，正是个体不愉快的主要原因之一。,因此在人际交往中，个体会自然地倾向于选择对交往双方都会带来最大满足的行为，,拒绝,他人一个（,较大,）要求后，出于补偿，,接受,其另一个（,较小,）要求的可能性会大大增加。,3.,角色扮演效应,心理学研究表明，个体在一个时期内把自己当成另外一个人，并按照这个人的态度和行为方式来生活，那么这个人的态度和行为方式会最终固定到角色扮演者的身上，从而最终实现态度转变。,通过角色扮演，使扮演者形成新的态度和行为模式，是转变态度的一个很有效的办法。,4.,求奇心理的逆反效应,好奇心是人类行为最强烈的动机之一，理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望