第二章_企业战略及营销管理过程-ppt课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二章,企业营销及战略管理过程,第二章企业营销及战略管理过程,教学目标,了解企业营销管理的过程和环节,熟悉营销战略、计划、组织、控制内容,掌握营销管理的流程及方法,教学目标了解企业营销管理的过程和环节,教学重点,营销管理的过程,营销管理环节的基本内容,教学重点营销管理的过程,导入案例：普华永道的发现,普华永道咨询公司在一项关于企业经营趋势的调查中发现：世界上快速发展的企业当中，三分之二的企业都制定了企业营销战略规划。,这项调查还表明：,制定了营销战略计划从新产品或新服务中获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业。,有战略计划的企业在过去,5,年内的销售增长率比没有计划的企业要高,69,。,总经理通过推动营销战略的落实，致力于解决对企业至关重要的问题。,导入案例：普华永道的发现普华永道咨询公司在一项关于企业经营趋,企业营销战略的含义,企业战略就是指企业以未来为导向，将其主要目标、方针、策略和行动信息构成一个协调的整体结构和总体行动方案。,企业营销战略与为达到局部目的所制定的,“,营销战术,”,配合使用，并以战略规划的形式体现。,企业营销战略的含义企业战略就是指企业以未来为导向，将其主要目,企业营销战略的特点,1.,长远性：着眼于未来,2.,全局性：覆盖企业的各种单项活动,3.,抗争性：对抗性,4.,客观性：在客观条件基础上制定,5.,指导性：指导作用,6.,可调性：可进行修改和调整,7.,广泛性：产生和接受的范围广泛,企业营销战略的特点1.长远性：着眼于未来,公司的战略规划,一、确定公司使命,管理学家彼得,德鲁克认为，要确定公司的使命必须回答以下问题：,1.,企业存在的目的是什么？,2.,我们的业务是什么？将是什么？应该是什么？,3.,谁是我们的顾客？,4.,我们提供给顾客的价值是什么？,5.,我们的经营政策和价值观是什么？,公司的战略规划一、确定公司使命,一、确定公司使命,（一）确定公司使命时应考虑的因素,1.,企业历史。,2.,所有者和高层管理当局的偏好和意图。,3.,市场环境。,4.,企业资源。,5.,独特的能力。,一、确定公司使命（一）确定公司使命时应考虑的因素,一、确定公司使命,（二）使命说明书的特点,1.,集中在有限数量的目标上。,2.,强调公司的主要政策和崇尚的价值观。,3.,明确公司应参与的主要竞争范围。如行业范围、能力范围、市场细分范围、地理范围等。,一、确定公司使命（二）使命说明书的特点,一、确定公司使命,鲁伯梅特商业产品公司的使命说明书：,我们的目标是在所服务的每一个业务市场成为全球市场份额的领导者。,我们将通过向分销商和最终顾客提供创新的、高质量的、成本合理的和对环境负责的产品来实现这种领导地位。,我们将基于坚定的顾客满意承诺通过提供高水准的顾客服务来增加我们产品的附加价值。,一、确定公司使命鲁伯梅特商业产品公司的使命说明书：,二、建立战略业务单位,（一）如何定义业务单位,定义战略业务单位有两种导向：,1.,产品导向,直观、较窄、具有短暂性,2.,市场导向,抽象、较广，具有长期性,二、建立战略业务单位（一）如何定义业务单位,二、建立战略业务单位,定义业务的比较,公 司,产品导向定义,市场导向定义,太平洋铁路公司,我们经营铁路,我们是人与货的运送者,施乐公司,我们生产复印设备,我们帮助改进办公效率,标准石油公司,我们出售汽油,我们提供能源,哥伦比亚电影公司,我们制作电影,我们经营娱乐,不列颠百科全书,我们出售百科全书,我们从事信息生产及传播,开利公司,我们生产空调及暖炉,我们为家庭提供舒适的气候,二、建立战略业务单位定义业务的比较公 司产品导向定义市场导,二、建立战略业务单位,（二）战略业务单位的特征,1.,是单一业务或相关业务的集合体，能与公司其他业务分开而独立进行业务计划。,2.,有它自己的竞争者。,3.,有一位经理负责该业务的战略计划和利润业绩，并且他控制影响该业务利润的大多数因素。,二、建立战略业务单位（二）战略业务单位的特征,三、评价战略业务单位并分配资源,（一）波士顿咨询集团（,BCG,）模型,波士顿咨询公司根据市场成长率和相对市场占有率，把业务分为四类：,1.,问题类业务,2.,明星类业务,3.,金牛类业务,4.,瘦狗类业务,三、评价战略业务单位并分配资源（一）波士顿咨询集团（BCG）,（一）波士顿咨询集团（,BCG,）模型,市场增长率,相对市场份额,高,低,低,明星,金牛,问题,瘦狗,（一）波士顿咨询集团（BCG）模型市场增长率相对市场份额高低,课堂讨论,1.,企业是否明星类业务越多越好？,2.,对每类业务企业应采取什么战略为佳？,课堂讨论1.企业是否明星类业务越多越好？,针对不同业务单位的战略,战略,目的和适用对象,发展,Build,目的是,扩大,战略业务单位的市场份额，甚至放弃近期收入来达到这一目标，适用于,问题类,业务。,维持,Hold,目的是,保持,战略业务单位的市场份额，适用于强大的,金牛类,业务。,收割,Harvest,目的在于,增加,战略业务单位,短期现金流,，而不考虑长期影响。适用于,处境不佳的金牛及瘦狗类,。,放弃,Divest,目的在于,出售或清算,业务，以便资源转移到有力的业务领域。适用于,瘦狗类和问题类,业务。,针对不同业务单位的战略战略目的和适用对象发展目的是扩大战略业,（二）通用公司（,GE,）模型,保持优势,以最快可行的速度,投资发展,集中努力保持力量,巩固投资,向市场先驱挑战,选择性的加强实力,强化薄弱地区,有选择发展,集中有限力量,努力克服缺陷,如无明显增长就放,弃,选择发展,在最有吸引力细分,市场重点投资,加强竞争力,提高生产力，加强,获利能力,选择或管理现有收入,保护现有计划,在获利能力强、风险,相对低的部门集中,投资,有限发展或缩减,寻找风险小的发展,方法，否则尽量减,少投资，合理经营,巩固与调整,设法保持现有收入,集中力量于有吸引,力的部门,保存力量,设法保持现有收入,在大部分获利细分,市场保持优势,产品线升级,降低投资,放弃,在赚钱机,会最大时,出售,固定成本并避免投,资,竞争能力,强,中,弱,强,市,场,吸,中,引,力,弱,注：绿色地带,左上角部分的业务 黄色地带,对角线附近的业务 红色地带,右下角部分的业务,（二）通用公司（GE）模型 保持优势 以最快可行的速度投资发,四、制定新业务计划,（一）密集型成长战略,密集型成长战略指企业在现有的业务领域里寻找改进现有业务成效和未来发展的机会。包括：,1.,市场渗透策略,2.,市场开放策略,3.,产品开发策略,四、制定新业务计划（一）密集型成长战略,案例：新飞,“,一只拳头打天下,”,新飞目前除了冰箱就是冰柜，为何不像国内其他一些知名企业一样，充分利用品牌延伸效应，跨行业发展呢？在这个问题上，新飞的领导者刘炳银头脑十分清楚。他认为，只要着眼世界冰箱产品的发展趋势，积极应用新技术，调整产品结构，并向市场还有广阔前景。,咬定冰箱产品，新飞制定了,“,一高一中一低档,”,的经营策略。,“,一高,”,是指开发高科技、高附加价值、高档次产品，以满足高收入群体的需要。“一中”是指开发节能系列产品，以满足中等城市消费者的需求。“一低”是指开发经济型、低成本、低价位的产品。,案例：新飞“一只拳头打天下”新飞目前除了冰箱就是冰柜，为何不,1998,年以来，通过加大科技含量，新飞相继推出了比普通冰箱节能,50%,的超级节能系列，能自动除湿、自动制冰的风冷无霜“保险王”系列、超静音宁静系列、抗菌保健系列等几系列几十个型号的冰箱。“我们根据市场需求调整品种结构，最快只需要,5,天。”冰箱产品不断更新换代，充分满足了城市消费者的需求，中低档冰箱的开发，又让冰箱闯进了农村市场。,1998,年，新飞,105,万台的销量中，农村市场的份额已经达到,40%,。这个十几年前还濒临倒闭的小型军工企业，如今却成了蜚声中外的现代化大型家电集团，资金由先前不足,100,万元猛增到,24,亿元。,所以，在激烈的市场竞争中，只要定好位，攒足劲，“一只拳头也能打天下”。,1998年以来，通过加大科技含量，新飞相继推出了比普通冰箱节,四、制定新业务计划,（二）一体化成长战略,1.,前向一体化策略,收购或兼并批发商或零售商,2.,后向一体化策略,收购或兼并原材料供应商,3.,水平一体化策略,收购或兼并竞争者的同类型企业,四、制定新业务计划（二）一体化成长战略,四、制定新业务计划,（三）多元化成长战略,1.,同心多元化策略,开发与本企业现有产品线的技术和战略有协同关系的新产品,2.,水平多元化策略,利用原有市场，采用不同技术开发新产品,3.,复合多元化策略,跨行业发展,四、制定新业务计划（三）多元化成长战略,SWOT,分析,Strengths,列出优势,Weaknesses,列出劣势,列出机会,Opportunities,SO,战略,发挥优势利用机会,WO,战略,利用机会克服劣势,Threats,列出威胁,ST,战略,利用机会避免风险,WT,战略,使劣势最小避免风险,SWOT分析 StrengthsWeaknesses列出机会,案例：克莱斯勒公司,SWOT,分析,Strengths-S,1,1985-87,年产品质量提高,35%,2,劳动成本比,Ford,、,GM,低,3,航空发动机处于领先地位,4,盈亏平衡点从,240,万辆降至,150,万辆,5,微面市场占有率达,50%,Weaknesses,1,兼并,AMC,使负债率达,60%,2,固定资产占,42%,3,合资企业比,Ford,、,GM,少,4,生产厂仅限于美、加、墨西哥,Opportunities-O,1,美元贬值,2,航空,/,航天工业年增长,20%,3,公司收入年增长,5%,4,银行利率下降,5,GM,新车计划遇到问题,SO,战略,1,兼并一个航空企业,（,S3,、,O2,）,2,增加微面出口,50%,（,S1,、,S5,、,O1,）,WO,战略,1,建立航空航天合资企业,（,W3,、,O2,）,2,在西欧建生产厂,（,W4,、,O2,）,Threats-T,1,进口汽车增加,2,石油涨价,3,Ford,新建了生产线,ST,战略,增加广告投入,（,S1,、,S5,、,T1,、,T3,）,WT,战略,案例：克莱斯勒公司SWOT分析 Strengths-SWea,企业营销管理过程,一、分析市场机会,二、选择目标市场,三、确定市场营销组合,四、管理市场营销活动,企业营销管理过程一、分析市场机会,一、分析市场机会,所谓市场营销机会，就是市场上未满足的需要，哪里有未满足的需要，哪里就有市场营销机会。,1.,环境机会,2.,企业机会,注意：机会与威胁往往并存，如果不能及时发现机会和威胁，都会给企业的生产经营活动造成损失。,一、分析市场机会所谓市场营销机会，就是市场上未满足的需要，哪,二、选择目标市场,四个步骤：,1,、测量和预测市场需求,2,、进行市场细分,3,、在市场细分的基础上选择目标市场,4,、实行市场定位,二、选择目标市场四个步骤：,三、确定市场营销组合,所谓市场营销组合，也就是生产经营企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要对企业可控制的各种营销因素（如产品、价格、流通渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。,4Ps,三、确定市场营销组合所谓市场营销组合，也就是生产经营企业的综,四、管理市场营销活动,制定营销计划：,1,、制定详细的行动方案,2,、建立合理有效的组织结构,3,、设计相应的决策和报酬制度,4,、开发并合理调配人力资源,5,、建立适当的企业文化和管理风格,四、管理市场营销活动制定营销计划：,